год: перспективы и источники роста Автомобильный рынок

О чём буду говорить Результаты 2011 года Рыночные тенденции Прогнозы 2012 Маркетинг на автомобильном рынке Источники роста

/3//3/ Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор группы компаний Advanter Group Вице-президент общественной организации «Здоровая нация - ЗНАК» Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и NIMA Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards (2009,2011) и других

О прогнозах и результатах И снова об этом

год. «Оправданный» тренд – продажи новых авто Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group Более подробно о прогнозах и результатах 2002 – 2010 года – см. доклад на «Автомобиль Года – 2011 (февраль 2011).

год. Оптимистичный тренд – продажи новых авто Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

год. Оптимистичный тренд – продажи новых авто Компенсация ускоренных покупок Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Январь, 2011 год. Новый тренд – продажи новых авто Отложенный спрос Потеря 0,5 цикла обновления авто Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Январь 2011 год. Чего ждать? Рост ВВП Кредиты 11% 50% Необходимость замены 3,000,000 устаревших авто Замедление приращения среднего класса Инфляция Рост реальных доходов Рост цены на топливо Глобальный кризис (окончание нового экономического цикла) Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

год. Чего ждать? Рост ВВП Кредиты 11% 50% Необходимость замены 3,000,000 устаревших авто Замедление приращения среднего класса Инфляция Рост реальных доходов Рост цены на топливо Глобальный кризис (окончание нового экономического цикла) Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group Доля автомобилей, продаваемых в кредит

Потребительские настроения Данные: GfK

Потребительские настроения и удовлетворенность покупкой автомобиля Данные: GfK, Advanter Group

Готовность потребителей делать крупные покупки (2011 год) Данные: GfK

Соотношение первичного и вторичного рынка Данные: AUTO-Consulting

Соотношение первичного и вторичного рынка Данные: AUTO-Consulting

Чего ждать? Рост ВВП Кредиты 11% 50% Необходимость замены 3,000,000 устаревших авто Замедление приращения среднего класса Инфляция Рост реальных доходов Рост цены на топливо Глобальный кризис (окончание нового экономического цикла) «Синдром Франкенштейна»: мы слишком полагаемся на цифры, порой не отдавая себе отчёт, что за ними стоит «Синдром Франкенштейна»: мы слишком полагаемся на цифры, порой не отдавая себе отчёт, что за ними стоит Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Экспертный прогноз рынка автомобилей в Украине на 2011 год

Экспертный прогноз рынка автомобилей в Украине на 2011 год

Мировой рынок автомобилей

Динамика европейского рынка Данные: ACEA, AUTO-Consulting, Autostat

Динамика европейского рынка Данные: ACEA, AUTO-Consulting, Autostat

Россия «АВТОСТАТ»PwC 2011 – прогноз 2011 – факт + 27%+40% +38% 2012 – оптимистический 2012 – пессимистический % % + 4% - 8%

Украинский рынок Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Украинский рынок Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Реальная динамика рынка vs прогнозы

Украина: Прогнозы (разброс мнений экспертов)

Украина: Прогнозы

Прогноз на 2012 – 2018 годы

Угрозы, возможности – или кто управляет рынком? сдерживание развития автокредитования (20% - 30% продаж) избирательная кампания и выборы в целом продолжение падения экономики Украины (до 2013 года) стабилизация экономики Украины квоты автопроизводителей стабильность гривны нестабильность гривны повысятся ввозные пошлины появление в 2012 году рынка земли Евро 2012

«Что делать?» И снова об этом

Перестать мыслить автомобилями

Перестать мыслить автомобилями (штуками, прогнозами, техническими характеристиками)

Перестать мыслить автомобилями (штуками, прогнозами, техническими характеристиками) Начать мыслить потребителями

Перестать мыслить автомобилями (штуками, прогнозами, техническими характеристиками) Начать мыслить потребителями (головами, ожиданиями, мотивами)

Перестать мыслить автомобилями (штуками, прогнозами, техническими характеристиками) Начать мыслить потребителями (головами, ожиданиями, мотивами) Стратегический маркетинг

Итог (2011 – 2012) Кризис прошел – возобновляется первичное насыщение рынка. Три основных вектора роста продаж: Проникновение в домохозяйства +1% домохозяйств ежегодно соответственно прогнозам роста реальных доходов Ускорение цикла обновлений авто Сокращение цикла с 5 лет до 4 лет Повышение интенсивности покупок – вторые авто в семью +0,5% домохозяйств ежегодно Возврат к показателю 500,000 – не столько и не только результат роста макроэкономических показателей, сколько результат консолидированных усилий операторов рынка.

Структура продаж 2009 Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Структура продаж 2010 Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group Структура продаж 2011

Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group Структура продаж 2011

Система с несимметричной информацией Салон / розница Потребитель Интересы

Система с несимметричной информацией Салон / розница Потребитель Интересы Дистрибьютор / импортер Интересы

Система с несимметричной информацией Салон / розница Потребитель Интересы Дистрибьютор / импортер Интересы Производитель Интересы

/44/ Система с несимметричной информацией Салон / розница Производитель Покупатель Интересы Дистрибьютор / импортер Интересы Потребитель Интересы Сервис Субституты Конкурент Интересы

Консолидация усилий или системно-рефлексивное управление

обмен Сбытовик Клиент /Перепродавец

/47/ «Хорошая» «реклама» автомобиля требует наличия в ней недостаточно одетой красавицы

/48/ …или даже двух.

/49/ Влияние цвета или других хитростей.

/50/ Влияние цвета или других хитростей. НЕ маркетинг

Сбытовик Клиент /Перепродавец обмен Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями Продавец

Сбытовик Клиент /Перепродавец обмен Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями Продавец Эффективный инструмент: программы Customer Satisfaction (исследования + индивидуальный маркетинг)

Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями обмен Сбытовик Клиент /Перепродавец Продавец Управление клиентом Торговый маркетолог, Клиент-менеджер

/54/ Изначальная суть маркетинга – управление посредством согласования интересов

/55/

Клиент /Перепродавец Потребитель Сбытовик Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями Продавец Торговый маркетолог, Клиент-менеджер Маркетолог Управление клиентом обмен Употребление потребительским поведением

/57/ Кто он, конечный покупатель?

Аудитории покупателей автомобилей /58/ КлиентыПотенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе бренда/места Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Возможные целевые аудитории Когда-то ездили Сейчас ездят Клиенты нашей компании Клиенты других компаний

Аудитории покупателей автомобилей /59/ КлиентыПотенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе бренда/места Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Возможные целевые аудитории Когда-то ездили Сейчас ездят Клиенты нашей компании Клиенты других компаний

Аудитории покупателей автомобилей /60/ КлиентыПотенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе бренда/места Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Возможные целевые аудитории Когда-то ездили Сейчас ездят Клиенты нашей компании Клиенты других компаний +1% домохозяйств в год = 170,000 авто

Аудитории покупателей автомобилей /61/ КлиентыПотенциальные клиенты Потребность актуализирована - принимают решение о выборе бренда/места Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию Потребность не актуализирована не обращают внимание на информацию Возможные целевые аудитории Когда-то ездили Сейчас ездят Клиенты нашей компании Клиенты других компаний

Клиент /Перепродавец ПотребительПоставщик /Производитель Сбытовик Торговый маркетолог, Клиент-менеджер Маркетолог Продавец Управление поставщиками Управление клиентом Управление потребительским поведением обмен Поставщик /Производитель обмен Категорийный управляющий Стратегический Маркетинговый управляющий Управление конкурентным поведением Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями

/64/ Формирование и поддержание отношений Обещания бренда (марочный контракт) Атрибуты брендаОбраз бренда Ценности (выгоды) Коммуникация Собственник бренда Внешний и внутренний клиент Все это в совокупности и есть автомобильный бренд

Yes, Of`Corsa

Клиент /Перепродавец ПотребительПоставщик /Производитель Сбытовик Торговый маркетолог, Клиент-менеджер Маркетолог Продавец Стратегический Маркетинговый управляющий Управление поставщиками Управление клиентом Управление потребительским поведением Поставщик /Производитель обмен Управление конкурентным поведением Категорийный управляющий Донесение видения Формальный собственник Рефлексивный стратегический маркетинговый управляющий Управление на основе рыночных возможностей «Создатель рынков» Формирование Новых рынков Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями

ИТОГО 500,000 потребителей должны были бы купить в 2012 году новый автомобиль (потенциал рынка) Но: только 280,000 клиентов будут готовы купить новый автомобиль в 2012 году (ёмкость рынка) Продажи прогнозировать бессмысленно, до тех пор пока не мы управляем рынком Но: настоящий маркетинг - можно управлять опредмечиванием интереса потребителя в нашу пользу (управление установками, «вписывание» в ценности, создание «фан-клуба»)

Группа компаний Advanter Group 11 консалтинговых компаний в структуре группы: Управленческий и организационный консалтинг Коучинг для собственников и высших руководителей Разработка стратегий развития Маркетинговые исследования Сопровождение инвестиционных проектов Маркетинговое сопровождение Создание и усиление брендов, дизайн 16 лет на рынке. Более 1200 реализованных проектов. Наиболее компетентная консалтинговая компания по рейтингу Ukrainian Marketing Awards /74/

С благодарностью медиагруппе «Автоцентр» за приглашение и за консолидацию рынка

Спасибо за внимание! Андрей Длигач dligach Полный текст презентации и аналитика: