Продажи региональных радиостанций в новой реальности Конференция «Реклама : Курс на опережение». Москва, мая 2010

Кризис Новая реальность

1.Барнаул 2.Белгород 3.Бийск 4.Владивосток 5.Екатеринбург 6.Киров 7.Новосибирск 8.Омск 9.Орел 10.Пермь 11.Псков 12.Старый Оскол 13.Сургут 14.Тольятти 15.Улан-Удэ 1 квартал 2010 года по отношению к 1 кварталу %, объем продаж в руб.

Новая реальность: Клиенты на радио

Мелкий и средний клиент – основа базы на Радио. Крупные клиенты преимущественно используют Телевидение Новая реальность: Клиенты на радио

«Растущие» сегменты клиентов по объему рекламы в секундах в 2009 г. Регион - Москва Медицинское оборудование и материалы Услуги страховые Аудио, видео, кино и фототехника Общественные организации Услуги по спорту, туризму и отдыху Услуги в области торговли Косвенная реклама Услуги общественного питания Массовые мероприятия Компьютерная техника, периферия Услуги медицинские Услуги по операциям с недвижимостью Средства массовой информации

Новая реальность: Формирование новых продуктов и ценообразование

комплексные предложения Для рекламодателя: звук – воображение – визуализация – детализация Радио + Интернет Эмоционально Интерактивно Держит в курсе событий Интересно Для потребителя: Высокая эффективность контакта Генераторы обращений покупателей Медиа быстрого реагирования Детализирует Экономит время Дает нужную информацию Визуализирует + =

комплексные предложения Радио + BTL Маркетинговые задачи: Повышение узнаваемости Пробное потребление Детализация Лояльность Варианты сотрудничества с Клиентом: - Ролики- анонсы акции в рекламных блоках, либо в эксклюзивное время (за рамками рекламного блока) - Рекламные ролики клиента встык к роликам анонсам (в эксклюзивное время за рамками рекламного блока) - Спонсорство рубрик с интерактивной коммуникацией - Розыгрыши или подведение итогов в эфире, отдельные рубрики - Коммуникация в местах концентрации Целевой Аудитории - Коммуникации в местах продаж Спонсора МЕСТА КОНЦЕНТРАЦИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (ВУЗы, школы - старшие классы, офисы, клубы, кинотеатры, городские парки, торговые сети и т.д.). СПОСОБЫ КОММУНИКАЦИИ НА МЕСТАХ (Семплинг, проведение конкурсов, вручение/ розыгрыш призов, присутствие/брэндинг на «площадке», прямое включение в эфир Радио, концерт/вечеринка и т.д.)

Радио + BTL Для Радио: Повышает лояльность аудитории Дает дополнительный стимул для слушания Увеличивает время слушания Приближает Радио к аудитории Формирует четкую ассоциацию: «Радио …. – неотъемлемый элемент жизненного стиля». Для Рекламодателя: Высокая лояльность аудитории Информация из «доверенного источника» Попадание в целевую группу Достигает тех, кто недоступен другим СМИ Повышает доверие аудитории

РУССКАЯ МЕДИА ГРУППА + ВЕЩАТЕЛЬНАЯ КОРПОРАЦИЯ "ПРОФМЕДИА" РУССКАЯ МЕДИА ГРУППА + ВЕЩАТЕЛЬНАЯ КОРПОРАЦИЯ "ПРОФМЕДИА" + МЕДИАХОЛД КОЛИЧЕСТВО РАДИОСТАНЦИЙ МОСКВА СЕТЬ 11 6 СТАРТ ПРОЕКТА 4 МАРТА 2009 СТАРТ ПРОЕКТА 1 ИЮНЯ 2009 МОСКВА СЕТЬ 8 14 Консолидация игроков

Ценообразование услуг Клиенты ориентируются больше на размер скидки. В основном осуществляются пакетные продажи (внутри одной станции, на несколько станций) Специальные предложения по размещению для автомобильных дилеров, банков, страховых и строительных компаний, агентств недвижимости, кинотеатров, клубов и т.д. Основные критерии для разработки: - креативность; - ограниченность срока действия (от месяца до сезона); - ценовая привлекательность для клиента; - возможная поддержка спецпредложения в эфире станции и в других СМИ. Не меняйте цену – измените пакет предложений! Принцип Икеи – сначала придумайте ценник, а потом диван к нему!

Новая реальность: Клиентский сервис

Изменение стратегии выбора клиента на Радио ОСНОВНЫЕ КЛИЕНТЫ НА РАДИО МАЛЫЙ БИЗНЕС СРЕДНИЙ БИЗНЕС

Клиентский сервис Создание дополнительной ценности. Консалтинг клиентов: -креатив ролика; -медиапланирование; -оценка эффективности кампании; -оценка качества аудитории; -специфика прослушивания аудитории. Для мелкого и среднего клиента менеджер станет консультантом по всем рекламным вопросам! Рекламные агенты клиентам НЕ НУЖНЫ!!!

Новая реальность: Работа с клиентской базой

Управление продажами CRM системы. 1.История контактов: - отображение воздействий на клиента; - полная контактная информация. 2.Хранение документов. 3.Фиксирование продаж. 4.Планирование мероприятий. 5.Сбор маркетинговой информации. 6.Активизация циклов работ по продаже.

Работа с клиентской базой 1.Сегментирование клиентской базы (по размеру: крупные, средние, мелкие, по температуре: горячие, теплые, холодные и т.д.). 2.Мотивирование на работу Рекламных агентств (обучение менеджеров агентств, встречи и презентации, семинары и т.д.). 3.Повышение качественных показателей работы менеджеров (планы по звонкам и по встречам).

Новая реальность: Персонал отдела продаж

Персонал отдела продаж Ротация персонала. Вымывается персонал с опытом офисных продаж. Наиболее эффективны менеджеры имеющие опыт активных продаж (кон.90-ых-нач.2000 г.г.). Изменение систем мотивации. Сокращается, либо исчезает вовсе окладная часть. Упор в сторону % вознаграждения. Установление жесткого плана продаж становится демотивацией. Бонусы и премии увязываются с ключевыми показателями активности менеджеров Обучение ложится на плечи компании. Из-за сокращения бюджетов – обучать приходится внутри радиостанции/агентства. Избавление менеджеров от рутинной нетипичной работы (документооборот, доставка документов, бухгалтерия).

РЕЗЮМЕ: элементы стратегии Клиенты на Радио: 1.Акцент на мелких и средних локальных клиентах. 2.Акцент на растущих сегментах. ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ ПРОДУКТОВ И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ: 1.Акцент на сбытовую рекламу. 2.Комплексные предложения (Радио + Интернет, Радио + BTL…). 3.Консолидация радиостанций для совместных продаж. 4.Ориентация на пакетные продажи и специальные предложения. КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС: 1.Оперативность постановки сбытовой рекламы. 2.Создание дополнительной ценности, консалтинг. 3.Бонусные программы. РАБОТА С КЛИЕНТСКИМИ БАЗАМИ: 1.CRM-технологии. 2.Сегментирование клиентской базы и разные подходы в работе с каждым сегментом. ПЕРСОНАЛ: 1.Изменение критериев к отбору. Усиление адаптации 2.Мотивация. 3.Обучение. 4.Отсеивание нетипичного функционала у менеджеров продаж.

И еще! Радиостанциям необходимо объединяться для продвижения Радио как рекламного носителя!!!

Спасибо за внимание! Департамент регионального развития Сергей Ковалев,