Маркетинговые метрики Дворяшина Марина Михайловна Презентация курса ( )

Метрики – что это? Метрики – количественные показатели, индикаторы, которые используются для поддержки принятия маркетинговых решений: от объяснения событий на рынке, диагностики их причин и прогнозирования до вклада функции маркетинга в прибыль (рост) компании. Позволяют производить сравнения наблюдений, полученных в разное время или в разных местах.

Тема 1. Основные концепции метрик. Области применимости метрик. Концепция MPM (Marketing performance measurement and management). Маркетинговая аналитика и маркетинговые метрики. Activity-based metrics, operations performance metrics. Структурный подход: маркетинговые метрики и KPI (Key Performance Indicators).

Тема 2. Исследования аналитических инструментов, классификация аналитических инструментов Bain&Co: Rudimentary implements, Specialty tools, Blunt instruments, Power tools. Проблема настройки инструментальных средств. Подбор метрик для разных целей, программ, проектов.

Тема 3. Портфель маркетинговых метрик. Соответствие портфеля метрик бизнес-модели и стратегии компании. Концепция бортового табло (Dashboard). Ценность активов (Asset Valuation), Размещение ресурсов (Resource Allocation), Эффективность маркетинговых программ (Program Effectiveness), Сопровождение продаж и маркетинговые исследования (Sales Tracking and Market Research). Проблема сбалансированности измерений (outputs vs outcomes; short term vs long term; suboptimization vs global optimization; lagging vs leaders indicators).

Тема 4. Метрики, связанные с рынком: Доля рынка (компании, товара, марки). Относительная доля рынка. Индекс развития категории. Показатель проникновения на рынок. Доля расходов потребителей марки. Метрики, связанные с потребителями: Иерархия «осведомленность- поведение». Удовлетворённость потребителя, желание рекомендовать и искать. Индикаторы удержания потребителя, стоимости привлечения потребителя. Ценность потребителя (CLV – Client Lifetime value).

Тема 5. Метрики управления продажами: продуктивности сбытовой деятельности сбыта, эффективности сбыта, характеристики затрат на сбыт. Маржа, контрибуция, затраты на маркетинг. Индикаторы конкурентного бенчмаркинга: рекламоемкость, затратоемкость продаж. Примеры методик конкурентного бенчмаркинга.

Тема 6. Метрики в управлении комплексом маркетинга: Дистрибуция: охват дистрибуции, доля полки, показатели оборачиваемости товарных запасов. Товарная политика: индикаторы пробных и повторных покупок, индикаторы каннибализации брендов, марочный капитал; маркетинговый и финансовый подходы к измерению марочного капитала; альтернативные методические подходы к оценке марочного капитала. Управление ценообразованием: ценовая премия, показатели эластичности, оптимальной цены. Управление стимулированием сбыта: базовый объем продаж, решения по скидкам для обеспечения безубыточности акций, коэффициент возврата купонов.

Тема 7. Метрики в продвижении товара: реклама и медиа- планирование: контактная аудитория. Навигационные метрики (navigational metrics), оценочные метрики (evaluative metrics). Затраты на контакт, охват, GRP. Метрики исследовательских компаний, Интернет-метрики.

Формы работы Лекции Семинары Мастер-классы представителей консультационных и исследовательских компаний Подготовка групповых проектов