Принципы планирования сбыта Период планирования, горизонт планирования. Продуктовый портфель предприятия. Группировка товаров и услуг предприятия. 1

временные шаги (горизонт планирования) Горизонт планирования это тот временной отрезок (месяц, квартал, год и т.д.), на который рассчитано выполнение планового задания. Выбор конкретного горизонта планирования обусловлен многими факторами, основные среди них следующие: Среднее время от появления идеи до ее внедрения времен­ной цикл предпринимательского проекта. Продолжительность воздействия принимаемых решений на организацию, т.е. период связанности этими решениями. Степень предсказуемости будущего, т.е. в течение какого вре­мени можно прогнозировать устойчивое развитие проекта. В зависимости от горизонта планирования различают долго-, средне- и краткосрочное планирование. Так, согласно почтовым опросам и интервью, в большинстве американских и английских компаний используются пятилетние планы, а в Японии чаще встречаются трехлетние (см.: Коно Т. Структура и стратегия японских предприятий. С. 299). Это связано с тем, что японские предприятия действуют в условиях большей неопределенности. В США и Вели­кобритании горизонт планирования длиннее потому, что внешнее окружение компаний более стабильно, менее конкурентно. 2

Горизонт 3 До начала 90-х годов отечественные предприятия применяли планы с самыми разными горизонтами планирования. В настоящее время чаще всего применяется годовой план, как разновид­ность текущего (оперативного) планирования. В современной зарубежной практике широко распространено составление двух (нескольких) планов с разным горизонтом плани­ рования (двойное планирование). При этом один вид плана как бы поддерживает другой, конкретизирует его в более короткий проме­жуток времени, отчего планирование становится более достовер­ным.

Продуктовый портфель Коммерческие цели предприятия достигаются через производ­ство продукции и оказание услуг. Чем качественнее товар или услуга тем выше конечные показатели работы предприятия. Реша­ется это с помощью продуктовой программы. При планировании продуктовой программы предприятия уста­навливают виды и объемы производства и сбыта продукции. В каче­стве альтернативы (будущих продуктовых программ) можно рас­сматривать существующие или новые продукты на действующих или новых рынках. В роли новых продуктов могут выступать готовые то­вары, закупаемые на стороне, изделия, производимые на основе ли­цензионных соглашений, а также продукция, появившаяся вследст­вие внешнего расширения предприятия (приобретения других пред­приятий) или являющаяся результатом собственных НИОКР. Планирование продуктовой программы представляет собой целе­ направленную, систематическую подготовку и принятие решений об альтернативных программах продуктов при заданных внутрен­них и внешних условиях (ограничениях). 4

Основная задача продуктового планирования составить план развития ассортимента и повышения качества товаров и услуг. При планировании продуктового портфеля предприятие преследу­ет такие цели: – Достижение сбалансированности производства. – Снижение риска, вызванного перепадами спроса на отдельные виды продукции. – Обеспечение цельности торговой или технологической политики. Главное в продуктовом планировании это правильно соста­вить набор производимой продукции, т.е. чтобы максимально использовались ресурсы компании, а ее достижения не зависели от жизненного цикла продукта. При продуктовом планировании устанавливаются критерии (параметры) продуктовой стратегии предприятия (в маркетинге используется специальная матрица «товар рынки»). При этом возможен выбор таких стратегий, как расширение старых, откры­тие новых рынков, разработка новых продуктов или новых ка­честв существующих продуктов, а также диверсификация. В продуктовом планировании задаются также желаемые параметры ка­чества продукции. 5

Портфель Концепция продукта планируется в несколько этапов (поиск и отбор идей, разработка и оценка продуктовых предложений). В рамках продуктового планирования по всем существующим и новым продуктовым альтернативам необходимо откорректировать или разработать вновь кривые жизненного цикла товаров. Для оп­ределения перспектив продукции важно знать, на какой стадии жизненного цикла находится производимый (а также применяемый для сравнения) товар. – Тема: Принципы продуктового планирования. Планирование номенклатуры предполагает подбор различных видов продукции в рамках единого производственного портфеля предприятия. Как правило, в своей производственной политике предприятие ориентируется на выпуск нескольких различных ви­дов продукции (стратегия диверсификации). Объясняется это нестабильностью внутреннего рынка, повышенным риском. В та­ких условиях предприятие стремится уменьшить свою зависимость от текущего спроса на какой-то отдельный вид продукции. Сего­дня этот продукт приносит прибыль, а завтра отсутствие спроса на него поставит под угрозу существование самого предприятия. 6

Портфель Поэтому в процессе продуктового планирования необходимо решить следующие вопросы: – Определить количество видов выпускаемой продукции. Не­которые предприятия могут производить значительное число раз­личных видов продукции (иногда до тысячи наименований). Что­бы упорядочить ассортимент, продукция разбивается на товарные группы или линии, которые объединяют различные наименова­ния по каким-либо признакам. В одном случае критерием раз­бивки может быть общая технологическая принадлежность про­дукции, в другом общий сбыт, т.е. реализация продукции через одни и те же сбытовые организации (как оптом, так и в розницу). Применяются и другие принципы, в основу которых положена сегментация продукции. Например, продукция может быть предназначена для различных потребительских или географиче­ских сегментов рынка. В каждом конкретном случае используется свой принцип раз­бивки, который определяется исходя из общей стратегии предприятия, применяемой при составлении программы маркетинга. В результате вся производимая продукция разбивается на N групп (линий), которых не должно быть слишком много. Если число групп более десяти, значит, критерий разбивки выбран неверно или предприятие выпускает необоснованно широкий ассортимент продукции. 7

Портфель Определить оптимальное число товарных групп. На сей счет также не существует изначально заданных ориентиров. Каждое предприятие подбирает оптимальный состав товарных групп, исхо­дя из поставленных при выработке стратегии задач, масштабов своей деятельности, технологических особенностей и пр. При подборе продукции важно учитывать жизненный цикл товара. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) пред­полагает подбор продукции, находящейся на различных фа­зах жизненного цикла товара. Таким образом достигается сбалан­сированность производства в масштабах всего диверсифициро­ванного портфеля. Считается, что продуктовый портфель должен быть составлен таким образом, чтобы корреляционные зависимо­сти между эффективностью каждого продукта (или группы) были отрицательными, т.е. изменения производственных показателей должны быть разнонаправленными. 8

Продуктовый портфель предприятия, построенный по прави­лам матрицы БКГ, должен быть разбит на четыре группы, что соответствует числу фаз классической кривой жизненного цикла (внедрение, рост, насыщение, снятие с производства). Вместе с тем, используя подходы матрицы БКГ, можно формировать про­дуктовый портфель предприятия не по различным фазам (или не только по ним), а по различным модификациям кривой жизнен­ного цикла. Тогда один вид продукции будет находиться не про­сто на фазе роста, но ему также будет соответствовать своя осо­бая модификация кривой жизненного цикла, например кривая бума, кривая модификации и пр. Определить взаимозависимость между товарными группами. Большинство предприятий подбирает портфель по принципу связанности продукции (сбытовой или технологической). Экономиче­ски это обосновывается возможностью получения синергетического эффекта. 9

Определить уровень диверсификации продуктового портфе­ля предприятия. Это важно для самого предприятия, которое должно отслеживать изменение своей товарной политики. Особен­но для посреднических фирм, у которых ассортимент оказыва­ется наиболее подвижным и которые в наибольшей степени сего­дня подвержены риску. Предлагаемые расчеты могут проводиться аналитической службой предприятия и используются при плани­ровании изменения продуктового профиля предприятия. На основании разработок Т. Коно можно предложить следую­щую классификацию предприятий с точки зрения уровня диверсификации. Предприятие не придерживается диверсификации, ес­ли на долю одного вида продукции приходится более 95% всех продаж. В этом случае мы имеем однопродуктовую компанию. Не наблюдается диверсификации и тогда, когда на долю одной продукции приходится менее 95%, но более 70% общего объема продаж. В этом случае мы имеем компанию с доминирующим про­дуктом. 10

Говорить о диверсифицированном портфеле мы можем, если на долю одного вида продукции приходится менее 70% общего объе­ма продаж. В зависимости от уровня диверсификации различают следующие компании: – С продукцией, связанной технологически: на долю одного про­дукта приходится менее 70% общего объема продаж, на долю продукции, связанной технологически, более 70%; – С продукцией, связанной сбытом: на долю одного продукта приходится менее 70% общего объема продаж, на долю про­дукции, связанной сбытом, более 70%; – С продукцией, связанной сбытом и технологией: на долю про­дукции, связанной технологически, приходится менее 70%, на долю продукции, связанной сбытом, менее 70%, а на долю продукции, связанной одновременно и сбытом, и тех­нологически, более 70% общего объема продаж; – С несвязанной продукцией: доля продукции, связанной сбытом и технологически, менее 70% общего объема продаж; – С абсолютно диверсифицированным портфелем на долю свя­занной сбытом и технологически продукции приходится ме­нее 25% общего объема продаж. – Тема: Структура продуктового плана предприятия. 11

Как и другие виды планов, продуктовый план подчинен опре­деленным правилам и состоит из разделов, которые должны ответить на важнейшие вопросы, касающиеся ассортиментной полити­ки предприятия: – Какие цели преследует товарная политика предприятия. – Какое место продуктовой политике отводится в стратегии пред­приятия. – Каким образом определяются качественные параметры продук­ции. Продуктовое планирование включает в себя следующие раз­делы: Формирование ассортиментной политики с учетом жизнен­ного цикла товаров (или других принципов сегментации, свя­занности продукции и пр.). Интеграция производственной и сбытовой политики путем разработки ассортиментных концепций. Здесь оцениваются возможности наладить сбыт произведенной продукции. Выявление неиспользованных ресурсов и контроль качества продукции. Устанавливаются возможности повышения качества, а также мероприятия, позволяющие избежать возникновения бракованной продукции и предъявления рекламаций. Разработка стандартов продукции и обслуживания, включая вопросы безопасности продукции для потребителей. Продукция предприятия должна соответствовать принятым стандартам. Приспособление технических характеристик продукции к за­просам покупателей. Характеристики продукции должны соответствовать запросам (вкусам) потребителей. 12

Производственный план предприятия, бюджет производства Взаимосвязь бюджета по сбыту и бюджета производства. Статьи бюджета продаж для бюджета производства 13

В процессе планирования производства определяются вид и объемы производимой продукции на плановый период и его отрезки, при этом учитываются конкретные потребности покупателей, заказчиков или потребителей. Планирование осуществляется в раз­резе групп, видов и вариантов продуктов, по возможности раздель­но по уровням производства и с учетом складских запасов незавер­шенного производства. Планирование производства продукции, товаров и услуг должно быть тесно связано с разработкой общей стратегии развития предприятия (проведение маркетинговых ис­следований, проектирование конкурентоспособной продукции, ор­ганизация ее производства и реализации, выполнение других функ­ций и видов внутрихозяйственной деятельности). 14

В процессе планирования производства должен достигаться компромисс между возможностями выпуска и сбыта товаров, способностью новой продукции замещать старую, расходами на хра­нение и транспортировку ресурсов, инвестициями и доходами, издержками и прибылью, потенциалом развития и капиталовложе­ниями, освоением новых услуг и риском и т.д. Поэтому при составлении планов производства необходимо вырабатывать об­щие цели и стимулировать контакты между отдельными подразделениями, привлекать к планированию специалистов, соединяю­ щих воедино технические, маркетинговые и экономические цели, создавать межфункциональные группы плановиков, разрабатывать комплексные программы развития производства с учетом конкрет­ных задач каждого подразделения. 15

Исходные пункты производственного планирования про­грамма сбыта с данными о минимальных объемах готовой про­дукции на складе и оптимальная продуктовая программа. Базой являются также имеющийся потенциал, цели и мероприятия стра­тегического плана в той мере, в какой они затрагивают производ­ственную сферу. Кроме того, нужно учесть совокупность меро­приятий по реализации мультифункциональных проектов. Плани­рование мероприятий в производственной сфере охватывает: – Планирование производственной программы (выход). – Планирование потребности в используемых ресурсах (вход). – Планирование производственного процесса. – Тема: Исходные данные для разработки производственного плана. Производственное планирование (производственный план) проводится на основании имеющихся производственных мощно­стей предприятия в разрезе выпускаемой номенклатуры изделий и услуг, а также с учетом объемов продукции, которые способен «поглотить» соответствующий сегмент рынка. Чем больше потребно­сти рынка в том или ином объеме продукции, тем выше должен быть производственный потенциал предприятия. 16

Под производственной мощностью понимается объем продук­ции в стоимостном или натуральном выражении, который может быть изготовлен за определенный период. Производственная мощность предприятия может увеличиваться как за счет внутрен­них резервов, так и за счет введения дополнительных основных фондов. Различают максимальную и номинальную производственные мощности. Максимальная рассчитывается исходя из техни­ческих характеристик оборудования, т.е. это технически достижи­мая мощность, которая гарантируется поставщиком оборудования. Номинальная (фактическая) мощность достигается в нор­мальных рабочих условиях; она зависит не только от установлен­ного оборудования, здесь учитываются перерывы в работе, про­стои, праздничные дни, время, отведенное на техническое обслу­живание, замену инструмента и пр. Запланированный объем производства продукции, рассчитан­ный исходя из номинальной, фактической мощности предпри­ятия, сравнивается с потребностями рынка в соответствующем ви­де продукции. В результате определяется необходимый и достаточ­ный прирост объемов продукции, который может быть реализован на рынке. 17

Производственный план Один из важнейших вопросов при планировании производства отдельных подразделений и участков выбор измерителя объема производства этих подразделений. Такими измерителями могут быть натуральные (штуки, тонны, кубические метры) и стоимост­ные показатели. В последнем случае необходимо определить, будут ли это оптовые цены, расчетные или условные. Реже используются трудовые показатели (нормо-часы). Планы производства отдельных подразделений разрабатывают­ся, как правило, на квартал с распределением заданий по месяцам. Планы подразделений в сумме могут отличаться от плана предпри­ятия на величину экспериментальных работ, взаимных услуг, на объем работ для собственных нужд. После определения мощности и производственной программы подсчитывается потребность предприятия в материальных ресур­сах. Такие расчеты проводятся с учетом эффективности их исполь­зования, а также возможных источников приобретения и финан­сирования. Из множества рассматриваемых вариантов выбирается наибо­лее эффективный для данного предприятия (с точки зрения обеспечения потребностей рынка) производственный план, кото­рый и составляет основу плана технического развития предпри­ятия. 18