Ad-tracking Эксклюзивная опция оценки эффективности наружной рекламы в гг. 1

Предпосылки Все чаще от своих клиентов мы слышим эту фразу – Инфляция стоимости рекламоносителей – Увеличение/усиление клаттера* – Недоверие к какой-либо информации не подкрепленной цифрами Эти факторы все чаще приводят к тому, что клиенты требуют доказательств эффективности размещения конкретных РК наружной рекламы До последнего времени мы могли предложить лишь: – Планирование эффективной рекламной кампании (GRP, Reach, Frequency) – Оценка узнавания рекламы и Марки после проведения РК – ТОЛЬКО в Москве – Все эти данные предоставляла компания ЭСПАР Аналитик для всего рынка наружной рекламы 2

Какие данные доступны рынку и откуда 3 Эспар (off-line): ODA-Stat: Объемы и затраты на наружную рекламу адреса+карты (50 городов) ODA-Plan; Аудиторные показатели носителей наружной рекламы (45 городов) NB: Рассматривается аудитория «Все в возрасте от 18 лет и старше» Poster Track; Узнаваемость наружной рекламы (Москва) NB: Квотируется по полу и возрасту TNS AdEx, MIndex*: - Посещения улиц в течение дня/недели/месяца (Москва, Ст-Петербург) - Посещение метрополитена - Посещения городских объектов: супермаркеты, кинотеатры (Москва) - Бюджет времени Comcon R-TGI*: - Посещения улиц в течение дня/недели/месяца (13 городов) - Посещение метрополитена (6 городов) - Посещения городских объектов (супермаркеты, кинотеатры, почта, вокзалы) - Отношение к наружной рекламе Profi online (on-line): Данные для планирования охватывают 50 основных рынков наружной рекламы России НО... фактические результаты замеряются только в Москве AdEx – AdExpress – это мониторинг рекламы за месяц (ТОР-10 марок и рекламодателей) MIndex – Marketing Index - Исследование состоит из двух частей: измерение потребления товаров и услуг и измерение аудитории основных СМИ R-TGI – Russian Target Group Index - Единственное в России широкомасштабное исследование потребителей товаров и услуг, а также аудиторий СМИ NEW

Мы нашли способ посчитать эффективность РК в РЕГИОНАХ 4 ЭСПАР Тип исследования: Уличный опрос Выборка: Мск 300 человек Ограничения: Территория опроса – в районе станций метро на Садовом Кольце Квоты: (1) Пол, (2) Возраст Замеряемые параметры: Recognition (Знание рекламы): Вы видели эту рекламу? Attribution (Знание марки): Какая марка здесь рекламируется? Liking (Отношение к рекламе): Нравится ли вам эта реклама? Profi Online Тип исследования: On-line опрос Выборка: Мск ( ), СПб ( ), города- миллионники (250) итого от до человек ежемесячно, в зависимости от месяца Ограничения: лет, пользователи Internet Квоты: (1) Пол, (2) Возраст, (3) Размещение на территории города, распределение по всему городу, согласно данным статистики Замеряемые параметры: Recognition (Знание рекламы): Вы видели эту рекламу? Aided Attribution (Знание марки): Выберите из списка - какая марка здесь рекламируется? On-line подход сокращает сроки получения результатов, обеспечивает адекватную цену С 2010 года наша компания анализирует эффективность кампаний своих клиентов с помощью on-line опроса

Технология проведения исследования 5 До 12 числа месяца размещения РК отделы продаж составляют список клиентов, участвующих в Ad Tracking и предоставляют макеты текущего размещения клиентов и их географию в отдел Маркетинга Компания Profi Online подготавливает макеты к опросу (Дебрендирует их) В первую неделю месяца, следующего за месяцем размещения, компания Profi Online проводит on-line опрос респондентов во всех городах из согласованного списка Выборка ежемесячно обновляется. Выбирается случайным путем из базы респондентов, соответствующих, заданным параметрам. Участникам опроса предложено пройти по ссылке и ответить на вопросы. Участники отвечают на 2 фиксированных вопроса (при этом им демонстрируют Дебрендированный макет постера РК) - Видели ли вы эту рекламу? - Чья эта реклама (из списка)? Участники видят постеры, размещаемые на форматах наружной рекламы (преимущественно 6х3). Вопроса-уточнения по поводу того, где именно видел респондент эту рекламу не задается После 16 числа следующего за размещением месяца компания Profi Online предоставляет нам все ответы респондентов в виде Excel таблиц, которые мы коррелируем с данными по полученным весам (GRP) за кампанию в каждом городе и высылаем презентацию клиенту до 30 числа следующего месяца

Дебрендирование макетов 6

Анкета 7

8

9

10

Сегменты респондентов Profi Online сегментировали панелистов по причинам участия в исследовании: – Ось Х: Вовлеченность – показатель интереса панелиста к опросам как таковым – Ось Y: Качество данных – оценка вероятности получения добросовестных ответов Рассчитывается на основании: самооценки внимания и формальных критериев качества данных (внимательность, последовательность) 11

Сегменты респондентов Небезразличные (24%). Считают, что опросы – нужное дело (71%), ценят возможность высказывать свое мнение (69%) и узнавать из опросов что-то новое (55%). Стараются давать максимально точные ответы (97%), любят открытые вопросы за возможность точно выразить свои мысли (50%). Добросовестны Азартные (20%). Важна и материальная сторона (деньги – 80%, призы – 26%) и возможность высказать мнение, что-то изменить (66%). Фанаты опросов, вовлеченные. Участники нескольких панелей. Не склонны к недобросовестному поведению, т.к. действительно готовы делиться своим мнением за вознаграждение Убить время (16%). Самая невовлеченная группа панелистов. Участвуют, т.к. «ничего сложного, а деньги капают» (56%), в перерывах между делами, чтобы отвлечься (54%). Менее других склонны делиться действительно личной информацией, не готовы прилагать существенные усилия: добросовестны до тех пор пока это их «не напрягает» Любопытные (31%). Любопытство – основной мотив участия: узнать, про что в этот раз спрашивают (66%), узнать, что будет в конце опроса (42%), узнать что-то новое (37%). Чувствительны к интересности темы, бывает торопятся при заполнении, если тема им не очень интересна (18%) или лукавят, чтобы пройти отбор и посмотреть, что внутри (8%). На пути к добросовестности препятствием является не столько корысть, сколько природное любопытство Профи (10%). Участвуют во всех опросах без разбора (97%), деньги безусловно важны (44%), члены нескольких панелей одновременно (21%), стремятся во чтобы то ни стало закончить начатую анкету (97%), раздражаются, если не подходят по критериям отбора. При этом тематика опросов по-прежнему важна (60%): в этом случае есть шанс получить от них адекватные ответы. В целом, высока вероятность недобросовестного поведения 12

Наше уникальное предложение Эксклюзив: Klever Ad и Gallery – единственные компании, предлагающий подобные услуги агентствам и прямым клиентам Широкая география: 36 городов Короткие сроки: Оценка эффективности РК через месяц после ее окончания Рекомендации на базе полученных результатов 13

Мы уже работали по проекту Ad Tracking для 14 Банки/страховые компании Ингосстрах МКБ Банк Совкомбанк Ритейл М-Видео Метро Продукты питания/напитки Солнечная Линия Майский чай Туризм Натали Турс СМИ Триколор В гг мы проводили регулярные замеры рекламодателей в категориях Телекоммуникации, Банки, Напитки, Ретейл

гг: Наше предложение Метод исследования : – On-line трекинг География : – 36 городов Периодичность : – Ежемесячно Принципы продаж: – Продажа услуги возможна только в городах из списка – Услуга продается на ежемесячной основе Исследование возможно как в отдельных городах, так и в группах городов: – Москва, СПб, города-миллионники (11 шт.), остальные (23 шт.) – Города с населением больше 1 млн. человек (13шт.), остальные города (23 шт.) – 36 городов в пакете Скидки: – Любое понижение стоимости исследования согласовывается 15

Ценовое предложение 16 Стоимость указана за один месяц, руб., без НДС ГОРОД Населен ие, тыс. чел. сент - дек, март-июнь Цена за 1 город Пакет 1Пакет 2Пакет 3 январь - февраль, июль - август Цена за 1 город Пакет 1Пакет 2Пакет 3 1Москва р р р р р р. 2Санкт-Петербург р р. 3Новосибирск р р. 4 Нижний Новгород Екатеринбург Самара Омск Казань Челябинск Ростов-на-Дону Уфа Волгоград Пермь Красноярск р р. 15Саратов Воронеж Тольятти Краснодар Ульяновск Ижевск Ярославль Барнаул Владивосток Иркутск Хабаровск Новокузнецк Оренбург Рязань Пенза Тюмень Набережные Челны Липецк Астрахань Сочи Архангельск Ставрополь ИТОГО

Что получит Клиент Результаты poster track в виде презентации в ppt Выводы по итогам исследования Рекомендации Все данные, полученные от исследовательской компании, в excel 17

18 Иллюстрации

Преимущество ограничения выборки 19 Репрезентирует наиболее преспективную группу потребителей Респонденты ограничены по возрасту и пользованию Internet – представляют группу с высокой покупательской активностью

Москва: On-line vs. Off-line Абсолютные значения Марка 1 Марка 3Марка 2... слабо сравнимы On-line дает более высокие показатели из-за разницы методик заполнения анкеты сбора информации

Москва: Сравнение результатов Профиль аудитории (recognition) 21 Recognition Off-line Recognition On-line Марка 1 Марка 3Марка 2 On-line и Off-line замеры совместимы для целей сравнения по группам Так как огибающие в разбивке на группы по полу и возрасту имеют близкую форму

Факт vs. План: Jacobs GRP и узнаваемость рекламы 22 Суточный GRP Recognition & Attribution Инструмент для подстройки веса кампании по городам Результат On-line замеров демонстрируют зависимость узнаваемости от cуточного веса кампании в городе Серия замеров позволит выявить необходимый вес одного пункта узнаваемости для данного города

Каков необходим вес кампании для достижения заданной узнаваемости? GRP в сутки за 1 пункт узнаваемости Инструмент для планирования веса собственной кампании Результат On-line замеров позволяют оценить среднее количество GRP, которое позволит достичь заданного уровня узнаваемости для определенной категории товаров

Конкурентная активность и вопросы креатива? Aided Attribution Инструмент для анализа конкурентной активности Результат On-line замеров демонстрируют атрибуцию рекламы марке в результате проведения рекламной кампании

О креативе: на кого похож...? 25 Aided attribution: А3. Как Вам кажется, какая из этих марок или производителей здесь рекламируется?

Сезонные эффекты 26 Recognition, % Регулярное повторение замеров дает возможность выявить сезонные колебания эффективность кампаний наружной рекламы и факторы на неё влияющие

Выводы Регулярные замеры узнаваемости рекламных кампаний дают возможность измерить фактические результаты инвестиций в наружную рекламу Результаты исследования позволяют определить оптимальные объемы размещения рекламы продукта в конкретной товарной группе, в конкретном городе на основании результатов предыдущих кампаний и связать их с принятыми в индустрии показателями качества рекламоносителей На основании полученных данных мы можем судить об эффективности творческих решений, рассматривая их в конкурентном окружении на каждом из наиболее крупных рынков наружной рекламы Повторяющиеся замеры позволяют выявить сезонные изменения эффективности наружной рекламы для различных товарных групп и учесть это при планировании Повышение измеримости наружной рекламы должно повысить ее конкурентоспособность по сравнению с другими каналами коммуникаций 27