Стратегический маркетинг и реклама в истории создания кондитерской фабрики «Красный Октябрь»

Вначале он занимался производством пиленого сахара, а затем, в 1851 году, открыл небольшую мастерскую на Арбате. Тогда у Эйнема работали всего 4 человека – изготовляли шоколад и шоколадные конфеты. В годы Крымской войны ( ) Эйнем становится поставщиком фронта. Он очень удачно выполняет заказ и получает большую прибыль, что позволяет ему перевести свою фабрику на Мясницкую улицу. С каждого проданного фунта нового печенья Эйнем жертвовал пять копеек серебром, из которых половина суммы поступала в пользу благотворительных заведений Москвы, а другая половина в пользу Немецкой школы для бедных и сирот. Основатель фабрики - Фердинанд Теодор фон Эйнем (T.F. von Einem), немецкий подданный, который в 1850 году приехал в Москву в надежде начать свое дело.

В 1857 году Эйнем встречает своего будущего компаньона Юлиуса Гейса (J.Heuss), талантливого бизнесмена. Вдвоем они открыли на Театральной площади кондитерский магазин. Накопив достаточный капитал, предприниматели выписали из Европы новейшую паровую машину и приступили к постройке фабрики на берегу Москвы- реки, на Софийской набережной. Тогда на фабрике работало уже более 100 человек. В справочнике «Фабрично-заводские предприятия Российской империи» была сделана запись: «Эйнемъ. Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайных печений. Год основания 1867». К этому времени фирма имела награды, полученные на всероссийских мануфактурных выставках: бронзовую медаль 1864 (г. Одесса), серебряную медаль1865 (г. Москва).

Гейс расширяет производство и открывает филиал в Крыму (г. Симферополь). В Симферополе же располагается и другой кондитерский магнат - кондитерская фабрика Абрикосовых (самая старая кондитерская фабрика в России, основанная в 1804 г., ныне кондитерский концерн Бабаевский). «Товарищество Эйнемъ» успешно конкурировало с «Абрикосов и сыновья» в первую очередь за счет очень широкого ассортимента продукции. Производились карамель, конфеты, шоколад, какао напитки, пастила, печенье, пряники, бисквиты, глазированные шоколадом фрукты (слива, вишня, груша), а также компоты, сиропы, варения, джемы, мармелад. В 1886 году фабрика становится акционерном обществом, основными держателями акций которой являются дети Гейса.

В 1889 году Эйнем и Гейс начинают строительство нового комплекса – на Берсеневской набережной возводятся просторные здания с многочисленными цехами, служебными помещениями и крытыми переходами из корпуса в корпус. Завершается строительство в 1914 году. Знаменитый краснокирпичный комплекс, который стал своего рода визитной карточкой фабрики, строил архитектор Александр Калмыков, известный своим участием в проекте Третьяковской галереи.

При приёме на фабрику «новобранцев» водили по цехам и усиленно кормили всем, что только душе угодно. Зато потом специально обученные надсмотрщики не спускали с работников глаз и досматривали на выходе. Трудовой день в те времена составлял 10 часов. Кондитеры, большинство из которых составляли выходцы из подмосковных деревень, жили в общежитии при фабрике, питались в фабричной столовой, их одевали и обували. Сотрудник, дослужившийся до должности старшего мастера, получал отдельную квартиру. Также при «Товариществе Эйнем» была собственная школа кондитеров, разнообразные кружки, хор мальчиков, которых учили музыке без отрыва от производства. После 25 лет работы работник получал массу льгот и пожизненную пенсию. И такой памятный нагрудный знак. Однако женский и мужской труд оплачивались по-разному. Мужчины получали в месяц руб., в то время как подённые работницы – всего коп. в день. Впрочем, надо отметить, что по тем временам эта сумма была не так уж мала – неплохой обед в столовой стоил около 11 коп.

Рекламе предприятия придавалось большое значение, она очень интересна и разнообразна. Особое внимание уделялось звучным названиям: «Ампир», «Миньон»,шоколад «Боярский», «Золотой ярлык». Для изготовления упаковок приглашали самых лучших художников того времени, таких как Врубель, Бакст, Билибин и Бенуа.

Настойчивые шоколадных дел мастера применяли различные рекламные ходы: в коробки с конфетами вкладывались рекламные листовки; выходили серии коллекционных карточек – бабочки, рыбы, птицы, первобытный строй, костюм, русские художники и их картины, и многое другое.

Хозяйкам предлагались нарядные банки для сыпучих продуктов, украшенные фирменными логотипами. Выпускались отличные географические карты – с подробной информацией об изображенной стране и с непременной фирменной подписью.

Рекламные объявления появлялись и в театре: например, на программке спектакля «Ромео и Джульетта» расписывались достоинства чудодейственных конфет «Пектус» – от кашля. Негоже зрителям кашлять в момент романтического объяснения на балконе. Не забывали рекламщики прошлых лет и о высоком. Над городом гордо проплывали дирижабли, надписи на которых призывали покупать шоколад Эйнема.

Композитор Карл Фельдман по специальному заказу «Товарищества Эйнем» написал «шоколадные мелодии». Покупатель вместе с карамелью или шоколадом бесплатно получал ноты «Шоколадного вальса», «Вальса Монпасье» или «Кекс-галопа». Наборы пользовались большим спросом, особенно накануне праздников.

Кто же устоит перед просьбой сладкоежки купить хоть самую маленькую конфетку? «Товарищество Эйнем» устанавливало в магазинах такие шоколадные автоматы. Опустив в него 10-копеечную монетку и передвинув рычажок, малыш получал из окошка крохотную шоколадку весом в 5-6 г. Стоит отметить, что по тем временам это были не такие уж маленькие деньги. Суровый карапуз из рекламой продукции знаменитой конфеты «Ну-ка отними!» говорил стихами: «Добыл я плитку шоколада, Но мне товарищей не надо – Пред всеми говорю людьми: Съем сам! А ну-ка отними!»

Другие рекламные плакаты «Товарищества Эйнем»:

В 1886 году на Всероссийской промышленно- художественной выставке в Нижнем Новгороде «Товарищество Эйнем» получило золотую награду за шоколад. Фабрике было присвоено право печатать российский герб на упаковках своей продукции.

В 1900 году на Всемирной выставке в Париже фабрика получает сразу два Гран-при: за ассортимент и за качество. В 1913 году в связи с 300-летием династии Романовых «Товарищество» удостоилось почётного звания – поставщик двора Его Императорского величества. Отныне в коробках появляются вкладыши, свидетельствующие об этом гордом звании. Эта коробка выпущена к 300-летию дома Романовых. После долгих лет забвения «Красный Октябрь» возобновил её выпуск, и сейчас конфеты в такой коробке можно купить в магазинах.

После смерти Эйнема, не имевшего детей, владельцами фабрики становится семейство Гейсов (у Юлиуса было 12 детей – 9 сыновей и 3 дочери). Почти все они уехали из России во время Первой Мировой войны, но один из наследников – Вольдемар Гейс – принял российское подданство и спас фабрику. Он продолжал руководить производством, даже когда начались патриотические погромы, в которых охотно принимают участие и конкуренты – работники фабрики Абрикосова. Однако, фабрика продолжала работу, активно принимала участие в поставках на фронт и получала хорошую прибыль, а также занималась благотворительной деятельностью: делала денежные пожертвования, организовала лазарет для раненых солдат, отправляла на фронт вагоны с печеньем.

Но не обошлось и без скандала! Один из братьев Гейсов, уехавших в Германию, принял участие в войне на стороне немцев. На фабрике создаётся новое правление, контролирующее действия Гейсов, предпринимаются попытки изъять производство в пользу государства. После Октябрьской революции, в 1918 году, фабрику национализируют. Вольдемар Гейс теряет собственность, но новое правительство понимает, что нельзя потерять отличного специалиста и приглашает Вольдемара на работу в Главкондитере. В том же году «Товарищество Эйнем» переименовывают в «Государственную фабрику 1». Фабрике Абрикосова присваивается 2, поскольку она уступала «Товариществу» и по санитарному состоянию, и по техническому оснащению, и по квалификации специалистов. К 5-летию Октябрьской революции бывшая фабрика Эйнема получает своё нынешнее название – «Красный октябрь». Популярность торговой марки была настолько велика, а качество изделий ценилось так высоко, что ещё несколько лет после «революционного ребрендинга» в скобках после нового названия писали «Бывш. Эйнемъ».

После революции на фабрике появляются научно-технические лаборатории, что в годы Гражданской войны было особенно актуально. В стране свирепствует голод, не хватает картофеля и кукурузы, нет крахмала, необходимого для изготовления карамели. Тогда на фабрике специалисты разрабатывают способы изготовления инвертного сахара, растительных красок и аммония. Всё это позволяет фабрике продолжать работу и обходиться без импортных закупок. На фабрике был введен рабочий контроль, велась яростная борьба с расхитителями. Уже к 1925 году был перекрыт уровень производства годов. С 1925 года на фабрике начинает выходить газета «Наша правда», отражающая суровые будни строителей коммунизма. На «Красном Октябре» ловят вредителей и рапортуют об успешной борьбе с чуждыми элементами. За одну смену каждая сотрудница заворачивает до 25 кг конфет, бригада – до 200 кг. Женщины переносят в день до 3 тонн начинки!

В Москве появляются рекламные плакаты нового поколения. Приглашались лучшие из лучших для популяризации продуктов. Текст этих плакатов написан Владимиром Маяковским.

В те годы «увидела свет» продукция, составляющая «золотой» фонд «Красного Октября»: в 1925 году появился«Мишка косолапый», в «Южная ночь»,в 1936 году - «Стратосфера» и «Суфле». В двадцатые годы впервые появились «Сливочная помадка с цукатом»,«Сливочная тянучка», ирис «Кис-Кис».

С началом Великой Отечественно войны перестраивается всё производство. Выпуск кондитерских изделий был практически свернут, производство было переоснащено на выпуск военной продукции: выпускались концентраты гречневой, пшённой и овсяной каш. На фабрике создаётся цех по производству пламегасителей и сигнальных шашек. Для летчиков и подводников выпускался специальный шоколад «Кола»,«Гвардейский» с повышенным содержанием теобромина и кофеина. В шоколад «Кола» добавляют африканский кола-орех, который обладает тонизирующим действием, а также снимает стресс и усталость. В годы войны за доблестный труд на благо победы «Красный Октябрь» семь раз удостаивался переходящего знамени Государственного комитета обороны. В 1946 году почетное знамя было передано фабрике на вечное хранение.

В послевоенные годы «Красный Октябрь» развивался в месте со всей страной. Фабрика стала своего рода полигоном, на котором испытывалось все новое, что только появлялось в кондитерской отрасли. Так, были созданы первые комплексно – механизированные поточные линии по производству карамели и ириса. В 60-е годы на фабрике была произведена модернизация, включавшая увеличение этажности зданий. Появились новые производственные площади и фабрика приняла сегодняшние архитектурные очертания, которые украшают собой панораму стрелки Москвы-реки и Отводного канала. Карамельщики В.Д.Семенов и В.И.Санаев за новаторство были удостоены Сталинской премии год.

В оформлении хотели использовать картину В. Васнецова «Алёнушка» и ее название, но оказалось, что такое название шоколада уже есть. Руководство фабрики через газету «Вечерняя Москва» объявило конкурс на фотографию девочки, которую смогли бы использовать для упаковки. Прислали очень много фотографий. До того как появился нынешний образ, на упаковке использовались присланные фотографии. В начале 60-х годов правительство страны приняло продовольственную программу, в которой уделялось внимание и созданию нового молочного шоколада. Московские фабрики начали проводить пробы. Когда «Красный Октябрь» выбрала рецептуру шоколада, то стала задумываться над названием и оформлением. Существующий портрет – это собирательный образ. В 1966 году на фабрике начат выпуск шоколада «Аленка». Шоколад сразу стал популярным. 16-летняя девушка Саша Егорова прислала на фабрику письмо со стихами, которые напечатали с обратной стороны шоколадной обёртки: «Познакомиться с Алёнкой из детишек каждый рад, покупайте, покупайте, покупайте шоколад». Фабрика получает орден Ленина.

Произведена реконструкция шоколадного цеха, последовал ряд совместных разработок инженеров фабрики и всемирно известных фирм: - австрийская фирма «Хаас» установила новую поточно механизированную линию по изготовлению конфет типа«Мишка косолапый»; - швейцарский концерн «Бюлер» поставил оборудование и содействовал пуску трех линий для производства шоколадных и пралиновых масс с использованием самых современных технологий и автоматизации процессов; - немецкая фирма «Антон Олерт» стала партнером по созданию уникального комплекса конфетного производства. В 1991 году «Красный Октябрь» становится акционерным обществом. Это способствовало высокому подъему производства.

В 2002 году фабрика входит в холдинг «Объединённые кондитеры», в составе которого также ОАО «Бабаевский» (бывшее товарищество «Абрикосов и сыновья») и ОАО «Рот Фронт» (бывший «Торговый дом Леновых»). У открытого акционерного общества «Московская кондитерская фабрика «Красный Октябрь» появились филиалы в Рязани, Коломне и Егорьевске. Выпуск продукции также увеличился за счет пяти дочерних предприятий.

27 мая 1994 г. на фабрике был открыт музей. В 2007 году цеха «Красного Октября» были выведены из центра Москвы. Новое здание для фабрики площадью 48 тысяч кв. м было построено на Малой Красносельской улице, производственные мощности здесь выросли на 45%. В историческом здании на Берсеневской набережной остался только музей и цеха по производству шоколада ручной работы.

Прирост продаж шоколада «Алёнка» за 2007 год составил 16%. По материалам аудита, в 2007 году доли рынка в денежном выражении торговой марки «Алёнка» в сегменте плиточного шоколада составили 4,24% и весовых конфет – 2,99%. Высокая динамика продаж была достигнута за счет последовательной реализации комплексной стратегии развития знаменитой торговой марки, отметившей в 2006 году 40-летний юбилей. Линейка торговой марки «Алёнка» была расширена практически во всех основных категориях кондитерских изделий. Холдинг «Объединенные кондитеры» увеличил присутствие торговой марки «Алёнка» на рынке кондитерских изделий. С учетом вкусов потребителей, специалисты холдинга разработали несколько новых сортов помадных конфет и супермягкой карамели. Особым спросом у покупателей пользовались новые виды шоколада «Алёнка» с добавками в виде орехов и изюма, а также шоколад ««Алёнка» много молока плюс кальций». Продвижение на рынок изделий под торговой маркой «Алёнка» было поддержано общенациональной рекламной кампанией.

Презентация подготовлена Слуцкой Аленой