МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРИБЫЛЬНОСТЬ БИЗНЕСА. ИЩЕМ ЗАВИСИМОСТЬ Дарья Попова, директор Центра управленческих решений Sarmont Член Правления ОО «Гильдия маркетологов»

Стратегические вопросы собственников бизнеса: –Каким образом выстроить стратегию развития предприятия с учетом конъюнктуры рынка и потребительского спроса? –Какой товар сегодня целесообразно производить, чтобы он гарантированно нашел своего потребителя и обеспечивал рентабельность продаж? –Какие объемы продаж являются реалистичными (а не плановыми, спрогнозированными на основе трендовой модели, исходя из объемов продаж предыдущих периодов)? –Каким образом минимизировать риски, связанные с выводом нового товара/ торговой марки на рынок?

Стратегические вопросы собственников бизнеса: –Целесообразно ли проводить техническое перевооружение либо диверсификацию деятельности предприятия с точки зрения рыночных возможностей? –Каким образом оптимизировать вложения в продвижение компании/товара на рынок с точки зрения минимизации затрат и достижения поставленных целей? –Как найти свою нишу и укрепить позиции на рынке с целью максимизации прибыльности компании? и т.п.

Комплексные маркетинговые исследования – достаточно дорогой инструмент, поэтому применяются, когда риски, связанные с принятием того либо иного стратегического решения, значительно превышают стоимость проведения маркетингового исследования.

Цели и задачи комплексного маркетингового исследования Цели должны быть направлены на решение конкретной проблемы

пример ПРОБЛЕМА - вывод нового продукта на рынок. Цель исследования – определение целесообразности вывода нового продукта на рынок с точки зрения потребительского спроса, уровня конкурентной насыщенности и динамики развития рынка.

Задачи: - определить тенденции и динамику развития рынка по изучаемому продукту и по смежным отраслям- потребителям. Например, рынок плит МДФ напрямую зависит от развития рынка мебельной промышленности -оценить емкость рынка в натуральном и денежном выражении, чтобы собственник бизнеса смог ориентироваться, какую минимальную долю рынка ему необходимо занять, чтобы выйти на точку безубыточности, и насколько при данной емкости рынка это достижимо

Задачи: определить уровень конкурентной насыщенности на рынке и входные барьеры на рынок: кто основные игроки, каково их товарное и ценовое предложение, в чем их слабые и сильные стороны, какие между ними существуют отличия, как они себя позиционируют, через какие каналы реализуют свой товар, каковы их доли и т.п.; -выявить целевых потребителей для вашего нового товара: кто они (т.н. «портрет целевой аудитории»), как осуществляют выбор товара, какие факторы для них значимы, существует ли неудовлетворенный спрос, сколько готовы заплатить за товар и при каких условиях, как находят информацию о товаре и где совершают покупки и т.п.; -

Задачи: - определить возможные объемы продаж нового продукта с учетом вашей готовности предложить рынку конкурентоспособный товар, соответствующий потребительским ожиданиям; -сформировать основные направления стратегии вывода нового продукта на рынок: какое должно быть товарное и ценовое предложение, какие каналы распределения продукции являются оптимальными, что должно быть в основе позиционирования и стратегии продвижения и т.п.

Информация позволит собственнику бизнеса оценить привлекательность того либо иного инвестиционного проекта (в данном случае – вывод нового товара на рынок) и, соответственно, является базой для расчета возможной прибыльности бизнеса.

Исследовательский процесс должен быть грамотно выстроен: подобрана оптимальная методология сбора информации. Именно в комплексных исследованиях аналитическая составляющая является ключевой, т.к. необходимо не только собрать нужную информацию, но и суметь сделать на ее базе выводы, которые в последующем лягут в основу принятия управленческих решений.

Пример из практики Комплексный проект «МИНСКРЫБПРОМ» по выводу новой торговой марки деликатесной рыбы на белорусский рынок Этапы:

I ЭТАП Качественные исследования (фокус- группы) для определения моделей потребительского поведения при выборе деликатесной рыбы. II ЭТАП Количественные исследования (выборка составила респондентов).

Полученная информация позволила: оценить емкость рынка деликатесной рыбы в Беларуси; определить портрет целевого потребителя деликатесной рыбы; выявить структуру и характер потребления деликатесной рыбы, модели потребительского поведения; определить основные направления редизайна упаковки; выработать ключевые концепты позиционирования и стратегии продвижения; сформировать бриф для рекламного агентства, занимающегося неймингом, дизайном упаковки и разработкой рекламных материалов;

заключительный этап – тестирование концепции новой ТМ. Результат: определено название ТМ деликатесной рыбы (Лефиле), слоган (Когда жизнь в удовольствие) выявлены основные направления доработки либо корректировки рекламных материалов

Идея позиционирования Деликатесная рыба премиум-класса

ДО …. После

После

Результат Через два месяца после вывода новой ТМ на рынок объемы продаж деликатесной рыбы предприятия увеличились на 47%.

А почему? Новая ТМ деликатесной рыбы «Лефиле», соответствует ожиданиям ЦА

Воспринимаемое качество По 7-бальной шкале: 6,6!!!!! 79% покупателей порекомендовали бы данную продукцию друзьям, знакомым.

Воспринимая цена

Восприятие рекламного ролика

Прибыльность бизнеса зависит от ряда составляющих: эффективности использования трудовых, финансовых, материальных ресурсов, технологий, в т.ч. и от маркетинговой составляющей.

ЕСЛИ ВЫ СМОЖЕТЕ СВОЕВРЕМЕННО ОПТИМИЗИРОВАТЬ товарный портфель, вы минимизируете риск затоваривания складов. ЕСЛИ ВЫ ЗНАЕТЕ, где и как потребитель покупает товар, вы сократите затраты, связанные с неэффективным использованием каналов распределения, а также увеличите прибыльность бизнеса.

ЕСЛИ ВЫ НАЙДЕТЕ СВОЮ НИШУ и сформируете свое товарное предложение, которое покроет ранее существующий неудовлетворенный спрос, вы сократите риск недополученной прибыли. ЕСЛИ ВЫ СМОЖЕТЕ ПРИВЛЕЧЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ, у вас появится возможность дополнительных продаж. ЕСЛИ ВЫ УВЕЛИЧИТЕ ЧИСЛО ЛОЯЛЬНЫХ (ПОСТОЯННЫХ) КЛИЕНТОВ, вы сэкономите на прямой рекламе и т.п.

Исследования – не панацея. Однако это эффективный инструмент, который помогает собственнику минимизировать риски, а значит, увеличить шансы на принятие грамотных и своевременных решений, направленных на увеличение прибыльности бизнеса.

Спасибо за внимание! Центр управленческих решений Sarmont , г. Минск, БЦ Парус, ул. Мележа, 1 офіс 710 Тел/факс: (017) , Моб.тел.: (029)