Технологии повышения привлекательности регионального работодателя на материале крупных и средних региональных промышленных предприятий

Агентство создано специалистами, работавшими на позициях кризисных менеджеров с 1998 года преимущественно в реальном секторе экономики – на предприятиях машиностроения, пищевой, фармацевтической промышленности, строительства. Основная специализация – юридическое и PR-сопровождение кризисных ситуаций, урегулирование корпоративных конфликтов, конфликтов бизнеса с органами власти, с контролирующими органами (Ростехнадзор, ФНС и т.п.), с персоналом и профсоюзами, населением. Большой опыт организации и подавления забастовок, работы с общественными объединениями. Размерный сегмент агентства – средний и крупный бизнес (от 700 до сотрудников). рефакта. профиль агентства

Da anno 1998 более 80 проектов сопровождение 18 процедур банкротства защита бизнеса в ситуациях рейдерского захвата (несколько эпизодов) перехват контроля над компанией при вхождении акционеров в управление бизнесом (более 10 эпизодов) политическое сопровождение конфликтов акционеров, включая судебное преследование оппонентов и PR-кампании за рубежом (опыт) легитимация освоения бюджетных средств – медийные кампании, ориентированные на федеральный уровень (опыт) антикризисные и нестандартные решения в области HR (ряд кейсов) рефакта. профиль агентства

Крупные публичные проекты Крупнейший в СНГ нефтехимический комплекс по производству акрилатов – ОАО «Акрилат» (г. Дзержинск). Сопровождение проекта по достройке комплекса: IR, запуск производства Крупнейший в Восточной Европе производитель подшипников ЗАО «ВПЗ». Сопровождение конфликта акционеров (со стороны миноритариев) Крупнейший в Сибири производитель лекарст- венных препаратов ОАО «Юграфарм». Сопровождение процедуры банкротства. Запуск остановленного завода. рефакта. профиль агентства

7 июня 2010 года. В ходе совещания с Президентом России Дмитрием Медеведевым в форма- те видеоконференции губернатор ХМАО Наталья Комарова обсуди- ла перспективы развития саниру- емого предприятия «ЮграФарм». рефакта. профиль агентства Губернатор отметила, что эти производствен- ные мощности могут быть эффективно ис- пользованы для реализации государственной политики по развитию отечественной медицинской промышленности.

NDA. В силу специфики реализуемых проектов, агентство, как правило, связано соглашениями о неразглашении, (NDA). В большинстве случаев мы не можем разглашать детали наших проектов или ассоциировать отдельные кейсы с именами конкретных клиентов. рефакта. профиль агентства Организация детского праздника для ООО «Кубаньпромстрой»

кадровый брендинг как инструмент решения производственных задач Кейс I. Кадровый брендинг как инструмент решения кадровых проблем предприятия и повышения производительности труда Курская подшипниковая компания, ЗАО кейс I

проблема вымывания промышленных кадров кейс I Т.н. «лихие 1990-е»: Культ быстрых денег и падение престижа рабочих профессий Разрушение системы профессионального образования

проблема вымывания промышленных кадров кейс I Средний возраст рабочего промышлен- ного предприятия неуклонно растет и в на- стоящее время приближается к 60 годам. Число квалифицированных кадров на рын- ке труда и внутри компаний снижается. Работодатели вынуждены держать значительную часть работников постпен- сионного возраста. Количественные HR-эффекты угрозы: цены, естественная убыль

проблема вымывания промышленных кадров кейс I Качественные эффекты среды и производительность труда угрозы: доп. издержки на поддержание производительности труда

проблема вымывания промышленных кадров кейс I Иллюстрация (из подслушанного) «Но это для камеры… А так я Вам скажу, что наши подшипники никуда не годятся. Я-то знаю – я сам их делаю».

решение. создание кадрового бренда кейс I При всем многообразии подходов и дефиниций, бренд – это нечто дематериализованное, живущее (позиционированное в сознании людей). Бренд – интернализованный культурный символ, тем или иным образом связанный с деньгами. Брендинг в области HR – что это? No image

решение. создание кадрового бренда кейс I Брендинг в области HR – что это? MADE INMADE BY vs

решение. создание кадрового бренда кейс I Как сблизить эти два мира? Как следует выстраивать коммуникации с молодыми людьми и шире потенциальными работниками? Как не следует вести коммуникации? Где взять деньги на построение работодательского бренда? Кейс КПК

исходный расклад кейс I Основная коммуникационная инстанция – «Отдел маркетинга и рекламы» (aka «Отдел сбыта»). Основной предмет коммуникаций – товар = груз, который надо сбыть. ПАРАДОКСАЛЬНО: Основное место коммуникации – регион, в котором размещено предприятие. Типичное построение коммуникаций на промышленном предприятии

исходный расклад кейс I Перекос в пользу маркетинговых месседжей… Перекос в пользу региональных маркетинговых месседжей (гораздо больше, чем 1/84). Типичное построение коммуникаций на промышленном предприятии

исходный расклад кейс I Если это действительно необходимые сбытовые коммуникации, то они ведутся грубо. Столь же грубо и совершенно несогласованно со сбытовыми месседжами в региональных СМИ появляются объявления наборе персонала. (Конечная) остановка трамвая/троллейбуса продолжала носить старое название завода - «АПЗ-20». Типичное построение коммуникаций на промышленном предприятии

исходный расклад кейс I Совокупная семантика коммуникационного винегрета из-за забора: У нас здесь за колючей проволокой здорово! Мы тут осваиваем новые типоразмеры! С минимальным радиальным зазором и пластиковым сепаратором! Уау!

исходный расклад кейс I Приводимые описания в гораздо меньшей степени справедливы в отношении предприятий, выпускающих товары FMCG в силу интер- ференции с продуктово-потребительских уровней идентичности. ЗАМЕЧАНИЕ ОБ УНИВЕРСАЛЬНОСТИ МОДЕЛИ

решения как продолжение проблем кейс I Между тем, в регионе у компании есть только две конечные группы потребителей информации: региональные власти (месседж: «мы крупный и ответственный региональный налогоплательщик и работодатель»); население (месседж: «мы здесь навсегда, и вам с нами по пути»). Ведя коммуникацию со второй группой – потенциальными работниками, – мы заодно ведем ее и с первой. Решения, вытекающие из обнаруженных проблем

решения как продолжение проблем кейс I 1.Привести маркетинговый бюджет компании на территорию родного региона к показателю 1/84 от федерального. бюджет КПК к моменту прихода агентства составлял 3 млн. рублей на маркетинговые и (большей частью) псевдомаркетинговые коммуникации в Курске тратилось 1,6 млн. Эти средства были перераспределены: т. р. добавлены в федеральный маркетинговый бюджет; - 1 млн.р. направлен на региональные коммуникации с населением. Решения, вытекающие из обнаруженных проблем

решения как продолжение проблем кейс I 2. Синхронизировать маркетинговые и HR-коммуникации. привести массив разношерстных, диссонирующих и порождающих когнитивный диссонанс в отношении объекта выходов к единому формату: - поскольку для промышленных и квазипромышленных потребителей проблема user-friendly не стоит – в силу их сверхрациональности, то было принято решение выровнять фирменный стиль по ожиданиям наболее человечной групп потребителей информации о заводе – горожан, т.е. сделать его employee-friendly; - вести национальные MarCom (FMCG-сегмент) с учетом того, что часть аудитории – куряне. Решения, вытекающие из обнаруженных проблем

Реклама на четвертой обложке Атласа автодорог – дороги России тираж экз. Распространение – регионы РФ (включая Курск)

Реклама на первой обложке Атласа автодорог – дороги России тираж экз. Распространение – все регионы РФ (включая Курск)

Освежители воздуха в автомобили (слева направо: Курский подшипник классический, Курская подшипниковая дуга и Курская подшипниковая аномалия)

Фирменные пакетики в магазины запчастей тираж экз. Распространение – все регионы РФ (включая Курск)

решения как продолжение проблем кейс I 3. Очеловечить топонимику города. изъять индустриализм советской эпохи (АПЗ-20) и употребления и из сознания горожан, заменив его более человечным постиндуст- риальным названием: - процедура замены в силу своей необычности получила широкое паблисити в региональных СМИ (следует ли говорить, что совершенно бесплатно); Решения, вытекающие из обнаруженных проблем

Пресс-релиз о переименовании остановки

решения как продолжение проблем кейс I 3. Очеловечить и «обрендить» (вписать в систему понятных и ощутимых брендов) заводские стены «КПК». Разбить связку «КПК = забор с колючей проволокой». Показать, что КПК – это производитель национального и даже международного масштаба. Разбить и рекомбинировать зеркальное «я» курян. - кампания также в силу необычности получила освещение в региональных СМИ (бесплатно); Решения, вытекающие из обнаруженных проблем

Рекламная наклейка в городском общественном транспорте (автобусы, троллейбусы, трамваи)

Конкурс граффити «убей стену». Смысл, помимо получения паблисити, состоит в разряжении образа стены через манипуляции с ней.

Макет указателей на трассе Е95 на подъезде к Курску; (1) – слово "это" создает эффект голого короля (эффект искусственной памяти): человек как будто уже знает, что такой завод есть, осталось только узнать, где он

решения как продолжение проблем кейс I 4.Активизировать работу с федеральными СМИ по существенным (в т.ч. И для курской аудитории) информационным поводам. Разбить связку «КПК = забор с колючей проволокой» через реконструкцию зеркального «я» курян. Решения, вытекающие из обнаруженных проблем

решения как продолжение проблем кейс I 5.Профилактический внутренний пиар. Популяризация продукта (его символического и народнохозяйственного аспектов vs параметров «длина, ширина, зеркальность, класс-точности и т.п.) Разбить стереотип «Наши подшипники – дрянь. Мы же их сами делаем». Система мини-семинаров (один раз в две недели), на которых коммуникационная служба компании состыковывала энтузиастов из конструкторского отдела и рабочих. Решения, вытекающие из обнаруженных проблем

Форсирование ситуации кейс I 1.Спланированная кампания по привлечению персонала. Растяжки на центральных улицах города. Объявления в фирменном стиле в печатных СМИ, на ТВ, в ВУЗах и средних учебных заведениях. Форсирование ситуации – решения, не вытекающие напрямую из списка дисфункций

Форсирование ситуации кейс I 2.Организация работы и подразделения по генерации локальных общечеловеческих информационных поводов и local media relations. Продолжение линии на очеловечивание «стен с колючей проволокой». Наполнение репозиционированного пиар-объекта жизнью. (Не всегда удавалось проводить ньюзы в формате паблисити). Форсирование ситуации – решения, не вытекающие напрямую из списка дисфункций

Форсирование ситуации кейс I 3.Резонансное спонсорство. Содействие курской команде КВН «Прима» в попадании команды в высшую лигу. Форсирование ситуации – решения, не вытекающие напрямую из списка дисфункций Со временем команда становится чемпионом высшей лиги (2009)

Результаты кейс I 1.Средний возраст работников и текучесть кадров. Текучесть кадров сократилась с 11% до 5%в год при резком уменьшении среднего возраста - на 14 лет. Ранее на протяжении нескольких лет показатель текучести колебался в интервале 8-11% при постоянном среднем возрасте. Квази-хотторнский эффект. Производственные показатели эффективности

Результаты кейс I 2.Производительность труда и число обращений в service desk. Средняя производительность труда в денежном выражении одного работника основного производства увеличилась с 26 т.р. до 29 т.р. в месяц (инфляция нивелирована). Число обращений в сервис деск снижалось на протяжении в среднем на года на 10 ед. в месяц с отметки 250 единиц и стабилизировалось на отметке 140 единиц. Производственные показатели эффективности

Результаты кейс I 1.Опросы на входе показали Значительное число молодых людей на вопрос о том, что побудило прийти на работу именно в КПК (открытый вопрос) дали ответы, сводимые к семе «перспектив- ная/крутая компания». 2.Опросы внутри организации показали улучшение морального состояния работников, уровня мотивации, климата в отделах и цехах. Социологические показатели эффективности

кейс II кадровый брендинг как антикризисный инструмент Кейс II. Создание кадрового бренда как антикризисный инструмент. (Анонимный материал) NONAME

кейс II проблемная ситуация Заказчик – среднее промышленное предприятие, находящееся в ЦФО. Молодая команда менеджеров выкупила у находящегося в процедуре банкротства промышленного гиганта часть помещений и оборудования и реанимировала производство. В капитал нового бизнеса вошла иностранная (западноевропейская) компания. Был нанят персонал (около 400 человек), модернизирована производственная линия и сформирован пакет заказов. Off we go? Нет. У менеджмента возник конфликт с региональным управлением Ростехнадзора (бывш. Госгортехнадзор). Предприятию было отказано в лицензии, после чего в отношении гендиректора возбуждается уголовное дело по статье «Незаконное предпринимательство (171 УК РФ). Предприятие оказывается под угрозой остановки.

кейс II цели кампании Перед агентством ставится цель а) способствовать выдаче лицензии и б) после этого способствовать прекращению уголовного дела. В первом моменте возможности PR очевидно больше, чем во втором, однако задача ставилась именно в терминах «способствовать» и была принята. Для достижения цели была принята стратегия по преданию огласке незаконный действий сотрудников Ростехнадзора, необоснованно отказывающих в лицензии. Проблема осложнялась тем, что предприятие не было известно в городе и регионе, т.к. только начало работу на базе умершего гиганта. Т.е. не было позиционировано. Необходимость позиционирования была как минусом плюсом для предстоящей кампании (т.к. предполагала дополнительные затраты), так и плюсом, т.к. можно было достичь позиционирования ad hoc.

кейс II цели кампании Ядром позиционирования (industrial brand essence for regional publics and GR) были выбраны следующие моменты: Возобновлено умершее производство на новой основе, предполагающей бизнес- эффективность. Здесь же: это не просто использование советской базы, а активно модернизируемое производство. Возник новый работодатель и налогоплательщик. Это компания с иностранным участием.

кейс III позиционирование. шаг 1 Отправка рабочих завода в Европу для демонтажа и подготовки к транспортировке в России купленного на торгах высокотехнологичного оборудования закрывшегося европейского предприятия. Акция с проводами на вокзале. На прощание с рабочими пришли все региональные телеканалы. Импликации: Простые работяги едут в Европу. Глубинный российский эксцентризм. Предприятие развивается и модернизируется. Действительно иностранная компания в нашем городе. Предприятие существует.

кейс III позиционирование. шаг 2 Запуск новой, не имеющей аналогов в России современной иностранной линии на заводе. Перерезание ленточки профильными руководителями департаментов Облправительства. Присутствовало 15 региональных СМИ, включая все телеканалы. Импликации: Вещественная модернизация и эстетизация производства. Улучшение экологии в городе. Предприятие развивается и модернизируется. Предприятие существует.

кейс III позиционирование. шаг 3 Публикация отчетности за полугодие с позитивными показателями. Акцентирование европейских стандартов прозрачности. Акцентирование показателей по налогам и зарплате. Импликации: Восходящая статистика – хороший налогоплательщик и работодатель. Публикует отчетность – как на Западе. Предприятие точно существует. Интервал между шагами 1,2,3 – не более 10 дней.

кейс III жизнь кадрового бренда. шаг 2 Проведение конкурса «Лучший работник» на предприятии. Объявление приза – недельная поездка с семьей в Турцию (август). Публикация сообщения о ходе конкурса и его итогах. Фотография счастливой семьи. Импликации: А! Это та компания с иностранным участием снова что-то химичит с заграницей. Снова рабочих отправляет! (для потенциальных работников) Ничего себе заводик: то Европа, то Турция! Необычные заводские стены!

кейс III жизнь кадрового бренда. шаг 1 Сообщение в региональных СМИ о том, что для участия в ежегодном круглом столе «бизнес-власть» под председательством губернатора из Европы лично вылетел европейский акционер завода – совладелец известной западноевропейской компании XYZ. Импликации: Понятно, почему они рабочих отправляли в Европу – там у них акционеры. Лично едет, не представителя послал – мо- бильная компания.

кейс II огласка трений с контролирующим органом После того, как предприятие было позиционировано в региональном информационном пространстве, поднимается шум по поводу лицензии. Для этого в город прибывает западноевропейский акционер и Председатель Совета директоров компании. Его приезд и вся камапния приурочивается к ежегодному круглому столу «бизнес-власть» под председательством губернатора. На столе – единственный из иностранцев – выступает акционер предприятия. После этого происходит приватное общение акционера с губернатором.

кейс II результаты Губернатор связывается с федеральным инспектором в регионе (Ростехнадзор – федеральный орган) и просит его посодействовать в скорейшем получении лицензии. (К тому времени федеральный инспектор уже информирован о ситуации вокруг завода по каналам PR и GR). Предприятие получает лицензию, угроза остановки снимается. Впоследствии прекращается и дело в отношении гендиректора.

Технологии повышения привлекательности регионального работодателя СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!