Коммуникационные стратегии (как работать с лидами)

Grand Unified Theory of Marketing

AWARENESS

TV Баннеры в Интернете Билборды Точки продаж Вирусные видео Social Networks AWARENESS

COS T COST of AWARENESS

Cost Of Awareness 1. Cost Of User 2. Имя Город Возраст Предпочтения Cost Of Customer 3.3. Revenue Per User 4. Customer Life Time Value 5. Your product how-to-calculate-lifetime-value

Лидогенерация в воронке продаж eCR M Retenti on Лояльные клиенты Marketing + Retargeting 7

Взаимодействуя с целевой аудиторией, вы творите судьбу своего бизнеса. Сложная модель бизнеса 2.0 Купить контакт, заинтересованный в вашем продукте Продать ему ваш продукт Что оцениваем: стоимость контакта Что оцениваем: - стоимость привлечения клиента - ROI - Объем продаж в абсолютных цифрах - Уровень лояльности клиента Получить фидбэк Продать ему ваш продукт Снова продать ваш продукт - продолжительность жизненного цикла клиента - заработок с клиента за весь жизненный цикл клиента - Среднее количество покупок, сделанных одним клиентом

Бизнес-модель на основе маркетинговой воронки Привлекайте пользователя идеей продукта Вовлекайте пользователя в процесс взаимодействия с продуктом Превратите в клиента и удерживайте его Призывайте клиента рекомендовать продукт друзьям Монетизируйте процесс Действия пользователей: переход на сайт, просмотр рекламного видео, просмотр оффлайн-рекламы, посещение Facebook page Действия пользователей: участие в конкурсе, заказ тестового продукта, установка Facebook app, загрузка брошюры, заказ тест-драйва, звонок по горячей линии Действия пользователей: возвращение на сайт, в магазин, покупка продукта, повторная покупка, заказ ТО Действия клиентов: написание отзыва о продукте, LIKE и Share на facebook, -рекомендация другу, подарочная карта другу Ваши действия продавать продукт, предлагать клиенту другие продукты, улучшать продукт, учитывая пожелания клиентов

FMCG Компания / Автопроизводитель Бренд 1 / модель 1 Бренд 2 / модель 2 Бренд 3 / модель 3 Клиент 1Клиент 2Клиент 3

Многоуровневая воронка продаж Привлекайте пользователя идеей бесплатного продукта Вовлекайте пользователя в процесс взаимодействия с продуктом идеей продукта Удерживайте пользователя Призывайте пользователя рекомендовать продукт друзьям Монетизируйте процесс Привлекайте пользователя идеей недорогого продукта Вовлекайте пользователя в процесс взаимодействия с продуктом идеей продукта Удерживайте пользователя Призывайте пользователя рекомендовать продукт друзьям Монетизируйте процесс Привлекайте пользователя идеей дорогого продукта Вовлекайте пользователя в процесс взаимодействия с продуктом идеей продукта Удерживайте пользователя Призывайте пользователя рекомендовать продукт друзьям Монетизируйте процесс Реклама на сайте, электронные звонки, оффлайн-promo

Как реализовать многоуровневую воронку продаж ? - Разработать линейку продуктов, способных вовлечь потенциального клиента во взаимодействие (от бесплатного-игрового продукта к платному товару или услуге) - Непрерывно собирать и наращивать базу заинтересованных контактов – определить каналы привлечения контактов. - Разработать коммуникационную стратегию в разрезе по группам продуктов, источникам контактов и групп пользователей. - Непрерывно собирать фидбэк с пользователей и клиентов. - Осуществлять непрерывный мониторинг показателей эффективности.

Линейка продуктов Продавайте пользователям постепенно: - сперва дайте бесплатно попробовать что-то осязаемое и связанное с вашим продуктом (в обмен на контактные данные): возможность выиграть приз, поиграть в игру, получить sample продукта или подарочную продукцию, совершить тест-драйв, брошюра, расчет стоимости. - затем предложите купить со скидкой или с бонусом: промо-купон за знакомство, эксклюзивное предложение для подписчиков, возможность купить и выиграть что-то за это, возможность купить и сэкономить в следующий раз. - продайте полную версию продукта ИЛИ приучите клиента пользоваться именно вашим продуктом; - совершайте кросс-продажи.

Каналы привлечения контактов Создайте для каждого из своих продуктов точку входа - целевую страницу в интернете, приложение в Facebook, рекламный стенд в супермаркете, билборд. Канал привлечения Способ отслеживания TV, радио Special URL, по номеру телефона, страница акции в соц. сетях, промо-код Наружная реклама, пресса, печатная и промо- продукция Special URL, номер телефона, промо-код, страница в соц. сетях, QR- коды Точки продаж Анкеты CPA, CPC,CPM-кампании Отдельный Landing page либо страница в соц. сети

Коммуникационная стратегия Получить клиента, купившего ваш продукт – это уже успех. Но ваша задача – конвертировать покупателя в постоянного покупателя! Механизмы удержания клиентов индикатор успеха – регулярные возвращения клиентов к вашим продуктам. Каналы персональной коммуникации с конкретным человеком: - электронные рассылки - коммуникации в социальных сетях - баннеры (ретаргетинг) - СМС-рассылки - телефонные переговоры - почтовые рассылки - сервисы поддержки клиентов - коммуникации на сайте

Ценная коммуникация – это правильное сообщение в правильное время правильному пользователю. Контент Сегментация Расписание Ценность

Коммуникационная стратегия Эффективно Очень эффективно 5 тактик повышения релевантности и ценности на примере -маркетинга Проведение отдельных емейл-кампаний на основе поведения подписчиков Автоматическая отправка триггерных сообщений Учет стадии жизненного цикла пользователя при подготовке контента для него Использование программ лояльности Проведение отдельных емейл-кампаний, на основе цикла продаж 43% 47% 41% 52% 40% 42% 39% 51% 33% 54% Источник: MarketingSherpa

- Lead Scoring - Feedback - Оценка эффективности каждого шага Как считать ? Где хранить ?

Что хранить в CRM? CRM-система (Customer Relationship Management System). - контактные данные + актуализация + дополнение из всех возможных источников; - ID пользователя, хранящийся в cookies (для последующего поведенческого ретаргетинга); - все действия пользователя (посещения, заполнения форм, покупки, клики из , звонки, активность в соц. сетях и т.д.) В добавок к этому процесс хранения и обработки контактных данных должен удовлетворять ФЗ 152 О персональных данных.

Хранение контактных данных пользователей Retention CRM – первостепенный инструмент для управления коммуникационными стратегиями. Анализ профиля пользователя Соц. дем Уровень продукт а Денежна я ценность Уровень Активнос ти (score) Выбор контента и способа коммуникации CRM Сохранение результата коммуникации в профиле клиента (Что и когда было совершено, и как клиент воспринял это) Действи я Модели поведен ия

Показатели эффективности 1. Метрики для оценки привлечения клиентов - Стоимость привлечения одного клиента(CPA - Cost Per Acquisition) - Стоимость одного целевого клика (CPC – Cost Per Click) - Стоимость одного просмотра целевого элемента (CPV – Cost Per View)

Показатели эффективности 1. Метрики для оценки эффективности вовлечения пользователей - Процент посетителей, выполнивших целевое действие (Коэффициент конвертации - Conversion Rate) - Число пользователей, которые прервали свое взаимодействие с продуктом, не совершив целевое действие, за определенный период (Drop Off Rate) - Затраты на одну конвертацию (CPA – Cost Per Activation)

Показатели эффективности 3. Метрики для оценки удержания клиентов - Рейтинг заинтересованности клиента, начисляемый исходя из известной о нем информации – геолокация, демография, история поведения и реакция на коммуникации (Lead Scoring)

Показатели эффективности 4. Метрики для оценки эффективности монетизации клиентов - Заработок с одного контакта - лида (EPL – Earn per Lead) - Заработок с одного клиента (RPC Revenue Per Customet / RPU – Revenue Per User) - Заработок с клиента в течение его жизненного цикла (LTV – Life Time User Value)

Новые механики лидогенерации через Affiliate Networks для брендов Корегистрации

Новые механики лидогенерации через Affiliate Networks для брендов В оффлайн через онлайн (см. в файле CPANetwork_Бизнес завтрак_03_11_2011_Test Drive)

Спасибо! Если у вас возникли вопросы или предложения по презентации, я с радостью на них отвечу! Кира Жесткова Менеджер по развитию продуктов