МАРКЕТИНГ Базовый курс 8 недель

План лекций ДатаТема 12.11Введение; Цели и задачи; Современные ориентации бизнеса; Корпоративные и маркетинговые стратегии 19.11Маркетинговая среда; Анализ потребителей; Сегментация рынка 26.11Анализ конкурентов; Маркетинговые исследования 03.12Решения по товару; Решения по ценообразованию 10.12Решения по распределению; Решения по коммуникациям 17.12Организация маркетинга на предприятии; Разработка программы маркетинга; Финансы маркетинга 24.12Промышленный маркетинг; Маркетинг услуг 31.12Международный маркетинг; Вопросы по темам

Литература Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Котлер Ф. Основы маркетинга

Цель дисциплины Дать знания принципиального характера по использованию маркетинга в рыночной деятельности компании Обратить особое внимание на понимание маркетинга как инструмента достижения коммерческих успехов на основе эффективного использования его потенциала с ориентацией на потребителя в условиях конкурентной среды

Требования к освоению дисциплины Знание базовых понятий маркетинга и их взаимосвязи Владение основными методиками принятия решений в области маркетинговой программы компании Умение выявлять основные рыночные проблемы предприятия и разрабатывать маркетинговые программы их преодоления Знание основных принципов использования инструментов маркетинга

Современные ориентации бизнеса

Предпосылки для развития маркетинга Глобализация мировой экономики –Изучение новых рынков сбыта и экспансия на них своих товаров и услуг Усиление конкуренции на внутренних рынках –Необходимо удерживать и отвоевывать позиции на своем рынке и в своем сегменте Научно-технический прогресс –Появление новых категорий товаров, их вывод на рынок (пример: работа от потребностей vs работа от возможностей)

Признаки рыночной ориентации Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии решений Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы

Нужды, потребности и спрос Нужды – чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей –Пища, одежда, чувство безопасности, ощущение принадлежности к группе, уважение Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд Спрос – потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их

Товары (продукты, услуги и идеи) Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд –Материальный продукт –Услуга –Идея Пример: предприятие быстрого обслуживания обеспечивает потребителя –Продуктами (собственно еда) –Услугами (обслуживание, приготовление, место) –Идеей («экономия времени»)

Ценность товара и удовлетворение Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды Х Х Х Х Скутер ХХХХХРасстояние ХХХЭкономия ХХКомфорт ХХХЛегкость ХХХБезопасность ХХСкорость АвтомобильТаксиАвтобусВелосипедРолики Набор вариантов Набор нужд

Обмен Обмен – акт приобретения товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне Условия для обмена: –Наличие по крайней мере 2-х партнеров –У каждой стороны должно быть что-то, представляющее ценность для другой –Каждая сторона готова к сотрудничеству –Свободный выбор принять или отвергнуть предложение об обмене –Каждая сторона считает предложение возможным и выгодным

Транзакция и трансферт Транзакцией называется обмен ценностями между двумя и более сторонами –Денежная транзакция –Бартерная сделка При трансферте одна из сторон не получает ничего взамен за передаваемый товар –Подарки –Субсидии –Благотворительные взносы

Рынок Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они готовы и способны принять участие в обмене Маркетинг – работа с рынками, направленная на осуществление потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека

Товары / услуги Отношения продавцов и покупателей Группа продавцов Группа покупателей Коммуникации Деньги Информация

Концепция управления маркетингом Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации

Основные концепции управления Производственно-ориентированная Продукто-ориентированная Ориентация на продажи (концепция интенсификации коммерческих усилий) Маркетинго-ориентированная Концепция социально-ответственного маркетинга

Производственно-ориентированная Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение дешевым и доступным продуктам

Продукто-ориентированная Продукто-ориентированная концепция базируется на утверждении, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными характеристиками

Ориентация на продажи Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по своей природе инертны и никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары

Маркетинго-ориентированная Концепция маркетинга провозглашает, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами Основные элементы концепции: –Целевой рынок –Нужды потребителей –Интегрированный маркетинг (комплекс маркетинга) –Рентабельность бизнеса

Социально-ответственный маркетинг Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом

Современные тенденции развития маркетинга в России Выход маркетинга за пределы рынка товаров –Страхование –Медицинские услуги Развитие маркетинга в финансовой сфере –Банковские услуги: Альфа-Экспресс, кредиты –Торговля валютами (FOREX) и ценными бумагами Маркетинг в сфере развлечений –«Звездный» PR: Басков, Волочкова, Шарапова –Запуск фильмов: Ночной дозор, Дура, 9-я рота

Корпоративные и маркетинговые стратегии

Деловые стратегии Портфельные стратегии – основанные на анализе и управлении существующим портфелем продуктов Стратегии роста – включают оценку потенциала развития компании как за счет существующего портфеля, так и за счет создания новых продуктов и приобретения новых бизнесов Конкурентные стратегии (бенчмаркинг) – используют в качестве базы для сравнения своего товара товар конкурентов

Анализ портфеля продукции: Матрица БКГ 10х5х5х2х2х1х0,8х0,3х0,1х Относительная доля рынка Темпы роста рынка 10% 4%4% 2%2% 16% 20% Звезды Дойные коровыСобаки Вопросительные знаки

Возможные стратегические решения Расширение производства. Цель – увеличение доли рынка СБЕ, не взирая на потерю краткосрочных доходов. Применяется к вопросительным знакам Сохранение. Цель – сохранение доли рынка СБЕ. Применяется к сильным дойным коровам Уборка урожая. Цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений, не взирая на долгосрочные последствия. Применяется к слабым дойным коровам с неопределенным будущим, к вопросительным знакам и собакам. Ликвидация. Цель – продажа или ликвидация бизнеса. Применяется к собакам и вопросительным знакам, которые снижают прибыль компании.

Недостатки матричных моделей Возможность манипулирования системой показателей и их весом, что искажает результаты моделирования Использование усредненных показателей Обособленность анализа каждой СБЕ без учета синергии Фокус на существующем портфеле без взгляда в перспективу

Стратегии роста Стратегический разрыв

Модель развития продукта/рынка Ансоффа 4.Стратегия диверсификации 2.Стратегия поиска новых рынков Новые рынки 3.Стратегия создания новой продукции 1.Стратегия проникновения на рынок Имеющиеся рынки Новые продуктыВыпускаемая продукция

Стратегия проникновения на рынок 3 основных метода расширения рыночного сегмента –Увеличение потребления продукции за счет объяснения потребителям преимуществ более частого использования товара –Завоевание потребителей у конкурентов за счет объяснения преимуществ товара компании перед конкурирующими продуктами –Привлечение новых потребителей за счет объяснения преимуществ пользования данным товаром в принципе

Стратегия поиска новых рынков Основные методы поиска новых рынков –Расширение групп потенциальных потребителей От населения к предприятиям От женщин к мужчинам и детям –Разработка дополнительных каналов распределения Продажи через новые виды торговых точек Развитие прямых продаж –Расширение географии продаж Из Москвы в регионы Из России за границу

Стратегия создания новой продукции Основные направления –Создание продукта с новыми характеристиками Моющий пылесос или пылесос без мешка для сбора пыли Мобильный телефон с встроенной камерой и mp3 плеером –Создание продукта для новой целевой группы «Шрек» – взрослый мультфильм Venus от Gillette – женские бритвенные станки –Создание продукта для нового момента потребления Game Boy – электронная игра в дороге Плееры – музыка на ходу

Стратегии достижения конкурентного преимущества Стратегия лидирующих позиций по издержкам – СБЕ стремится к минимальным приемлемым издержкам на производство и распределение, чтобы установить более низкие цены и расширить долю рынка Стратегия дифференциации – СБЕ стремится к превосходству над конкурентами в существенно важных для потребителя областях Стратегия концентрации (монополизации части рынка) – внимание СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка