Институты массовой коммуникации: журналистика, реклама, связи с общественностью сравнительный анализ моделирование реальности

2 Основа функционирования институтов МК Общество индустриального/постиндустриального типа Каналы коммуникации, обеспечивающие передачу информации широкому кругу адресатов с разным социальным положением Группы производителей продукции МК, выпускающие сообщения промышленным способом22 Совокупный медиатекст – результат нескольких форм массово- коммуникативного воздействия

3 Функциональный срез системы МК

4 Определение вида МК Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Опосредованная форма коммуникативного взаимодействия журналиста с аудиторией, нацеленная на формирование целостной и объективной картины современной действительности Управленческая коммуникативная деятельность, направленная на формирование эффективной системы взаимодействия организации со значимыми сегментами социальной среды (ее общественностью) Опосредованная форма коммуникативного воздействия рекламодателя с целевыми аудиториями (ЦА), нацеленная на формирование, активизацию и поддержку спроса на товар или услугу, стимулирование сбыта

5 Цель Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Оперативное сообщение социально-значимой информации, ее анализ и интерпретация для формирования целостной картины современной действительности Формирование эффективной системы коммуникаций организации со значимыми сегментами социальной среды (ее общественностью) формирование, активизация и поддержание спроса на товар или услугу, стимулирование сбыта

6 Функции Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация 1. Коммуникативная 2. Информационная 3. Ценностно- ориентирующая 4. Социально- организаторская 5. Мобилизующая 6. Рекреативная 7. Познавательно- культурологическая 1. Коммуникативная 2. Информационная 3. Стратегическая 4. Создание и поддержание положительного имиджа организации 5. Коммуникативное разрешение кризисных ситуаций 1. Коммуникативная 2. Стимулирующая 3. Информационная 4. Ориентирующая 5. Рекреативная 1 6. Познавательно- культурологическая 7. Функция социальной регуляции 2

7 Причины организации коммуникативного акта Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Социальная, политическая необходимость; удовлетворение информационных потребностей и интересов аудитории Социальная, политическая необходимость; необходимость решения маркетинговых задач 3 Необходимость решения маркетинговых задач 4

8 Методы Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Преимущественно метод убеждения 5 (значительно реже внушение) Как убеждение, так и внушение Преимущественно метод внушения (реже убеждение)

9 Посредник в постановке задачи Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Редакция (издатель, учредитель) Руководитель организации, отдел маркетинга или связей с общественностью Рекламодатель: отдел маркетинга или отдел рекламы организации

10 Источник информации Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Представители общественности, эксперты в различных областях, сам автор Руководитель организации, отдел маркетинга и СО, эксперты в соответствующей области Рекламодатель: отдел маркетинга или отдел рекламы организации

11 Направленность текста по отношению к источнику информации Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Положительная, отрицательная, нейтральная Преимущественно положительная Положительная

12 Отношение к действительности Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация 1. Целью является отражение действительности во всем разнообразии ее событий и явлений 2. Факты отбираются с точки зрения их актуальности и социальной значимости 1. Отражает действительность, но и часто порождает события, на которые впоследствии реагирует публицистика 2. Используются тщательно отобранные факты, отражающие стремление организации к взаимодействию и согласию Не является буквальным (объективным) отражением действительности Может выполнять функцию ориентации в определенной сфере действительности, знакомства с новыми товарами, услугами, идеями, а также оповещать о специально организованных акциях

13 Специфика авторства Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Преобладает индивидуальное творчество автора; коллективное авторство проявляется опосредованно 6 Преобладает коллективное авторство, генерирование идей при помощи «мозгового штурма». Минимум 2-3 коммуникатора, принимающих участие в создании текста: представитель организации (руководитель), представитель ПР- агентства, отдела организации, редактор СМИ Преобладает коллективное авторство генерирование идей при помощи «мозгового штурма». 2 коммуникатора: представитель организации (сотрудник отдела рекламы), создатель рекламного текста 7. Редактор СМИ – позиция невмешательства; предоставление «площади» в аренду

14 Специфика аудитории Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Территориально и социально разрозненная аудитория, объединенная интересом к данному каналу (тексту). Систематическое обращение к СМИ позволяет выделять в ее рамках «читательское ядро» ЦА просчитывается задолго до коммуникативного акта и является лишь частью, сегментом аудитории данного СМИ 8 ЦА просчитывается задолго до коммуникативного акта и является лишь частью, сегментом аудитории данного СМИ

15 Характер коммуникации: диалогичность/монологичность Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Нацеленность на максимальную диалогичность с ЦА, учет ее интересов и потребностей Нацеленность на диалог с ЦА, учет ее интересов и потребностей в соответствии с маркетинговыми задачами. Нередко ПР-тексты – отклик на настроения ЦА (крайний случай – кризисный ПР) Односторонняя направленность сообщения, отсутствие обратной связи от ЦА 9

16 Использование канала коммуникации Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Целевое: каналы МК создавались преимущественно для решения задач журналистики Целевое (цели редакции и организаторов ПР коммуникации совпадают: удовлетворение интересов аудитории) Аренда площадей в СМИ для размещения ПР- текста 10 Аренда площадей в СМИ. Графическое разграничение рекламных и публицистических текстов (ФЗ «О рекламе») 11

17 Цель обращение аудитории к каналу МК Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Участие в публицистической коммуникации, просмотр развлекательных программ, фильмов, получение справочной информации и т.п. Т.о. рекламные и ПР-тексты «навязываются» аудитории, сопутствуя журналистской информации (исключение – собственно рекламные СМИ) 12

18 Пространственная (временная) ограниченность текстов Публицистическая коммуникация PR-коммуникацияРекламная коммуникация Ограниченность есть, зависит от специфики каналов, жанра материала и др. факторов Нет такого жесткого пространственно- временного контроля, как у рекламы. Пройдя редакционную правку наряду с публицистикой, расширяется, если проблемы актуальны, а текст интересен аудитории этого СМИ Жесткое ограничение. Стоимость высокая, дефицит текстового пространства, изменение языка, стиля и формы сообщений

19 Факторы взаимозависимости СМИ – самый энергоемкий рекламоноситель, а реклама – один из главных источников финансирования медиа СМИ – эффективное средство тиражирования ПР-информации, а пресс- службы – поставщики информации СМИ играют роль заказчика ориентированного и рекламной информации, занимаются продажей своего «товара» - информации – и работают над имиджем Творческое взаимодействие журналистики, рекламы и PR, заимствование профессиональных находок и технологий Все три формы коммуникации обслуживаются специалистами одного профессионального круга

20 Основания моделирования реальности МК Абрахам Моль и его 4 доктрины «воздействия»: Демагогическая - человеку общества потребления свойственно стремление к минимизации усилий (погружение в поле рекламы) Догматическая – формирование зависимости от неизменных, «изначально заданных» ценностей (регуляция поведения в области политики и идеологии) Культуралистская – приобщение к системе гуманитарных знаний, прогрессивных образцов культуры Динамическая – обеспечение материалами по выработке отношения к будущему развитию общества

21 Основания моделирования реальности МК Никлас Луман и его концепция самореферентных социальных систем: Коммуникация как координированное поведение, которое члены социального единства «запускают» друг у друга, вызывая «возмущения» среды и динамику системы. Самореферентность – способность реагировать на окружающий мир посредством реакции на самого себя. СМИ – средство конструирования реальности. СМИ – «память системы» СМИ – раздражитель системы Успех медиа – в принятии тем

22 Основания моделирования реальности МК Никлас Луман и «аттракторы» в подаче новостей: Сюрприз, удивление, предполагающих, что событие должно быть новым Предпочтительнее информация о конфликтах Цифровая информация привлекает внимание Ценна местная информация Привлекают внимание случаи нарушения норм (особенно в сопровождении моральных оценок и в увязке с конкретной личностью) Актуальность – конкретный случай, событие Распространение мнений через подачу новостей

23 Основания моделирования реальности МК Ги Дебор и «общество спектакля»: Общество потребления трансформируется в общество спектакля: отношения опосредуются образами Отчуждение как ключевая категория концепции Ж. Бодрийяр (=Бодрияр) Возрастающая роль знака; Симулякр – копия без оригинала, существует сама по себе, без всякого отношения к реальности Производство символических ценностей Нетранзитивность медиа – запрет на ответ Установление повестки дня Э. Ноэль-Нойман и «спираль молчания» Г. Донохью и теория информационного дефицита