ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО РЫНКА ПРЕССЫ ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ Мастерская издательских проектов Дмитрия Мурзина МИПРОМ

ИНФОРМАЦИОННЫЙ ЛАНДШАФТ Общий разовый тираж периодических изданий около 40 млн. экземпляров Показатель разового тиража чутко реагирует на уровень платежеспособности. Стратегически на спрос действуют долговременные факторы социально-экономического и социально- психологического свойства. В частности, падение тиражей центральных СМИ в значительной мере связано с разрушением «социального целого» - отношение к этим изданиям с опережением отразило распад страны. Радикально изменилась модель читательского поведения

МОДЕЛЬ ЧИТАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ I Переход от подписки к рознице: - ухудшилось качество доставки - нет доставки по выходным - инфляция обессмыслила подписной кредит - рост стоимости доставки - падение платежеспособности - реорганизации подорвали корпоративную подписку

МОДЕЛЬ ЧИТАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ II Изменилась частота (регулярность) чтения - регулярные читатели пока превалируют над нерегулярными - в выигрышном положении - редко выходящие издания Растет неоплаченное чтение. Однако: - с 1999 года чтение рекламных газет заметно сокращается - бесплатное чтение как маркетинговый ход неэффективно В борьбе центральных и местных изданий есть новая тенденция - доля ежедневных центральных изданий в местном чтении падает - доля еженедельников растет

МОДЕЛЬ ЧИТАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ III Растет показатель величины недельной аудитории, т.е.: - еженедельники выигрывают борьбу за читателя - тяга к чтению размывается Информационное пространство неоднородно. Значит: - освоение каждого региона будет иметь специфику - стандартные схемы могут не работать Читатель дезориентирован. Растет «случайное» чтение - покупка «от случая к случаю» - разовая покупка для конкретной цели - покупки без приоритетов (выбор без выбора)

ЛИДЕРЫ РЫНКА «Комсомольская правда» «Труд» «Аргументы и факты» «Известия» (с оговорками) «Советская Россия» (с большими оговорками) Группа лидеров неоднородна и не вполне описана статистически, поскольку тиражи не дифференцированы, идут единой строкой

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ЛИДЕРОВ (УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ИЗДАНИЯ) Ядро круга чтения - «отовсюду обо всем» - универсальная модель - тематическое и жанровое разнообразие Все они - из старой «обоймы» газет В основном, кроме «АиФ», ежедневные газеты (наиболее привычный элемент в читательском наборе, без которого трудно представить круг чтения в России) Крен в сторону массовости и бульварности

ФОРМУЛА УСПЕХА ЛИДЕРОВ Традиционность плюс легковесность (бульварность) - эксплуатация прежнего капитала (торговой марки) - эксплуатация подсознательного (бульварность) - упрощение и «уплощение» содержания Привычка старого читателя Жанровый и тематический универсализм Сочетание разных форм распространения - диверсификация форм подписки (система льгот) - создание своих сетей распространения - дифференциация ценовой политики (по регионам)

ПОТРЕБИТЕЛЬ Главное противоречие рынка информации - расстыковка между социокультурной и доходной сегментацией аудитории. Наибольшая тяга к чтению сосредоточена в наименее платежеспособных слоях Социальной базой универсальных газет остается та социальная общность, из которой ждут формирования «среднего класса» Характер чтения все более утилитарен, прагматичен Время на чтение неуклонно сокращается Вербальная информация оттесняется визуальной Газеты в стратегической перспективе смогут конкурировать только в содержании, в контенте

ЧИТАТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ Их изучение затруднено социально-экономическими обстоятельствами. Некоторые данные можно получить только на фокус-группах Показатель соответствия (affinity) не всегда годится при сегментации аудитории. Тенденции улавливаются только при предельном огрублении. Они таковы: - растет чтение еженедельников - идет поляризация показателей в связи с доходами - читательская активность возрастает к 30 годам - вкусы и предпочтения в возрастных группах дифференцируются: - подростки и молодежь тяготеют к еженедельникам - читатель любой газеты благополучнее населения в целом

СОЦИАЛЬНЫЙ ЗАКАЗ (вызовы времени) СМИ как посредник между обществом и властью. СМИ как надежный источник информации Общество отвергает агрессивность Общество требует грамотной формулировки информационной «повестки дня» Востребовано гражданское сотрудничество через информационный обмен Общество нуждается в новой системе ценностей Роль СМИ как средства передачи исторического наследия возрастает

РАЗВИТИЕ РЫНКА I Большинство новых проектов рассчитано на лиц, причастных к принятию решений, т.е. - на узкую прослойку платежеспособных клиентов - на лиц, у которых мало времени на чтение Новые проекты учитывают недостатки существующей прессы, но часто не могут их преодолеть Выиграют те проекты, которые предложат новое содержание, а значит - новую журналистику На рынок пришли большие деньги, большие проекты

РАЗВИТИЕ РЫНКА II Проекты, построенные на основе политического заказа, все больше обнаруживают свою несостоятельность Потребность в содержании будет работать на развитие качественной прессы Остается вопросом, удержат ли традиционные газеты позиции на рынке Рост специализированных изданий продолжится Наблюдается бурный рост корпоративных изданий

ВОЗМОЖНОСТИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ОПТИКИ Достоверность данных медиаметрических служб (включая Гэллап- медиа) ограничена размером выборок, что требует сопоставления по разным исследованиям: в частности, «Известия» при тираже свыше 600 т. экз. в 1996 г. на выборке в 3000 человек статистически не улавливались в 42 регионах. Исследования на больших выборках сдерживаются финансовыми ограничениями Учет тиражей искажает реальную картину. В частности, не учитывается процент списания, иногда превышающий половину тиража Мотивацию выбора получают на фокус-группах, но они не дают реального представления о распространении издания в целевой аудитории Изучение индивидуальных читательских предпочтений затруднено из-за доминирующей подписки «на всю семью»