Разработка и примеры применения KPI на практике при оценке эффективности PR-деятельности/ PR-департамента

PR News – это Специализированное аналитическое и мониторинговое агентство 15 лет опыта работы (основано в 1995 году) Более 25 квалифицированных сотрудников Партнерство с ведущими российскими и зарубежными PR-агентствами – PRP Weber Shandwick, Comunica Gollin Harris, Михайлов и партнеры, Brain Box, PR Technology, IDS Член международных ассоциаций по мониторингу и медиа аналитике – FIBEP и AMEC

PR News Глазова Лилия Генеральный директор PR News Работает в компании с 2002 года, пройдя карьерную лестницу от ассистента аналитика до директора агентства. Окончила Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова, социологический факультет и Российский Государственный Открытый Университет Путей Сообщения, Экономический факультет. Участник различных отраслевых конференций (Russian Internet Week 2010, PR Measurement Summit 2008). Работала с клиентами: Мобильные телесистемы, Sanofi-Aventis, Металлоинвест

Конкурентный анализ Пресс-рейтинг – уровень информационной активности компании/брэнда, выраженный в количестве упоминаний объекта исследования. Share of Voice – доля упоминаний компании на информационном поле. Это пресс-рейтинг, выраженный в абсолютном значении. PR Value (AdValue, AVE) – рекламный эквивалент. Положительным и нейтральным упоминаниям компании присваивается положительное значение PR-Value, отрицательным – минусовое значение. Media Outreach – охват аудитории (по данным TNS Gallup Media) Тональность – эмоциональная окраска сообщений (позитивный, нейтральный, негативный) Типология СМИ – распределение сообщений по типам/специализации СМИ Оценка PR-активности компании/брэнда проводится как по исследованию количества и тематике инициированных публикаций (публикация по пресс-релизу или PR-акции), так и по упоминаниям представителей компании (первых лиц компании, экспертов, менеджеров и др.) Информационные поводы для публикации материалов о конкурентах партнерские отношения, презентация продукции, корпоративные новости, спонсорские мероприятия и др. Уровень открытости компании интервью с представителями компании, комментарии основных спикеров;

ПРЕСС-РЕЙТИНГ/ ДОЛЯ ПОЗИТИВА/ НЕГАТИВА

Мобильные Телесистемы Конкурентный анализ Оценка эффективности работы PR-службы Цель исследования: пресс-рейтинг (SOV) и тональность упоминаний Метод исследования: Компания МТС образована в октябре 1993 года МТС - крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS в России и странах СНГ Входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базе и рыночной капитализации Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 85 миллионов абонентов в России, Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистане. Компания МТС образована в октябре 1993 года МТС - крупнейший оператор сотовой связи GSM и UMTS в России и странах СНГ Входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базе и рыночной капитализации Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 85 миллионов абонентов в России, Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистане. Расчет проводится согласно следующей формуле 100*Qмтс/(Qмтс + Qвым+ Qмег), где Количество упоминаний МТСQмтс13127 Количество упоминаний ВымпелКомQвым10809 Количество упоминаний МегаФонQмег6975 Результат расчета - 42% упоминаний МТС от общего количества упоминаний компаний Диаграмма составлена по данным мониторинга федеральных и региональных СМИ относительно компаний МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон»

РегионМТСВымпелКомМегаФон Северо-Запад Дальний Восток Юг Сибирь Поволжье Северо-Запад Урал Поволжье Юго-Восток Центр (без Москвы) Диаграммы составлены по данным мониторинга центральных и региональных СМИ относительно компаний МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон» Распределение по регионам Мобильные Телесистемы Конкурентный анализ

Центр Регионы Диаграммы составлены по данным мониторинга федеральных и региональных СМИ относительно компаний МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон» Глянец Модальность упоминаний

ОЦЕНКА КЛЮЧЕВЫХ СООБЩЕНИЙ

Sanofi-Aventis/Sanofi Pasteur KPI Оценка эффективности работы пресс-службы Цель исследования: KPI Метод исследования: На сегодняшний день Sanofi-Aventis– одна из ведущих фармацевтических корпораций мира. Она представлена более чем в 100 странах и насчитывает почти сотрудников. Обладает одним из лучших портфелей субстанций во всей фармацевтической промышленности. Центральный офис корпорации располагается в Париже. Компания предлагает российским пациентам лекарственные средства в 7 ключевых терапевтических областях. Создание вакцин является одной из задач Группы Cанофи-Fвентис, осуществлением которой занимается подразделение вакцин, компания Cанофи Пастер.7 ключевых терапевтических областях На сегодняшний день Sanofi-Aventis– одна из ведущих фармацевтических корпораций мира. Она представлена более чем в 100 странах и насчитывает почти сотрудников. Обладает одним из лучших портфелей субстанций во всей фармацевтической промышленности. Центральный офис корпорации располагается в Париже. Компания предлагает российским пациентам лекарственные средства в 7 ключевых терапевтических областях. Создание вакцин является одной из задач Группы Cанофи-Fвентис, осуществлением которой занимается подразделение вакцин, компания Cанофи Пастер.7 ключевых терапевтических областях Тональность упоминаний Sanofi-Aventis (январь-июнь 2010 года) 39 сообщений, 22% 142 сообщения, 78% Тональность упоминаний компании Sanofi-Aventis за январь-март 2010 года представлена на диаграмме. За рассматриваемый период все публикации носили нейтральный и позитивный характер. С января по июнь 2010 г. не было зафиксировано ни одного негативного сообщения о компании Sanofi-Aventis/ Sanofi Pasteur и конкурентах.

Sanofi-Aventis/Sanofi Pasteur KPI Тональность упоминаний Sanofi-Aventis и конкурентов (январь-июнь 2010 года) Заседание пресс-клуба Академия вакцин «Кто стоит на страже детей?» (информация о ХИБ-инфекции) Пресс-рейтинг ключевых сообщений за май-июль 2010 года по проекту «Академия вакцин»

% В ДЕЛОВЫХ СМИ

Microsoft Конкурентный анализ Оценить рост количества упоминаний Microsoft в деловых и общественно- политических СМИ Цель исследования: Контент-анализ (типология СМИ) Метод исследования: С ноября 1992 года в России действует представительство Microsoft (с июля 2004 года ООО «Майкрософт Рус») Оборот Microsoftв России превосходит по объему развивающиеся рынки и вплотную приближается к развитым. Россия -самый быстрорастущий и динамичный рынок для Microsoft. В 2007 году Россия вышла из 20-ки стран мира с самым высоким уровнем пиратства С ноября 1992 года в России действует представительство Microsoft (с июля 2004 года ООО «Майкрософт Рус») Оборот Microsoftв России превосходит по объему развивающиеся рынки и вплотную приближается к развитым. Россия -самый быстрорастущий и динамичный рынок для Microsoft. В 2007 году Россия вышла из 20-ки стран мира с самым высоким уровнем пиратства Общее информационное поле

Microsoft Кризисный мониторинг Изменение в отношении к компании Microsoft в рамках скандала – в начале компания Microsoft позиционировалась отрицательно и представлялась практически как главная причина скандала (несмотря на то, что дело было заведено прокуратурой самостоятельно), далее, благодаря многократным упоминаниям представителей Microsoft, а в частности Ольги Дергуновой, компании удалось добиться более благосклонной позиции и показать, то что Microsoft не являлась причиной возбуждения уголовного дела, кроме того компания не настаивает на какой либо наказании для школьного учителя. Изменение в позиционировании Microsoft в СМИ – акцент сместился от производителя Windows к международной корпорации, удерживающей монопольное положение в самом популярном сегменте ИТ индустрии. Анализ кризисной ситуации (судебное дело, связанное с претензиями органов прокуратуры к директору сельской школы А. Поносову, относительно незаконного использования продукции компании Microsoft) Задача Ежедневный мониторинг всей российской прессы (в пики кризисной ситуации – обновление информации каждые 2 часа) Качественный анализ информационного поля вокруг «кризиса» Решение Результаты:

Microsoft Конкурентный анализ

КОЭФФИЦИЕНТЫ FOREVER!

Норвежский Комитет по Вопросам Экспорта Рыбы Key Performance Indicators (KPI) Оценка эффективности работы PR-службы Цель исследования: Ketchum ROI Метод исследования: Норвежский Комитет по Вопросам Экспорта Рыбы был создан решением Стортинга (парламента) страны 1 июля 1991 года. Цель деятельности Норвежского Комитета по Вопросам Экспорта Рыбы заключается в стимулировании интереса к морепродуктам из Норвегии и потребительской осведомленности о них как в Норвегии, так и во всем мире. Норвежский Комитет по Вопросам Экспорта Рыбы был создан решением Стортинга (парламента) страны 1 июля 1991 года. Цель деятельности Норвежского Комитета по Вопросам Экспорта Рыбы заключается в стимулировании интереса к морепродуктам из Норвегии и потребительской осведомленности о них как в Норвегии, так и во всем мире. Формат публикации:От 10 до 20 баллов Тональность:От -15 до 15 баллов Ключевые сообщенияОт -31 до 31 балла Упоминания в заголовке:От -10 до 10 баллов Дополнительные параметры (логотип, изображения продукта, привлечение «звезд»): 5 баллов Упоминания представителей:От -5 до 5 баллов

Ketchum ROI Lab Scorecard 2009 = Ketchum (среднее) Fiskesprell Концепция (Мероприятия) Ketchum ROI Lab Scorecard Events 2009 = Норвежский Комитет по Вопросам Экспорта Рыбы KPI

KPI В PR И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Продукты питания Медиа анализ/Контент-анализ Анализ достижения целей и задач PR-стратегии Цель исследования: Контент-анализ Метод исследования: "Продукты Питания" - один из крупнейших российских производителей замороженных полуфабрикатов ТМ "Золотой Петушок" и "Домашняя Сказка, под которыми выпускается более 150 наименований разнообразной продукции. Компания основана в 1994 году. Производственный комплекс компании «Продукты Питания» в Калининграде является одним из крупнейших заводов по выпуску замороженных полуфабрикатов не только в России, но и в восточной Европе. В настоящее время компания так же выпускает овощные ПФ, готовые обеды, снеки, продукцию из теста, лазанью, пельмени и продукты из фарша "Продукты Питания" - один из крупнейших российских производителей замороженных полуфабрикатов ТМ "Золотой Петушок" и "Домашняя Сказка, под которыми выпускается более 150 наименований разнообразной продукции. Компания основана в 1994 году. Производственный комплекс компании «Продукты Питания» в Калининграде является одним из крупнейших заводов по выпуску замороженных полуфабрикатов не только в России, но и в восточной Европе. В настоящее время компания так же выпускает овощные ПФ, готовые обеды, снеки, продукцию из теста, лазанью, пельмени и продукты из фарша Целевые аудитории PR-кампании. Marketing PR Потребители продукции, выпускаемой компанией (существующие и потенциальные): Женщины (вторично - мужчины) Возраст – Расходы на продукты питания: от1/4 до ¾ семейного бюджета Печатные: Общественно-политические издания Развлекательные/женские/ мужские издания Специализированные (в т.ч.кулинария) Электронные: Развлекательные и специализированные порталы Marketing PR Влияние целевых СМИ

Продукты питания Медиа анализ/Контент-анализ Распределение упоминаний компании «Моя еда» по типам СМИ. Marketing PR Электронные издания – 43% Печатные издания – 57% Динамика упоминаний компании как лидера рынка замороженных полуфабрикатов за 2008 год по месяцам Компания «Моя еда» расширяет линейку готовых обедов Пресс-релиз о том как компания «Моя еда» развивает сотрудничество с торговыми сетями в формате кобрендинга «Моя еда» заключила контракт с французской сетью предприятий быстрого питания Quick на поставку продукции, произведенной по заказу сети Доклад вице-президента компании «Моя еда» Ивана Сидорова в рамках 2-го Российского Агропродовольственного форума «World Food Moscow 2008» Доклад президента компании «Моя еда» Владимира Иванова на 7-ом международном форуме Института Адама Смита «РОССИЙСКАЯ ПИЩЕВАЯ ПРОМЫШЛЕННОСТЬ»

Продукты питания Медиа анализ/Контент-анализ Целевые аудитории Основные направления ключевых сообщения Доля статей, содержащих ключевые сообщения Бизнес- сообщество (в том числе конкуренты) Компания знает, каким рынок будет в перспективе, видит свое место на нем и уверено движется к поставленной цели посредствам реализации амбициозных проектов Наличие необходимого оборудования, знаний, инновационных технологий, делает компанию выгодным партнером как для представителей российского рынка, так и международных игроков 61% Потребители Ассортимент компании – кладезь «умных», инновационных идей/решений в сфере домашней кулинарии Компания предоставляет широкий ассортимент продукции в разных ценовых и продуктовых категориях, разной степени переработки, но одинаково качественные и вкусные 35% Органы власти (местные и федеральные) Компания, чье непрерывное развитие одновременно содействует развитию целого ряда региональных экономик (инвестиции и создание рабочих мест) Уникальное знание рынка и его проблем позволяет компании выступать инициатором в решении актуальных задач рынка заморозки 4% Целевые аудитории (ЦА) и ключевые сообщенияЦелевые аудитории PR-кампании. Corporate PR Бизнес-сообщество: Партнеры Финансовые структуры Инвесторы Аналитики рынка Представители государственных структур Печатные: Бизнес-издания Специализированные СМИ (рынок продуктов питания, торговые и др.) Электронные: Информационные агентства Специализированные Отраслевые порталы Телевидение: Бизнес-канал (РБК) Corporate PR Влияние целевых СМИ Каждая целевая аудитория требует индивидуального подхода: адаптированных ключевых сообщений и специальных инструментов

ОЦЕНКА БРЕНДИНГА

Bavaria Moscow City Racing Анализ PR-кампании Общие итоги Охват аудитории по проекту Bavaria Moscow City Racing 2009 составил контактов. TV внесли контакта, радио контактов, печатные издания контактов, электронные издания контакта. Рекламный эквивалент равен $ Из них PR-Value печатных изданий составил $ , электронных изданий - $ , TV - $ , радио - $ Оценка эффективности работы PR-службы Цель исследования: пресс-рейтинг (SOV), тональность упоминаний, ROI от спонсорства Метод исследования: 19 июля 2009 г., в Москве произошло шоу под названием Bavaria Moscow City Racing, где в показательных заездах приняли участие три команды «Формулы-1»! По всей длине 4,5 километрового трека десятки тысяч москвичей с большим воодушевлением встречали ревущие моторы. Сами гонщики были переполнены впечатлениями от возможности пронестись на высокой скорости вдоль стен Кремля. 19 июля 2009 г., в Москве произошло шоу под названием Bavaria Moscow City Racing, где в показательных заездах приняли участие три команды «Формулы-1»! По всей длине 4,5 километрового трека десятки тысяч москвичей с большим воодушевлением встречали ревущие моторы. Сами гонщики были переполнены впечатлениями от возможности пронестись на высокой скорости вдоль стен Кремля.

Bavaria Moscow City Racing Анализ PR-кампании Анализ негативных высказываний п/п ИзданиеДата Претензии Плохая организация мероприятия Шоу – Рекламный трюк Высокие цены на билеты Отсутствие экранов и информации для болельщиков Скудная программа шоу Непродуманные меры безопасности 1.КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА в Томске AT.AMOBIL.RU AUTONEWS.RU CHAMPIONAT.RU GAI.RU GZT.RU KP-AVдо.RU MSK.KP.RU RB.RU PR Value, SOV

Bavaria Moscow City Racing Анализ PR-кампании Примеры упоминаний Промо-девушки Флаги Шатры Стенд Форма гонщиков Борт трассы Растяжки Зонты Машина Продукция Носители брэнда

KPI В PR И ОПРОС ЖУРНАЛИСТОВ

Норвежский комитет по вопросам экспорта рыбы Опрос журналистов Оценка эффективности работы пресс-службы Цель исследования: Телефонные интервью Метод исследования: журналисты Пресс-релизы VVVV VVVVVVVVV Комментарии пресс-службы по телефону VV V VV VVVVV V Мероприятия VVV VVVV VVVV Сайты производителей V VVVV VVVV V Пресс-конференции VVV VV VVVV Новостные ленты VVVV V Блоги V VVV Совместная подготовка материалов с пресс-службой VV V V Каналы коммуникаций Основные цели: Понять поведение и мотивы журналистов при написании статей о рынке рыбы и морепродуктов; Оценить эффективность работы пресс- службы Основные цели: Понять поведение и мотивы журналистов при написании статей о рынке рыбы и морепродуктов; Оценить эффективность работы пресс- службы Оценка работы пресс-службы - Параметры, требующие особого внимание (необходимо проводить дополнительную работу для выравнивание ситуации) - Параметры получившие наивысшую оценку журналистов

KPI

Key Performance Indicatоrs (KPI) Примеры KPI: Пресс-рейтинг (количество публикаций в динамике, сравнение с предыдущим периодом) Доля позитивных/негативных сообщений (в динамике, сравнение с предыдущим периодом) Упоминания представителей компании Оценка «ключевых сообщений» (% статей, содержащих ключевые сообщения) Анализ восприятия «ключевых сообщений» (в динамике) Работа с разными типами СМИ (% статей в деловых СМИ, специализированных журналах, онлайн- ресурсах и др.) Оценка «брендинга» (% статей с изображениями, представленность логотипа и др.)

Вопросы??? Спасибо за внимание! Тел.: +7 (495) Факс: +7 (495) Глазова Лилия, Managing Directоr Адрес центрального офиса: Россия, г. Москва 5-ая ул. Ямского поля, д. 7, корп. 2 2 этаж