«Как выживать и побеждать на рынке образовательных услуг» Теребило Геннадий Исаакович

1. Сделать бюджетный набор 2. Сделать бюджетный набор + внебюджетный набор 3. Сделать внебюджетный набор 4. Сделать набор СВОИХ студентов ТИПОВЫЕ ЗАДАЧИ ПРИ НАБОРЕ

Рыночная система – система маркетинговых коммуникаций (МК) Маркетинг (по Ф. Котлеру) – действия, совершенные по отношению: К чему? ТОВАРУ/ОБЪЕКТУ (product) В каких целях? В целях его ПРОДАЖИ/ ОПТИМИЗАЦИИ СИТУАЦИИ по определенной ЦЕНЕ / ПУТЕМ ОПРЕДЕЛЕННЫХ УСИЛИЙ (price) Где? В определенном МЕСТЕ/ СИТУАЦИИ (place) С помощью чего? Различных инструментов ПРОДВИЖЕНИЯ (promotion)

Инструменты продвижения структурируются по таким группам, как: Реклама – размещение позитивной информации об организации (товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения 1 2 Sales promotion (побуждение к совершению покупок/участию в действиях): 1) упаковка, этикетка, ярлык; 2) мерчендайзинг (оформление места продажи/ представления организации); 3) покупка с подарком, покупка со скидкой/поощрение участия; 4) фирменные сувениры; 5) розыгрыши, лотереи, конкурсы; 6) демонстрация товара; 7) дегустация товара/пробное участие; 8) сэмплинг – предложение образцов товара.

Инструменты продвижения структурируются по таким группам, как: Direct marketing (установление прямых коммуникаций между производителем и потребителем) в виде: 1) почтовой рассылки; 2) каталожной рекламы; 3) телефонного маркетинга (рекламы по телефону); 4) клубов по интересам 3 4 Выставки и ярмарки – возможность углубленного ознакомления с товарами и/или их льготной, эксклюзивной и пр. покупки

Инструменты продвижения структурируются по таким группам, как: Связи с общественностью – действия, направленные на производство, распространение и позитивное восприятие бесплатных,основанных на эффекте естественного информационного повода посланий. 5 Интегрированные МК = комплексный подход к коммуникациям= планирование коммуникационного поля = приведение всего арсенала инструментов продвижения товара/организации в соответствие с пониманием потребителя и тем, на что он реагирует PR – составная часть и потенциальный координатор системы ИМКPR – составная часть и потенциальный координатор системы ИМК

Барьеры восприятия информации -Ментальные уровни -Ситуационные состояния -Психофизиологические особенности целевых групп -Технологии прохождения информационных потоков через окружающую целевые группы среду

ЧТЕНИЕ (декодирование) посланий целевыми группами «Путешествие» внутри сознания, где существуют различные уровни восприятия: ДЕЙСТВИЯ МНЕНИЯХ, которые мотивируют ОТНОШЕНИЯ, которые проявляются в ИНТЕРЕСЫ, которые формируют ПОТРЕБНОСТЯМИ, которые влияют на ЦЕННОСТИ, которые управляют

ОБРАЗ ИМИДЖ РЕПУТАЦИЯ РЕПУТАЦИОННЫЙ КАПИТАЛ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ

ИМИДЖ – заявленная позиция РЕПУТАЦИЯ – воспринятая позиция

ИМИДЖ целенаправленно формируемый образ в целях воздействия на общественность. Имидж представляет собой вторичную информационную структуру. Имидж – это информационный конструкт. Существование его вне поля публичного пространства представляется невозможным. «Имидж», в отличие от «образа» – это продукт целенаправленного формирования желательного образа, комплекс транслируемых (пропагандируемых, навязываемых) потребителю мнений о компании (ее представителях, её продукции), играющий наиболее важную роль в формировании (изменения) репутации.

РЕПУТАЦИЯ – более стойкое чем имидж образование, 1) создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо; 2) характеристики, выражающие отношение групп индивидуумов (целевых аудиторий) к качествам, характеристикам, достоинствам или недостаткам (человека, компании или товара). «Репутация – ценностные характеристики и суждения, вызываемые корпоративным имиджем и комплексом видимых действий и решений компании». Даулинг Грэм « Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности»

СОЗДАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА = СТРОИТЕЛЬСТВО КОРПОРАТИВНОГО ДОМА

Миссия - корпоративная философия –видение История-легенда, лидеры Обитатели, корпоративный кодекс интерьер Друзья и недруги Другие корпоративные дома Пространство за забором дома

МИССИЯ выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе МИССИЯ краткое выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе

Формирование интеллектуальной, нравственной, физически здоровой личности, способной найти свое призвание, обеспечить качество своей жизни и действовать во имя процветания общества и государства Пример формулировки миссии

Миссия, сформулированная по Западным стандартам Обучение мужчин и женщин разных специальностей зарабатывать деньги, принимать правильные решения и вести целенаправленную и активную жизнь, отличающуюся от других своим интеллектуальным, моральным и духовным развитием

Анализ ситуации, исследования Кто знает вашу компанию, кто ваша ЦА Как воспринимается ваша компания разными ЦА, Какое отношение к вашим ТМ, услугам Как видит общественность ваш ТОР-менеджмент Что говорят о вас, что говорили вы, - коммуникационный аудит Внутренние отношения в компании (группы) Внешние отношения компании (группы)….

«Начальник может совершать всякие мероприятия, он может даже никаких мероприятий не совершать, но ежели он не будет при этом калякать, то имя его никогда не сделается популярным». М.Е. Салтыков-Щедрин: «Истории одного города»

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (паблик рилейшнз – PR) – это: - "Паблик рилейшнз" - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. -(Институт общественных отношений (IPR), Великобритания, 1948) - «Паблик рилейшнз» – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. (Эдвард Бернейз, 20-е годы XX века) - «Паблик рилейшнз» - это система информационно-аналитических и процедурно- технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта. (Александр Чумиков, 1998) СОДЕРЖАТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ PR:

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (паблик рилейшнз – PR) – это: - PR предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в области «связей с общественностью». (Dictionary of Sociology, USA, 1944) - PR тесно связаны с особенностями формирования и функционирования общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи с их деятельностью - общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры. (Е.А. Блажнов. Паблик рилейшнз, 1994) ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ PR:

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (паблик рилейшнз – PR) – это: PR – это «коммуникационный менеджмент» - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой. (Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент, 1997) PR - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки. (Векслер А.Ф., 1998) СИНОНИМЫ PR:

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (паблик рилейшнз – PR) – это: - PR – это сознательная организация коммуникации PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации. (Генеральная ассамблея Европейской конфедерации «паблик рилейшнз» / CERP/, 2000 г.)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ PR В «РУССКОЙ ШКОЛЕ PR» "PR - это деятельность по формированию образа объекта (организации, личности, идеи, товара, услуги и т.п.) и внедрению этого образа в общественное и/или групповое сознание для достижения заданных знаний, убеждений и действий".

PR – часть более глобальных систем 1)Часть рыночной (маркетинговой) коммуникационной системы 2) Часть универсальной информационной системы «передатчик – приемник – обратная связь», дифференцированной по формам посланий, каналам их распространения и уровням действия

1) Начало XX в. – 60-е гг. КАК ЭТО СКАЗАТЬ. Имелось в виду, что тенденцией периода было предоставление некоторыми руководителями своих «готовых» мыслей PR-специалистам. От последних требовалось выразить их различными способами и разместить в различных коммуникационных каналах. 2) 60-е гг. XX в. – начало XXI в. ЧТО НУЖНО СКАЗАТЬ. В этот период остро востребованы не только «передаточные» действия, но и смыслы посланий. Проблема заключается в том-то, а вот что сказать по этому поводу общественности – задача PR-специалиста. Х. БЕРСОН:

3) XXI век. ЧТО ДЕЛАТЬ. Произошло признание тотальности информационно-коммуникативной функции. Общественное мнение стало значительно быстрее реагировать на происходящие события, чем раньше. Расстояние от послания до поведения стало существенно короче. Отсюда и PR-специалисты стали полноправными игроками за столом, где определялась большая политика. Произошло переосмысление баланса между «исполнительской» и стратегической частями PR в сторону увеличения роли последней. Первый вопрос, который задается PR-специалисту в XXI веке – В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ПРОБЛЕМА И ЧТО С НЕЙ ДЕЛАТЬ? Из него вытекает второй – ЧТО СКАЗАТЬ ОБЩЕСТВЕННОСТИ ПО ЭТОМУ ПОВОДУ? И завершает проектный цикл вопрос о том, В КАКОЙ ФОРМЕ ЭТО СДЕЛАТЬ? Х. БЕРСОН:

ВИРТУАЛИЗАЦИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ По мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы реальной (позиционированной по факту) информации и информации виртуальной (позиционированной по смыслу) меняется в пользу последней. Г. Почепцов («Стратегия». М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» ): «Мы отличаем коммуникативные процессы от чисто информационных.., - Коммуникативные потоки выступают как смыслообразующие, а информационные – как форма, в которую этот смысл облекается». Отсюда задача PR-специалиста – преобразовывать в ходе каждого проекта информационный поток в коммуникативный поток по порождению смыслов, поскольку смысловое позиционирование формирует будущее и опережает существующую реальность.

Например, обычный человек не имеет возможности проверить, справедлива или нет война в Афганистане. Поэтому он поднимается на уровень выше. Если он придерживается гипотезы об «американских империалистах», то не только эта война, но и все, касающееся Америки, будет несправедливым, если же он придерживается гипотезы об «американской демократии», то он может признать справедливость войны, даже понимая, что она безнравственна. Практическое решение принимается за пределами реального объекта. Вывод: без победы на виртуальном фронте невозможно достичь победы на реальном фронте.

Руководитель (первичное озвучивание послания) Корпоративные специалисты (первичная интерпретация,кодировка послания) Корпоративные и (или) привлеченные специалисты Вторичная интерпретация посланий - комплекс действий по многоступенчатой дифференциации посланий: -по тематике (пакет информационных поводов); -по форме (историческая справка, биографии, компоненты фирменного стиля и т.д.) - по стилю и содержанию

Население страны в целом Государственная администрация Руководство Сами СМИ – канал распространения и специфическая целевая группа ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ (дифференциация по целевым группам) Персонал подразделения Партнеры

Каналы распространения (выбор и использование каналов распространения Информации, дифференциация по каналам) -Медийные каналы (информационные агентства, газеты, журналы, радио, ТВ, Интернет) -Немедийные каналы (прямые – реклама, прямая рассылка, косвенные – спонсорские акции)

RACE (PR как универсальная система) R - Research (Исследование: анализ и постановка задачи) Определение целевых аудиторий, их существующего отношения к имеющейся личности, организации, товару или услуге; а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и поступка А - Action (Действие: разработка программы и сметы) Подготовка концепции PR-кампании, определение типологии и перечня ключевых акций, принципов осуществления медиа-политики; разработка поэтапного рабочего плана реализации проекта С - Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами) Реализация намеченных действий в направлении воздействия на определенные ранее целевые группы. Е - Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу) Оценка проделанной работы на предмет ее соответствия желаемым изменениям, коррекция PR-стратегии, разработка рекомендаций на перспективу

СОДЕРЖАНИЕ СПЕЦИАЛЬНОСТИ PR

Организация – объединение индивидов в единое целое для совместного действия. Организация – это систематизированное, сознательное объединение действий людей, преследующих достижение конкретных целей. Международный стандарт ИСО 9000–2000 определяет организацию как группу работников и необходимых средств с распределением ответственности, полномочий и взаимоотношений.

Зарубежный опыт аккредитации вузов Показатели условий осуществления образовательной деятельности (концепция учебного заведения, кадры, образовательные ресурсы, финансовая состоятельность); Показатели процесса (управление учебным заведением, содержание образовательных программ, социальная инфраструктура, механизм гарантии качества образования и т.д.); Показатели результата (качество подготовки бакалавров, магистров и т.д., уровень их трудоустройства, эффективность научно- исследовательской и научно-методической деятельности).

Термины и определения (стандарт ИСО 9000–2000) Качество – степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требование. Термин «качество» может применяться с прилагательным «плохое», «хорошее» или «отличное». Требование – потребность или ожидание, которое установлено, обычно предполагается или является обязательным. Система менеджмента качества – система менеджмента для руководства и управления организацией применительно к качеству. Планирование качества Управление качеством Обеспечение качества Улучшение качества

«Сущность нового подхода к решению проблемы качества состоит в объединении разрозненных мероприятий в единую систему целеустремленных, постоянно осуществляемых действий на всех стадиях жизненного цикла продукции» (Кто-то из крутых)

Принципы системы менеджмента качества (ИСО 9000–2000 и ИСО 9004–2000) ориентация на потребителя; лидерство руководителя; вовлечение работников; процессный подход; системный подход к менеджменту; постоянное улучшение; принятие решений, основанное на фактах; взаимовыгодные отношения с поставщиками. (ИСО/ТК Принципы менеджмента качества).

Образовательная организация как система Целенаправленность (цели в области качества) Сложность (множество структурных подразделений и сложность их взаимосвязи) Делимость (образовательная, научно-исследовательская, учебно-методическая, хозяйственная деятельности) Целостность (направленность действий структурных подразделений подчинена единым целям) Многообразие элементов и различие их природы (различные виды деятельности имеют свою функциональную специфичность и автономность) Структурность (взаимозависимость и взаимосвязь между подразделениями согласно иерархическим уровням).

Ориентация на потребителя Основная ставка делается на маркетинговые исследования и анализ рынка. Новым лозунгом нашей жизни является: «Потребитель – главное действующее лицо в нашем бизнесе». Нет потребителя – нет и нас.

Ориентация на потребителя предполагает понимание всего диапазона потребностей и ожиданий потребителя относительно продукции, дисциплины поставки, цены, надежности и т.д.; обеспечение сбалансированного подхода к потребностям и ожиданиям потребителей и других заинтересованных лиц (владельцев, сотрудников, поставщиков, местного сообщества и общества в целом); доведение потребностей и ожиданий потребителей до сведения всех в организации; измерение удовлетворенности потребителя и действия сообразно с результатами измерений; управление отношениями с потребителем.

Лидерство Руководитель-лидер – необходимые условия устойчивого успеха организации. Лидер – это человек, которому не надо пользоваться силой и преодолевать сопротивление. При прочих равных условиях наличие лидера обеспечивает колоссальные конкурентные преимущества. Создает и поддерживает общие ценности и модели норм поведения для руководителей организации всех уровней; устанавливает отношения доверия, исключающие страх работников за возможные ошибки при проявлении инициативы; предоставляет работникам требуемые ресурсы, возможность обучения и свободу действий с обязательной отчетностью и ответственностью за выполняемую работу; инициирует, поощряет и признает вклад работников в общий успех.

Вовлечение персонала Главными словами по отношению к работникам становятся: вовлеченность, соучастие, преданность. Изменение в лучшую сторону представления потребителей, местных сообществ и общества в целом об организации; Получение удовлетворения от своей работы; Энтузиазм и гордость за принадлежность к своей организации.

Взаимовыгодные отношения с поставщиками Отношения «вместе сделаем, вместе выиграем» - создают конкурентные преимущества для пары поставщик – потребитель. выявление и отбор основных поставщиков; установление отношений с поставщиками, которые сочетают краткосрочные выгоды с долгосрочными планами организации и общества в целом; ясный и открытый обмен информацией; инициирование совместной разработки и совершенствования продукции и процессов; совместное достижение четкого понимания требований потребителя; обмен информацией и планами на будущее; признание улучшений и достижений поставщика.

4 группы PR-действий: 1. Активные действия по достижения доброжелательности. Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности. 2. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиции и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее, вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию. 3. Внутренние отношения. Использование приемов PR для создания у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. 4. Обеспечение конгруэнтности видения. Отказ от практики сглаживания острых углов, которая ведет к снижению остроты в понимании: перемены необходимы. Ликвидация роли кривого зеркала и пристрастного фильтра, который щадит уши руководителей, ограждая их от плохих новостей и негативных высказываний потребителей, вследствие чего фирма начинает думать о себе одно, являясь в действительности другою. Переход на сторону сторонников перемен и исполнение новой миссии сближения конфликтующих сторон: проводников перемен и их противников.

Комплекс управленческих задач вуза В качестве уровней управления выделяются: концептуальные решения, стратегические задачи управления, тактические задачи управления, оперативное управление.

SWOT – анализ, как инструмент анализа ситуации при стратегическом планировании управления качеством Смысл и назначение SWOT-анализа – поиск конкурентных преимуществ организации, позволяющих повысить не только качество продукции, но и конкурентоспособность организации в целом. Выявленные преимущества позволят сформулировать миссию, определить целевые ориентиры и обосновать выбор стратегии развития организации.

Сильные стороны: репутация солидной, надежной, финансово-устойчивой организации; гибкость реагирования на изменения; лидерство руководителя; концентрация усилий на производстве перспективной продукции; диверсификация производства; наличие товарного портфеля (т.е. «запасные» товары, к производству которых организация может обратиться в случае падения интереса к производимому в текущий момент товару); высокое качество товаров; современное оборудование; наличие высококвалифицированного и исполнительного персонала; прочие партнерские связи.

Слабые стороны: низкое качество продукции; устаревшее оборудование; недостаточный профессионализм персонала; непрочные позиции на рынке; нехватка собственного капитала; отсутствие связей во властных структурах; отсутствие товарного портфеля.

Возможности: прогнозирование реально существующих и дополнительных потребностей покупателей; высокая покупательная способность населения; освоение новых рынков сбыта; наличие возможностей для использования инновационных технологий и методов управления; привлечение дополнительного капитала; слабость конкурентов; наличие емкой сырьевой базы; наличие рынка высококвалифицированной рабочей силы.

Угрозы: сильные конкуренты; отсутствие возможности повышения качества товаров; ограниченная покупательная способность населения; кризисная или депрессивная ситуация в экономике; инфляция с мало прогнозируемыми темпами; текучесть кадров; нестабильные партнерские отношения; отсутствие постоянного источника сырья.

МАТРИЦА SWOT

ПОСТРОЕНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА = КОРПОРАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – - Действия, направленные на создание, сохранение и усиление тотальной и гармоничной коммуникационной системы, способной производить и распространять послания, призванные обеспечивать: внутреннюю идентификацию сотрудников, целей и задач корпорации; оптимальное представление корпорации во внешнем мире; условия для повышение позитивной известности корпорации в среде реальных и потенциальных партнеров; возможности для доминирующего восприятия корпорации целевыми группами по сравнению с восприятием конкурентов

КОРПОРАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – гармоничное размещение информации о корпорации, ее функциях, связанных с ней людях и событиях в определенных экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических, образовательных и других контекстах

СОЗДАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА = СТРОИТЕЛЬСТВО КОРПОРАТИВНОГО ДОМА

ВИДЕНИЕ ВИДЕНИЕ глобальная и долгосрочная цель корпорации (в ряде случаев сливается с миссией в единую формулировку).

МИССИЯ краткое выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе

КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ группа ориентиров, связывающая миссию и видение.

Анализ ситуации, исследования. Кто знает вашу компанию, кто ваша ЦА Как воспринимается ваша компания разными ЦА, Какое отношение к вашим ТМ, услугам Как видит общественность ваш ТОР-менеджмент Что говорят о вас, что говорили вы, - коммуникационный аудит Внутренние отношения в компании (группы) Внешние отношения компании (группы)….