Введение в специальность «Связи с общественностью» Лекция 6

ПРИЕМЫ И МЕТОДЫ СОВРЕМЕННЫХ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» 1. Основные этапы процесса «паблик рилейшенз» (СО). 2. Классификация документов в СО. 3. Виды рабочих мероприятий в СО.

Основные этапы процесса PR 1.Определить цели PR-кампании. 2.Провести анализ особенностей организации. 3.Провести мониторинг информационного поля. 4.Определить целевые аудитории. 5.Разработать внешнюю и внутреннюю информационную политику компании. 6.Разработать планы и программы, направленные на целевые аудитории (информационные поводы, график мероприятий). 7.Подготовить информационные папки об организации для клиентов, партнеров и СМИ. 8.Составить базу СМИ. 9.Подготовить систему информирования целевых аудиторий на основе сайта компании. 10.Реализовать программы в порядке их приоритета. 11.Оценить эффективность и внести корректировки.

Информационная папка об организации должна включать: общую информация о компании, сферах ее деятельности; историю компании; информацию о выпускаемых продуктах или услугах; биографии и фотографии ключевых менеджеров.

Составление базы СМИ составить список СМИ, ключевых для компании; переговорить с журналистами и редакторами наиболее важных для компании СМИ; определить темы и акценты, которые будут использоваться при работе с каждым ключевым СМИ; выделить 2-3 спикеров компании, имеющих право предоставлять СМИ комментарии и экспертные оценки по ключевым вопросам деятельности; провести тренинг для спикеров по общению с журналистами.

Классификация документов в СО внутренние организационная основа PR-деятельности: концепции, предложения, бюджеты, др. внешние продукт PR-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно- рекламные буклеты, др.

ПРЕСС-КИТ (пресс-пакет) Пакет нескольких PR-документов, собранных под отдельное мероприятие. Создается на основе информационной папки и новых PR-документов, разработанных специально к данному мероприятию. Раздается журналистам во время проведения PR-мероприятий.

ПРЕСС-РЕЛИЗ Сообщение для прессы. Информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации, изложение её позиции по какому-либо вопросу. Предназначено для СМИ. Может входить в состав пресс-кита или распространяться отдельно.

БЭКГРАУНДЕР (общая информация о компании) Связное изложение основных фактов о компании: количество сотрудников, расположение офисов, сферы деятельности, финансовые итоги последнего года, позиция на рынке (место в рейтингах), достижения в отрасли (выигранные тендеры, конкурсы, лауреатство) и пр.

ФАКТ-ЛИСТ Набор отдельных фактов о компании, выпускаемой продукции или оказываемых услугах.

Case study (поучительный случай) Success stories (истории успеха) Опыт решения организацией конкретных проблем, актуальных для широкой аудитории.

НЬЮСЛЕТТЕР (корпоративный бюллетень) Содержит оперативную информацию и предназначается для регулярной рассылки представителям определенных целевых аудиторий сотрудникам компании, клиентам, партнерам и т.д.

КОРПОРАТИВНАЯ ПЕРИОДИКА (газета или журнал) Более широкое по форме, чем ньюслеттер, корпоративное издание. Кроме новостей, в нем может быть представлена другая информация: проблемные статьи, заметки по частным вопросам, материалы по темам, не имеющим прямого отношения к деятельности организации и т.д.

ГОДОВОЙ ОТЧЕТ Обязательный для компаний определенной формы собственности отчет о деятельности, созданный на основе финансовой отчетности. Годовой отчет служит для информирования акционеров, а также для коммуникации с общественностью, демонстрируя открытость и прозрачность компании.

БУКЛЕТ Информационно-рекламное издание, представляющая организацию, ее специализацию, позицию на рынке, производимые товары и услуги, руководство и коллектив. Текст и оформление должны формировать у читателя благоприятное впечатление об организации.

ЛИСТОВКА Документ, который раздается в местах скопления представителей целевых аудиторий. В отличие от рекламных листовок, PR-листовки построены таким образом, чтобы привлечь внимание, предоставив полезную и/или интересную информацию.

Особенности, свойственные всем PR-текстам: Текст должен влиять на адресата и побуждать его к неким действиям. Текст должен обладать объективностью, которую хочет видеть в информации ее получатель. Идея послания должна восприниматься не как прямое давление на читателя, а как позиция, подкрепленная неоспоримыми аргументами. Текст должен быть максимально доступен для понимания, вне зависимости от интеллектуальных способностей адресата.

Виды рабочих мероприятий в СО: 1.Мероприятия для прессы 2.Мероприятия с участием прессы 3.Специальные мероприятия

Мероприятия для прессы: 1.Пресс-конференция (оглашение факта, презентация некоего события). 2.Брифинг (встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях). 3.Семинар, круглый стол (проводится для специализированных СМИ). 4.Пресс-тур, День открытых дверей (знакомство журналистов с производством или процессом оказания услуг). 5.Пресс-клуб (регулярное общение с журналистами в рамках неформального мероприятия).

Мероприятия с участием прессы: 1.Презентация, церемония открытия (представление компании, продуктов, услуг для клиентов и партнеров). 2.Прием, коктейль (встреча компании с клиентами и партнерами по какому-либо торжественному поводу). 3.Семинар, конференция (детальное представление компанией своих продуктов или услуг для клиентов и партнеров). 4.Выставка (экспозиция компании на выставке).

Специальные мероприятия Спонсорство привлечение средств организации к какому-либо проекту, мероприятию или акции с целью достижения PR-эффекта. Меценатство бескорыстная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка получателей благотворительной помощи. Меценат финансирует процесс из любви к искусству, спонсор стремится получить от своей деятельности определенный рекламный эффект.

Типы спонсорских пакетов Титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта). Генеральный спонсор (50%). Официальный спонсор (до 25%). Спонсор-участник (до 10%). Информационный спонсор СМИ, широко освещающие данный проект. Технический спонсор компания, предоставляющая для мероприятия свою продукцию или услуги.

Материал лекции подготовлен по книге: Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М.: Альпина Бизнес Букс, с.

Лекция 6 завершена