Увеличение объема продаж в ИТ-аутсорсинге Вебинар 17 августа 2010 года Кирилл Рубинштейн Компания NAUMEN

Смартсорсинг Смартсорсинг – портал-сообщество для директоров и менеджеров ИТ- аутсорсинговых компаний и сервисных центров ; Интересен для владельцев, директоров, руководителей отделов и ведущих экспертов сервисных компаний; Проводимые мероприятия: Публикация отраслевых новостей, обзоров и экспертных мнений; Вебинары; Виртуальные конференции с привлечением экспертов; Офф-лайновые конференции.

Вебинары Серия вебинаров начинается с этого вебинара, посвященного продажам; Вебинары на актуальные темы; Следующий вебинар будет посвящен специфики построения сервисной службы в ИТ-компания сегмента среднего и малого бизнеса. Следите за анонсами на сайте сообщества!

Что (не)будем делать в течение часа? Мы не будем: Раскрывать «тайную формулу» гарантированных продаж, приводящую к 100% результату (мы её не знаем ); Мы будем: Обсуждать «арифметику продаж»; Обсуждать возможные пути роста.

Опрос Количество сотрудников сервисного центра в вашей компании? До 5; От 5 до 15; От 15 до 30; От 30 до 50; Более 50.

Поехали!

Оборот компании это …? За счет чего увеличивать поступления?

Оборот компании это …? Поступления от новых клиентов = количество новых контрактов * «средний чек»; Поступление от текущих клиентов = поступления по текущим контрактам (поступления по уже проданным услугам) + поступления по новым контрактам (продажа новых услуг)

Оборот компании это …?

В большей степени зависит от рыночной ситуации Смена позиционирован ия, уход в бОльший рынок (где «большие» клиенты) Рост бизнеса существующи х клиентов (либо тиражировани е услуги на другие филиалы) Это показатель в наших руках Об этом можно поговорить подробнее Задача: увеличить количество новых контрактов (как с новыми клиентами, так и с существующими)

Лиды Лид – это информация от потенциального клиента о том, что ему потенциально интересны ваши услуги и продукты ( + его контакты): Запрос информации с формочки на сайте; Официально объявленный тендер; И т.д. Разные лиды имеют разную «зрелость», но не перестают от этого быть лидами.

Лиды => Контракты Не все потенциальные клиенты становятся действующими клиентами; Cr – конверсия лидов. Это доля лидов, приведших к сделкам. Количество новых контрактов = Leads * Cr где Leads – количество новых лидов за период, Cr – коэффициент конверсии лидов

Поступления по новым контрактам Поступления по новым контрактам, исходя из предыдущего: Поступления = Leads * Cr * $ Где $ -- средняя стоимость одного контракта Задача: увеличивать показатели Leads (количество новых лидов) и Cr (коэффициент конверсии лидов)

Опрос Знаете ли вы значения Leads и Cr для вашей организации? Да, знаем и контролируем эти показатели; Примерно знаем значения этих показателей; Никогда не задумывались над этим; У нас один крупный клиент / мы предоставляем внутренние услуги (внутренняя ИТ-структура)

Пример Средняя стоимость годового контракта на абонентское обслуживание компьютеров в организации на 20 рабочих мест (20 ПК + 2 сервера) составляет рублей (для Москвы); Количество поступающих лидов = 5 в месяц, или 60 в год (низкий показатель); Cr (конверсия лидов) равна 2% (так же низкий показатель). Увеличение годового оборота новым контрактам: рублей * 60 * 0,02 = рублей в год

Пример «Всего лишь» увеличим количество лидов до 10 в месяц (120 в год), а конверсию до 5% (это не посильная задача) Увеличение годового оборота новым контрактам: рублей * 120 * 0,05 = рублей в год PROFIT!

Лидогенерация Лид – информация о потенциальном интересе от потенциального клиента + контакты Лидогенерация – процесс создания (генерации) новых лидов Активная лидогенерация. Активное донесение до потенциальных клиентов информации о товарах и услугах. Пассивная лидогенерация. Провели активности и ждем, когда клиенты сами позвонят. Пассивные способы лидогенерации не хуже активных!

Лидогенерация Активные способы: Почтовые рассылки (спам – это плохо!) Холодные звонки Работа с существующими клиентами Пассивные способы: Работа со СМИ (в т.ч. с электронными) Интернет маркетинг Выставки, семинары, конференции Работа с социальными сетями

Эффективность способов Распространенный способ подсчета эффективности канала лидогенерации – через стоимость лида (CPL, Cost per Lead) CPL = Количество полученных лидов / Количество вложенных ресурсов Но нужно помнить – что разные каналы лидогенерации могут давать лиды с разной «зрелостью»!

Опрос Какой канал получения лидов является основным для вас? Запросы с сайта Входящие звонки Активно ходим к потенциальным клиентам «Сарафанное радио» Другое Не знаю

Лидогенерация Активные способы: Почтовые рассылки (спам – это плохо!) Холодные звонки Работа с существующими клиентами Пассивные способы: Работа со СМИ (в т.ч. с электронными) Интернет маркетинг Выставки, семинары, конференции Работа с социальными сетями Подробнее о других способах на сайте сообщества

Интернет маркетинг

Подразумеваем только раскрутку сайта и его оптимизацию с целью генерации лидов Работа с социальными сетями – отдельная история Работа с тематическими интернет-порталами относим к работе со СМИ Цель – сгенерировать лид через сайт

Лид через сайт Потенциальный клиент ищет в поисковой системе поставщика услуг Заходит на ваш сайт Связывается с вами (отправляет , заполняет формочку на сайте) Примерно 250 схожих запросов в день для Москвы и Московской области

CRT Сколько из этих 250 ищущих зайдут на ваш сайт? CRT (Click through rate) – отношение количества переходов на ваш сайт к количеству показов соответствующей ссылки В более общем смысле, применительно к поисковикам – отношение количества переходов на ваш сайт к количеству «целевых» поисковых запросов. Будем считать, что: Количество переходов на сайт = количество целевых поисковых запросов * CRT по запросу

Конверсия сайта Не все, кто зашел на сайт, «превратятся» в лид (заполнят формочку и отправят информацию вам) Конверсия сайта – отношение посетителей, сгенерировавших лид к общему числу посетителей сайта Количество лидов с сайта = количество посетителей * конверсию сайта = количество целевых поисковых запросов * CRT * конверсию сайта Увеличиваем CRT и конверсию сайта – увеличиваем количество лидов через сайт

Увеличиваем CRT Оптимизация сайта (релевантность информации) Повышение цитируемости (ссылки на ваш сайт с других сайтов): Пресс-релизы в различных интернет-изданиях; Участие в виртуальных конференциях; Ведение корп. блога с интересной тематикой; И т.д. Нельзя использовать черные методы повышения цитируемости (поисковые системы их различают). Это приведет к обратному результату.

Увеличиваем CRT Контекстная реклама (например, Google AdWords или Яндекс.Директ); Минусы – стоит денег Плюсы – платите только за клик, а на за показ Управляете и планируете бюджет рекламной компании в личном кабинете

Увеличиваем конверсию сайта Релевантность информации (чтобы посетитель сразу понял, что зашел туда, куда ему нужно) Современный и понятный дизайн Простота донесения информации Простота отправки заявки

Пример Рассмотрим пример генерации лидов через сайт с использованием контекстной рекламы в Яндекс.Директ: Запрос Абонентское обслуживание компьютеров CRT5% ( по данным от Яндекса) Стоимость клика250 рублей Количество запросов250 в день Конверсия сайта1% (очень плохой пример) Конверсия лидов (см. 12 слайд) 5% (так же не самый лучший показатель)

Пример 250 запросов в день. При CRT 5% на сайт попадут 12,5 человек в день, или же ~4500 человек в год. При стоимости клика в 450 рублей это будет стоить рублей в год При конверсии сайта 1% в лидами станут только 45 в год При конверсии лидов 5% через этот канал лидогенерации вы сможете заключить 2-3 контракта При средней стоимости годового контракта в Москве на абонентское обслуживание компьютеров в рублей получаем «приходы» через канал ~ рублей в год при затратах (не считая ЗП продавца) в рублей. При таких показателях канал не эффективен

Пример Провели оптимизацию: Конверсия сайта 1% -> 5% Конверсия лидов 5% -> 10% (сложно, но реально) Оборот с канала: в год -> в год Уже лучше

Вывод Не нужно делать вывод об эффективности канала продвижения на основе примера Нужно уметь определять для своей компании данные показатели и определять эффективность канала продаж индивидуально

Конверсия лидов Количество новых контрактов = Leads * Cr О лидах поговорили, поговорим о Cr (конверсии лидов) Абсолютного рецепта нет, но есть рекомендации

Воронка продаж До заключения контракта проводится ряд активностей (встречи, переговоры, выяснение потребностей, подготовка КП и т.д.) Стадия воронки продаж определяется по ряду формальных признаков, присущих конкретной организации Каждая стадия воронки связана с вероятностью совершения сделки

Пример классификации стадий воронки продаж Название этапа Формальные признаки перехода на следующую стадию Вероятность сделки 1Первоначальный интерес Назначена встреча для обсуждения потребностей клиента 5% (конверсия лидов) 2Квалифицированный интерес Все требования клиента ясны, достаточны для подготовки коммерческого предложения. Клиент запросил коммерческое предложение. 10% 3 Рассмотрение коммерческого предложения Согласовано коммерческое предложение, клиент запросил договор 25% 4Согласование договора Договор согласован и подписан, клиент запросил счет на оплату услуг 80% 5Договор подписан Счет оплачен 99% 6Сделка реализована - 100% С каждой из стадий лид может «спрыгнуть» в отказ

Стадии воронки продаж Для каждой стадии можно ввести норматив в рабочих днях Преимущества использования воронки продаж: Понимание текущих перспектив по поступлениям Распределение клиентов по статусам в воронке дает понять, на кого стоит тратить больше ресурсов, с кем работать в фоновом режиме Контроль и мотивация менеджеров по продажам

Вывод Процесс продажи можно «разобрать по частям» Для каждой компании можно и нужно определить, какие из составляющих оптимизировать Для каждого из параметров есть способы оптимизации -- подбирается индивидуально

Удачи в продажах! Сообщество профессионалов ИТ-аутсорсинга и сервисного обслуживания Смартсорсинг