Федеральная целевая программа Научные и научно - педагогические кадры инновационной России на год Проведение поисковых научно - исследовательских работ по направлению « Философские науки, социологические науки и культурология » в рамках мероприятия Программы « Проведение научных исследований научными группами под руководством докторов наук ». ( гг.) Государственный контракт от П 860 Федеральная целевая программа Научные и научно - педагогические кадры инновационной России на год Проведение поисковых научно - исследовательских работ по направлению « Философские науки, социологические науки и культурология » в рамках мероприятия Программы « Проведение научных исследований научными группами под руководством докторов наук ». ( гг.) Государственный контракт от П 860 Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Санкт - Петербургский государственный университет Факультет социологии

Верификация общей теории социальных систем Н. Лумана ( на материалах латентных рекламных посланий ) Презентация Научно - технического отчета за 1 этап проекта (2009 г.)

Исследование основано на работах Лумана 1) Социальные системы. Очерк общей теории (1984) 2) Невероятность коммуникации (1994) 3) Реальность массмедиа (1995)

Теория коммуникации Лумана Коммуникация ( событие - процесс ) Информация ( селективный смысл ) Сообщение ( выражение информации и её сообщение ) Понимание - успех ( прикрепление последующей коммуникации, социальное поведение )

Слагаемые невероятности коммуникации 1. Невероятность понимания в силу автономии психических систем, невероятность восприятия. Способ преодоления - средства выразительности 2. Невероятность достижения адресата коммуникации. Способ преодоления – развитие каналов коммуникации 3. Невероятность успеха коммуникации, как её реализация в социальном поведении. Способ преодоления - формирования мотивации + +

Практические трудности рекламной коммуникации Теория Лумана и мнения специалистов ЛуманЭкспертное интервью 1. Невероятность понимания Некомпетентность заказчиков рекламы и организаций, создающих рекламу Несоответствие выразительных средств 2. Невероятность достижения адресата Слабая ориентация на целевые группы 3. Невероятность успеха Ценностный диссонанс

Особенности рекламы как коммуникации на макроуровне Специфическая ( не рыночная ) функция рекламы Латентность воздействия ( блокировка критического отношение адресата ) Использование психологического закона прерывания Апелляция к эксклюзивности в массовом обществе « Важнейшая схема рекламы заключена в связывании поверхностного и глубокого » ( Луман ) ( стабильности и вариативности )

Концептуальная модель верификации 1. Определение латентного содержания рекламы ( ценности и стили жизни ) и эффективности выразительных средств методом контент - анализа. 2. Определение вероятности достижения рекламными посланиями целевой группы ( данные аудиториометрии и медиапланирования ). 3. Определения соответствия рекламируемых ценностей и стилей жизни фактически практикуемым целевой группой ( анкетирование ). 4. Анализ социализирующего влияния рекламы - её воздействие на ценностно - мотивационную сферу целевой группы, как социально - коммуникативный успех рекламы ( метод фокус - групп ). 5. Первичный анализ коммуникативных цепочек : ценности и стили жизни – достижимость целевой группы – успех рекламы, с учетом эффективности выразительных средств ( статистические методы ) 6. Определение эффективности рекламы как коммуникации на макроуровне на основе теории надежности.

Концептуальная модель верификации. Шаг 1 Дифференциация содержания и выразительных средств рекламы. Латентное содержание Ценности Стили жизни Выразительные средства Образ Текст

Концептуальная модель верификации. Шаг 2 Достижимость адресата М етоды Данные для вторичного анализа Аудиториометрия и медиапланирование Показатели достижимости адресата

Концептуальная модель верификации. Шаг 3 Соответствие ? Рекламируемые ценности и стили жизни Фактические ценности и стили жизни

Концептуальная модель верификации. Шаг 4 Социализирующее влияние рекламы ( успех ) Рекламируемые ценности и стили жизни Мотивы социального поведения ?

Концептуальная модель верификации. Шаг 5 Первичный статистический анализ эмпирических данных с помощью программы SPSS. Статистической обработке подвергаются все случаи максимальной, промежуточной и минимальной эффективности рекламы ( успеха социальной коммуникации ).

Концептуальная модель верификации. Шаг 6 Эффективность рекламы как коммуникации на макроуровне ( на основе теории надежности ) 1. Обобщенная вероятностная оценка функционирования рекламы как социальной коммуникации 2. Итоговые выводы об объяснительных возможностях теории и количественная оценка тезиса о невероятности коммуникации в отношении рекламной коммуникации

План дальнейших прикладных и теоретических исследований Этапы Виды исследования Общие результаты 2 этап Прикладное исследование Выводы о рекламе как системе коммуникации Количественная оценка тезиса Лумана о невероятности коммуникации Рекомендации о путях интеграции теоретической социологии 3 этап Теоретическое исследование

Участники проекта © Руководитель проекта : Головин Н. А., доктор социологических наук ; Основные исполнители Преподаватели : Тангалычева Р. К., кандидат социологических наук доцент ; Сибирев В. А., кандидат экономических наук доцент. Аспиранты : Вдовина М. Е., Смирнов Г. П., Савельева Е. П. Студенты : Сибирев В. В., Ерофеева М. А., Дацун А. О., Рыков Ю. Г., Петренко П. А.; Соисполнитель : Терехова В. С., менеджер СПбГУ

Спасибо за внимание !