Конверсии – основа измерения эффективности вложений в Digital

Содержание 1 Конверсии и Digital 2 Целевые и оптимизация 3 Продвижение и инструменты 4 5 советов по оптимизации

Почему это важно? Digital-активность должна быть направлена на возврат и окупаемость инвестиций в продвижение. Конверсии и оптимизация конверсий позволяют устанавливать точный «бенчмарк» и увеличивать продажи, возвращать инвестиции в Digital. Проблематика сегодня: Множество инструментов Digital- маркетинга. Большая скорость изменения технологий. Как оценивать результаты?

Конверсии и Digital Основные типы конверсий

Конверсия – это полезное действие, которое совершает пользователь или ваш потенциальный потребитель в результате Digital-активностей. Полезное действие в Digital определяется целями коммуникации: Регистрации промо-участников Продажа или заказ товара Прочтение/ ответ на рассылку

Конверсия в продажу Конверсия в регистрацию Конверсия в звонки Конверсия в (подписка) Конверсия в заполнение форм Конверсия в «лайки» (получаем фанов) Основные типы конверсий

Конверсия в продажу визитов на страницу и 25 покупок. 25/ * 100% = 2,5% Конверсия в регистрацию визитов на страницу и регистраций на сайте / * 100% = 1,6% Средний уровень конверсии e-commerce проектов в Украине составляет 0,5% Средний уровень конверсии для промо-проектов – 3 % Средний уровень конверсии от рассылки – 5% Как определить уровень конверсии?

Уровень конверсии не зависит от бюджета на продвижение БюджетСтоимость клика (CPC) ВизитыУровень конверсии Новые клиенты Стоимость одного клиента (CPA) $1 000$ %20$50 БюджетСтоимость клика (CPC) ВизитыУровень конверсии Новые клиенты Стоимость одного клиента (CPA) $2 000$ %40$50

Зачем нужна конверсия и оптимизация уровня конверсий? БюджетСтоимость клика (CPC) ВизитыУровень конверсии Новые клиенты Стоимость одного клиента (CPA) $1 000$ %20$50 БюджетСтоимость клика (CPC) ВизитыУровень конверсии Новые клиенты Стоимость одного клиента (CPA) $1 000$ %4%80$12.5

Оптимизация конверсий Целевые страницы

Планирование кампании 1.Определение целей и задач кампании 2.Определение целевой (возраст, инсайты, география и тд.) 3.Подбор мест ее обитания в сети 4.Выбор инструментов 5.Настройка инструментов отслеживания целей и конверсий 6.Тестирование конверсий во всех каналах (2-3 недели) 7.Перераспределение бюджета между каналами

Посадочные страницы Посадочная страница страница, которая создаётся на сайте специально для аудитории, которые впервые сталкиваются с сервисом/брендом и должна дать быстрое понимание преимуществ и привести к полезному контакту (звонку, заявке) Хорошая посадочная: Дает понимание главной информации за 3-5 секунд Полное соответствие рекламному материалу Краткое описание бренда/ услуги Четкий call to action Простая форма заявки с обозначенным временем ответа

7 основных элементов посадочных страниц 1.Заголовок. 2.Изображение или видео. 3.Преимущества. Плохой пример – «Наше новое мощное зарядное устройство». Хороший пример – «С нашим новым мощным зарядным устройством вы будете заряжать свой телефон 1 раз в два дня» 4.Форма для данных.

7 основных элементов посадочных страниц 5.Призыв к действию. Например, «купить прямо сейчас» 6.Индикаторы доверия. Логотипы, дипломы, сертификаты. 7.Пост-конверсионное сообщение/ страница.

Что тестируем? 1.Основной заголовок. 2.Изображение или видео. 3.Форму обратной связи/ кол-во полей для заполнения. 4.Цвет кнопок. 5.Расположение блоков. 6.Копирайтинг.

Процесс оптимизации целевых страниц и конверсий Процесс оптимизации целевых страниц и конверсий

Какая целевая лучше?

Case Study. Divan.TV. Тест целевых страниц. Страница для тех, кто ищет подключение телевидения. Конверсия по странице 6,67%. Наиболее конверсионный канал: Odnoklassniki, Facebook, GDN banner.

Case Study. Divan.TV. Тест целевых страниц. Страница создана для тех, кто ищет самые свежие фильмы в хорошем качестве. Конверсия по странице 4,75%. Наиболее конверсионные каналы: Vkontakte, Facebook, GDN text, GDN banner.

Case Study. Divan.TV. Тест целевых страниц. Результаты: заявок на подключение 2.Определили структуру целевых страниц с высокой конверсией 3.Определили наиболее конверсионные каналы рекламы 4.Получили выводы для следующей кампании

Пример

Продвижение и инструменты Приводим ЦА на целевые страницы

Модели медийной поддержки Что есть в Украине? 1.Большую часть рынка занимают имиджевые, но в своем большинстве низкоэффективные CPM кампании на крупных площадках. 2.CPC модель активно растет за счет развития системы Google и за счет роста понимания рекламодателей в ее эффективности 3.CPA модель только появляется на рынке (Вконтакте), однако будет активно развиваться и в ближайшие 2-3 года сравнится по объемам с CPC CPM CPA CPC Распределение бюджетов по системам оплаты

Сравнение моделей Параметр / МодельКлассическая CPMСовременная CPC 1000 показов баннеров40 грн.0 грн. Например, 12 млн показов грн грн. Средний CTR0.3%1% Средняя цена за клик13 грн.2 грн. Кликов за те-же 240 тыс. грн CPM – cost per mille (стоимость за 1000 показов), классическая модель CPC – cost per click (стоимость за клик), современная модель CTR – click through ratio (отношение кликов/показов), метрика эффективности CPC модель используется в качестве основы для конверсионных кампаний

Инструменты, ориентированные на конверсию Cуществующий сайт или внешний сервис Микс эмоциональных и рациональных сообщений Посадочные страницы Привлечение «свежей крови» на сайт Повышение знания и переключение с конкурентных запросов Реклама в соцсетях Привлечение потенциальных клиентов на сайт Переключение с конкурентных запросов Контекстная реклама

Сервисы посадочных Редактор страниц Коллекция шаблонов Свой URL Хранение данных Выбор шаблона Редактор Оптимизация трафика Facebook

Цели Google Analytics Количество и % достижения целей «Воронка» пути к цели % конверсий Количество продаж Доход Средний чек Многоуровневый путь пользователя (возвращение)

5 cоветов: оптимизация конверсий

1 Определите свой тип конверсии 2 Определите метод измерения 3 Создавайте и тестируйте посадочные перед основной кампанией 4 Просите агентство проводить A/B тестирование 5 Если нельзя создавать посадки «с нуля» пользуйтесь внешними сервисами 5 советов

Спасибо! about.me/dasha.shigaeva