Лекция 06_Фигура коммуникатора Г.Б. Паршукова Основы теории коммуникации

Фигура коммуникатора специалист, порождающий сообщение в конкурентной коммуникативной среде. Путем изменения коммуникативных потоков коммуникаторы воздействуют на ценностные и мотивационные установки коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории.

Коммуникант - коммуникатор Отправитель и получатель информации в системе коммуникации осуществляют общую базовую функцию и должны отвечать общим требованиям: – иметь взаимное желание к установлению и поддержанию коммуникаций – понимать общий символьный язык (код); иметь ключи для кодирования и декодирования информации – обладать так называемыми фоновыми знаниями коммуникантов знаниями окружающей действительности, социальных ценностей общества, культуры и т. п.

Индивидуальное и институциональное Общение считается институциональным, если оно регулируется нормами, правилами, принципами, присущими определенному социальному институту. Институциональное общение возможно только в рамках социальной общности. Там, где возникает социальная общность, становятся необходимыми специальные правила регулирования общения. Есть закон соответствия между масштабом социальной общности и регулятивной мощью норм и правил. В рамках какого-либо социального института могут действовать самые разные нормы и правила институционального общения.

Институты Институт - публичная система правил, которые определяют должность и положение с соответствующими правами и обязанностями, властью и неприкосновенностью, и тому подобное. Эти правила специфицируют определенные формы действий в качестве разрешенных, а другие в качестве запрещенных, и по ним же наказывают одни действия и защищают другие, когда происходит насилие.

В экономической теории впервые понятие института было включено в анализ Торстейном Вебленом. Институты - это, по сути дела, распространенный образ мысли в том, что касается отдельных отношений между обществом и личностью и отдельных выполняемых ими функций; и система жизни общества, которая слагается из совокупности действующих в определенное время или в любой момент развития какого угодно общества, может с психологической стороны быть охарактеризована в общих чертах как превалирующая духовная позиция или распространенное представление об образе жизни в обществе. Под институтами Веблен понимал: – привычные способы реагирования на стимулы; – структура производственного или экономического механизма; – принятая в настоящее время система общественной жизни.

Джон Коммонс определяет институт следующим образом: Институт – коллективное действие по контролю, освобождению и расширению индивидуального действия.

Уэсли Митчелл можно найти следующее определение: Институты – господствующие, и в высшей степени стандартизированные, общественные привычки. В настоящее время в рамках современного институционализма наиболее распространенной является трактовка институтов Дугласа Норта: Институты - это правила, механизмы, обеспечивающие их выполнение, и нормы поведения, которые структурируют повторяющиеся взаимодействия между людьми [4].[4] Экономические действия индивида протекают не в изолированном пространстве, а в определенном социуме. И поэтому имеет большое значение, как общество будет реагировать на них. Таким образом, сделки, приемлемые и приносящие доход в одном месте, необязательно окажутся целесообразными даже при сходных условиях в другом. Примером тому могут служить ограничения, налагаемые на экономическое поведение человека различными религиозными культами. Чтобы избежать согласования множества внешних факторов, влияющих на успех и на саму возможность принятия того или иного решения, в рамках экономического и социального порядков вырабатываются схемы или алгоритмы поведения, являющегося при данных условиях наиболее эффективным. Эти схемы и алгоритмы или матрицы поведения индивидов есть ни что иное, как институты.

Субъективистская парадигма В ее рамках общество рассматривается, прежде всего, как социально-групповая, субъектно- поведенческая структура, и само его существование представляет собой не что иное, как взаимодействие между этими социальными группами. В рамках субъективистской парадигмы подчеркивается, что особенности этого взаимодействия, установки участников, их интересы, специфика поведения задают тип общества, а потому именно субъекты, или акторы социального действия являются основным объектом изучения.

Теории социологического институционализма теории социологического институционализма исходят из пластичности институтов и носят социально- конструктивистский характер, т.е. институты в рамках этого направления предстают и исследуются как результат взаимодействия социальных субъектов, или акторов - Нил Флигстайн (1999) Классический подход к анализу институтов в субъективистской парадигме - исследование П. Бергера и Т. Лукмана (1966 г. ) "Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания» : – Институт прежде всего - "взаимная типизация опривыченных действий деятелями разного рода"

Модель институционального человека (субъективистская парадигма) С позиций субъективистского подхода базируется на агрегированных характеристиках индивидов, которые находят свое выражение в определенных социальных действиях, «отливающихся» затем в институты – эти своеобразные каркасы общественного устройства. В. А. Ядов - «Главное - в структурах субъектных, а институты они используют своими орудиями, инструментами, средствами?" (Ядов, 1990, с. 188).

Объективистская парадигма Общество это социальная система, объективная реальность, существующая и развивающаяся независимо от воли и действий человека. Общество представляет собой социальную структуру, существование которой безотносительно поведения конкретных социальных индивидов и групп в данный момент времени, или - что означает то же самое - которая постоянно складывается определенным, присущим ей образом, независимо от того, как и какие бы конкретно социальные субъекты не взаимодействовали между собой (Бруннер, 1993, с. 58). Общество - реальность sui generis ("как она есть"), о чем писал в свое время Дюркгейм, т. е. существующая сама по себе, которая не выводится из свойств действующих в обществе субъектов, а развивается по собственным законам.

Э. Дюркгейм законы и обычаи, включающие право, верования, мораль, воспитание, все поведение, `установленное группой`, объединяет одним понятием - социальные факты. Социальные факты - это коллективные представления, обладающие двумя признаками: – а) существуют вне индивида; – б) оказывают на него принудительное действие. Социальные факты Дюркгейм называет институтами и определяет их как "фабрики воспроизводства" социальных связей, как определенные типы отношений между людьми, которые постоянно востребованы обществом и поэтому возрождаются вновь и вновь.

Системный подход Т. Парсонса включал синтез трех объектов исследования: общество как целое; действующие конкретные индивиды и способ их связи (интеграция, взаимовлияние, детерминация). Т. Парсонс начинает свои построения с теории социального действия. Индивиды - физическое основание любого общества - биологические организмы, наделенные стремлением действовать. В процессе взаимодействия они организуются и объединяются, координируя свои цели и установки. Исходя из этого, возникают определенные ожидания в отношении действий друг друга.

Модель институционального человека (объективистская парадигма) Базируется на теории социального действия Парсонса: характер социального действия - ситуативен, но постепенно начинается процесс институционализации, т.е. закрепления во времени отношений между участниками действия так, что их поведение сохраняется неизменным, независимо от того, кто конкретно участвует во взаимодействии. Создается "сеть позиций", "система ролевых статусов", каждому из которых приписывается определенное ожидаемое поведение, регулируемое системой санкций.

Институциональное общение отличается от межличностного общения тем, что первое - традиционно и формализованно, а второе - подвижно и неустойчиво. Поскольку сущность социальных институтов определена, можно более подробно разобрать вопрос об их структуре. Случайна ли она либо сущностно выражает характер определенного общества? Любая структура есть нечто многораздельное и взаимосвязанное. Иногда структуры представляют в моделях, схемах.

Личность комуникатора По отношению к универсуму общества личность предстает какой-либо своей специальной стороной. Именно отдельные личности являются военнослужащими, бухгалтерами, певцами, продавцами, преподавателями и т.п. В структуре общества отдельный индивид приобретает функциональную определенность.

Функциональная структура общества не возникает разом, а имеет свою длительную историю, входящую составной частью в историю культуры. Она выступает одной из важных сторон социального порядка. Именно овладение той или иной социальной функцией есть один из ответственных моментов социализации личности. Личность стремится включиться в уже существующий объективно определенный социальный порядок, приобретает функциональные навыки, внедряется в систему институциональных отношений, усваивает нормы, стандарты и правила поведения. У индивида возникает внутренняя готовность к определенному поведению, к ролевому стандарту - на языке философии это определяется как "интернализация", т.е. внутреннее освоение ролевой функции. Другие функции являются рядовыми и массовыми - таковы функции рабочего, учителя, родителей. Поэтому одна из важных сторон жизни общества - статусная дифференциация личностей согласно их социальной роли.

Функциональные и статусные характеристики личности Более высокое место на социальной лестнице и есть то, что называется статусным различием. В этом случае высокий статус личности есть результат ее индивидуальных усилий. Но есть статусные различия, обусловленные институционально. Возьмем пример из политики. Если мэр города становится губернатором штата, то его социальный статус резко повышается, ибо ему доверяются более сложные и более ответственные социальные функции. Когда губернатор штата становится президентом, он занимает исключительное место в политической системе, сопряженное с очень высоким социальным статусом. Функция и статус в обществе всегда связаны, их нельзя рассматривать отдельно.

Нейл Смелзер в книге «Социология» различает статусы "предписанные" и статусы "достигнутые". Предписанный статус человек получает автоматически - он не связан с личными достижениями. Став полицейским, человек уже не может позволить себе сквернословить и быть неопрятным,- ему предписано его ролью выглядеть авторитетно. Стать знаменитым писателем можно только в результате значительных личных усилий. В личностном самосознании происходит усвоение статусных отношений в обществе. Люди стремятся занять более высокое положение, рассчитывают на статусное возвышение. Для одних легче дается ориентация на предписанный статус, другие стремятся к достигнутому статусу. На протяжении всей жизни личность определяет себя как функционально, так и статусно. Личность осуществляет процесс социального самоопределения, отыскивает то, что канадский мыслитель

Пьер Бурдье "свое местом в обществе". Личность всегда ощущает и понимает, каково ее место в обществе. Занять свое место в обществе - значит найти свою точку зрения пребывания в социальном пространстве, т.е. в поле социальных отношений

«Модальность личности". Модальная личность - это тип личности, возникающий как результат действия определенной системы социализации и социального контроля, как результат развития личности в определенных социальных, этнических, культурных, экологических, исторических и других условиях. Модальная личность есть типичная система черт, которая возникает в определенной культуре. Дело в том, что структура личности отдельных членов общества имеет тенденцию повторять или имитировать, воспроизводить или уподобляться "обобщенной", "типичной" структуре личности большинства членов определенного сообщества, общности, группы.

Понятие модальной личности имеет особую смысловую нагрузку. Модальное в личности - то не ее индивидуальное своеобразие, а, напротив, следование определенному типическому образцу, стандарту, норме. В своей модальности личность относится к себе как к представителю определенной социальной группы, общности. Например, предприниматели в основном тяготеют к определенным жизненным ценностям, им присущ некоторый типический образ жизни, в отношениях между собой они тяготеют к каким-либо стандартным образцам поведения. функциональное и статусное самоопределение вынуждает их присоединяться к модальной общности определенной социальной группы. Итак, существенная сторона личностного самосознания - ощущение своей принадлежности к социальному целому, к универсуму социального пространства. Личность созидает себя не хаотически, а через определенные структурные модальности, типические общности. Оставаясь внутри себя неповторимой индивидуальностью, личность в формах своего внешнего социального поведения занимает строго определенное место в институциональной структуре общества, в системе функциональных отношений, в иерархии статусных характеристик.

Личность и социальный институт: проблема социализации Вся проблема социализации личности может быть выражена как отношение между личностью и социальными институтами общества. Какой бы аспект социализации мы ни взяли, всюду мы сталкиваемся с необходимостью вхождения личности в систему социальных институциональных отношений. Например, получение высшего образования сопряжено с такими институциональными формами деятельности, как подача заявления, прохождение экзаменов и конкурсного отбора, обучение вузовским дисциплинам, подготовка дипломной работы и т.п. Все это - предусмотренные обществом формы отношений в сфере высшего образования. По такой же логике развиваются социальные отношения в других областях человеческой деятельности: в труде, спорте, искусстве, на военной службе, вполитике и т.д.

В социальной философии личность описывается как субъект социализации, которому присуще такое фундаментальное качество, как "спонтанность". Именно так характеризуется личность в трудах американского мыслителя Толкотта Парсонса. Для его теории социального действия личность есть самый непосредственный уровень общественной жизни. Понятие спонтанности весьма продуктивно для описания процессов социализации личности в обществе. Личность не формируется автоматически, ее нельзя запрограммировать на схематическое поведение. Обладая волей, интеллектом, интуицией, эмоциями и чувствами, свободой и подсознанием, личность осуществляет спонтанное, подчас неожиданное приспособление к социальной среде. Спонтанность личности есть выражение принципиальной непроницаемости и автономности ее внутреннего мира.

Личностная мотивация ее социального поведения кроется в глубинах индивидуальности, а не в формах институционального общения. Важное значение в социальной философии имеют понятия, описывающие отношение личности к обществу.

"экстернализация". Личность экстернализирует себя в обществе, т.е. открывает себя для общества, активно включается в его динамику.

"интернализация" что означает перевод объективных структур социального мира в субъективное личностное состояние. В книге Питера Бергера и Томаса Лукмана "Социальное конструирование реальности" процесс интернализации характеризуется как феномен первичной социализации. Усваивая социальные значения, учась понимать других людей, расшифровывая внутренний мир других людей, человек обретает способность жить в обществе. Эта стадия социализации важна именно в силу своей первичности - здесь складывается общий социальный облик личности. Это происходит в детстве, когда индивид превращается в члена общества. Далее происходит уже вторичная социализация - каждое новое вхождение индивида в различные сферы объективного мира общества. Интернализация, определяющая характер первичной социализации, позволяет нам узнать и понять объективные свойства социального мира. Здесь мы учимся понимать мир социальных значений, нам становится известно, что действия людей в обществе не произвольны, а вписаны в систему значений. Постепенно мы постигаем значения игры, дружбы, взаимопомощи, коллектива, соперничества, лидерства и т.п. Сталкиваясь с иной значимостью, мы интегрируем ее в уже усвоенную систему социальных значений.

Первичная социализация дает нам фундаментальный социальный опыт. Здесь мы не выбираем свое окружение - оно навязано нам волею судьбы. Осваивая свой первичный социальный мир (прежде всего родителей, вообще близких людей), мы идентифицируем себя с этим миром первичной социализации. Для ребенка его мир - это вообще единственный мир, кроме которого нет ничего другого. Первичная социализация личности рано или поздно завершается. Ее результат - способность личности усвоить понятие обобщенного другого. Вообще другой - это образ общества в сознании личности. Как только мы усвоили принципиальное различие между собственным Я и внешним миром, мы становимся способными выделять различные по качеству области социального мира.

Вторичная социализация С этого момента социализация становится вторичной - перед индивидом открывается вся широта социальных отношений. Вот здесь и наступает черед социальных институтов. Любой акт вторичной социализации сопряжен с необходимостью включения в сферу влияния социального института. Миры вторичной социализации совсем не похожи на мир первичной социализации ребенка в семье – они полны условностей, норм, правил, ограничений, искусственных ситуаций и т.д. Не случайно здесь личность опирается на такое социальное знание, которое на языке науки называется "специфически - ролевым".

Ролевое знание Каждый социальный институт стимулирует присущее только ему специфически - ролевое знание. Поэтому, например, работник театра может иногда не понимать работника науки, ибо у них свой собственный комплекс специфически-ролевого знания. Когда мы читаем интервью политика или спортсмена, мы очень многое узнаем о специфически-ролевых значениях их сфер институциональной деятельности. На протяжении всей своей жизни личность переживает несколько относительно обособленных периодов социализации. Социализация - процесс не монотонный, а качественно дифференцированный. Любое вхождение личности в социум - это каждый раз обретение качественно нового социального опыта, усвоение иного специфически-ролевого знания, понимание специфики особого вида отношений и т.п. Из каждого такогоэтапа социализации личность выходит, обретая принципиально новую для себя социальную определенность. Особенно важны изменения, происходящие в сознании личности. Объективно личность входит в новое социальное поле, субъективно же она усваивает новый взгляд на мир. Например, она обнаруживает, что на новом месте работы не принято приходить в офис без галстука. Усвоение новой нормы поведения - это не просто внешнее изменение, происходящее с индивидом, но и внутренняя трансформация сознания, новый взгляд на свою идентичность, новое понимание своей сущности. В личности происходит своеобразное смещение социального восприятия. Часто это происходит в форме внутреннего конфликта. Например, молодой человек, став отцом, еще некоторое время не может привыкнуть к своей новой социальной роли, отвыкнуть от восприятия себя "праздным гулякой".

Иерархия сфер социального В личностном самосознании всегда существует иерархия сфер социального самооценивания. С другой стороны, личностный процесс социализации, каким бы он ни был индивидуализированным, происходит в более широком контексте специфической социальной структуры. Индивид всегда встречает определенную институционализированную программу поведения, некоторый социально-структурный порядок. Сможет личность "вписаться" в порядок институционализации - социализация будет "успешной". Во всяком случае, личность всегда стремится устранить асимметрию между своим поведением и социальным порядком. Бывают ситуации, когда личность не только соответствует социальному порядку, но и сама существенно влияет на него, меняет структуру институционального мира. Например, новый руководитель предприятия может ввести общее требование ко всем работ- никам каждый месяц отчитываться, что они сделали для улучшения психологического климата коллектива. Итак, между структурой социального мира и структурой личности всегда происходит процесс взаимного приспособления. Со стороны личности - это социализация, т.е. объективное и субъективное вхождение в социум, привыкание к определенному структурному порядку. Со стороны общества это - институционализация отношений, конституирование системы норм, регулятивов и принципов, с которыми личности будутсогласовывать свое индивидуальное поведение. Личность и общество взаимно обуславливают свое бытие.

выделить две основные группы целей и, соответственно, специфицировать два типа личности агентов, для которых эти виды целей являются доминирующими. Первая группа целей связана с улучшением материального состояния индивида, вторая – с его положением в обществе. Первый тип индивидов ориентирован, таким образом, на максимизацию выгоды, понимаемой им как приращение лично контролируемых им материально-финансовых ценностей. Второй тип стремится к максимизации личного положения в структуре социальных институтов (социального статуса). В художественной литературе с помощью крайних и эмоционально окрашенных терминов эти типы характеризуются как «рвач» и «карьерист».[11] Если «рвач» рассматривает карьерные достижения как средство получения материальной выгоды, то «карьерист», наоборот, рассматривает материальные ценности как средство достижения властных или авторитетных позиций. При этом эти позиции могут рассматриваться как в системе локальных (предприятие, учреждение, друзья) так и в системе глобальных (религия, нравственные ценности, политические организации и др.) институтов. Понятия «карьерист» и «рвач» не следует воспринимать буквально: так, объектом устремлений «карьериста» могут быть не только должность или звание, но и установление дружеских или любовных отношений и т.п. Если первый тип ориентирован на приобретение так называемых экономических ресурсов – денег, товаров, средств производства, то второй – на завоевание «символических» ресурсов – уважения, власти, почета. Первый тип близок к хорошо известному в классической теории homo economicus (HЕ), второй тип можно было бы назвать homo institutius (HI)– «человек институциональный».[12] При этом принадлежность к тому или иному типу является устойчивой чертой личности данного субъекта и может измениться только в результате помещения субъекта в необычные, экстремальные условия, в ситуацию, где речь идет о его выживании.

Престижность, надежность, доверительность как фактор общения с конкретным коммуникатором. Типы коммуникаторов: ключевой коммуникатор, лидер мнений.

Путем изменения коммуникативных потоков коммуникаторы воздействуют на ценностные и мотивационные установки коммуниканта и пытаются достичь изменения в поведении аудитории.

Цели коммуникатора ставящий цель овладеть конкретной аудиторией, должен определить ее социальную ориентацию, знания и интересы. В зависимости от этого подбирается форма информации, ее объем и структура, а также средства ее передачи. Причем не любая информация служит реализации основной цели коммуникации передаче содержательной информации. Одна часть информации является фоновой, другая несет лишь эмоциональный заряд, третья ассоциативную функцию, напоминая о чем-либо, вызывая нужные для данного случая ассоциации.

Свойства коммуникатора кредитность, надежность, престижность.

Процесс коммуникации должен протекать таким образом, чтобы усиливать наиболее важные для коммуникатора факторы. Свойства коммуникатора Привлекательность: Не менее важен для положительного восприятия коммуникатора фактор привлекательности. Знаки привлекательности находятся в социальном значении того или иного признака человека. Поэтому привлекательность – это степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той аудиторией, на которую распространяется информация. Знаком же привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Не менее важным для коммуникатора является фактор привлекательности или отношения к нам. Он действует таким образом, что люди, хорошо относящиеся к нам, оцениваются выше тех, которые к нам плохо относятся. Социальный статус и престижность: Чем выше социальный статус источника информации, тем более безоговорочно принимается сообщение.

Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия эксперт, к мнению которого можно прислушиваться. Если коммуникатор не пользуется доверием аудитории, уважением, интересом, исходящая от него информация будет воспринята и понята искаженно независимо от реального содержания текста.

Привлекательный коммуникатор Не менее важен для положительного восприятия коммуникатора фактор привлекательности. Средства привлечения внимания адресата могут содержаться и в самом речевом произведении, и за пределами, например при использовании таких носителей, как престижные средства массовой информации. Также привлекательность – это степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той аудиторией, на которую распространяется информация. Кроме того, чем выше социальный статус источника информации, тем более благожелательно принимается сообщение.

Типы коммуникаторов: люди престижа и лидер мнений.

Люди престижа те, кто определяют содержание и каналы передачи информации.

Лидер мнений (ключевой коммуникатор) член общества, находящийся в постоянном контакте с людьми и выступающий посредником между средствами массовой информации и коммуникантом. Лидер мнений, интерпретируя полученное сообщение, воздействует на аудиторию.

Типы ключевых коммуникаторов: менеджер по связям с общественностью, имиджмейкер, пресс-секретарь, рекламист и т.д. У каждого коммуникатора вырабатывается свой собственный «коммуникативный стиль»: – доминантный, – демократический, – аргументативный, – спокойный, – внимательный, открытый и пр.

Основная задача менеджера по связям с общественностью как профессионального коммуникатора – выделить целевую аудиторию (кому мы интересны?); создать ключевое сообщение (что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте?); выбрать канал коммуникации (как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики?). Особую специфику имеют коммуникаторы в массовой коммуникации – это коллективы и группы людей, в задачу которых входит подготовка доступных и понятных массовой аудитории информационных сообщений.

Стратегическая коммуникация включает в себя следующие этапы: определение проблемы; планирование и программирование; действия и коммуникация; оценка программы. 1). При определении проблемы используется ситуационный анализ, который предполагает полное и систематическое изучение всего коммуникативного поведения организации. Ситуационный анализ помогает выяснить, как протекает общение с общественностью, выявить сильные и слабые стороны проблемы, определить ее возможности и недостатки. 2). На стадии планирования и программирования определяется цель программы, целевая аудитория и требования по взаимодействию с каждым из типов аудитории. 3). Основным условием успешного проведения кампании по связям с общественностью является взаимодействие со средствами массовой коммуникации. На этапе Действия и коммуникации определяется канал коммуникации, выявляются те средства массовой информации, через которые будет передаваться целевой аудитории ключевое сообщение. Таким образом, третий шаг стратегической коммуникации включает в себя стратегии действия, коммуникативные стратегии и планы реализации программы. 4). Оценка программы состоит из двух направлений: планы оценки, в которых заранее разрабатываются критерии оценки будущих действий; обратная связь и план пересмотра программы, в котором предлагаются варианты корректировки в соответствии с полученными оценками.