АПТЕЧНЫЙ БИЗНЕС, РЕСУРСЫ РОСТА Чертков Ю. И.

ПЛАН ДОКЛАДА 1.Текущая ситуация 2.Работа с врачами, служба аптечных представителей 3.Аутсорсинг 4.Маркетинг аптечной сети, роль аптечного бренда 5.Внутренние ресурсы (мотивация персонала, обучение) 6.Расположение аптечной сети, ценообразование 7.Мерчандайзинг 8.Частные марки 9.Активизация работы профессиональных ассоциаций

УКРАИНСКИЕ АПТЕЧНЫЕ СЕТИ СЕГОДНЯ Рынок ЛС в ценах производителя 2008 год – 14,8 млрд. гривен Количество точек розничной реализации Сети национального масштаба – отсутствуют Компьютеризация – 86% Темпы консолидации – медленные Основной тип развития аптечного бизнеса – экстенсивный (количество ради количества, 20% рост количества аптек за последние 2 года) Сильные позиции коммунальных предприятий Средний объем годовой выручки на 1 ТТ в 2008 году – грн. Средневзвешенная маржа (разница между входящей и исходящей ценой) в 2008 году – 25-27% Конкурентоспособность отечественных сетей – слабая Высокий уровень диверсификации торговых точек по уровню дохода Появление большого количества аптек с «открытым доступом»

ИЗМЕНИТСЯ ЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КОРЗИНА?

КОНЦЕПЦИЯ «ЗДОРОВОЙ» НАГЛОСТИ «Скромность в кризисные времена опасна для жизни»

КРИЗИС ЛЮБИТ «СУМАСШЕДШИХ» САМОУЧИТЕЛЬ

ГДЕ УВЕЛИЧИВАТЬ СВОЕ ПРИСУТСТВИЕ ? Во врачебном сегменте? В бюджетном секторе (тендеры)? Локальный маркетинг, нацеленный на пациентов?

РАБОТА С ВРАЧАМИ Клиент – наш король!

Обеспечение необходимой частоты контакта Донесение информации о препаратах, ценах, программах лояльности и установление долгосрочных отношений с врачами в регионе Обеспечение максимального покрытия высокопотенциальных врачей Личное обращение Возможность дополнительного сервиса (поставки дорогостоящих медикаментов в ургентные отделения) Выявление, создание и поддержание базы врачей, лояльных к Вашим аптекам Независимость от возможных кадровых изменений СОЗДАНИЕ КОМПАКТНОГО ЭФФЕКТИВНОГО ШТАТА АПТЕЧНЫХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ

ЧЕГО ХОТЯТ ВРАЧИ? Хлеба Материальные стимулы запрещены (дисконтные программы?) Зрелищ: Конференции Брейн – ринг Образовательные программы Экскурсии, мотивационные поездки Учебные центры

БЛАГОПРИЯТНОЕ ВРЕМЯ ДЛЯ АКТИВИЗАЦИИ НЕЭТИЧНЫХ СПОСОБОВ КОНКУРЕНЦИИ Основные «источники» доходов врачей: Пациенты Государство (пока еще) Фармацевтические компании / аптеки

Вопреки ежегодным инвестициям в докторов (22 млрд. USD), врачи считают, что они не получают ожидаемого ими value УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ВРАЧЕЙ РАБОТОЙ МЕДИЦИНСКИХ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ ПРОДОЛЖАЕТ СНИЖАТЬСЯ

Могут выполнять роль независимых представителей (не заинтересованы продвигать бренды одного производителя) Предоставляют более объективную информацию, в частности о ценах о возможностях генерических замен и т. д. Продвигают бренд аптеки, работающей только с «проверенными» и «надежными» поставщиками АПТЕЧНЫЕ ПРЕДСТАВИТЕЛИ

НЕ ЧИСЛОМ, А УМЕНИЕМ! Нужна ли большая служба аптечных представителей?

ТАРГЕТИНГ – ОСНОВА УСПЕХА!

Управление Sales force Врачи ИНТЕРЕС ДОЛЖЕН БЫТЬ НА ВСЕХ УРОВНЯХ

Тендерная засада! Покупаем… Очень долго….. Только билет…. И не туда. ТЕНДЕРЫ

АУТСОРСИНГ Это передача части бизнес процессов или отдельных функций по обслуживанию деятельности компании сторонней организации (Исполнителю)

Непрофильные функции Нет времени на построение системы Нет свободных ресурсов АУТСОРСИНГ Аутсорсинг функций Аутсорсинг ресурсов Эй, дистрибьюторы, друзья! Кто сможет разгрузить меня? ЛОГИСТИЧЕСКИЙ АУТСОРСИНГ, КОМУ ДОВЕРИТЬ? «Но вот беда, не всем отдаться могу я…»

Привлечение персонала на короткий период (temporary personal) Привлечение внешнего персонала на длительный период времени: outsoursing Выведение персонала за штат компании -Outstaffing АУТСОРСИНГ РЕСУРСОВ

АУТСОРСИНГ Главное не «зааутсорсить» себя до смерти!

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КВАДРАНТ Оборонительная война (коммунальные аптечные предприятия) Наступательная война (коммерческие сети с сильным финансово-административным ресурсом, новые игроки) Фланговая война (виртуальные аптечные сети, новые форматы) Партизанская война (единичный бизнес, семейные аптеки и т. д.) Джек Траут

ЗАЧЕМ К НАМ ПРИХОДЯТ? Главная потребность посещения аптеки – максимально быстрое решение возникшей проблемы –Не желание посетить аптеку, а функциональная необходимость –Соотношение лекарственного и нелекарственного ассортимента 65/35 Посетитель аптеки изначально приходит в аптеку за помощью, с определенными негативными эмоциями –Открытая форма торговли, психологически успокаивающие цветовые сочетания, приветливый персонал – все это помогает нивелировать исходный негатив у покупателя Широко распространенная тенденция к самолечению –Недостаточно высокий уровень медицинской помощи Очереди в поликлиниках, отсутствие специального оборудования

Люди, живущие за чертой бедности (они жить хуже не станут, кризис на них не влияет) Люди, которые потеряли работу (у них еще могут оставаться деньги, но они их будут экономить, переходя на более доступные препараты) Люди, которые сохранили работу (боятся ее потерять, переживают, стало быть лечатся разными препаратами) Богатые граждане (небольшой процент нашего общества, продолжают лечится только дорогими препаратами) ПАЦИЕНТЫ

Единые стандарты Ассортимент Качество обслуживания Формат и зонирование Единые выгоды Удобный график работы Профессиональные консультации специалистов Удобство нахождения товара Единая коммуникация + дополнительная ценность Атмосфера Идеология Статус РОЛЬ БРЕНДА В АПТЕЧНОМ РИТЕЙЛЕ

Фокус на локальный маркетинг В пределах конкретного региона, города или даже района Основной инструмент продвижения – BTL –Trade marketing –Retail Marketing Возможна прямая реклама (ATL) – но в конкретном регионе (местные каналы) –и лишь в случае, если доля сети в регионе превышает 30% такая реклама будет успешной ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ АПТЕЧНОГО БРЕНДА

Реклама – единственное, чему можно верить в газетах Томас Джефферсон 3-й президент США РЕКЛАМА АПТЕЧНОЙ СЕТИ

5 шагов процесса покупки: 1.осознание потребности 2.поиск информации 3.оценка альтернатив 4.решение о покупке и 5.оценка после покупки Аптека Врач, СМИ, Реклама Недостаточно просто создать спрос на препарат Необходимо обеспечить его наличие в аптеках ! ПРОЦЕСС ПОКУПКИ

ПЕРСОНАЛ, МОТИВАЦИОННЫЕ РЕШЕНИЯ Не нужно экономить на заработной плате сотрудников, имеющих непосредственное отношение к сбыту, нужно усилить зависимость благосостояния от коммерческой успешности! Яркие кадры решают все!

ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА Первый подход: максимально интенсифицировать Второй подход: персонал в обучении не нуждается, итак останутся самые лучшие

ФАКТОРЫ УСПЕХА ДЛЯ АПТЕК Раньше: 1) Место 2) Место 3) Место Сейчас: 1)Цена 2) Цена 3) Место

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Возможность мобильного изменения политики ценообразования

Улица Аптека 2 Аптека 1 РЫНОК Метро БОРЬБА ЗА МЕСТО КАК В ГОРОДЕ, ТАК И СОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Высокая плотность расположения аптек в городе приводит к тому, что каждый пятый покупатель считает, что удобно расположенная аптека должна располагаться не более чем в 5 минутах пути от дома или работы, а противном случае предпочтение будет отдано аптекам, расположенным ближе. «Критическое» время пути до аптеки составляет не более 10 минут – такой ответ дают 2/3 опрошенных. Для опрошенных по месту работы характерны наиболее высокие требования ко времени пути до аптеки: каждый третий считает, что путь до аптеки не должен превышать 5 минут. КАК ДАЛЕКО К НАМ ГОТОВЫ ИДТИ? Опрос жителей столицы (1028 респондентов) старше 18 лет. Romir Monitoring

Мерчандайзинг направлен на привлечение внимания покупателя к определенным товарам в местах продаж В ассортименте аптек более 50% лекарств отпускаются без рецепта 30-40% решений о покупке принимается в аптеке 3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной выкладке В 4 случаях из 10 правильно оформленная выкладка влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой Перемещение препарата с нижней полки на уровень пояса может увеличить объем продаж на 41-43%, а перемещение препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, снижает объем его продаж до 80%. УВЕЛИЧЕНИЕ РОЛИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

А ГДЕ ЖЕ ЧАСТНЫЕ МАРКИ? Обращаю внимание Ваше на такой интересный момент Что на полках аптек Украины Private Label в помине нет Вот откроем мы точек 300, частной маркой займемся тогда Только я заявляю прямо Это полная ерунда!

Средняя доля Private Label в Европе – 23% В США – 16% В России – 3% Возможность долгосрочной коммуникации с потребителем после совершения покупки Больше возможностей для формирования лояльности Возможность повысить доходность по категории Возможности Риски Недостаточно широкий спектр товарных категорий, востребованных потребителем Риск негативного влияния на репутацию бренда покупателем в случае несоответствующего качества продукта Private label – МОЩНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ АПТЕЧНОГО БРЕНДА

Производителю: –Стабильный заказ –Обеспеченный мерчандайзинг –Дозагрузку производственных мощностей –Экономия на продвижении –Развитие корпоративного бренда –Легкий вход на рынок Аптечной сети: –Дифференциация –Развитие корпоративного бренда –Усиление лояльности покупателей –Повышение прибыльности продаж Покупателю: –Снижение затрат –Более легкий выбор –Контролируемый уровень свойств и качества –Чувство причастности –Детальную информацию от сотрудников аптек ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО?

ВОЗМОЖНЫЙ АЛГОРИТМ ВЫВОДА «ЧАСТНОЙ МАРКИ» Выбор перспективного сегмента с ведущим дорогостоящим брендом «Вывод на полки» собственной торговой марки, которая будет удачно оттенять бренд более доступной ценой (в среднем на 30% доступнее) Исключение из ассортимента сети всех прямых конкурентов, при этом сам бренд остается на полках

40 * По Центрам продаж, имеющимся в Хранилище Данных и отчетам регионов ДИНАМИКА ПРОДАЖ СТМ г.г.*, ОПЫТ 36,6

Всего доля:12,3%18,0%21,9% Наименование ТКДоля СТМ в ТО, %Доля СТМ в уп., % Доля СТМ в ВП, % АРОМАТЕРАПИЯ0,1%0,2%0,1% БИОЛОГИЧЕСКИ-АКТИВНЫЕ ДОБАВКИ6,2%7,4%12,6% ГИГИЕНА50,3%74,6%64,0% ГИНЕКОЛОГИЯ И УРОЛОГ3,5%7,2%4,9% ЖЕЛУДОЧНО-КИШЕЧНЫЕ0,9%0,8%1,4% ЖЕНСКАЯ ГИГИЕНА15,8%27,9%29,6% ЗАБОТА О ЗРЕНИИ4,8%3,2%8,2% ЗДОРОВОЕ ПИТАНИЕ34,8%43,8%46,2% МЕДИЦИНСКАЯ ТЕХНИКА2,3%5,1%6,9% НАРОДНЫЕ СРЕДСТВА5,4%4,8%10,9% ОПТИКА0,0% ПЕРВАЯ ПОМОЩЬ6,4%13,3%7,6% ПЛАНИРОВАНИЕ СЕМЬИ12,4%20,9%10,1% СЕРДЕЧНО-СОСУДИСТЫЕ0,3%0,2%0,6% СРЕДСТВА ОТ АЛЛЕРГИИ1,3%2,0%1,5% СРЕДСТВА ОТ БОЛИ1,0%1,2% СРЕДСТВА ОТ ПРОСТУДЫ1,0%1,3%1,2% ТОВАРЫ ДЛЯ МАМЫ И МАЛЫША13,7%23,8%25,0% ТОВАРЫ МАССОВОГО СПРОСА48,9%12,9%61,7% УХОД ЗА БОЛЬНЫМИ18,1%6,0%14,8% УХОД ЗА ВОЛОСАМИ27,7%44,9%39,6% УХОД ЗА ЛИЦОМ42,6%57,2%55,4% УХОД ЗА ПОЛОСТЬЮ РТА11,5%23,0%21,0% УХОД ЗА ТЕЛОМ39,4%55,0%57,0% ДОЛЯ ПРОДАЖ ПРОДУКЦИИ СТМ В РЕЛЕВАНТНЫХ ТОВАРНЫХ ГРУППАХ

Доля ЛС СТМ в МНН, декабрь 20073,7%6,1%8,5% Доля ЛС СТМ в МНН, июль 20088,1%10,8%11,1% МНН Доля СТМ в ТО, % Доля СТМ в уп., % Доля СТМ в ВП, % ДРОТАВЕРИН4,6%8,8%5,0% КСИЛОМЕТАЗОЛИН4,7%7,1%5,7% ЛОПЕРАМИД14,7%17,5%19,7% ЛОРАТАДИН6,8%10,8%8,7% ПАРАЦЕТАМОЛ17,8%9,2%21,3% ФЛУКОНАЗОЛ8,5%16,8%14,1% РАЗВИТИЕ ПОРТФЕЛЯ ЛС СТМ 36,6

Планируемые продажи СТМ 36,6: –2006факт 2,4 млн. $ –2007факт 13,7 млн. $ –2008факт 33,7 млн. $ … –2011свыше 300 млн. $ Планируемый прирост продаж СТМ 36,6: –2007в 5 раз –2008в 3 раза -2009в 3 раза -2010в 2 раза –2011в 1,5 раза Планируемая доля СТМ 36,6 в продажах сети во всем объеме продаж/без учета Rx и премиум: –2007 2,7 % – % … – % Планируемые затраты на рекламу и промо % от оборота МОДЕЛЬ РАЗВИТИЯ СТМ,

Сбытовые и рекламные акции, дополнительные скидки Предоставление статистической информации и аналитики по регионам Услуги телефонной справочной службы по продвижению безрецептурных препаратов Партнерский маркетинг Образовательные программы для аптек, обеспечиваемые производителями, фармкружки Образовательные программы для постоянных пациентов аптек, обеспечиваемые производителями Частные марки Партнерские программы с производителями ПАРТНЕРСКИЕ ПРОГРАММЫ С ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ

ПОЧЕМУ АПТЕКИ ТАК НУЖНЫ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМ? Врачи все чаще начнут сталкиваться с возражением: «Вы мне назначили очень дорогой препарат!» Большая вероятность, что в аптеке осуществится замена на более доступный аналог Производителям именно сейчас необходимо влияние в каналах!

АКТИВИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ФАЛЬСИФИЦИРОВАННОЙ ПРОДУКЦИИ «Плацебо» «Имитация» «Измененные» «Препарат-копия»

КАКИЕ ГРУППЫ ПРЕПАРАТОВ БУДУТ РАСТИ? Седативные лекарственные средства Сердечно-сосудистые Противоязвенные Антибактериальные и противовирусные

АССОЦИИРУЙСЯ, ЛИБО УМИРАЙ! Пришло время активизироваться профессиональным ассоциациям!

УВЕЛИЧЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ЖАЛОБ ПАЦИЕНТОВ И РАЗЛИЧНЫХ СУДЕБНЫХ РАЗБИРАТЕЛЬСТВ Общество стало более юридически грамотным, обвинения в «сговоре», «халатности», «наживе на чужом горе» будут звучать все чаще и чаще

Если вы хотите достичь цели, не старайтесь быть деликатными или умными. Пользуйтесь грубыми приемами. Бейте по цели сразу. Вернитесь и ударьте снова. Затем ударьте еще … Уинстон Черчилль, премьер-министр Великобритании, лауреат нобелевской премии по литературе 1953 года КАК ВЫИГРАТЬ КОНКУРЕНТНУЮ ВОЙНУ?