2006 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. 1 Вирусное распространение стандарта PDF (Борьба за аудиторию и формальное признание) Павел Черкашин Глава представительства в России, Украине и СНГ

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Предупреждение В данной презентации я......не претендую на истину в последней инстанции...ничего не продаю и не предлагаю...не обладаю опытом, необходимым для того, чтобы учить других...даже не претендую на роль эксперта в сфере PR и маркетинга! Я просто ищу решение для своих задач и делюсь логикой рассуждений

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Тем не менее... Компания Adobe Systems – один из основоположников идеи маркетинга по принципам «вирусного распространения» в Интернет, как результат: Более 2 млрд активных пользователей в мире (бесплатные технологии Adobe Reader, Flash, AIR) Капитализация более $25 млрд (конец 2007 г.) Рыночная доля не менее 90% почти в каждом из сегментов, где работает компания Названия многих продуктов стали нарицательными

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. PDF Сегодня Сейчас в Интернет размещено более 280,000,000 PDF документов Пользователями Adobe Reader для работы с PDF документами являются: Более 98% всех пользователей Интернет установили Adobe Reader Более 700 млн мобильных устройств Существенная доля компьютеров, не подключенных к Интернет (измерить невозможно) Более 40% используют Adobe Reader за пределами простого просмотра PDF документов, включая: Утверждение / корректировка документов Ввод данных через электронные формы Работа с мультимедийными данными (видео, аудио, 3D) Защита данных / ЭЦП Бизнес, связанный с PDF документами приносит более $3 млрд / год (из них более $1 млрд – автору стандарта компании Adobe)

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. История становления PDF Доля населения Интернет в общем населении Земли Распространение PDF Идея Личное хобби Dr. John Wamock (со-учредитель Adobe) Первый блин Первый коммерческий продукт за $700 Reader стоит $50! Наконец додумались! Reader бесплатно распространяется в Интернет Интернет революция Соглашение с Netscape стало основой популярности PDF формы Автоматизация миллиардов форм для сбора данных Лидер мнений Налоговая инспекция США публикует формы деклараций в PDF Электронные книги Продажи новой книги Стивена Кинга в эл.виде превысили печатный Признание бренда Бренд Adobe PDF признан аналитиками и стал нарицательным среди пользователей 3D Работа с 3D моделями Acrobat 9 Работа с любыми медиа форматами Стандарт бизнеса Очередная 5-я версия уже признана стандартом для бизнеса в тысячах компаний Появление стандарта Принят PDF/X Принят PDF/A PDF стал стандартом ISO De-facto стандарт индустрий De-facto стандарт широкого круга

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Как работает вирусное распространение? Внутренний круг Сотрудники, партнеры, друзья Лидеры мнений Ключевые клиенты, адепты новой технологии Широкий круг Пользователи «консерваторы»

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Кто такие «Лидеры мнений» Лидеры мнений – это не отдельный класс людей, или категория, их нельзя сгруппировать по демографическим или социальным характеристикам, как, например, «выпускники школы» или «любители вышивания крестиком» Статус «лидера мнений» мигрирует от одного пользователя к другому в зависимости в сферы интересов – один лидирует в компьютерах, другой – в выборе вин. «Это функция страстности увлечения, а не формального положения» Duncan J. Watts 2007, Columbia Business School В случае Adobe PDF это были юристы, ИТ-шники, маркетологи, студенты и преподаватели, финансисты и т.д...

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Факторы успеха вирусного распространения Выдающаяся история, которую интересно рассказать (СТАНДАРТ) Прилипчивость, легко запомнить и пересказать Соответствие интересам целевой аудитории Легкость нахождения и передачи от одного клиента другому Своевременность Наличие «затравки», привлекающей внимание Для того, чтобы вирусное распространение было успешным, оно должно обеспечивать 2 основные функции биологического вируса: выживаемость и размножение Вирус не может существовать без носителя болезни. Чем больше носителей инфицировано – тем сильнее чувствует себя вирус. Размножение вируса обеспечивается интересным, увлекательным и релевантным сообщением для целевой аудитории. Его выживаемость требует постоянной модификации и совершенствования сообщения для поддержания интереса и вовлеченности.

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Модели вирусного воздействия Сигнальное использование (влияние своим примером) Получатель PDF документа направляется на сайт Adobe для скачивания бесплатного Adobe Reader. Отправитель документа таким образом рекомендует продукт своим примером Мотивирующий евангелизм Для участия в сообществе / общения требуется установить программу (внести данные). Преимущества возникают для всех новых пользователей, первые тянут за собой других Создание осведомленности и пропаганда преимуществ Получатели электронной открытки заходят на сайт с поздравлением и видят возможности системы Целевые рекомендации Возможность «пригласить друга» или «отправить историю другу» формируют целевую рекомендацию от одного пользователя другому ПассивнаяАктивная Эффект воздействия Роль рекомендателя Высокий: Преимущества для всех пользователей без ограничений роста Низкий: Преимуществ а только для конкретного пользователя

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Феодальный подход: «Приглашаю в мой замок» Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики контента или стандарта (крупные производители) Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга других пользователей должен вложить в это серьезные средства Чем шире аудитория, на которую рассчитан стандарт, тем ниже ценность этого стандарта для каждого конкретного потребителя потребителей контента Профессиональны е разработчики контента / стандарта Эксперты и продвинутые пользователи Широкие круги пользователей Многие – Узкому кругу Один – Узкому кругуОдин – Многим

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Традиционная модель маркетинга в Интернет Цель: Привлечь как можно больше пользователей на наш сайт, чтобы лучше анализировать их деятельность Инструменты активации контента: Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и вирусные акции Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт (или специальный промо-сайт) Ключевые показатели эффективности: Популярность сайта кампании Проблема: Мы принуждаем пользователей выходить из их привычной среды – это нарушает уровень доверия и ограничивает эффект «заразности» Корпоративный сайт Инструменты привлечения пользователей Рекламны е баннеры Материал ы со ссылкой Вирусные видео- ролики Контекстны е ссылки и реклама

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Нелинейное поведение потребителей Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в магазине или прохожий на улице) Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби- рекламы» Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал доставки, выбираемые самим пользователем Рекомендации знакомых / потребителей Мнение эксперта СМИ и др. источники Реклама Сферы влияния Web-сообществ

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Зачем напрягаться? Общая усталость от навязывания, потеря доверия Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают на пятки Лучше развлекать публику, чем вмешиваться, навязываться, отвлекать Широкополосные средства связи стали широко распространенными и доступными – больше не является прерогативой интеллектуальной элиты

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Смена ролей Современного потребителя не устраивает роль пассивного зрителя / слушателя Он хочет принимать активное участие в происходящем

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Возникли революционно новые виды «медиа» Блоги Социальны е сети Обмен фото Обмен видео Подкасты Аггрегатор ы RSS Личные страницы Вики Видео- дневники Мгновенны е сообщения Голосовые сообщения (VoIP) Социальны е покупки Совместны е медиа Интернет ТВ СОЦИАЛЬНЫЕ МЕДИА: «Онлайн приложения, платформы и средства взаимодействия, которые позволяют пользователям контактировать, общаться и высказываться друг с другом. Социальные Медиа передают управление Интернет средой в руки самих потребителей»

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Новые модели развития (О чем стоит подумать Вам?) Кто ваши «лидеры мнений»? Где они обитают? Что их может «зацепить»? Как им это объяснить? Станут они вас продвигать? Создадут ли они вирусный эффект? Что через них можно предложить рынку? Что надо изменить в продукте для новой модели? Как это повлияет на существующий бизнес? По таким же принципам распространяются слухи... В следующий раз в курилке проследите как это происходит!

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Почему это важно? 1. Новые способы разработки и продвижения стандартов Возможность «достучаться» до значительно большей и влиятельной аудитории (как вне организации, так и внутри нее) с меньшими издержками Маркетологи сами не справятся, роль CIO – объяснить новые правила игры 2. Новые продукты и услуги (модели бизнеса) Зарабатывать на аудитории в 1 млрд клиентов проще и эффективнее, чем в 1 млн... Возможности для новых нестандартных источников доходов, о которых не знают конкуренты 3. Новые механизмы поддержки принятия решений Как использовать механизмы распространения слухов «в мирных целях»? Как донести важную информацию внутри компании через несколько ступеней управления? Как получить обратную связь / рекомендации от миллионовпользователей в организации?

2008 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Новые модели бизнеса (О чем думаю я?) Представьте, что каждый активный пользователь Adobe Reader в России принесет компании доход в 100 руб в год (через платные сервисы или рекламу) 20 млн Х 100 руб = $80 млн в год Это доход соизмеримый со всем объемом продаж ПО Adobe в России! Как воспользоваться этим экономическим потенциалом? Предложить новые модели использования технологий: Сервисы в онлайн (новомодная концепция SaaS) Работа с партнерами, которые умеют этот потенциал использовать (поставщики Интернет-услуг, операторы связи, рекламные площадки, медиа компании) Экспериментировать!

2006 Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved Adobe Systems Incorporated. All Rights Reserved. Demo 19 Павел Черкашин Глава представительства в России, Украине и СНГ