Развитие методологии территориального маркетинга в целях стратегического планирования инвестиционных площадок Санкт-Петербургский Всероссийский жилищный конгресс, 3-5 октября 2012 Епишина Эльвира Дмитриевна Короткая Наталья Владимировна

Территориальный маркетинг: методология в целях стратегического планирования I. Оценка инвестиционной привлекательности территории География и демографияСоциально-экономические развитие Строительный комплекс Географическое положение Численность населения ЭкономикаТранспортная инфраструктура Жилищное строительство Природные ресурсы Особенности расселения ПромышленностьФинансовые институтыЖилищный фонд Административно- территориальное деление Естественный прирост Сельское хозяйство Бюджетное финансирование: наличие федеральных, региональных, муниципальных программ Состояние сферы ЖКХ ЭкологияМиграция Уровень жизни населения Инвестиционный климат Степень развития градостроительного законодательства Образование и здравоохранение Информационная открытость территории II. Оценка конкурентоспособности бизнес-единицы III. Выбор инвестиционной площадки Оценка экономической целесообразности проекта Территориальный маркетинг – маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория Территориальный маркетинг, как инструмент оценки территории, необходим для определения двух ее основных характеристик: привлекательность территории для проживания граждан на региональном уровне (внутренняя оценка); привлекательность территории для инвестирования (средств вышестоящих бюджетов и частных инвестиций) на федеральном, региональном, муниципальном уровнях (внешняя оценка). классический подход

Территориальный маркетинг: методология в целях стратегического планирования II. Оценка уровня развития рынка недвижимости Анализ привлекательности сегментов рынка недвижимости Стадия развития рынка Объем рынка Темпы роста / падения рынка Потенциал развития рынка Степень развития сегментов, диверсификация Объемы ипотечного кредитования Интенсивность конкуренции на рынке Количество девелоперских компаний Количество строительных организаций (производство стройматериалов, проектных, подрядных организаций) Уровень конкуренции на рынке Ценовая политика и способы ее формирования Доступ к рынку Административные барьеры для входа Доступность информации о рынке: консалтинговые услуги, СМИ Доступ к целевой аудитории с целью анализа потребителя и объема спроса Соответствие мощности компании объемам, требуемым на рынке классический подход + рынок недвижимости

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА РЕГИОНА ХАРАКТЕРИСТИКА ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ Географическая привлекательность4 Объемы ввода жилья (всего): 666,9 тыс.кв.м. в 2010 году 3 2 Численность населения: чел. (доля в РФ – 1,8%) 4 Объемы ввода жилья (на душу населения): 0,258 кв.м. (в сред. по РФ – 0,412 кв.м.) 3 3 Доля региона в ВРП РФ: 1,18% 3Степень развития сегментов, диверсификация3 4 Уровень доходов населения (з/п мес.): ,1 руб. (в сред. по РФ – ,2 руб.) 2 Степень конкуренции: достаточно много компаний-застройщиков 4 5 Уровень безработицы: 8% (в сред. по РФ – 7,5%) 3 Объем ипотечного кредитования: млн.руб. (доля в РФ по объему – 1,19%) 3 6Образование и медицина4 7 Жилищный фонд: 55,5 млн.кв.м. (доля в РФ – 1,7%) 3 8 Доля ветхого и аварийного жилья: 2% (всего по РФ – 3,1%) 4 9 Обеспеченность жильем (на душу): 21,3 кв.м. (в сред. по РФ – 22,6 кв.м.) 2 10Уровень развития строительного комплекса4 11 Бюджетное финансирование: наличие федеральных, краевых программ 4 12 Особые экономические зоны + научно- исследовательские центры 2 13Информационная открытость региона3 14 Степень развития градостроительного законодательства 3 ИТОГО Рейтинг региона по СЭР45 / 14 = 3,21Рейтинг региона по уровню развития рынка н/д16 / 5 = 3,2 ЮФО Волгоградская область: пример оценки

Показатели оси Х и оси Y для матрицы МакКинси Регион Оценка социально- экономического развития (СЭР) Сравнение СЭР и УРН в матем. выражении Оценка уровня развития рынка недвижимости (УРН) Рекомендации Краснодарский край 4,00 < 4,4 … Свердловская область 3,85 < 4,2 Развитие РН опережает СЭР за счет инвестиционной привлекательности брэнда «столицы Урала». Широкая сегментация РН. Сильные местные игроки. Высокая конкуренция. Большие риски для выхода в регион по конкурентоспособности. Тюменская область 3,64 < 4,0 …... Волгоградская область 3,21 3,2 … Омская область 3,00 = 3,0 …... Ульяновская область 3,07 > 2,8 … Республика Коми 2,50 > 1,6 Развитие РН значительно отстает от СЭР. При более высоких доходах населения, присущих северным регионам, объемы строительства жилья крайне низкие. Необходим дополнительный мониторинг РН с целью определения направлений развития бизнеса (в рамках строительства или консалтинга). Результаты оценки регионов: пример итогового представления рекомендаций

Стратегическое планирование: основной «минус» классического подхода большое число оцениваемых факторов трудоемко, затратно, долго Насколько это необходимо? география экономика строительный комплекс демография социальная сфера доходы населения природные ресурсы промышленность сельское хозяйство транспорт жилищный фонд сфера ЖКХ градостроительная политика уровень безработицы расходы населения градообразующие предприятия научный потенциал жилищное строительство рынок жилья рынок коммерческой недвижимости ценовая ситуация на рынке недвижимости спрос и предложение ипотека уровень конкуренции

Развитие методологии территориального маркетинга на современном этапе 3 основных этапа методологии: 1 этап. Оценка «внутренней» привлекательности территории – привлекательность, удобство для жителей 2 этап. Оценка «внешней» привлекательности территории – привлекательность на межрегиональном уровне 3 этап. Оценка административной составляющей – законодательство, градостроительная политика, административные барьеры

Развитие методологии территориального маркетинга 1 этап: оценка «внутренней» привлекательности территории Доходы населенияРасходы населения Средняя заработная плата Уровень безработицы Структура экономики Наличие автомобилей: отечественные / иномарки Наличие современных торговых центров / бутиков Наличие современных объектов общепита Наличие фитнес-центров, салонов красоты, спа-салонов Развитость банковской сферы Обеспеченность населения жильем (кв.м./чел.) Состояние жилого фонда 2 этап: оценка «внешней» привлекательности территории Географическое положение, климат Миграция Пассажирооборот крупных аэропортов Гостиничный фонд 3 этап: оценка административной составляющей Срок политической жизни губернатора / мэра Позиция губернатора / мэра, их взаимодействие, эффективность и лояльность Состояние градостроительной политики Тип конкуренции среди строительных компаний («придворная олигополия») Бюрократизм

Развитие методологии территориального маркетинга Территория 1 Территория 2 Территория 3 Территория 4 Территория 5 Территория 6 Территория 7 Территория 8 Территория 9 Территория 10 Территория 11 Территория 12 Территория 13 Территория 14 Территория 15 Территория 16 Территория 17 … Территория 1 Территория 2 Территория 3 Территория 4 Территория 5 Территория 6 Территория 7 Территория 8 Территория 9 Территория 10 Территория 1 Территория 2 Территория 3 Территория 4 Территория 5 Территория 1 Территория 2 Территория 3 1 этап 2 этап 3 этап присутствие / влияние партнёров на территории

Развитие методологии территориального маркетинга Этап 1Этап 2Этап 3 Екатеринбург Ростов-на-Дону ТюменьРостов-на-ДонуОмск НовосибирскСамараНовосибирск СамараНовосибирскЕкатеринбург КраснодарНижний НовгородВолгоград ПермьКраснодарТюмень Нижний НовгородТюменьПермь Ростов-на-ДонуПермьНижний Новгород ОмскВолгоградКраснодар ВолгоградОмскСамара Рейтинг городов по каждому из этапов оценки:

Данный набор показателей менее обширен и более конкретен Показатели позволяют дать достаточно точное представление одновременно и об уровне развития территории в целом, и об уровне развития рынка недвижимости, и о состоянии административного ресурса Показатели позволяют понять, насколько территория интересна для постоянного проживающего населения и привлечения миграционных потоков Показатели разбиты на блоки. Каждый блок можно оценивать как отдельно от других, так и в совокупности. Поэтапная оценка позволяет «отсеивать» менее благополучные территории Результаты оценки позволяют не только выявить самые развитые территории. Они позволяют связать «развитость» территорий с целями инвестора и потенциальной сферой предлагаемых им услуг (например, застройка инвестплощадки может оказаться непривлекательной, но интересными могут оказаться другие услуги – консалтинг, аналитика, риэлторские услуги, проектное консультирование и т.п.) Нацеленность оценки не столько на регион (данные статистики предоставляются в большинстве своем только по субъектам), сколько на отдельный город в его составе. Сокращение времени на анализ территорий Нацеленность методики на проведение полевых исследований позволяет более детально изучить специфику местного рынка Развитие методологии территориального маркетинга: основные выводы Минусы Некоторые показатели не могут быть оценены количественно, что приводит к необходимости качественной оценки (введении в оценку балльной шкалы) Повышение стоимости аналитических услуг за счет командировочных расходов С учетом данных показателей нами были оценены города Пермского края В настоящее время ведется оценка городов в субъектах РФ

Спасибо за внимание! , г. Пермь, ул. Стахановская, 45, ООО «Аналитический центр «КД-консалтинг» Телефон: (342) , www: analitika.kamdolina.ru Приглашаем к плодотворному сотрудничеству!