Презентационный пакет брэнда «Шпаркi Дамавiк» для участия в Профессиональном конкурсе БРЭНД ГОДА-2006 Номинация «Интернет для дома» ИП «Альтернативная цифровая сеть» ТМ «Атлант Телеком»

Маркетинговая цель создания брэнда и его стратегия

2000 г. Холдинг «Атлант-М» выводит на Интернет рынок РБ нового игрока под брэндом Атлант Телеком. Компания начинает активно работать в сегменте традиционного коммутируемого доступа, а так же в новом для рынка сегменте «выделенного широкополосного доступа» для бизнеса гг. Атлант Телеком динамично развивается, наращивает технологические мощности и клиентскую базу. Среди предложений компании комплекс услуг для юридических лиц и большой выбор Интернет-карт, реализуемых через крупнейшую в столице дилерскую сеть.

Маркетинговая цель создания брэнда и его стратегия 2003 г. Интернет-провайдер Атлант Телеком один из первых в республике выводит на рынок революционно новую ADSL технологию широкополосного доступа и активно инвестирует в технологическое переоснащение. В Минске вводятся в строй десятки коммуникационных узлов, объединенных собственной оптической магистралью

Маркетинговая цель создания брэнда и его стратегия 2004 г. Услуга «широкополосного доступа» становится доступной и для домашних пользователей. «Атлант Телеком» начинает реализацию проекта «Интернет в одной коробке». Идея проекта - продажа через дилерскую сеть полного комплекта документов и оборудования для самостоятельного подключения по ADSL

Маркетинговая цель создания брэнда и его стратегия Декабрь 2005 г. Атлант Телеком впервые в Беларуси, анонсирует и выводит на белорусский Интернет рынок специализированный брэнд «ШД» ориентированный исключительно на домашних пользователей. Выведение нового брэнда компании заключалось не только в создании новой продуктовой группы и разработке новых корпоративных идентификаций, но так же сопровождалось изменениями в технологиях и структуре продаж, а так же в маркетинговой политике компании

Маркетинговая цель создания брэнда и его стратегия Маркетинговые цели вывода нового брэнда: разделение продуктовых групп для корпоративных и индивидуальных пользователей; изменение позиционирования компании в сегменте домашнего Интернет; смысловое, эмоциональное и стилистическое разделение рекламных коммуникаций; формирование самостоятельного продукта «Шпаркi Дамавiк» и его продажа через дилерскую сеть.

Позиционирование Проведенные исследования показывают, что брэнд Атлант Телеком в настоящее время позиционирован на рынке как дорогой и качественный. Такая позиция обусловлена целенаправленной деятельностью компании в этом направлении, включая маркетинговую и ценовую политику. Позиция брэнда «Шпаркi Дамавiк» находится в той же зоне, так как на начальном этапе вывода суббренда он однозначно ассоциировался с головным брэндом. Однако, с учетом специфики частного сектора, стратегия развития брэнда «Шпаркi Дамавiк» направлена на смещение позиции.

Целевая аудитория Целевая аудитория продуктовой группы «Шпаркi Дамавiк» это различные категории домашних пользователей скоростного Интернета: от любителей комфортного времяпрепровождения в сети до продвинутых Интернет «геймеров» и IT-специалистов. Средний возраст ЦА – лет. Региональное распределение пользователей тесно взаимосвязано с присутствием представительства Атлант Телеком в том или ином регионе. На сегодняшний день 80% абонентов сосредоточено в Минске, по 10% в Гомеле и Могилеве. В линейке тарифных планов для частного доступа представлен целый ряд предложений с учетом индивидуальных предпочтений пользователей: ТП для индивидуального скоростного доступа – Первый, Шокер; ТП для пользователей продвинутого уровня – Практик, Практик М; ТП для «технарей» и системных администраторов – Шокер IT; ТП для доступа из домашней сети – Квартал, Деловой квартал, Оживленный квартал, Ночной квартал.

Оргструктура управления брэндом

Креативная стратегия и этапы создания брэнда

Название и концепция брэнда «Шпаркi Дамавiк» разрабатывались маркетинговым комитетом Атлант Телеком летом 2006 года. Основные требования к названию включали следующие элементы: Название должно быть интересно молодежной аудитории В названии должна быть нотка дерзости и задора Название не должно быть англоязычным и должно вызывать чувство «своего», родного, близкого, домашнего Название должно ассоциироваться с быстрым Интернетом, личным Интернетом, Интернетом для дома

Креативная стратегия и этапы создания брэнда На этапе работы над названием было рассмотрено и обсуждалось несколько десятков слов, которые были предложены как сотрудниками компании, так и сторонними творческими людьми. По итогам длительного и многоэтапного обсуждения в «финал» вышли два слова: «Шпарка» и «Дамавiк». Неожиданно ярким оказалась сочетание этих двух слов «Шпаркi Дамавiк». К тому же данное название брэнда отвечало всем базовым требованиям, поставленным командой Атлант Телеком. А то что оно «родилось» на белорусском языке, только дополнительно усиливало его уникальность. Название «Шпаркi Дамавiк» указывает на то, что услуга максимально приближена к белорусскому потребителю и сформирована на основании его потребностей. Кроме этого, название получилось ярким и, говоря на языке молодежи, «прикольным». Оно не является нейтральным и поэтому не оставляет никого равнодушным, вызывая различные положительные эмоции, что подтвердил не только фонетический анализ, но и многочисленные положительные и эмоциональные отзывы.

Креативная стратегия и этапы создания брэнда После определения названия нового брэнда была проведена работа по разработке соответствующего логотипа и фирменного стиля. Эту часть работы компания делегировала профессионалам – рекламному агентству «Интелика». Было предложено около десятка возможных вариантов из, которых был выбран наиболее отвечающий концепции. Логотип был создан в сине- оранжевой гамме, а позже переделан в черно-оранжевую как более яркую и подходящую для «молодежного» и агрессивного брэнда

Креативная стратегия и этапы создания брэнда Брэнд «Шпаркi Дамавiк» появился на рынке под слоганом к рекламной кампании, продвигающей первый тарифный план «домашнего Интернета». Он звучал так: «Город играет в новые игры» и впервые был использован в телевизионном ролике. Позже слоганом стала фраза, которая полностью отражала суть брэнда - Твой домашний Интернет

Креативная стратегия и этапы создания брэнда Атрибуты брэнда: яркие, смысловые названия тарифных планов наличие «героя» каждого тарифного плана (в большинстве случаев – молодой человек лет с активной жизненной позицией) современная молодежная музыка использование молодежного сленга неординарные образы, основанные на сочетании цветов черного и оранжевого стиль граффити в рекламных материалах Включение образа героя и понятное, говорящее название тарифного плана позволяют материализовать неосязаемую Интернет-услугу и приблизить ее к потребителю.

Креативная стратегия и этапы создания брэнда Проведенные исследования рынка (как количественные, так и качественные) до вывода нового брэнда определили приемлемую рыночную стоимость базового пакета услуг домашнего Интернета для целевой аудитории – на уровне 25 у.е. Далее цена корректировалась в ходе формирования новых предложений. Таким образом, «Шпаркi Дамавiк» вышел на рынок с ценой в 25 у.е.

Креативная стратегия и этапы создания брэнда Первоначально «Шпаркi Дамавiк» выводился на рынок в качестве одноименного тарифного плана. Это был первый на рынке Беларуси тарифный план по доступу в Интернет, который учитывал особенности домашнего потребления Интернет (вечером в будни и круглосуточно в выходные), также это был первый тарифный план, предлагавший домашнему пользователю за небольшие деньги получить неограниченный по трафику доступ в Интернет по технологии ADSL. Спустя месяц было принято решение объединить все последующие тарифные планы для частного доступа под брэндом «Шпаркi Дамавiк», а одноименный тарифный план переименовать в «Первый». В течение 2006 года «Шпаркi Дамавiк» расширялся и укреплял свои позиции на рынке, выводя новые тарифные планы для индивидуальных пользователей и отдельную линейку для домашних сетей. Таким образом, на сегодняшний день, брэнд имеет следующую продуктовую линейку:

Креативная стратегия и этапы создания брэнда Тарифные планы для индивидуального доступа: Первый, Второй Шокер, Шокер IT Практик, Практик М Тарифные планы для домашних сетей: Квартал Оживленный квартал Деловой квартал Ночной квартал Выбор тарифных планов «Шпаркi Дамавiк» зависит от времени суток, когда абонент особенно интенсивно использует Интернет, а также от того объема трафика, который ему необходим. Одним словом, каждый может подобрать себе то, что подходит именно ему.

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций

Брэнд-КОД «ШПАРКI ДАМАВIK» Молодость Новаторство Креативность Энергичность Высокоскоростной доступ в Интернет для индивидуальных пользователей и домашних сетей Комплекс доступных по цене телекоммуникационных услуг для широкого круга домашних пользователей, разработанный с учетом их индивидуальных предпочтений Самый массовый и узнаваемый брэнд в сегменте широкополосного домашнего доступа Лидерство Доступность Надежность Порядочность Мы объединяем людей и технологии, для открытого общения и интересного отдыха Твой домашний Интернет Твой домашний Интернет СУТЬ

Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций Маркетинг-микс по выводу нового брэнда на рынок, помимо формирования самого продукта, цены и способа распространения, предполагает использование маркетинговых коммуникаций как процесса передачи информации об услуге целевой аудитории. Для продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк» мы использовали следующие элементы коммуникации: Рекламу PR Директ-маркетинг Личные продажи Стимулирование сбыта Специальные рекламно-оформительские средства для мест продажи Сувенирную продукцию Event-маркетинг

Вывод брэнда на рынок (декабрь, январь, 2006) Средства и каналы продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк» - ТВ (общенациональные и музыкальные каналы): выгодные тарифы для индивидуального доступа тарифы, мультяшный в стиле граффити. Слоган – Интернет пришел в твой город - Пресса (рекламные статьи в виде обзоров, интервью и модульная реклама): «Мобильная связь», «Человек и Интернет», «Компьютерные вести», «Компьютерная газета» - Радио «Юнистар», речевка дублировала текст ТВ ролика - Интернет (обзоры, баннерная, контекстная реклама): Метро: листовки формата А4 - Директ-маркетинг: телемаркетинг и директ-мейл - Розыгрыши подарков от нового брэнда в клубе «Белая Вежа» на молодежной вечеринке в стиле RnB

Вывод нового тарифного плана в рамках брэнда (февраль-март, 2006) Средства и каналы продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк» С декабря по февраль за счет нового предложения «Шпаркi дамавiк» прирост подключений составил более 150% по сравнению с предыдущими месяцами, что показало необходимость и далее развивать линейку предложений для домашних пользователей. Основываясь на пожеланиях пользователей, мы сформировали новый тарифный план, который и представили в феврале – «ШОКЕР». В поддержку нового ТП мы использовали следующие каналы продвижения: - ТВ (СТВ и музыкальные каналы): 15-ти Секундный ролик, задачей которого являлось побуждение интереса узнать больше информации, зайдя на сайт или позвонив по телефонам компании. - Интернет, пресса, радио и метро – те же каналы - рекламные ролики в минских кинотеатрах перед Показом премьерных фильмов - раздача стикеров по Минску возле ВУЗов

Укрепление позиций брэнда на рынке (апрель-май, 2006) Средства и каналы продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк» - Участие в выставке Tibo06 с оригинальным стендом в виде мини казино с розыгрышем призом. Промо-команда раздавала специальные «Шпаркiе доллары», с помощью которых можно было сделать ставку в казино «Шпаркi Дававiк» и выиграть приз. - PR поддержка в прессе участия в выставке вообще и креативного стенда, в частности - Рекламные ролики на региональном радио - Запуск новой услуги в рамках брэнда «Шпаркi Дававiк» для всех пользователей байнета Photo.telecom.by,Photo.telecom.by предоставляющая возможность создавать свои фотоальбомы в Интернет, делиться с друзьями и Интернет-пользователями своими фотографиями и впечатлениями. - Вывод новых тарифных планов «Практик» «Практик М», обеспечивающих более высокую скорость подключения к Интернет - Прямая рассылка клиентам информации о новых ТП, выпуск листовок и брошюр для точек продаж

Средства и каналы продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк» - Объявление сезона летний скидок (стимулирование сбыта) со слоганом «Лето самое время заменить свой модем на скоростной Интернет и начать получать удовольствие от скоростей, возможностей, свободного телефона и сэкономленных на Интернет денег» - Вывод новых тарифных планов для домашних сетей: «Ночной квартал» и «Оживленный квартал» - Акция «Начни учебный год с Интернетом «Шпаркi Дававiк»! - Акция «+10%»: каждый абонент, плативший услугу компании в течение июля-августа через банкоматы, банки и отделения «Белпочты», получал на счет 10% от общей суммы платежей за месяц. - Работа с лидерами мнений: организация встреч администраторов домашних сетей, совместные обсуждения и развлечения Расширение линейки тарифных планов для домашних сетей (июнь-август, 2006)

Формирование лояльности (сентябрь-октябрь, 2006) Средства и каналы продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк» - Организация и проведение масштабного музыкального мероприятия «Шпаркi Дэнс» танцевального марафона, который проходил в 4 лучших минских клубах, по 4 музыкальным направлениям, с лучшими DJ ми из Великобритании, Австралии, Беларуси - Широкомасштабная PR поддержка в СМИ и Интернете данного мероприятия - Массированная реклама в Интернет, как баннеры, так и информационные материалы - Раздача флаеров в музыкальных магазинах, в молодежных магазинах стильной одежды - Печать и распространение открыток/флаеров в сети Flycards на стойках г. Минска - Создание специального сайта под данное мероприятие, активное его продвижение

Развитие брэнда: переориентация на домашние сети (ноябрь-декабрь, 2006) Средства и каналы продвижения брэнда «Шпаркi Дававiк» - Активное продвижение домашних сетей как таковых через PR-статьи в прессе и расширение линейки тарифных планов для домашних сетей – вывод нового ТП «Деловой квартал» - выгодные тарифы в дневное время - Проведение компании «Шпаркi Дававiк» стал еще доступнее»: значительное снижение цены до 9 рублей за Мб - Новые сервисы: вещание on-line радио для абонентов «Шпаркi Дававiк» - Наружная реклама с описанием тарифных планов для домашних сетей - ТВ и радио ролики - Метро в Минске, Транспорт в регионах - Директ-мейл клиентам компании с описанием тарифных планов для домашних сетей - Выпуск и раздача сувенирной продукции к новогодним праздникам

Медиа стратегия

Медиа стратегия брэнда «Шпаркi Дамавiк» была определена его целевой аудиторией и сегментом B2C, к которой он относится. Первоначально стратегия базировалась на стандартном медиа-миксе: приоритетным был массовый маркетинг, который включал в себя такие рекламные носители как: ТВ Радио Пресса Интернет

Медиа стратегия Но, если на этапе вывода брэнда данная стратегия была оправдана, то по прошествии времени, на фоне роста медийной инфляции и снижения эффективности ATL- каналов, стало очевидно, что массированная рекламная кампания, включающая в себя только массовые каналы, слишком дорогое и неэффективное средство. Тогда мы приняли решение об оптимизации стратегии. Основными задачами, которые мы ставили перед нашей новой стратегией, стало использование нестандартной медийной рекламы, а также комплекса BTL-мероприятий, которые позволяют точечно воздействовать на нашу целевую аудиторию, при этом делать это экономичнее и эффективнее.

Медиа стратегия После оптимизации стратегии в маркетинг-миксе появились новые каналы: Размещение рекламных роликов перед показом фильмов в кинотеатре Данное средство коммуникации с аудиторией является наиболее эффективным по сравнению с другими рекламными каналами в связи с тем, что уровень усваивания рекламного сообщения в кинотеатре очень высок. Это обеспечивается благодаря огромному экрану, отличному звуку, удобным креслам и отсутствием возможности сменить канал или уйти. И, самое главное, это ожидание развлечения и позитивный настрой перед просмотром хорошего фильма у аудитории. Нестандартные решения в стандартных медиа Целевая аудитория утомлена стандартными решениями, поэтому мы используем новые, пускай даже они дороже, но несомненно более эффективные. Для ТВ – это спонсорство («Шпаркi Дамавiк» был спонсором Новогодней ночи на СТВ) и партнерство; для радио – викторины и розыгрыши, Интернета – игры, вшитые в рекламные баннеры, Rich-media баннеры; для прессы – вкладки флаеров, нестандартные форматы макетов.

Медиа стратегия Реклама в своих медиа (корпоративные издания) При чем не только реклама в корпоративной газете, но и само издание как таковое влияет на формирование положительного имиджа у целевой аудитории. «Шпаркi Дамавiк» выпускает свою газету «Админская зорька», которая выходит в электронном варианте и распространяется по базе частных клиентов. Через нее значительно проще донести до потребителя правильный контекст наших услуг, вызвать интерес к новой услуге и вовлечь во взаимодействие с компанией.

Медиа стратегия Партизанский маркетинг Самый спорный и скандальный, но при этом один из наиболее близких целевой аудитории Интернет-брэнда канал коммуникации. Примерами партизанского маркетинга, которые мы использовали для брэнда «Шпаркi Дамавiк», являются расклейка стикеров с креативным дизайном и текстом, написанном на Интернет-сленге, а также засланцы в форумы и блоги, которые вызывают интерес у аудитории к брэнду, косвенно формируют его положительный имидж. Event-маркетинг Продвижение брэнда через организацию специальных событий и проведение необычных мероприятий – танцевальный марафон «Шпаркi Dance 2006», которые как нельзя лучше формируют лояльность потенциальных и действующих потребителей к брэнду. Танцевальное мероприятие проходило в 4 лучших минских клубах, по 4 музыкальным направлениям, с лучшими DJ ми из Великобритании, Австралии и Беларуси. Результатом которого явился значительный прирост новых абонентов на тарифные планы линейки брэнда «Шпаркi Дамавiк».

Результаты продвижения брэнда и программ лояльности

Результаты продвижения брэнда и программ лояльности по данным международного агентства маркетинговых исследований «MASMI.BY» Какой тип соединения с Интернет Вы используете дома? Интернет-провайдер и направления использования Интернет дома

Результаты продвижения брэнда и программ лояльности по данным международного агентства маркетинговых исследований «MASMI.BY» Для чего Вы используете Интернет дома? Направления использования Интернет дома

Результаты продвижения брэнда и программ лояльности по данным международного агентства маркетинговых исследований «MASMI.BY» Слышали ли вы про брэнд Шпаркi Дамавiк? Осведомленность о брэнде Шпаркi Дамавiк Осведомленность и отношение к брэнду «Шпаркi Дамавiк»

Результаты продвижения брэнда и программ лояльности по данным международного агентства маркетинговых исследований «MASMI.BY» Где Вы слышали/видели информацию о нем? Источники информации о брэнде «Шпаркi Дамавiк»

Результаты продвижения брэнда и программ лояльности по данным международного агентства маркетинговых исследований «MASMI.BY» Прокомментируйте, пожалуйста, почему Вы так оценили приемлемость брэнда Шпаркi Дамавiк для себя как частного пользователя Интернет? Причины приемлемости брэнда «Шпаркi Дамавiк»

Выдержки с Интернет-форумов и из писем, поступивших в адрес компании «Шпаркi Дававiк» жжот! Последняя рекламная кампания «Интернет стал еще доступнее»: суперские цены при подключении через сетку, дешевле точно не найти. Сергей Шостак У меня сын – старшеклассник, наравне со мной и женой Интернетом пользуется, информацию ищет, чтобы похвастаться на уроках своими знаниями, десятку заработать, с друзьями пообщаться с разных стран. Так дороговато получается, мы поэтому уже давно с коммутируемого доступа на adsl перешли. Выбирали провайдера всей семьей - домашнюю сеть подключили и как раз провайдер там Атлант Телеком, выбрали тарифный план «Оживленный квартал». Теперь все довольные, Интернет быстро работает без сбоев, внутренними ресурсами пользуемся активно, платить удобно через систему ИССА и стоимость приемлемая. Так что теперь не считаем время, как говориться, заплатили раз в месяц и забыли. Теперь всем вас рекомендуем. Спасибо за полезную работу! Александр Николаевич

Выдержки с Интернет-форумов и из писем, поступивших в адрес компании Маркетологи у Вас просто звери. Шпарки Дамавик с Шокером просто класс! Запоминается с первого раза. Очень душевно получилось. Вячеслав Атлант Телеком предлагает кучу тарифных планов для подключения из дома, тут уже сама определяйся по ADSL подключаться (индивидуально или через домашнюю сеть) или по-старинке с помощью dial up, но если честно это уже не модно, широкополосный доступ имеет массу преимуществ. Все равно тарифы для домашнего Интернета, качество соединения и сервис у них лучше других, даже колл-центр есть, звони в любое до позднего вечера, тебе все расскажут, рассусолят. Света Макаренко Рекомендую внутренние ресурсы от Дамавiка, там целая куча фильмов, музыки, игрушек всего 2 тыс. за 1 гиг. Medved

Выдержки с Интернет-форумов и из писем, поступивших в адрес компании 9 рублей за мегабайт настолько «сладко», что ночью просто невозможно остановиться, отключить инет и лечь спать…потом каждое утро корю себя, что не выспался и придумаю отговорки, чтобы не пойти в универ. Так что недорогой и быстрый Интернет хорошо с одной стороны, с другой вылизать не хочется и забываешь про белый свет Zver В общем уже с неделю заработала сеть под Атлантом. К их уважению, в трудной ситуации, когда нужно было подключиться как домашняя сеть, но телефон оформлен на юрлицо, вышли навстречу: сами нашли, позвонили и предложили подъехать и все сделать. Вот это я понимаю, желание работать. Никто не делал вид, что нет проблем, а пытались их решить, в отличие от конкурентов. В общем, кому реально нужно качество предоставляемых услуг, компетентность персонала и его желание решать ваши проблемы, короче кому нужен просто нормальный Интернет - ваш выбор Шпаркi Дававiк от Атлант Телеком. Vladislav

Образцы рекламных и POS материалов

Примеры листовок и наклеек

Примеры flycards

Пример билборда

Пакет ЩД для розничной продажи

Подтверждаю достоверность информации, представленной в Заявке и Пакете презентации брэнда. Разрешаю использование предоставленных данных Оргкомитетом в образовательных и исследовательских целях. Федоренко Сергей Иванович Коммерческий директор ИП «Альтернативная цифровая сеть»