Маркетинговые исследования Исследования в интернете

Этапы развития он-лайн исследований 1993 Онлайн формы без логики, опасения по поводу проникновения Интернета; 1996 Снижение доли людей, участвующих в телефонных опросах, появление логики в онлайн анкетах, возможность скринирования и отбора подходящих респондентов

Этапы развития он-лайн исследований 2000 Индивидуальные странички панелистов, предварительное профилирование, проверка адреса, индекса и т.п – 2010 Более сложные и гибкие процедуры контроля, стандартизация – настоящее время Активное использование социальных сетей.

Направления он-лайн исследований Исследования по оценке продуктов ("Evaluate) Инновационные исследования (Innovate & Co- create) Исследования, отслеживающие позиции бренда на рынке ("Sense & Respond")

Сбор первичной информации Опрос Панельные исследования Анализ блогов Он-лайн сообщества Статистика сайтов

Схема взаимодествия Сайт исследовательской компании Компания- заказчик

Опросы

Сравнение «плохих» и «хороших» опросов Плохие опросыХорошие опросы Неясные вопросы / ответыПонятные для респондентов вопросы и ответы Повторяющиеся вопросы, большие табличные вопросы Содержание вопроса различное и занимательное Нерелевантные вопросыРелевантные вопросы Отсутствие полного списка ответовПолный список ответов Нет вариантов «Не знаю», «Затрудняюсь ответить» Есть такие варианты Отсутствие флеш-вопросов, интерактивных вопросов Интерактивные элементы, флеш Возможнсоть пропустить сложные вопросы

Типы вопросов в он-лайн анкетах 1.Обязательный VS свободный выбор ответов (forced and free choice). Обязательный выбор дает более надежные результаты. Не нужно давать сложных объяснений, простота текстов. 2.Табличные вопросы Плохо – одна большая таблица, так как больше straightlining. 3.Прокрутка. Лучше избегать прокрутки (горизонтальной и вертикальной).

Порядок ответов имеет значение То что стоит выше, более значимо (ценнее, крупнее, стоит дороже и т.п.)

Онлайн панель Группа индивидов, рекрутированная с применением процесса двойного подтверждения членства на специальных интернет порталах для участия в опросах в обмен на финансовое (и социальное) вознаграждение. Это сообщество.

Респонденты Предоставляют полную информацию о себе Получают вознаграждение (деньги, сертификаты) Могут участвовать в опросах постоянно Доля недобросовестных – 5%. Совсем «плохие» – 0,2%.

Типология респондентов

«Профессиональный респондент» Принимает участие в онлайн исследованиях практически каждый день В открытых вопросах признаются, что заполнили более 30 анкет за последний месяц Являются участниками более 5 панелей

Качество панелей можно повысить Много источников при рекрутинге Подробный профиль Минимальные смещения при рассылке приглашений Достаточное вознаграждение Мониторинг активности панелистов и частоты использования Учет требований конкретных клиентов к панельным исследованиям

Недостатки исследований в интернете Репрезентативность выборки Эффект speeding (слишком быстрого заполнения) Эффект straightlining (слепое заполнение ответов – галочки в колонки) Эффект приспособления (узнавание брендов и продуктов, а также понимание логики опроса, что влияет на изменение поведения)

Способы борьбы с недостатками Изменение структуры вознаграждения Включение проверочных утверждений и вопросов в анкету, повышающих внимание респондентов Изменение внешнего вида программируемых анкет

Параметры дизайн он-лайн анкет длительность анкеты количество экранов количество табличных вопросов количество сделанных кликов (т.е. общее количество выбранных ответов) количество слов в исследовании

Внешний вид Статичные окошки vs Появляющиеся окошки Табличный вопрос vs Сортировка логотипов (drag and drop) Пример драг энд дропа Пример драг энд дропа Длинные таблицы vs Короткие таблицы Табличная оценка (традиционная шкала) vs Слайдер

Цели исследований в соц. сетях 1.Генерирование новых идей для нового продукта/нового рынка и т.п. 2.Определение трендов. 3.Тестирование бренда до запуска на рынок или его оценка на ранней стадии запуска. 4.Оценка рекламы. 5.Исследование поведения потребителей, их отношения к товарам, брендам.

Цели исследований в соц. сетях 6.Оценка упаковки товара. 7.Определение подходящего языка для коммуникации с потребителем. 8.Тестирование стратегии для сайтов социальных медиа (для социальных сетей,блогов, мультимедийных сайтов и т.п.).

Стратегии исследований Этнография Визуальная репрезентация Банк идей Генерирование инсайтов Подписи и заглавие к картинкам, мультфильмам Ведение дневников Составление коллажей Групповая активность

Маркетинговые исследования Исследования с помощью мобильных телефонов

Преимущества по сравнению с интернет- опросами Скорость и более сжатые сроки проведения поля Более высокий уровень откликов Возможность охвата «труднодостижимых» групп

Рекомендации Анкета не должна быть достаточной длинной Респонденты являются продвинутыми пользователями и новаторами в области технических устройств, следовательно, по некоторым темам можно получить смещения в ответах.

Методы проведения исследований 1.Мобильный онлайн опрос (лучше до 6 вопросов) 2.SMS опросы (также до 6 вопросов) 3.IVR – Interactive Voice Response (до 15 вопросов)

Особенности SMS-канала Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников Для абонента довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение SMS - удачный канал для взаимодействия с молодежью SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт

SMS Информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) – 76% Анонсирования значимых новостей компании – 20% Создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправка важных напоминаний –20% Поздравления с праздниками – 16%

Отклик от SMS В среднем, от 5% до 50%

Bluetooth Распространение информации на мобильные телефоны посредством технологии Bluetooth

Содержание передаваемой информации Рекламные объявления Флаеры Контент (Музыка, Игры, Видео) Картинки Полезные сведения Опросы

Преимущества Работа исключительно с целевой аудиторией Сравнительно небольшие затраты, при том, что контакт происходит только с теми, кто хочет получить контент Сохранение информации на мобильном телефоне и, следовательно, возвращение к ней вновь при желании

Места установки Bluetooth-передатчика 1.Торговые и офисные центры 2.Развлекательные заведения 3.Выставки, конференции и проч. 4.Общественный транспорт 5.Стационарные рекламные щиты 6.Переходы, площади, оживленных улицах 7.Концертные залы и стадионы 8.Учебные заведения

Рекомендации для смарт-фонов Формулировать короткие вопросы По возможности не указывать шкальные значения в самом вопросе Ограничить количество ответов (не более 10) Формулировать короткие ответы Задать не более 15 вопросов Избегать Java и Flash вопросов Избегать изображений, табличных вопросов и т.п. Профилировать респондентов по пользованию смартфонов (создать панельпользователей смартфонов).