1 Елена Деревянко, управляющий партнер Агентства PR-Service, вице- президент Украинской лиги по связям с общественностью, канд. экон. наук, доц. Управление репутацией медицинского центра КИЕВ 14 июня 2007, "Менеджмент медицинских центров" Репутация - такой парадоксальный актив, который имеет свою стоимость, но который нельзя купить. В нее можно только инвестировать. (Сергей Костылев, генеральный директор лесопромышленной корпорации "Илим Палп Энтерпрайз«)

2 Cодержание Преамбула: отраслевая специфика 1.Репутационный менеджмент как управленческая подсистема Суть репутации Логика формирования репутации Механизм управления репутацией 2.Капиталообразующая функция репутации Капитал и его виды Репутация в системе Value Based Management Влияние репутационного менеджмента на рыночную капитализацию бизнеса 3.Методы и инструменты управления репутацией: Диагностика репутации Оценка репутационных активов Коррекция репутации

ПРЕАМБУЛА: отраслевая специфика рынка медицинских услуг

4 Перспективные потребности Красота Здоровье Развлечения НАИБОЛЕЕ АКТУАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ УКРАИНСКОГО "СРЕДНЕГО КЛАССА"

5 Специфика товара Услуга – неосязаемый товар, качество которого можно объективно оценить только после пробной покупки Медицинская услуга – "90 % нашего счастья – это здоровье", неадекватные действия врача могут нанести ущерб наиболее ценным активам человека. То есть действуют мотивации уровня "безопасность"

6 Медицинские услуги глазами пациента Профилактика (комплексная диспансеризация) Диагностика Лечение Эстетическая медицина (anti-aging, пластическая хирургия и др.)

7 Медицинские учреждения глазами пациента Здоровье/красота Государственные/частные Специализированные/многопрофильные Традиционная медицина/нетрадиционная медицина Клубные/открытые Взрослые/детские/"семейные" Мужские/женские/унисекс Элитный/демократичный

8 "Повестка дня" Ответственность врача (вакцинация от кори "дело Проданчука ") Корпоративное медицинское страхование Истории о том, как фармацевтические компании "покупают" врачей Истории о том, как медицинские центры навязывают ненужные пациенту услуги Истории о том, как частные клиники берут "бешеные деньги"

9 "Болевые точки" Медицинские центры не воспринимаются врачами как бизнес Врачи "старой школы" не считают ненормальными ситуации, унижающие человеческое достоинство пациента (консервативный менталитет, ригидная психика) "Продвинутые" врачи не всегда имеют достаточный уровень квалификации, сосредотачиваясь на внешней стороне (вежливость и т.п.)

10 Модели действий пациента 1.Лечиться в районной поликлинике и больнице по направлению 2.Лечиться по рекомендации знакомых у "остепененных" специалистов специализированных НИИ и клиник (Амосова, Шалимова, Октябрьская) 3.Лечиться в медучреждениях "новой волны" (по собственному выбору или по рекомендации, ориентируясь на репутацию специалиста или на рекламу клиники)

1. Репутационный менеджмент как управленческая подсистема

Что такое репутация??? PR

13 Договоримся о понятиях Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию Корпоративный имидж: общее представление (набор убеждений и ощущений) Корпоративная репутация: ценностные характеристики, формирующиеся у человека благодаря корпоративному имиджу

14 качество продукта, поведение персонала и уровень сервиса; вычленение социально-значимой идеи, положенной в основу ее деятельности; оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур; персональный имидж топ-менеджмента. Высокую устойчивую репутацию невозможно обеспечить без ресурса: объективных и субъективных (символических) характеристик компании! PR-ресурсы

Чем репутация отличается от имиджа?

16 Имидж&Репутация РепутацияРекомендацияЯ посоветую обращаться к вам УтверждениеК вам обращусь в первую очередь ЭкспериментПокажите ваши возможности Имидж ПредрасположенностьЯ к вам обращусь ИзвестностьЯ знаю, кто вы Хорошее знакомствоЯ часто вас замечаю ВоспоминаниеЯ помню такую компанию УзнаваемостьЯ видел название раньше Неизвест- ность ЗамешательствоЯ, кажется, видел название НеосведомленностьЯ никогда не слышал о вас

17... Подсистема 1. PR-активность Подсистема 2. Маркетинг: продукт, цена, распределение, продвижение Подсистема 3. Практика выполнения сети корпоративных бизнес- процессов Система бизнес-коммуникаций Бренд продукта Корпоративный бренд (компания).. Прагматические корпоративные коммуникации

18 "Шум" как движущая сила потребления Объем инвестиций Интерес Близкие знакомые Клиенты Друзья Приверженцы Покупатели Реакция на шум Проба Предпочтение Рекомендации Абсолютное предпочтение Повторная покупка Вход Путь покупателя

19 Управление репутацией Обладатель репутации Поступки/действия и события События во внешней среде Менеджеры репутации Творцы репутации (лидеры мнений) Трансляторы и ретрансляторы Целевые аудитории

2. Капиталообразующая функция репутации

21 Эволюция менталитета украинского собственника Я исповедую Value Based Management Я готов поделиться контролем над бизнесом во имя его развития и/или благополучия моей семьи СОБСТВЕННИК POST MODERN СОБСТВЕННИК MODERN Я не хочу умереть на стройке капитализма Мои дети не обязаны наследовать мой бизнес Бизнес – дело моей жизни, залог благополучия моей семьи Я должен все контролировать САМ Я отвечаю за людей, с которыми начинал бизнес и которые работают в моей компании, я не могу их предать

22 Капитализация репутации

23 Факторы влияния на капитализацию ("Связьинвест", РФ)

24 Коммуникации и стоимость бизнеса Корпоративные коммуникации Формирование паблицитного капитала Прирост стоимости бизнеса * Паблицитный капитал - часть прироста рыночной капитализации компании, обеспечиваемая за счет эффективных корпоративных коммуникаций

3. Методы и инструменты управления репутацией

26 Функционал PR в системе корпоративных коммуникаций

27 Коммуникативная парадигма XXI века "Если ты не бренд, ты никто" (Ф.Котлер) "Дифференцируйся или умри" (Д.Траут) "Бренды создает PR, а не реклама" (Эл и Лора Райс)

28 Целевые аудитории информационного воздействия Категории stakeholders Характеристика Группы потребителей Сегменты, выделенные на основе различий в потребностях Функциональные группы Персонал, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации Нормативные группы Правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры/собственники, исполнительные органы управления (совет директоров) Диффузные группыТерриториальная община (компактно проживающие на определенной небольшой территории люди), журналисты, группы особых интересов.

29 Как может строиться PR ЭтапХарактеристика "Ремесленная" модель Серия импульсивных одноразовых акций, аудитория рассматривается как объект манипуляции, используются различные средства давления на общественность, главным образом через СМИ. Объективные характеристики как самого бизнеса, так и продукта при этом игнорируются. Модель продавца Осознание необходимости систематической работы со СМИ, однако во многих случаях эта работа сводится к рассылке пресс- релизов, а PR трактуется преимущественно как подкармливание "приближенных к телу" журналистов. Симметричная модель Выстраивание баланса интересов компании и ее контактных аудиторий. PR рассматривается как функция топ-менеджмента, организационно оформляется соответствующее структурное подразделение, ведется непрерывная систематическая работа по продвижению образа и репутации фирмы, ее первых лиц, разрабатываются PR-стратегия поведения в кризисных ситуациях.

30 Интегрированный брендинг Прямая реклама – ATL, вызывает интерес, часто указывает источник более детальной информации Стимулирование сбыта – BTL (промо-акции для потребителей) Бесплатное паблисити и advertorials в СМИ – обеспечивает разъяснительную работу Работа с лидерами мнений - стимулирует возникновение желательных неформальных коммуникаций (покупки по рекомендации) Вирусный "маркетинг" – работает на узнаваемость бренда и формируют подсознательно доброжелательное отношение к нему, впоследствии влияющее на потребительское поведение PR

31 регулярный Виды и инструменты PR-деятельности Репутационный менеджмент Продуктовый PR (PR-поддержка продаж, элемент брендинга) GR (Government Relations): оптимизация отношений с властями Персональный PR «лиц компании» (собственники, топ- менеджеры) антикризисный Внутренний PR (формирование общественного мнения внутри компании) IR (Investor Relations): оптимизация отношений с инвесторами инструменты СМИ Событие Event Management Media Relations Word of mouth

32 Инвестиции в PR Инвестиции в событие Событие Инвестиции в общественный резонанс Событие ШУМ

33 Локализация PR в организационной структуре

34 Методология коррекции имиджа/репутации 1.Идентификация целевых аудиторий 2.Исследования 3.Анализ различий между текущей и идеальной ситуациями 4.Разработка плана мероприятий по сокращению разрыва 5.Создание рабочей группы по управлению имиджем 6.Реализация плана 7.Оценка результатов, выводы

35 Логика исследования

36 Методика PR-Mind (1)

37 Методика PR-Mind (3)

38 Методика PR-Mind (4)

39 Методика PR-Mind (5)

40 Методика PR-Mind (6)

41 Методика PR-Mind (7)

42 Методология оценки PR-работы Оценка PR-работы возможна: на уровне итогов (изменения медиаприсутствия); на уровне результатов (изменения осведомленности, восприятия и поведения целевой аудитории)

43 Оценка эффективности внутреннего PR Коэффициент текучести кадров Производительность труда Соотношение уровня зарплат со среднерыночным Уровень удовлетворенности персонала как внутреннего клиента компании- работодателя

44 Критерии оценки итогов КоличественныеКачественные Количество обнародованных PR- материалов Структура обнародованных PR- материалов в разрезе типов СМИ AVE с учетом тональности PR-материалов Рейтинг доброжелательности (коэффициент " позитивные упоминания/негативные упоминания " ) Количество самоинициированных запросов журналистов Явка на PR-событие Выделяемость PR- материалов (наличие заметных иллюстраций, " ярких " заголовков) Соответствие advertorials редакционной политике изданий Соответствие содержания обнародованных PR- материалов утвержденным key messages

45 Спасибо за внимание !