Наянова Е.А., ст. преподаватель кафедры экономики и управления образования КОИРО

«Market» – рынок. Легко представить себе маркетинг, как нечто сходное с рекламой, кампанией популяризации, цель которых навязать образовательный продукт упрямым или неинформированным клиентам. Однако это неверно. Маркетинг – это отношения обмена между двумя равными сторонами, у каждой из которых есть свои интересы и задачи.

Стратегическое управление сосредоточено на будущей социальной роли организации в целом. Маркетинг помогает сделать жизнеспособным продукт образования. Думая о маркетинговой политике, школа должна прежде всего заботиться о взаимоотношениях с самыми важными группами с потенциальными учениками. - Каковы их потребности, чего они хотят? - Как и в какой степени школа может их удовлетворить, исходя из собственных ценностей и задач?

Цель образовательного маркетинга создать образовательный продукт, соответствующий определенным идеальным представлениям, которые школа хотела бы реализовать. Вопреки распространенному представлению, самая важная цель маркетинга не обязательно состоит в том, чтобы привлечь как можно больше клиентов (учеников). Цель образовательного маркетинга состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников.

это разработка, внедрение и оценка образовательных программ с целью создания отношений обмена между школой и ее клиентами и реализации центральных образовательных и стратегических задач школы. Маркетинг образования – комплекс действий образовательного учреждения в условиях рынка образовательных услуг, превращающий нужды потребителей (учеников, родителей, общества в целом) в доходы (моральные и материальные) ОУ.

Концепция образовательного маркетинга существенно отличается от ориентированного на «продажу» подхода, который сейчас поддерживают многие школы, под давлением возросшей конкуренции между школами. Реальная философия маркетинга развивается в другом направлении. В центре стоит идея, что клиент знает, что такое хорошее образование. Например, родители и ученики в состоянии решить, что им нужно и что нет. Маркетинг означает, таким образом, что школа поставляет на рынок то, что хочет клиент, и поэтому нет нужды сильно нахваливать свой «товар».

Продажа – это продвижение того, что у вас есть на прилавке. Маркетинг – это стремление убедиться, что то, что у вас есть на прилавке – это то, чего хочет клиент.

убедиться, что для предоставления образования есть все необходимые люди и ресурсы первое разработать образовательный продукт второе попытаться продать максимальное его количество третье

Школа, которая придерживается концепции маркетинга, должна начать с изучения рынка и потребностей обучающихся. Только после этого школа решит, кого она хочет учить и каким стандартам должен отвечать образовательный продукт. При разработке образовательного продукта школа примет во внимание критерии качества, принятые в сфере образования и требования, которые выдвигает клиент.

Маркетинг продукта начинается, таким образом, на стадии разработки и продолжается по ходу выполнения единого плана, в котором продажа (популяризация) лишь один из элементов. Другие элементы плана относятся к определению цены, которую можно будет запросить с клиента, к оборудованию школы, установлению коммуникаций. Школа, ориентированная на маркетинг, постоянно должна следить за рынком не только за тем, как «идет» ее продукт, но также и для того, чтобы прогнозировать спрос и быстро реагировать на новые тенденции, создавая новые образовательные продукты.

Однако, дело не в том, что школа позволяет клиентам диктовать маркетинговую политику. (Мнения и желания по отношению к образованию слишком многообразны и противоречивы – ни одна школа не в состоянии выполнить все пожелания). Успех возможен только при осуществлении выбора и использования собственного видения своих сильных сторон и стремлений. В долгосрочной перспективе школа выиграет от использования маркетингового подхода – это более сильная позиция в меняющемся мире, более эффективное управление и лучшая динамика развития школы.

Маркетинг образовательных услуг – это отношения взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности – в образовании; учебного заведения – в развитии и благосостоянии его сотрудников; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Услуги, в т.ч. и образовательные, обладают шестью основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость; неотделимость; непостоянство качества; недолговечность; несохраняемость; отсутствие владения.

-означает, что ее нельзя продемонстрировать, т.е. до приобретения услугу невозможно увидеть, услышать или ощутить ее запах. Чтобы ее выбрать, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. В образовании это: образовательные стандарты, учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, документы об образования (сертификаты, лицензии, аттестаты, дипломы).

- означает, что ее нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Педагог не может предоставить услугу, если в классе нет учеников. Способность преподавателя достичь взаимопонимания с учениками влияет на показатели их успеваемости.

-означает, что ее качество может сильно меняться в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Качество образовательной услуги варьируется в зависимости от физической формы и настроения педагога. Администрация ОУ должна постоянно проверять степень удовлетворенности учащихся качеством учебного процесса путем анкетирования и мониторинга уровня успеваемости.

означает, что ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования. Для образовательных услуг характерно, что учебная информация может быть подготовлена и сохранена в раздаточных материалах, книгах, на электронных носителях. Однако следует подчеркнуть, что знания быстро устаревают.

означает, что в отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Из-за отсутствия владения учреждения, предлагающие образовательные услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа образовательного учреждения.

1.Относительная длительность исполнения. 2.Отсроченность выявления результативности оказания услуг. 3.Зависимость услуг от места их оказания и места проживания обучающихся. 4.Усиление потребности в образовательных услугах по мере удовлетворения данной потребности.

Новые условия предоставления образовательных услуг вызвали одновременно и необходимость перестройки всей работы образовательных учреждений. К настоящему времени рынок услуг в области образования вплотную подошел к «точке маркетинга», то есть ситуации, когда: Оформился дифференцированный спрос на образовательные услуги Сложилась развитая инфраструктура рынка образовательных услуг Федеральные и региональные органы власти не в состоянии обеспечить для учреждений образования достаточную материальную поддержку, и им приходится обращаться к маркетингу в целях «выживания»

Есть пять инструментов маркетинга, которые характеризуют предлагаемую образовательным учреждением услугу, т.е. образование: - цену - место - продукт - персонал - рекламу.

Часто получение образования предполагает определенную оплату. Понятие цены образования шире взносов родителей, стоимости учебно- методического оснащения, пожертвований школе и несубсидируемых расходов. Она включает также психологические барьеры, через которые должен перейти клиент. Все формы образования требуют чего-то взамен, например: более длительного периода обучения, интеллектуальных усилий и степени подчинения правилам поведения в школе. Критерии приема, вступительные экзамены и другие процедуры клиент тоже может воспринимать как барьеры.

Рост или снижение цен классический инструмент рыночной маркетинговой) политики. Обычные начальные и средние школы тоже используют ценовой механизм иногда чаще, чем принято думать. Например, различается величина родительских взносов. Директора продумывают свою ценовую политику, приняв во внимание, помимо всего прочего, разные финансовые возможности родителей.

Корректировка цен может быть направлена и на снижение психологической нагрузки. Примеры: сокращение объемов домашних заданий, изменение критериев приема, сокращение числа обязательных уроков. Однако снижение цены далеко не всегда создает условия для повышения спроса на предлагаемое образование. Иногда сокращение цены приводит к потере доверия покупателя к качеству предлагаемого продукта.

Место это рыночный инструмент, связанный с расположением школы, доступом к образовательному продукту. Как продукт может быть доставлен целевой группе в достаточном количестве и в нужное время? Доступность школы в значительной степени определяет спрос на предлагаемое ею образование. Расположение поблизости от целевой группы принципиально важный для школы вопрос.

Возможности радикально изменить местоположение крайне ограничены. На практике, таким образом, регулирование доступности школы в основном принимает формы заботы об атмосфере, безопасности, удобном подходе к зданию школы, к классам. Предлагая образование на других площадках (в центрах профессиональной подготовки и на рабочем месте), используя различные формы дистанционного обучения (по почте, через электронную связь или средства массовой информации), школа может значительно увеличить степень своей доступности. Учебные часы тоже определяющий фактор доступности. Так, вечерние курсы подходят одной целевой группе, а для другой неудобны. Уроки, которые запланированы с учетом расписания работы городского транспорта, делают школу более доступной для тех, кто далеко живет.

Образовательный продукт связан с понятием прибыли. Прибыль означает преимущества, которые получает клиент, пройдя курс обучения: возросшую независимость, улучшение возможностей трудоустройства, социальный статус, который дает диплом. В глазах клиента образование больше, чем набор конкретных предметов. Образование способствует удовлетворению определенной потребности или решению личностной проблемы. Ценность образовательного продукта как средства удовлетворения потребности полностью зависит от самого клиента.

Клиент обращает внимание на такие вещи, как репутация школы, предлагаемые услуги, возможность успешного результата. Самое важное направление для эффективной рыночной политики приближение ценности образовательного продукта к пожеланиям и потребностям клиента. Ресурсы, которые есть в распоряжении учеников и учителей (библиотека, учебные комнаты, оргтехника, спортивные сооружения, компьютерная техника и т.д.), это тоже компоненты продукта. Принципы, на которых строится образование, тоже можно рассматривать как компоненты образовательного продукта. Они частично определяют атмосферу в школе, ход процесса обучения и требования, предъявляемые к ученикам.

Качество предлагаемого образования в значительной степени зависит от того, кто является носителем его содержания. В ежедневных контактах с учителями клиент узнает, может ли школа сдержать данные обещания. Более того, учителя, директор, другие работники и ученики все они определяют лицо школы.

Атмосфера школы, манера общения людей друг с другом помогают клиенту понять, какие нормы и ценности школа считает важными. Выбирая школу (особенно это важно для начальной и средней школы), человек часто выбирает знакомую обстановку, то есть группу людей, которая кажется ему надежной и знакомой. В этом смысле кадровая политика, забота о культуре школы и маркетинговая политика имеют много общего.

Реклама представляет собой способ коммуникации, который может использовать школа, чтобы адресным группам понравилось предлагаемое школой образование. Коммуникация, не имеющая целью оказание влияния на социум, неестественна. Цель рекламы убедить адресную группу выбрать именно данную школу. На пути к этой цели реклама может выполнять информационную функцию и стимулировать интерес к предполагаемому образованию.

Сама по себе реклама никогда полностью не убедит клиента. Реклама может привести клиента на порог школы. В этот момент качество продукта и люди, отвечающие за образование, должны сыграть решающую роль. На практике из всех инструментов маркетинга рекламе уделяется самое большое внимание. Это ошибка. Когда маркетинг сводится только к рекламе, существует риск, что концепция маркетинга будет принесена в жертву концепции продажи, описанной ранее, когда на первый план выступают не столько потребности обучающихся, сколько интересы ОУ.

Образовательные учреждения преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности ОУ, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. Построение точной картины положения ОУ в окружающей среде является существенным шагом в процессе разработки стратегического плана развития ОУ, в частности в процессе планирования маркетинговых действий.

SWOT - анализ Потребители образовательных услуг Анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на ОУ Сбор информации об окружающей среде ОУ

микросреда Само ОУклиентыконкуренты микросреда Поставщики Маркетинговые посредники Контактные аудитории

макросреда Демографическая среда Экономическая среда макросреда Природная, географическая среда Политико- правовая среда Социально- культурная среда

Демографическая среда Численность населения Темпы роста населения Этническая и региональная среда Демографическая среда Уровень рождаемости Миграция населения Средняя численность семьи

Потребители образовательных услуг – непосредственный получатель продуктов или услуг образовательного учреждения. Это сам ученик, персонал учебного заведения, родители. Чтобы хорошо обслуживать потребителей, необходимо: - выделить тех потребителей, на которых можно ориентироваться; - понимать специфические потребности выбранных потребителей.

Решение о выборе ОУ Возраст покупателя, состояние семьи и образ жизни Критерии оценки качества образован ия Социальная группа, культура и давление «своего круга» Микросре да ОУ Методы продвижен ия обр. услуг Психологи ческие факторы Географи ческие факторы Экономич еские факторы

1.Экономические факторы К ним относятся государственное финансирование, стоимость образовательных услуг, оплата труда потребителя и членов его семьи, налоговая система страны, возможность получения кредита на образование, состояние рынка труда, льготы и гранты ОУ и фондов. 2. Возраст покупателя, состояние его семьи и образ жизни Сегодня средний возраст родителей первоклассников – лет. Количественный состав семьи варьируется. Образ жизни – это способ существования человека в мире, выраженный в деятельности, интересах и мнениях.

3. Географические факторы В основе определения по географическому фактору находится классификация по району проживания, месту расположения в городе, районе. К данным факторам также относятся природные факторы рассматриваемого района, города. Например: школы в центре города, в новостройках, в экологическ4и неблагоприятном районе и т.д. 4. Социальная среда Социальная группа – это относительно устойчивая совокупность людей, имеющая общие интересы, ценности и нормы поведения. Непосредственное влияние на выбор ОУ оказывают члены малых групп: родители и родственники, друзья и знакомые, администрация и пед.коллектив, культура и давление со стороны «своего круга».

5. Микросреда ОУ -учредители и попечители, преподаватели и сотрудники, учащиеся, родственники и выпускники, имидж ОУ в глазах общественности, его материально-техническая база, применяемые технологии обучения, предлагаемое дополнительное образование. 6. Критерии оценки качества образования - Квалификация преподавательского состава, учебно-методические комплексы, библиотечный фонд и информационная система, технологии обучения, технические средства обучения, востребованность выпускников.

7. Методы продвижения образовательных услуг –реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество. 8. Психологические факторы Данные факторы имеют непосредственную связь с личностью потребителя и характеризуются такими составляющими, как: Тип личности, темперамент, характер потребителя, направления личности (нужды, потребности, интересы, мотивы, мировоззрение); интеллектуальные способности потребителя; методы познания; психологические образы; поведение в обществе; чувства (нравственные, эстетические, интеллектуальные).

Для определения круга потенциальных потребителей того или иного ОУ необходимо провести сегментирование рынка образовательных услуг, существующего в рассматриваемом городе, районе, населенном пункте. Сегмент рынка образовательных услуг представляет собой группу потребителей (учащихся, родителей и т.д.), имеющих схожие признаки, по которым они предъявляют требования к образовательным услугам.

Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг ОУ, это продуманное деление рынка на достаточно крупные группы потребителей, предъявляющих определенные и различные требования к предлагаемым образовательным и дополнительным услугам. Для выделения определенных групп потребителей образовательных услуг необходимо выделить критерии сегментирования. Например: Группа потребителей (сегмент)Критерии сегментирования Родители учащихся, работающие на льнокомбинате Экономические факторы, факторы социального положения Учащиеся армянской, татарской или др. национальности Культурные факторы, психологические факторы

ПРИМЕР Сегментирование рынка детского сада для принятия решения об открытии альтернативного детского сада Все дети микрорайона Дети до 3 летДети от 3 до 5 летДети от 5 до 7 лет Посещают дет.сад Не посещают дет.сад Посещают дет.сад Не посещают дет.сад Посещают дет.сад Не посещают дет.сад Количество родителей, пожелавших отдать детей в альтернативный детский сад Мотивация Желание оздоровить ослабленных детей Желание лучше подготовить детей к школе Желание выявить у детей таланты Логопедиче ская группа Группа общего оздоровлен ия Группа комплексно го развития Группа по изучению иностр. яз. Группа по изучению живописи Группа по обучению музыке Доход в семье на человека Группы неполного дня Группы полного дня Группы неполного дня Группы полного дня Группы неполного дня Группы полного дня

На основании данного сегментирования будут выявлены группы специализации и с учетом дохода родителей, и продолжительности посещения, определена плата за данную услугу. Сегментация рынка образования может быть произведена тремя способами: 1)по группам потребителей образовательных услуг; 2)по параметрам образовательных услуг; 3)по конкурентам на рынке образования.

-определяет возможность развития учебного заведения. В конкурентоспособной школе инновационная деятельность соответствует времени и потребностям общества. Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивно и эффективно ОУ по отношению к другим ОУ в обслуживании заказчиков, т.е. родителей и учащихся.

Конкурентоспособное ОУ сильно соревновательным духом и умением принимать современные и правильные решения. Конкурентоспособность учебного заведения – это состояние, при котором учебное заведение имеет высокие результаты обучения, пользуется повышенным спросом родителей и имеет постоянную потребность в развитии. Конкурентоспособное ОУ пользуется спросом потому, что оно адаптировано к современным условиям и потребностям населения в образовании. А это возможно лишь при осуществлении маркетинговой деятельности в образовании.

Для осуществления успешной деятельности на рынке образования ОУ необходимо научиться отслеживать и прогнозировать все важные для него изменения внешней и внутренней среды. Своевременно предпринятые меры помогут ОУ избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию. На практике для оценки и прогнозирования маркетинговой среды образования применяется SWOT-анализ. Цель SWOT-анализа: изучение сильных и слабых в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды.

Потребности ОУ в разработке и внедрении стратегического плана маркетинговых действий в ОУ обусловлены необходимостью базировать свою деятельность на четко определенных стратегических целях, необходимостью адаптации к переменам во внешней среде, регулярном пересмотре структуры, объемов, программ и видов представляемых образовательных услуг.

Пути развития ОУ Стратегия укрепления (обороны) Стратегия интеграции (фокусирования) Стратегия сокращения (ликвидации) Стратегия роста (наступления)

Стратегия роста (наступления) свойственна лидерам на рынке образовательных услуг, а также молодым, только начинающим свою работу ОУ. Возможно осуществление данной стратегии по следующим направлениям: лидерство по качеству (школа является лучшей по количеству золотых и серебряных медалистов, по количеству поступающих в ВУЗы, и т.д.) «захват незанятого пространства»: ОУ выбирает направление (предмет), которого нет в районе, населенном пункте. (например: открытие национальной школы, с углубленным изучением испанского языка, ОУ плюс школа бальных танцев и т.д.)

Стратегия укрепления (обороны) – способность ОУ удерживать достигнутые ранее успехи, позиции на рынке образовательных услуг. Данная стратегия характеризуется стабильным развитием образовательного учреждения. Стратегия интеграции (фокусирования) – одна из наиболее распространенных стратегий на рынке образовательных услуг. Задача стратегии состоит в фокусировании на одном или нескольких сегментах рынка. Основой стратегии может быть также дифференциация – стремление ОУ к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным наибольшим количеством клиентов.

Стратегия сокращения (ликвидации) характерна для ОУ, находящихся в кризисных ситуациях (малая наполняемость классов, распад педагогического коллектива, неполучение лицензии и т.д.). Данная стратегия направлена на постепенное сокращение явно убыточных факторов в деятельности ОУ. Внедрение стратегии – это административная задача, включающая в себя такие аспекты: -совершенствование структуры ОУ, способного успешно использовать стратегию; - создание соответствующей мотивации для коллектива; - создание деловой культуры организации.

Каналы продвижения Реклама Связи с общественнос тью Прямой маркетинг Каналы продвижения Выставочная деятельность Партнерство с другими ОУ Разработка фирменного стиля

Реклама: телевизионная реклама реклама в прессе радиореклама печатная реклама реклама на транспорте реклама в Internet наружная, экранная реклама кино-, видео-, слайдфильмы рекламные сувениры

Связи с общественностью – процесс управления двусторонними коммуникативными связями ОУ с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также для достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Связи с общественностью осуществляются по следующим направлениям: Внешний PR – его цель достичь доброжелательного отношения общественности к ОУ и его услугам. Внутренний PR – направлен на поддержание продуктивных отношений внутри ОУ, на создание у педагогов, учащихся, их родителей, выпускников чувства ответственности и заинтересованности в делах ОУ.

Связи с общественностью: Взаимодействие со СМИ Спонсорство. Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика на ОУ используются такие инструменты: База данных Личная продажа Телефонный маркетинг Прямая почтовая реклама Каналы прямого отклика

Разработка фирменного стиля – разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному ОУ и отличающего ОУ от конкурентов, формирование уникального имиджа учреждения. Фирменный стиль ОУ включает: само ОУ со всеми его характеристиками; набор характеристик, ожиданий, воспринимаемых потребителем и приписываемых им ОУ; обещания каких-либо преимуществ данного ОУ. Разработка фирменного стиля включает: сам фирменный стиль фирменный (рекламный) образ рекламный слоган набор и качество образовательных услуг

Ярмарочная и выставочная деятельность – участие ОУ в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг. Ярмарки и выставки – это стратегическое поле деятельности маркетологов-разведчиков. Здесь можно собрать массу полезной информации, которая в дальнейшем позволит ОУ достичь преимуществ на рынке образования.

Сотрудничество – кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала. Сотрудничество возможно не только между ОУ, но и организациями, занимающимися различными видами деятельности (торговля,медицина, сфера услуг), а также с международными организациями.

Если стратегия – это выбранные направления действий, то план маркетинговых мероприятий –это совокупность способов осуществления стратегии. План мероприятий разрабатывается в соответствии со стратегией, с перечислением исполнителей и их обязанностей, указанием сроков и затрат на выполнение каждого этапа.

Переч ень конкр етных дейст вий Сроки (дата начал а и завер шения ) Ответс твенн ый Метод ы реали зации Требу емые ресурс ы Необх одимы е требов ания Предп олагае мый резуль тат Карта планирования маркетинговых мероприятий ОУ

Анализ текущей ситуации Анализ окружающей среды ОУ Анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на работу ОУ Разработка и выбор стратегии Каналы продвижения ОУ План маркетинговых мероприятий SWOT-анализ Потребители образовательных услуг

Из соотнесения и сопоставления изучения спроса на образование и условий для его реализации рождается программа развития ОУ, где сформулированы цели деятельности и задачи, решение которых может привести к их реализации. Необходимо выделение принципов дальнейшего развития данного учебного заведения. Например: -Открытость ОУ; - демократичность ОУ; - гуманитарность, т.е. приоритет общечеловеческих ценностей в образовании - дифференциация и мобильность, многопрофильность, многоуровневость; - ситуационность управления ОУ: маркетинговая деятельность заставляет постоянно работать в поисковом режиме.