Иванова Ирина Евгеньевна Начальник управления маркетинга и ДПО Ярославского филиала МЭСИ Региональный маркетинг

Маркетинг в отношении территории Маркетинг территорий - это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной территории, так и ее потенциальных потребителей (Гильдия маркетологов) Маркетинг города – это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города. В широком смысле это продвижение интересов города (Денис Визгалов)

Маркетинг страны ориентирован на улучшение (поддержание) ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Основные аргументы маркетинга страны – повышение уровня жизни и благополучия ее граждан и фирм, создание искушенного внутреннего спроса, активная государственная политика, направленная на поддержку этих изменений при сохранении открытости экономики страны, в том числе для международной конкуренции.

Маркетинг региона имеет свои особенности… Один из его важных инструментов – региональные товары. Они, с одной стороны, приносят доход территории, с другой – продвигают регион на внешних по отношению к нему рынках.

Маркетинг города В маркетинге городов и других более локальных территорий особую роль играют жилищно-коммунальные услуги и услуги гостеприимства, общественного питания и др. Структура этого комплекса, ассортимент и качество услуг в значительной мере определяющие качество и стоимость жизни (временного проживания), вплоть до соответствия доминирующего и предлагаемого конкретной территорией жизненного уклада привычному и желательному стилю жизни.

Целевые аудитории маркетинга территорий Главная целевая аудитория – это жители территории, так как именно они являются носителями идентичности места. «Мы любим свой город, и это главное. Нам все равно, что его считают радиоактивной мусоркой или темным медвежьим углом. Мы знаем, что наш город самый лучший в мире»

Целевые аудитории маркетинга территорий ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ ВнешниеВнутренние Органы и представители федеральной власти Инвесторы: российские иностранные Квалифициро- ванные кадры: российские иностранные Молодежь Внутренний бизнес Туристы: российские иностранные Жители региона (могут подразделяться на более узкие сегменты в зависимости от конкретных задач) Внешние СМИ международные федеральные российские

Целевые аудитории маркетинга территорий В стратегии 2020 Ярославской области основными целевыми аудиториями определены следующие группы (в рамках разработки концепции цели: «активно формировать целевой образ региона»): 1. Федеральные органы власти 2. Инвесторы (российские и иностранные) 3. Жители области 4. Туристы (российские и иностранные) 5. Квалифицированные производственные и научные кадры из других регионов России и зарубежа 6. Молодые люди, выбирающие регион как место для получения образования и, в дальнейшем, проживания.

Целевые аудитории маркетинга территорий Ошибки, которые нельзя допускать: 1. Забывать про жителей, 2. Забывать про все остальные группы, а маркетинговые усилия направлять только на одну из них, 3. Не выбирать приоритетную группу (группы).

Технологии маркетинга территорий определение и выбор целевых аудиторий, наиболее значимых для улучшения качества жизни на территории и ее развития; анализ конкурентоспособности территории в сравнении с ее соседями и SWOT-анализ территории представителями целевых аудиторий, т.е анализ ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды; анализ восприятия территории представителями целевых аудиторий, в т.ч. из числа тех, кто реально ни разу не был на данной территории, т.е. пользовался чужой информацией или не обладает ею в принципе;

Технологии маркетинга территорий XYZ- и CLV-анализ потребителей территориальных благ, т.е. анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и по величине так называемой «пожизненной стоимости клиента», т.е. по денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данному городу клиентом; ABC-анализ ассортимента предоставляемых благ, услуг, возможностей; позиционирование предоставляемых благ по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями; анализ стоимости жизни (временного проживания) и развития бизнеса на территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;

Технологии маркетинга территорий анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей с территорией; выбор и ранжирование критериев и показателей оценки эффективности будущей стратегии развития и продвижения территории; формирование вариантов стратегии развития и продвижения территории, включая развитие имеющихся и формирование новых конкурентных преимуществ с учетом результатов проведенных исследований; сравнительная оценка эффективности, выбор наилучшего варианта и его насыщение удачными идеями других вариантов; разработка программ развития и продвижения территории. + технологии действий.

Бренд и брендинг региона Бренд региона – совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Идентичность бренда региона – это комплекс ассоциаций с брендом, которые разработчик стратегии бренда стремится создать или поддержать. Репутация региона – динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Брендинг региона – это целенаправленное формирование образа региона в сознании граждан или мировой общественности. Позиционирование региона – обеспечение региону не вызывающего сомнений, четко отличного от других территорий желательного места в сознании целевых потребителей путем выделения и продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

Городская идентичность Идеологический базис для бренда города Имидж города Желаемый результат формирования бренда Идентичность территории Идеологический базис для бренда территории Имидж территории Желаемый результат формирования бренда Бренд территории Бренд территории – это территориальная идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже территории. [Денис Визгалов]

Функциональная модель внешнего имиджа региона Внешний имидж государства Иммиграционный имидж Ценностный имидж Инвестиционный имидж Туристический имидж Товарно- потребительский имидж

Факторы, оказывающие влияние на имидж региона Имидж региона Стратегические коммуникации Масс-медиа Историко- культурные особенности Политическая ситуация Спортивные и культурные достижения Социально- экономические особенности Поведение граждан Региональные бренды

Этапы конструирования сильного бренда региона Стратегический анализ бренда региона Разработка системы идентичности территориального бренда Позиционирование бренда Разработка программ создания, развития и продвижения бренда территории Отслеживание результативности программ. Корректировка планов

Противоречие 1 С одной стороны - наработан определенный опыт в мировой и российский в маркетинге и брендинге территорий, давайте его использовать. С другой стороны – маркетинг и брендинг городов не могут быть стандартными. Имеющийся богатый опыт работы с другими территориями часто оказывается почти бесполезным в каждом новом месте. Хорошо зарекомендовавшие себя методики брендинга быстро устаревают и не срабатывают в других местах. Требуются все новые и новые нестандартные способы формирования брендов и их продвижения.

Противоречие 2 Можем ли мы отвергнуть все и придумать бренд заново? И да, и нет… Самое бесполезная вещь в маркетинге – попытка изменить сознание [Джек Траут] Отвергнуть все?... Иваново - … Ульяновск - ….

Создать заново?... Трудно представить себе более благодатное поле для маркетинга мест, чем Россия. Ведь какую бы тематическую нишу не выбрал себе город, он будет в ней первый. И это в стране с богатейшей тысячелетней культурой и пока еще не до конца утраченным креативным классом [Денис Визгалов] Мышкин и Великий Устюг – результативные примеры направленного брендинга в России.

Противоречие 3 Концепция бренда – это всегда ВЫБОР. Выбор лучшего при неизбежном принесении в жертву хорошего. Самая сильная концепция в маркетинге - владеть словом в сознании потенциального потребителя [Джек Траут] С одной стороны, мегаполисы обладают многими возможностями и ресурсами развития, но с другой стороны – это мешает им сосредоточиться на одной мегаидее. Слишком много тематических ресурсов, граней идентичности, каждая из которых претендует на отображение в идее бренда.

Противоречие 4 Положительное и отрицательное в имидже бренда. Капитал бренда территории – это набор положительных ассоциаций, связанных с городом в сознании целевой аудитории. А если имидж места скорее негативный и отталкивающий? Темные пятна имиджа территории не затушевываются, а наоборот, помещаются в центр маркетинговой стратегии. Местное сообщество находит в себе мудрость смеяться и шутить над тем, что думают об их городе за его пределами.

Брошу все и уеду в Урюпинск (Урюпинск – столица российской провинции) Тамбовский волк – надежный товарищ Томск – памятник А.П.Чехову Примеры самоиронии брендов

«Томск гроша медного не стоит… Скучнейший город…и люди здесь прескучнейшие… Город нетрезвый. Красивых женщин здесь нет, бесправие азиатское… Грязь невылазная…но возникают и зачатки цивилизации – на постоялом дворе горничная, подавая мне ложку, вытерла ее о зад…» [А.П.Чехов] Антон Павлович в Томске глазами пьяного мужика, лежащего в канаве и ни разу не читавшего «Каштанки» Построено на народные деньги

Положительное и отрицательное в имидже бренда Места и города, где произошли трагические события, всячески пытаются отстроиться от них, не акцентировать внимание: Сент-Луис («самый преступный город США»), Даллас (США), Нюрнберг (ФРГ). Хотя общеизвестно, что трагическая мифология придает месту особый колорит, причем более выразительный и запоминающийся, чем печальнее, страшнее или даже трагичнее история. Веселые и оптимистичные мифы намного хуже приживаются в городских брендах. Позитивные ассоциации должны доминировать над негативными

Противоречие 5 Степень участия в разработке концепции брендинга места внешних экспертов и населения. Креативный творческий класс территории – автор, либо со-автор идеи позиционирования бренда. Внешние эксперты критически оценивают идеи с позиции своего опыта, а также внешнего потребителя, выступают в роли технологов и организаторов.

Вредные стереотипы… Не успев заняться маркетингом и брендингом территорий в России, мы его порядком дискредитировали…

Стереотип 1 Брендинг территории – это прежде всего разработка логотипа территории Суть брендинга – разработка идентичности места, а логотип – это всего лишь один, и далеко не обязательный элемент визуализации бренда

Стереотип 2. Имидж города можно разработать, сконструировать, построить как дом Бренд города можно только вырастить, как дерево. Главное не изменение имиджа, а изменение реальности для изменения имиджа. Примеры городов, обладающие яркими брендами: Рим, Париж, Оксфорд, Лос-Анжелес, Мекка, Иерусалим, Венеция, Флоренция, Стамбул, Токио.

Стереотип 3 Маркетинг территории можно осуществлять теми же способами, какими фирмы проводят маркетинг своих товаров Разные цели (максимизация прибыли – повышение качества производимых общественных благ), разные субъекты маркетинга (специалисты-маркетологи – жители города). Определенные аналогии можно провести с маркетингом корпораций (формирование положительного имиджа фирмы).

Целевые аудитории маркетинга территорий Отличие от бизнеса – 1. Определение главных ЦА (портрета потребителя) происходит не так четко как в бизнесе, но тем не менее необходимо определять основные приоритеты. 2. Мнение целевых аудиторий (особенно если это внешние ЦА) не могут быть определяющими при разработке бренда. Идентичность места определяется исходя из стратегических интересов местного сообщества в первую очередь.

Стереотип 4 Маркетинг и брендинг – то же стратегическое планирование, только с новыми, «модными» словами. Маркетинг и брендинг рассматривают как панацею от всех проблем территориального развития. Растет уверенность, что как только город получает бренд, так сразу совершается рывок в его развитии.

Стереотип 5 Маркетинг и брендинг территории – это максимальное распространение информации о территории, ее реклама… Категорически нет!!! У многих субъектов экономики возникает соблазн оказывать влияние не столько на реальные события, сколько на системы представлений, складывающиеся образы. Но манипулировать символами не значит говорить о себе неправду (что неизбежно приводит к коллапсу). Это значит не забывать говорить о себе.

«Мир образов, вместо мира фактов: голливудизация экономики… Репутация места становится одним из главных нематериальных активов его развития» [Денис Визгалов] «Уже сегодня принципиальное значение имеет не сам продукт, а информация о нем» [Константин Гаранин]

Критическая важность наличия продукта!!! Продукт должен быть (отличным!) представлен в инфосфере наилучшим образом

Главное! Создание новых продуктов Реформирование старых Для плохих продуктов информационный прессинг оказывается не только бесполезным, но и губительным. Глобальная инфосфера в разы сокращает жизненный цикл некачественных товаров, так как генерируется соответствующее информационное поле и очень быстро исключает возможности не только повторного, но и первичного посещения. Критическая важность наличия продукта!!!

В качестве заключения… «У моделей, подходов, экспериментов в брендинге нет иерархии, самоценности и разделения на «правильные» и «неправильные». Они ценны лишь настолько, насколько способны помочь в продвижении интересов территории… Бренд территории нельзя разработать или купить. Его важно угадать – так, чтобы он был подхвачен местным населением, а потом воспринят целевыми аудиториями» [Д.В.Визгалов]

В качестве заключения… «Российской практикой последнего времени я глубоко убежден: дело совсем не в том, называют ли на наших территориях неравнодушные к их судьбе люди свою работу маркетингом или не называют. Важны сами эти люди и их неравнодушие и чуткость к «клиентам» – жителям, гостям, организациям. А строгость в использовании маркетинговых терминов и в измерениях маркетинговых целей и результатов, как и затрат, придет, и довольно скоро» А.П. Панкрухин

Панкрухин Александр Павлович Панкрухин Александр Павлович доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС); координатор Российской ассоциации маркетинга территорий, г.Москва Ведущий преподаватель МВА-программ и программ повышения квалификации ряда ведущих вузов Москвы (Международного института государственной службы и управления, Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Всероссийской академии внешней торговли при Минэкономразвития РФ, института «МИРБИС», Высшей школы бизнеса МГУ им. М.В. Ломоносова, Академии маркетинга, МИПК МГТУ им. Н.Э.Баумана, Института нефтегазового бизнеса, Постгрэдьюэйт-РАУ) Научный руководитель Гильдии Маркетологов Вице-президент Академии имиджелогии Сфера интересов – основы маркетинга, стратегический маркетинг и менеджмент, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг образовательных услуг, управление взаимоотношениями с клиентами Автор более 200 научных трудов общим объемом свыше 650 п. л., в том числе более 20 монографий, учебников, энциклопедических и других словарей по основам маркетинга, специальному маркетингу и менеджменту. Автор ряда учебников и учебных пособий по управлению, маркетингу территорий, отраслевому маркетингу С 2008 г. постоянный ведущий тематических рубрик по маркетингу российских территорий в журналах («МаркетингPro», «Маркетинг Плюс» (Москва) и «Особое внимание – Nota Bene» (Омск)) Лауреат премии «Имиджелогия-2007» Обладатель Золотой Звезды «Top Master in Marketing» 2010 г. за вклад в становление и развитие маркетинга территорий

Визгалов Денис Валерьевич Руководитель сектора социальной политики и общественных коммуникаций Фонда «Институт экономики города» (ИЭГ), г.Москва Кандидат географических наук Автор книг "Методы оценки муниципальных программ" (2007 г.), "Индикативное планирование в развитии территорий" (2007 г.), "Маркетинг города" (2008 г.), "Брендинг города" (2011 г.). Член редакционного совета журнала Town and City Management (JTCM) (Лондон) Руководитель проектов Европейского института маркетинга мест (BESTPlaces) (Варшава) Разработчик и ведущий образовательных курсов «Социально-экономическая политика территорий», «Городская экономика», «Мониторинг и оценка программ», «Инвестиционная политика муниципальных образований», «Брендинг города» для специалистов российских и зарубежных муниципальных и региональных администраций и бизнес-сообществ За 10-летний опыт работы в ИЭГ – участник проектов в более чем 60 российских и зарубежных городах Начиная с 2007г. участник первых в России проектов по формированию городских маркетинговых стратегий