- 1 - Базы Данных в директ-маркетинге Базы Данных в директ-маркетинге 29 мая 2009 г.

- 2 - Cодержание 1.Понятие базы данных. «Хорошие» БД 2.Эталонные справочники 3.Типичные ошибки БД. Способы исправления 4.Создание БД 5.CRM-стратегия. OSD-CRM как пример внедрения 6.Практические примеры. Базы данных в ДМ-проектах

- 3 - Понятие Базы Данных

- 4 - Понятие Базы Данных База данных – информационный массив, организованный и стандартизированный по определенным правилам, с определенной целью. Характеризуется параметрами: 1.Наличие структуры Важно: выполнение требований структуры, т.е. ввод соответствующей информации в определенное поле. 2. Стандартизированное представление данных стандартизированные значения полей «маска» административное правило

- 5 - ПРИМЕРЫ [Ромашка] [ЧП] [Супербанк] [АКИБ] [интерес] [перезвонить] [директор будет через неделю] +38 ( _ _ _) _ _ _ _ _ _ _] [(_ _ _ ) _ _ _ _ _ _ _ ] [_ _ _ - _ _ _ - _ _ - _ _ ] «ул. Генерала Витрука» - вводим [ул.] [Витрука генерала]; [просп.] [Тычины Павла];

- 6 - База Данных? Информационный массив перестает быть базой данных при нарушении заданной структуры

- 7 - Критерии «хороших» БД 1. Актуальность информации 2. Полнота информации 3. «Параметроемкость»

- 8 - БОЛЬШОЙ котел Стратегия «Большого котла» – сбор и перманентное дополнение информации из различных источников. В случае неоднозначности параметров – принятие значения на основании вероятностной зависимости.

- 9 - ООО «ААА» Дизайн; зимние сады; Металло- пластиковые теплицы ПРИМЕР: вид деятельности Формирование комплексного вида деятельности ООО «ААА» Вид деятельности: первый архитектура, дизайн; остальные архитектура, строительство, дизайн - ландшафтный дизайн, озеленение, зимние сады; Услуги - двери - изготовление, установка; Облицовочные и отделочные материалы - металлопластик, алюминий, стекло, витражи; Металлы и металлические изделия – теплицы. Источник n ООО «ААА» архитектура ООО «ААА» Ландшафтный дизайн; озеленение Источник 2 Источник 1 ООО «ААА» Отделочные работы; Установка дверей, Металло- пластиковые окна Источник 3

Эталонные справочники

Эталонные справочники Эталонный справочник – таблица эталонных значений, характеризующих объект (сущность) по определенному параметру. Например, справочники: имен, отчеств форм собственности типов улиц, названий улиц национальностей и любых других значений Эталонные справочники нужны: при вводе данных при обработке данных для проверки полей БД

Преимущества использования эталонных справочников 1.Минимизация ошибок 2.Увеличение скорости ввода 3.Получение оперативной отчетности

Пример использования эталонных справочников

Иерархия справочников «Связка 3-х» – связка из трёх справочников: 1.Пол 2.Имя 3.Отчество Ж Євлампія Романівна Шановна Євлампіє Романівно!

Пример использования «связки 3-х»

Иерархия справочников «Связка 5-ти» – связка из 5-ти справочников: 1.Область 2.Район 3.Пригород 4.Населённый пункт 5.Индекс (диапазон) Харківська обл. Донецька обл., Маріуполь, вул.Готфейська, буд.2, Исключает некорректности в адресной части

Где найти индексы? В Украине отсутствует документ, в котором была бы подана полная информация по индексам страны. Данные Укрпочты не могут быть использованы для автоматической обработки БД, т.к. содержат неточности. Силами OS-Direct создан Справочник внутригородской почтовой индексации (Справочник ВПИ) для абсолютно всех населенных пунктов Украины

Аудит БД индексов Укрпочты Фрагмент аудита БД индексов Укрпочты по городу Луцк … 2. Полнота данных в БД 3. Некорректность данных

Аудит БД ВГПИ Фрагмент аудита БД индексов Укрпочты по городу Виннице … 3. Некорректность данных Отсутствует информация по некоторым домам на улице – 29 улиц. Название улицы, на фоне основного украинского языка БД, представлено на русском – 5 случаев.

Факты «из жизни» Улицы Макеевки Адресная система города – самая сложная не только в Донбассе, но, пожалуй, и во всей Украине. Специфика этой системы в полной мере известна лишь соответствующим органам и местным таксистам Так, в различных частях города: 65 улиц повторяются три раза 12 улиц - четыре раза 8 улиц - пять раз ул. Октябрьская – шесть раз ул. Степная – восемь раз, причём 5 раз эта улица встречается в различных частях одного Советского р-на! …улицы беспорядочно переименованы (на двух картах, различающихся на 9 лет, в некоторых посёлках имеют различное название до 80% улиц), нумерация часто хаотична – с «выскакивающими» 300-ми, а то и 500-ми номерами.

Иерархия справочников Одеська обл. Овруч Одеса, Южне вул. Індустріальна, Область 2.Район 3.Пригород 4.Населённый пункт 5.Тип улицы 6.Название улицы 7.Номер дома 8.Индекс «Связка 8-ми» - связка из 8-ми справочников (Справочник ВПИ)

Пример использования «связки 8-ти»

Типичные ошибки БД. Способы исправления

Типичные ошибки в БД 1. Несоответствие информации фактическому положению вещей 2. Некорректности в информационных массивах Нарушение структуры данных Нарушение внутренних иерархических связей Ошибки написания одной и той же сущности «Дубли» и «похожести» Выбираем решение! На этапе формирования БД – использование связок эталонных справочников Если список уже создан – чистка при помощи справочников «incorrect», ручная чистка Фиксирование всей информации в CRM, аквизиция и регулярное обновление с различными источниками

Справочники «incorrect» Справочники «incorrect» списки наиболее используемых некорректных значений, для которых есть одно корректное значение.

ПРИМЕРЫ

Создание Баз Данных

Какую БД мы хотим создать? Уникальных адресов (домохозяйств) Уникальных адресатов (потребителей) Уникальных контактов Уникальных признаков КОНТАКТЫ ДОМОХОЗЯЙСТВОАДРЕСАТ ПРИЗНАКИ

Критерии выборки БД Базовые критерии: Количество Актуализация Регион Уникальность получателя Наличие обязательных данных Для В2В БД Виды деятельности компании «Крупность компании» Должность контактного лица / зоны ответственности Для В2С БД Пол Возраст Уровень дохода («размер кошелька») Статус

Пример «зона ответственности» Услуга: продажа ПО / компьютеров сист. архитектор сист. администратор программист IT-специалист директор фин. директор технич. директор ЗОНА ОТВЕТСТВЕННОСТИ

Аквизиция Источники БД: открытые источники (Internet) телемаркетинг места продаж покупка / аренда данных - листброкинг учет множества рубрикаторов ПРИМЕР: «упоминаемость В СМИ» Поиск и сбор данных под определенную задачу

Листброкинг Листброкинг – покупка/ продажа, сдача в аренду, создание баз данных. Функции листброкера: поиск необходимого списка согласование использования БД с владельцем списка документальное оформление

Персональные данные Украина: отсутствие закона о защите персональных данных Мировой опыт: законодательное регулирование саморегулирование отрасли «Списки Робинзонов» Деятельность УАДМ

CRM-стратегия. OSD-CRM как пример внедрения

CRM-стратегия Разработка стратегии Сбор данных Анализ данных Коммуникация с Клиентом

Функции CRM-системы Аналитика (статистика) для управленческих решений Учет информации о будущих/реальных Клиентах и взаимодействии с ними Аналитика для таргета аудитории для новых коммуникаций

Инструмент, а не решение Система учета не выполняет функций коммуникации. Коммуникация - это этап, следующий за обработкой данных Система учета не придумывает коммуникаций. Это могут придумать только люди Система учета не реализует «управление взаимоотношениями с клиентами» («CRM-концепция бизнеса»). Инвестиции не имеют смысла без ответа на вопросы «Как?», «Что хочу сказать моему Клиенту?»

Ресурсы для CRM-системы 1.Программные 2.Человеческие 3.Организационные Вывод: осуществить расчет экономической эффективности = > принять решение - собственный ресурс или аутсорсинг

Коммуникации в рамках CRM-концепции бизнеса 80% коммуникаций осуществляется через мейлинги и телемаркетинг 80% коммуникаций напрямую не связаны со сделками 80% всех коммуникаций выполняется за 20% времени – пики и спады активности Решение: пиковые нагрузки передать подрядчику на аутсорсинг

Аутсорсинг CRM Плюсы коммуникация в нужный момент и без авральных нагрузок сокращение затрат на содержание основных фондов и персонала доступ к готовому техническому базису доступ «к мозгам» опытных специалистов возможность оплаты только оговоренного результата Минусы безопасность данных

Гарантии сохранности БД Подрядчик: меры защиты данных финансовая ответственность (Договор о конфиденциальности) Собственный персонал: единоличная ответственность/ зоны ответственности санкции в случае утечки информации Комплекс мер по защите информации ПРИМЕР Контроль работы Подрядчика - закладки в БД

CRM-аутсорсинг Возможности Взаимодействие: только генерация интереса полный телесейлз только послепродажное обслуживание

OSD-CRM: принципы обработки данных Для Клиента: оперативная аналитика оперативная актуализация данных OSD-CRM – интегрированная программная оболочка OS-Direct для обработки баз данных В2С и В2В. Ведение истории контактов Запись о потребителе/компании («уникальном адресате») формируется 1 раз. Повторные контакты «крепятся» к уже существующей записи. Единое место хранения данных: учет всех входящих и исходящих письменных или телефонных коммуникаций.

OSD-CRM: использование данных Здравствуйте, Валентина! Надеюсь, дела у Вас идут отлично, как и у Вашего Nissan Micra. С 18 апреля, когда Вы стали нашим Клиентом, у нас произошли некоторые изменения (конечно, к лучшему!). Далее - текст новости………

Базы данных в ДМ-проектах Практический пример

Проект: «УкрСиббанк для СМБ» 5 этапов коммуникаций: Первичный ТМ Мейлинг 1 Вторичный ТМ Мейлинг 2 Третий ТМ Данные по каждой коммуникации сохранялись в БД. Динамические вставки в тексте письма. Мейлинг 1 – предложение услуги, которой заинтересовался клиент: 3 типа писем Мейлинг 2 – ответы на вопросы клиента: 19 типов писем Мы достигли доверия и «присутствия в сознании Клиента» путем по-настоящему персонифицированных обращений.

Пример текста письма * Вих. 001 Від 15 січня 2007 року Доброго дня, Віталію Борисовичу! Вітаю Вас з минулими святами, з початком нового бізнес-року. Бажаю Вам щастя, здоровя, сил та натхнення у здійсненні Ваших планів. Бажаю, щоб у 2007 році Ви відчували стабільність та підтримку з боку сімї, персоналу, і, звісно, партнерів по бізнесу! Дозвольте відрекомендуватись – мене звати Андрій Лелюк, я відповідаю за обслуговування клієнтів середнього та малого бізнесу. Нещодавно мій помічник спілкувався з Аллою Петрівною, Вашим фінансовим директором. Я зрозумів, Вашу компанію цікавить кредит на поповнення обігових коштів. Звичайно, визначити конкретні умови кредитування і прийняти рішення про надання кредиту можна, лише зрозумівши специфіку Вашого бізнесу. Тому я хотів би детальніше обговорити Ваші потреби і розповісти про можливості УкрСиббанку. … Зверніть увагу на умови кредиту для поповнення обігових коштів. Кредит у швейцарських франках – лише 7,5% річних! До цього листа додаю невеликий буклет про наші послуги. Детально про всі тонкощі взаємодії банку та клієнта зможемо обговорити при особистій зустрічі. Буду відвертий, я зацікавлений у співпраці з Вами і хотів би познайомитись з Вами особисто. Віталію Борисовичу, прошу Вас призначити дату та час, коли Вам буде зручно зустрітись зі мною. Для цього зателефонуйте, будь-ласка, мені за номером … Чекаю на Ваш дзвінок! З Повагою, Лелюк Андрій Федорович Департамент малого та середнього бізнесу P.S. Під час зустрічі я дам вичерпну відповідь на Ваше запитання щодо кредиту на поповнення обігових коштів. Буду радий познайомитись з Вами особисто! * - представлено на языке оригинала

Worth to invest! Хорошая база данных – это не менее 50% успеха ДМ кампании Соответствие базы данных вашей целевой аудитории является НЕОТЪЕМЛЕМЫМ условием успеха Вашей ДМ-кампании. Инвестируйте в базы данных!

Наши компетенции в области баз данных всегда к Вашим услугам Звоните: Пишите: БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!