Почему надо отдать нам деньги

Появление Интернета предопределило возможности внедрения новых рекламных стратегий Инерция традиционной рекламной инфраструктуры до сих пор является главным сдерживающим фактором их распространения Единственным ориентиром для новых стратегий является здравый смысл, опирающийся на факты Ситуация в России во многом является уникальной В поисках здравого смысла рекламных стратегий

Уникальные особенности России

Высокий уровень образованности населения, в особенности фундаментального образования, позволяющего быстро осваивать новые области знания и технологий Сверхвысокий уровень амбиций интеллектуальной элиты, 70% которых – технократы (пример – Сахаров) Нищенское положение как основной массы населения ( 80%), так и интеллектуальной элиты 90% сверхбогатых людей в России имеют низкий уровень образования и происходят из бандитской, спортивной или чиновничьей среды Колоссальное расслоение общества Сочетание факторов

Высокий уровень развития Интернета с медийной и технологической точек зрения Качество и количество предоставляемых услуг через Интернет Инфраструктура в инфраструктуре Страна в стране Уникальный сдвиг в характеристиках охвата в Интернет-среде Сочетание факторов

Особенности национального охвата

Ключ к пониманию эффективности глобальных рекламных стратегий на национальном уровне – в российских особенностях демографии и медиасреды В целом медиасреда не отражает реальной демографической ситуации и является эклектикой советского атавизма и буржуазной пошлости Медиасреда является непосредственным наследником советской эпохи с элементами младодемократичекого волюнтаризма Единственная здоровая новая медиасреда, возникшая на постсоветском пространстве – это Интернет

Денежные доходы россиян за 2005 год составили в среднем 7938 рублей на душу населения в месяц Даже в 2005 г. уровень денежных доходов был примерно на 15% ниже уровня, сложившегося к началу периода экономических реформ году. Уровень покупательной способности немногим превышает уровень 1990 года, а по некоторым видам продовольствия - рыбе, молоку, картофелю и свежей капусте - остается ниже него. У 50% россиян доходы не превысили 6022 рубля в месяц, а у 11,5% были ниже 2000 рублей Портрет среднестатистического потребителя

Численность населения с денежными доходами ниже прожиточного минимума 25,2 миллиона человек Портрет среднестатистического потребителя

Различия между регионами по уровню среднедушевых доходов составили 19,6 раза Самые высокие доходы сложились в Москве рубля на человека Это цифры Госкомстата

Портрет среднестатистического потребителя

Независимые исследования показывают еще более печальную картину: По данным Н.М. Римашевской, ( директора Института Социально-Экономических Проблем РАН) 5% населения имеют доходы в расчёте на душу в месяц от 2 до нескольких десятков, сотен и более тысяч долларов, а 65% от 120 до 60 долларов и ниже. Другими словами, примерно 7 млн. человек относятся к богатым и сверхбогатым по западным критериям, а 95 млн. – к нищим и бедным по азиатско-африканским понятиям

Выводы Мы живем одновременно как бы двух разных странах. Одна страна – где 5% населения купается в нефтедолларах и определяет виртуальный имидж страны внутри и зарубежом и 95% населения, которое вроде бы как и не существует вовсе. Тем не менее, львиная доля бюджетов рекламируемых товаров приходится именно на эти 95% Реальной же способностью к потреблению обладает 30% населения страны. По западным стандартам потребления – 5- 10% населения. Радикальных трендов по изменению этой картины нет.

Особенности национальной рекламы

Рекламируемые в центральных масс-медиа товары и услуги в совокупности формируют образ, который не соответствует уровню жизни 95% населения страны и недостижим для 70% населения в принципе. По Москве данные Госкомстата говорят о том, что количество бедных и нищих в процентном отношении совпадает с данными по стране. Усредненные цифры среднедушевого дохода говорят о том, что московские богачи просто богаче прочих.

В этих условиях реклама значительной части товаров услуг в СМИ национального охвата не только бессмысленна с точки зрения здравого смысла, но и попросту неэтична и опасна, поскольку: 1. Вызывает раздражение у людей, которые никогда при своей жизни и жизни своих детей не смогут купить рекламируемые товары, а если даже и купят, то вынуждены будут отказать себе в самом необходимом

3.3. Образы людей в рекламе превращаются в образов социальных врагов – то есть тех против кого будет направлен будущий социальный взрыв, который неизбежен при существующей национальной рекламной политике Реклама товаров, которые люди не способны купить, вызывает у последних чувство собственной несостоятельности, а у наиболее продвинутых – чувство социальной несправделивости

Паттерны восприятия большинства центральных СМИ, прежде всего центральных каналов, у населения в большинстве своем советскими: остаются То, что показывается по телевидению есть социальная правда Есть жизненный ориентир Есть отражение жизни народа и страны в целом

Реклама «дорогих» по нашим меркам товаров, и обычных для западного потребителя, на государственных ТВ-каналах вдвойне безнравственна, поскольку государство само подрывает свои устои и как бы издевается над гражданами.

Западные стратегии медиапланирования в России просто не могут работать. Пример: известный мировой бренд напитков для любителей экстремального спорта потратил на рекламу на ТВ бюджет, которого хватило бы на то, чтобы обеспечить весомым запасом в десятки ящиков напитков каждого любителя оного спорта абсолютно бесплатно.

Перспективы и последствия В более долгосрочной перспективе последствия рекламы, направленной на потребителей, которые ее не могут купить (70% населения) приведет неизбежно к социальному взрыву, который уничтожит возможность всякого рынка, в том числе и рекламного.

Факторы: самовосприятие несостоятельности утверждение в статус-кво социальной несправедливости отказ в самом необходимом для обеспечения рекламируемого образа жизни кредиты, которые не могут быть оплачены ясный образ социального врага

Движущие силы Основной движущей силой социального взрыва будут не пенсионеры, а молодежь – поколение ПИ, преференции которой по выбору образа жизни сформировались под воздействием ТВ в конце 90-х – начале 2000-х, годов то есть сегодняшние летние: «Будущее зависит от тебя! Обломись, милый, - это был всего лишь слоган для увеличения продаж»

ПРОГНОЗ ВЗРЫВА: год Никому мало не покажется.

Как избежать социальных потрясений? Социальная ответственность в области медийной и рекламной политики Расслоение общества должно быть отражено в медиа как по регионам, так и по сегментам. Общенациональные медиа должны ограничить рекламу «дорогих» по нашим понятиям продуктов и услуг. Ограничиваем рекламу и пиар лакшери-лайф Пропагандируем скромную, но достойную бедность, смещая акценты с идолов потребительского общества на духовные ценности и радость труда во имя страны.

Как в атомном реакторе, замедление процессов цепной реакции достигается введением графитовых стержней, есть возможности переориентации медийных и рекламных стратегий, которые могут выступить в роли замедлителей и придать взрывоопасной ситуации управляемый характер. Управляемый синтез массового сознания взамен неконтроллируемого распада Медийная сегментация Наиболее естественный выделенный медийный сегмент в российских условиях – это Интернет. В этом сегменте пропорции обратные: 70-80% пользователей относятся к состоятельным, богатым и очень богатым, 15% к среднеобеспеченным и менее 5% к малоимущим. Этакая виртуальная естественная среда обитания богатых.

Имущественный статус Источник данных: Комкон 2, 2005 Affinity Index имущественного статуса Интернет аудитории относительно населения России (10+).

Имущественный статус Источник данных: Комкон 2, 2005 Сравнение имущественного статуса населения России (10+) и людей пользующихся Интернетом (за последние 3-и мес.).

Потребительская активность Интернет аудитории Источник данных: Комкон 2, 2005

Потребительская активность Интернет аудитории Источник данных: Комкон 2, 2005 Affinity Index потребительской активности Интернет аудитории относительно населения России (10+).

Личный доход Источник данных: Комкон 2, 2005

Социальные классы Источник данных: Комкон 2, 2005

Возраст Источник данных: Комкон 2, 2005

Материальное состояние Источник данных: Комкон 2, 2005

Доход на члена семьи Источник данных: Комкон 2, 2005

Вполне логично ограничить рекламу «дорогих» по российским понятиям и «обычных» по мировым товаров этой самой средой с минимизацией негативных социальных последствий. Естественный тренд – это постепенное освобождение от рекламы «дорогих» по нашим понятиям товаров и услуг 1-го и 2-го каналов ТВ как минимум и увеличение объемов социальной рекламы. До того самого времени, прожиточный уровень в России будет соответствовать среднеевропейскому. То же самое относится к радио и общенациональным печатным изданиям. Особые ограничения будут неизбежно распространены на наружную рекламу. Это – объективные реалии общественно-политической жизни России – и они будут реализовываться в любом случае. Готов ли Интернет к принятию новых бюджетов?

Все не так плохо, если вовремя подсуетиться.

Интернет впервые готов принять 2 миллиарда долларов На апрель 2006 года ежемесячная аудитория Интернета достигла 22,4 миллиона россиян. Это на 50% больше по отношению к 2005 году Это в 13 раз больше по отношению к 2000 году С 2000 года прирост аудитории Интернета шел за счет состоятельных, богатых и супер-богатых россиян. В 2006 году мы говорим о том, что большая часть этого населения России охвачена Интернетом.

Мы имеем: 22 миллиона россиян, 3 миллиона русских американцев, 2 миллиона русских немцев, 2 миллиона украинцев, 1 миллион русских израильтян 5 миллионов прочих русских пользователей Интернета по всему миру Или 35 миллионов русскоязычных интернет-пользователей

СТРАНА «РУС» В итоге мы получаем некую ВИРТУАЛЬНУЮ СТРАНУ без нищих и бедных с большим процентом богатых и внушительным процентом супербогатых, отделенных от прочих естественными барьерами Интернета, языка и образования. Назовем эту страну для краткости и для зычности страной РУС.

Объем рекламного рынка страны РУС

На какой объем рекламного рынка могла бы претендовать подобная страна? В этой стране: абсолютная демократия, ведущие медиа принадлежат частным компаниям населения с высокими и сверхвысокими доходами Какую страну мы могли бы взять за аналог? Например, Канаду с населением 32 миллиона человек

Рынок в Канаде Объем рынка Интернет рекламы в Канаде в 2005 году может нам дать нижнюю границу справедливых рекламных объемов нашей страны РУС. Эта цифра : 520 миллионов долларов

Страна РУС получила в 2005 году в 10 раз меньше.

Почему?

Потому что никто до сих пор не задавался этим вопросом.

Какой объем рекламных денег должна и имеет право иметь страна РУС в силу специфики национального охвата ? В России 50% от ТВ- рекламы 1,2 млрд. USD 50% от прессы 0,8 млрд. USD Итого: 2 млрд. долларов

Куда пойдут деньги

Эти деньги пойдут : на развитие онлайн медиа-ресурсов, на интеграцию русскоязычного населения во всем мире в единую преуспевающую культурную среду, И это есть единственная альтернатива исчезновению русского самознания в эпоху распада Российской (Советской) империи. Страна РУС имеет самый развитый Интернет с медийной точки зрения – по количеству и качеству

Кто готов освоить 2 млрд. долларов Аудитория каждого из лидеров российского Интернет-рынка Яndex Rambler и Mail по состоянию на апрель 2006 года сравнима с лидерами онлайн рынка USA: Lycos Disney Online CBS Corp.

…и больше чем у: ESPN News Corp. Online Comcast iVillage.com White Pages Orbitz.com Citysearch Infospace Network

Если бы Если бы Яндекс, Рамблер и Мейл были бы американскими сайтами, то в апреле этого года они уверенно бы вошли в Топ50 американских онлайн ресурсов, подвинув вниз по рейтингу американских гигантов с оборотами в сотни миллионов долларов.

RankProperty Unique Visitors RankProperty Unique Visitors Total Internet Users171,69 1Yahoo! Sites128,073 26Lycos, Inc.23,289 2MSN-Microsoft Sites120,261 27Bank of America22,873 3Time Warner Network119,171 28Disney Online22,112 4Google Sites108,534 29CBS Corporation22,044 5eBay75,952 30CareerBuilder LLC20,919 6Ask Network53,767 31Gannett Sites20,902 7Amazon Sites48,371 32Shopzilla.com Sites20,13 8MYSPACE.COM48,033 33ESPN17,524 9New York Times Digital39,435 34News Corp. Online17,205 10Verizon Communications Corporation35,123 35E.W. Scripps16,892 11Weather Channel, The35,083 36Comcast Corporation16,743 12United Online, Inc30,563 37Cox Enterprises Inc.16,688 13Wikipedia Sites29,921 38Trip Network Inc.16,296 14CNET Networks29,905 39iVillage.com: The Womens Network15,976 15Apple Computer, Inc.28,826 40Weatherbug Property15,835 16Monster Worldwide28,439 41WhitePages15,27 17Viacom Online28,248 42ORBITZ.COM15,197 18Adobe Sites27,946 43ARTISTdirect Network14,905 19Expedia Inc27,319 44Ticketmaster14,853 20AT&T, Inc.25,543 45Citysearch14,8 21Wal-Mart24,528 46Infospace Network14,752 22Vendare Media24,229 47WebMD Health14,569 23Gorilla Nation Media24,099 48Dell13,918 24Real.com Network23,571 49UPS Sites13,725 25Target Corporation23,499 50OVERSTOCK.COM13,61 Top 50 Properties April 2006 Total U.S. Home, Work and University Locations Source: comScore Media Metrix

Дальше больше United Online Wikipedia CNET Apple Monster Viacom Expedia Lycos При существующих трендах, есть все шансы, что наши лидеры в 2007 – 2008 годах обгонят по аудитории: И приблизятся к первой десятке

Европа отдыхает По отношению к Европе позиции наших лидеров выглядят особенно впечатляюще. В Европе лидеры – американские сайты (единственное исключение – французский Wanadoo, который все равно меньше Google, Yahoo, MSN, AOL Наиболее развит Интернет-рынок в Великобритании. Здесь: Аудитория Яндекс, Rambler и Mail больше аудитории Google, MSN, Yahoo, BBC, eBay, Amazon, AOL. Если бы они были английскими сайтами, то все три были бы первыми по аудитории. Объем рынка онлайн рекламы в Великобритании в 2005 году 1,4 миллирада фунтов стерлингов.

Top online brands in UK in 2005 BrandGrowthAudienceChange Google24%17,8362 Microsoft9%17,388 MSN5%16,498 Yahoo!32%13,980 eBay24%11,580 BBC29%11,4390 Amazon23%9,2350 Apple56%6,1875 Real21%5,8771 AOL-7%5,724-2 Source: Nielsen//NetRatingsNielsen//NetRatings

Правильно не просить, а требовать тех денег, которых страна РУС достойна. Время поступательного роста ПРОШЛО.

Спасибо за внимание! Дмитрий Можаев