Поведенческая экономика Лекция 7: Ментальный учет

Ментальный учет (mental accounting) Автор концепции: Р.Талер (1985, 1999). «Ментальный учет» (МУ) – это набор когнитивных операций, которые индивиды и домохозяйства используют для кодирования, классификации и оценки своих финансовых трансакций.

Три элемента ментального учета: 1) Гедоническое редактирование: кодирование информации, принятие решений и их оценка 2) Бюджетирование: распределение затрат и результатов по различным ментальным счетам 3) Сальдирование: насколько часто люди подводят баланс различных ментальных счетов?

Гедоническое редактирование Четыре принципа гедонического редактирования Эмпирические примеры: распродажи и спрос на страховку Оценка трансакций

Гедоническое редактирование: четыре следствия из теории перспектив (Thaler, 1985) 1) Если выигрышей несколько, воспринимать их по отдельности (т.к. элементарная ф-ция полезности для выигрышей вогнута, этим мы повышаем удовольствие от выигрышей) 2 Если потерь несколько, воспринимать их вместе (т.к. элементарная ф-ция полезности для потерь выпукла, этим мы снижаем чувствительность потерь в целом) 3) Консолидировать мелкие потери с бОльшими выигрышами (чтобы в целом остаться «в плюсе» и не испытывать неприязни к потерям) 4) Отделять малые выигрыши от бОльших потерь (полезность маленького выигрыша, рассмотренного изолированно, будет больше полезности маленького сокращения больших потерь)

Гедоническое редактирование и распродажи Jha-Dang & Banerjee, 2005: как повысить эффективность распродаж? Лабораторный эксперимент с 3 вариантами распродаж: 1) «Два по цене одного» 2) « -50% от обычной цены» 3) «каждому покупателю - подарок» (в виде другого дополняющего товара, например, к тюбику зубной пасты – бесплатная щетка) Какая, по вашему, эффективнее? Гипотеза: распродажи 2 и 3 эффективнее, т.к. там несколько выигрышей подаются «по отдельности» - успешно подтвердилась.

Гедоническое редактирование и страховые полисы Johnson et al, 1992: как повысить продажи страховых полисов? Лабораторный эксперимент: «Купите ли вы такой полис?» 1) Страховая премия - $1000/год, франшиза $600 (вы платите $600 при любом обращении за возмещением) 2) Страховая премия - $1600/год, в конце года – «премия аккуратному водителю»: вам возвращают $600 за вычетом ваших страховых выплат В финансовых терминах, полис 1 выгоднее, но: Полис 1 «купили» 44% участников. Полис 2 «купили» 68% участников – он дороже, но снижающаяся чувствительность к потерям маскирует связанный с этим дискомфорт, а маленький выигрыш выделен отдельно.

Гедоническое редактирование и страховые полисы – влияние точки отсчета Johnson et al, 1992: одно и то же может казаться человеку «выигрышем» с одной точки отсчета, и «проигрышем» - с другой. Но точками отсчета можно манипулировать… 1) Нью-Джерси: приняли закон, ограничивающий размер судебных исков по автогражданской ответственности. В результате обычные страховые полисы стали дешевле - но можно было доплатить за «расширенный» полис, без ограничений. Это сделали 20% водителей. 2) Пенсильвания: аналогичный закон, но по умолчанию у вас полное право судиться и дорогие полисы. Вы можете ограничить свое право судиться – и тогда полис будет дешевле. 75% водителей предпочли дорогой, но неограниченный полис (Insurance Information Institute, 1992).

Принципы гедонического редактирования: насколько они обоснованы? В целом, и наблюдения за реальным выбором, и лабораторные эксперименты подтверждают принципы 1, 3 и 4, но имеются свидетельства против принципа 2 (объединение нескольких потерь в одну) Thaler & Johnson, 1990: выясняли мнения людей о потерях и выигрышах, по-разному разнесенных во времени. Идея – если человек предпочитает, чтобы события происходили подряд, он «объединяет» их результаты. Потеря ощущалась острее, если человек недавно перенес другую потерю! Видимо, ТП необходимо доработать…

МУ: как принимаются решения МУ предполагает, что потребители выделяют 2 типа полезности от каждой трансакции: Полезность от приобретения (acquisition utility), аналогична излишку потребителя в SEM Трансакционная полезность (transaction utility) – отражает разницу между ценой, которую заплатил покупатель, и обычной ценой товара На распродажах люди часто покупают вещи, которые потом не используют – трансакционная полезность!

Продажа товаров в наборах: как указывать цену? Например, что должно входить в «стандартное» оборудование автомобиля, а что - в дополнительное? Thaler, 1999: нужно указывать цену «за всю комбинацию». Два преимущества: Консолидируем потери (т.е., издержки для покупателя) Делаем расходы на каждый элемент набора менее заметными Выводы эмпирических исследований на этот счет неоднозначны…

Доводы против единой цены Kahneman, Tversky, 1984: цена может ассоциироваться с приобретаемым благом. Тогда, объединяя цены, мы объединяем и блага – а это снижает субъективную оценку набора. Chakravarti et al. (2002), исследовали продажи холодильников. Набор из трех благ: холодильник, формы для льда и расширенная гарантия. Указание всех трех цен по отдельности повышало готовность потребителей платить за набор. Возможная причина: указывая цены по отдельности, мы также выделяем некоторые ценные для покупателя свойства набора?

Доводы в пользу единой цены (и МБУ) Bechara et al. 1996; Kuhnen & Knutson 2005; Knutson et al Нейрофизиологические эксперименты: 1) Потребителю показывают товар (активность в прилежащем ядре переднего мозга, nucleus accumbens) 2) Потребителю показывают цену товара (активны медиальная префронтальная зона коры головного мозга (MPFC) и островковая доля конечного мозга (insula)) 3) Его спрашивают, купил бы он товар или нет Относительно высокие цены деактивировали MPFC, но активировали островковую долю. Эта зона мозга задействована, когда человек испытывает неприятные ощущения (или думает о них) Интерпретация результата: обдумывая покупку, люди воспринимают товар и его цену по отдельности (а не как разницу между выгодами и издержками)

(ментальное) Бюджетирование Проблема «невзаимозаменяемости» Бюджетирование потребительских расходов Бюджетирование доходов Бюджетирование богатства Бюджетирование времени

Бюджетирование: невзаимозаменяемость Люди, как и фирмы, устанавливают лимиты и целевые значения для разных расходов (в том числе и расхода времени!) Поведение людей позволяет предположить, что, наперекор SEM, эти бюджеты невзаимозаменяемы: перерасход в одной категории нельзя компенсировать экономией в другой

Бюджетирование потребительских расходов Thaler, 1999: есть два аргумента в пользу подобного ментального бюджетирования: Упрощается выбор между альтернативами (на что потратить сэкономленную сумму?) Людям проще контролировать себя Характеристики бюджетирования в разных семьях разные. В частности, в более бедных семьях временные рамки бюджетов относительно короче (неделя, месяц).

Бюджетирование потребительских расходов: реакция на изменение цен Janakiraman, Meyer & Morales, 2002: как покупатели реагируют на изменения цен и скидки? При непредвиденном росте/снижении цен покупатели приобретали меньше/больше товаров «второстепенной» необходимости вполне ожидаемо, и объяснимо в рамках SEM (эффект дохода) При росте цен повышалась чувствительность покупателей к небольшим скидкам. При снижении этого не происходило. ??? Может быть, трансакционная полезность учитывается отдельно (только гипотеза)?

Бюджетирование потребительских расходов: подарки SEM: «MU > MC – благо стоит купить, если позволяет бюджетное множество. Подарок = трансферт, и в денежной форме он эффективнее расширяет бюджетное множество.» Почему большинству людей нравятся подарки в виде гэджетов, путешествий, одежды, дорогого вина? 1) Предельные издержки подарка для получателя равны нулю MU > 0. Впрочем, некоторые исследования показывают, что MU > MC, даже если бы платить пришлось. 2) Подарок (бескорыстный) несет предельную полезность, связанную с проявленным отношением дарителя. А если подарок делается в расчете на ответную любезность? 3) Получатель охотно купил бы товар, если бы не ограничение ликвидности. Однако с чисто финансовой точки зрения изрядная часть таких «ограничений» - мнимые. А какое объяснение можно предложить с позиции ментального учета?

Ментальный учет: психология дарителей и получателей подарка Проблема невзаимозаменяемости разных бюджетов Проблема самоконтроля Люди устанавливают себе, например, недельный «бюджет» на развлечения, и стараются его не превышать. Психологический смысл такой практики: превысив бюджет, вы установите себе более высокую точку отсчета – и тогда вернуться к прежнему потреблению будет очень трудно! Другое дело, если вы не сами идете в ресторан, а вас угощает друг! Это воспринимается как нерегулярное событие, а такие события на точку отсчета не влияют.

Ментальный учет: проблемы «фискальной дисциплины» Исследования процессов ментального бюджетирования (Soman & Gourville 2001, Cheema & Soman 2002, 2006) показывают, что: Его правила довольно гибки, и люди часто поступаются ими ради своего сиюминутного удовольствия Например, многие мелкие и регулярные траты либо не кодируются вообще, либо попадают в категорию «прочие расходы», где в итоге накапливаются солидные суммы… Cheema & Soman (2006) показали, что люди охотнее тратят деньги, если объект затрат можно отнести к нескольким категориям

Бюджетирование дохода Как учитывать разные денежные поступления – как прирост дохода, или прирост богатства? OCurry, 1997: люди оценивают и доходы, и расходы по шкале «серьезные-несерьезные». Причем «серьезные» поступления чаще используются для оплаты «серьезных» расходов, и наоборот (невзаимозаменимость бюджетов!) Пример: почему фирмы выплачивают дивиденды (Shefrin & Statman, 1984)

Ментальное бюджетирование доходов: почему фирмы выплачивают дивиденды? С точки зрения SEM, эта практика - живой парадокс: в США с дивидендов налог больше, чем с дохода от продажи акций! Объяснение строится вокруг агентской модели самоконтроля (Thaler & Shefrin, 1981): дивиденды ставят четкую границу между доходом (дивиденды) и его источником (сами акции). Если фирма просто покупает у акционеров их акции, им труднее определить, какую сумму можно потратить, а какую пустить на возобновление капитала.

Ментальное бюджетирование богатства Богатство учитывается дифференцированно – как минимум, в силу разной ликвидности! Наличные Текущие счета Сбережения, срочные депозиты Акции, облигации Недвижимость и ипотечные кредиты Будущие доходы: пенсионные счета, страхование жизни…

Гипотеза жизненного цикла и ментальное бюджетирование MPC в начале шкалы и в ее конце различается в несколько раз! Явное противоречие гипотезе жизненного цикла Гипотеза жизненного цикла (Modigliani & Brumberg 1954, Friedman 1957): любое изменение богатства будет вызывать рост потребления – независимо от его источника Указывает на невзаимозаменимость бюджетов И еще один важный факт об отношении к богатству: Люди по-разному воспринимают «живые» выигрыши (например, полученные наличные) и выигрыши «на бумаге» (например, рост стоимости портфеля). Для последних MPC значительно ниже (Cheema & Soman, 2002)

«Аномалии», связанные с ментальным бюджетированием богатства - 1 Аномалия 1: использование кредитных карт Prelec & Simester, 2001: для сделок с ценными предметами, WTP при оплате кредиткой значительно (вплоть до 100%) выше. Bi & Montalto, 2005: в 2004 г. средний размер долга держателей кредитных карт в США составлял $ и при этом у 40% был резерв ликвидности в размерах месячного дохода! Занимать под 10% и сберегать под 2% = ???

«Аномалии», связанные с ментальным бюджетированием богатства - 2 Аномалия 2: отношение к стоимости акций Barberis & Huang, 2001: держатели портфеля ведут себя так, как будто учитывают динамику каждой бумаги в портфеле по отдельности, а не вместе – неприязнь к потерям в стоимости именно отдельных бумаг, а не портфеля в целом

«Аномалии», связанные с ментальным бюджетированием богатства - 3 Аномалия 3: разделение активов по типам Rockenbach, 2004: лабораторный эксперимент, участники – обычные люди и профессиональные трейдеры. Портфели из акций, облигаций и call-опционов. Ценообразование на опционы показало, что опционы и акции для инвесторов взаимозаменимы, а облигации – совершенно независимая часть портфеля.

«Аномалии», связанные с ментальным бюджетированием богатства - 4 Аномалия 4: социальные взаимодействия Fiske & Tetlock, 1997; Tetlock et al., 2000: если актив был получен в результате какого-то значимого социального взаимодействия, он может наделяться эмоциональной ценностью, никак не связанной с доходностью и риском (пример: дом, доставшийся по наследству от родителей)

Ментальное бюджетирование времени Здесь однозначных результатов пока нет… За: Rha & Rajagopal, 2001: люди по-разному воспринимают время – например, 10 минут объезда пробки кажутся короче, чем 10 минут стояния в ней + разделение времени на «рабочее» и «нерабочее» + «промежуточная» категория (сон) - резерв для срочных дел Против: Duxbury et al, 2005: эксперимент «пиджак-калькулятор» (на чем сэкономить $5), поставленный наоборот (платим деньги, получаем время) никаких проявлений ментального учета не выявил...

Ментальное бюджетирование: практические выводы для потребителей Если вы не хотите тратить слишком много, вам стоит: Четко делить расходы по категориям Не брать с собой кредиток или больших сумм наличных, выходя из дома Снимать деньги со счета маленькими порциями Не «забивать холодильник раз в неделю», а покупать продукты чаще, но на меньшие суммы

Ментальное бюджетирование: практические выводы для фирм Если вы хотите продать как можно больше, вам стоит: «Маскировать» платежи (дешевый предмет с дорогим обслуживанием) Манипулировать точкой отсчета: не $49,99, а $6949! Для дорогих услуг, разбивать стоимость по времени: «всего за 99 рублей в день…» (малые суммы люди просто игнорируют) А что вы думаете о такой (непроверенной) гипотезе: Для магазинов эконом-класса: большое количество «копеечных» скидок + уменьшить количество касс (работает «когнитивный диссонанс»: если покупатель теряет время в очереди, он стремится объяснить самому себе, зачем он это делает – и покупает больше) Правдоподобно?

Ментальное бюджетирование: практические выводы для государства Если вы не хотите, чтобы люди тратили слишком много (например, на сигареты), вам стоит: Агрегировать платежи во времени (не «30 рублей в день» – такую сумму большинство курильщиков просто не считает расходами, а « рублей в год») И наоборот, если некоторую политику нужно сделать привлекательнее: «получи в год от государства!» Манипулировать точкой отсчета: гражданин не должен соглашаться на софинансирование пенсии, а наоборот: ему нужно давать возможность от него отказаться

Сальдирование: насколько часто люди подводят баланс различных ментальных счетов? Проблема агрегирования/сегрегирования во времени Влияние предыдущих событий Близорукая неприязнь к потерям (myopic loss aversion)

Сальдирование: как часто мы меняем точки отсчета? В любой системе счетов есть периодичность подведения баланса: счет закрывается (сальдируется), и открывается заново В системе ментального учета «сальдирование» соответствует установке новой точки отсчета Рассмотрим 4 примера, иллюстрирующих влияние сальдирования на выбор: портфельные инвестиции, финансовая отчетность, невозвратные потери и «разъединение платежей»

Пример 1: портфельные инвестиции Если курс одной из бумаг в портфеле падает, а мы ее держим - это потери «на бумаге» Если в таких же обстоятельствах мы продаем бумагу и фиксируем потери – это ощущается сильнее Предположим, частный инвестор (не профессионал и не спекулянт) хочет купить новую, многообещающую бумагу. Ликвидности нет – нужно продать какую-то часть портфеля. Какую?

Пример 1 (продолжение): «эффект диспозиции» SEM: продавать нужно ту бумагу, курс которой упал - в США прирост капитала облагается налогом, а потеря – нет. Odean, 1998: инвесторы ведут себя, скорее, наоборот. Плюс, во многих случаях, купленные бумаги потом показывали меньшую доходность, чем проданные (к вопросу о рациональных ожиданиях и несмещенных оценках случайных величин, которые мы так любим в SEM)! Oehler et al. (2003): лабораторный эксперимент выявил у части испытуемых похожее инвестиционное поведение. Оно подавлялось только очень жесткими условиями игры (игра идет много раз подряд, на чужие деньги, баланс подводишь каждый день, постоянные сравнения твоей стратегии со стратегиями и результативностью других…)!

Пример 2: корпоративная финансовая отчетность Корпорации (а точнее, их топ-менеджеры) часто манипулируют временем учета денежных поступлений и затрат – ментальный учет становится бухгалтерским! Burgstahler & Dichev, 1997: фирмы чаще сообщают о небольшом росте продаж, прибыли и т.д., чем о небольших падениях тех же показателей (неприязнь акционеров к потерям!) +, что гораздо более интересно, большие улучшения стараются уменьшить, распределив на несколько лет IMHO, тут причина скорее в области контрактов и стимулов… ++, что еще более интересно – средние по размеру потери преувеличиваются! И вот тут эксплуатация психологии акционеров уже налицо…

Пример 3: Невозвратные потери У многих благ моменты оплаты (потеря) и потребления (выигрыш) разнесены во времени: Товары длительного пользования, авиа- и театральные билеты, товары, купленные в кредит… В SEM, для принятия решения важны только те величины, на которые это решение повлияет. Т.е., если на улице буран, а вы думаете, ехать ли вам на бейсбольный матч – не имеет значения, купили ли вы билет на этот матч или нет. А на практике?

Пример 3 (продолжение) Kahneman & Tversky, 1984: вы купите билет на этот спектакль за $x? А если перед этим у вас был такой билет – но вы его потеряли? А если билета у вас не было, но перед этим вы потеряли $x? В первом случае желающих нашлось значительно меньше как если бы расходы на посещение театра учитывались на отдельном счете, лимит по которому уже «исчерпан». Arkes & Blumer, 1985: две группы людей покупали театральный абонемент: первые со скидкой, вторые – за полную стоимость. В первой половине сезона вторые посещали театр чаще (правда, потом разница исчезла) Gourville & Soman, 1998: члены фитнесс-клуба, оплачивающие его услуги дважды в год, посещали его относительно чаще именно после оплаты Некоторое время «невозвратные издержки» влияют на решения

Пример 3 (продолжение): cпрос на товары длительного пользования Okada, 2001: в глазах потребителей, обесценение товаров длительного пользования почти линейно зависит от времени, но также от частоты и интенсивности прошлого использования. Эксперимент: три альтернативы покупки фотоаппарата ценой $200 1) Купить новый фотоаппарат со скидкой $80 (наиболее выгодно с точки зрения SEM) 2) Купить новый фотоаппарат без скидки, а свой старый продать за $80 56% выбрали (2), и только 44% выбрали (1). Эффект trade- in? Проверим: (1) VS (1а) Выиграть в лотерею старый фотоаппарат, продать его за $80, и купить новый – 50:50! Смещение присутствовало именно тогда, когда речь шла о вещи, принадлежавшей покупателю. В его глазах, она «обесценилась» настолько, чтобы сделать сделку выгодной.

Пример 4: «разъединение платежей» Thaler, 1999: повременная оплата услуг привлекает слишком большое внимание к их стоимости. Train, 1991: при одинаковых затратах, большинство потребителей предпочитает безлимитные тарифы. Prelec & Loewenstein, 1998: многие предпочитают «безлимит», даже несмотря на то, что он дороже! Soman & Gourville, 2001: те горнолыжники, кто купил абонемент на подъемник, чаще пропускали последний день катания, чем платившие ежедневно (разъединение + невозвратные потери) Расплачивающиеся кредитками систематически переплачивают (разъединение + в конце месяца все расходы сливаются вместе, и отдельные статьи незаметны) Soman, 1997; Thaler, 1999.

Выигранное «только что» учитывается на отдельном счете? Thaler & Johnson, 1990: игроки в казино носят купленные и выигранные фишки в разных карманах (и ментальных счетах), причем проявляют выраженную рискофилию в распоряжении выигранными фишками. Проигрывая же, они идут на риск только там, где выигрыш очень велик.

Близорукая неприязнь к потерям (myopic loss aversion, MLA) Зачастую рискованные перспективы, которые индивид отверг бы при изолированном рассмотрении, одобряются когда индивид воспринимает их совместно Пример (Thaler, 1999): ($200, 0.5; -$100, 0.5). Коэффициент отвращения к потерям: Если вероятности оцениваются верно, индивид не будет играть в эту лотерею: ожидаемый (скорректированный на неприязнь к потерям) выигрыш: -$25 (вот еще!). Теперь возьмем две таких лотереи подряд. Агрегируя, получаем ($400, 0.25; $100, 0.5; -$200, 0.25). Ожидаемый (скорректированный на неприязнь к потерям) выигрыш: $25 (прекрасная сделка, давайте сыграем!).

MLA и загадка избыточной премии за риск Benartzi & Thaler, 1995: инвесторы испытывают неприязнь к потерям, и ее интенсивность зависит от того, насколько часто они сальдируют свои ментальные счета. В предположении, что предпочтения инвесторов описываются теорией перспектив образца 1992 г., калибровка показала, что загадка избыточной премии за риск решается, если люди «сальдируют» свои ментальные счета примерно раз в год

MLA и загадка избыточной премии за риск (продолжение) Такое поведение называют «близорукой неприязнью к потерям», т.к. если бы они сальдировали счета реже, оптимальным был бы более высокий уровень риска Thaler et al, 1999: манипулировали частотой принятия инвестором решений - 8 раз в год, раз в год и раз в 5 лет. В двух последних случаях в акции вкладывалось 67% средств, в первом – лишь 41%. Benartzi & Thaler, 1999: опрос университетских преподавателей, «как бы вы инвестировали свои пенсионные накопления». Половине респондентов показывали распределение доходности за 1 год, половине – за 30 лет. Первые сказали, что большую часть вложат в облигации, вторые вложили 90% в акции. Устраняется ли MLA с опытом?

Устраняется ли MLA с опытом? Ошибка временная, или систематическая? Oehler et al, 2003: скорее, да… Gneezy, Kapteyn & Potters, 2003; Haigh & List, 2005: скорее, нет… А верна ли сама постановка проблемы? Действительно ли тут действует неприязнь к потерям? Aloysius, 2005: результаты Бенартци и Талера объясняются скорее ограниченной рациональностью (неприязнью к неопределенности), чем MLA MLA – пример узкого фрейминга (narrow framing): ситуации, когда перспективы оцениваются изолированно, хотя человек имеет дело с результатами их совокупности. Похожее по духу явление – узкий брекетинг (когда люди неожиданно сужают временной горизонт анализа)

Диверсификационное эвристическое правило Еще одна известная аномалия, связанная с поведением при одновременном и последовательном выборе: Simonson, 1990: экспериментатор встречался со студентами три раза, раз в неделю. Студенты выбирали из 6 видов закусок одну, которую будут есть, в двух режимах: (1) человек выбирает, что он хочет есть, в начале каждой встречи (9% выбрали три разные закуски) (2) перед первой встречей он выбирает, что будет есть в первую, что во вторую, а что – в третью встречу (64% выбрали три разные закуски)

Диверсификационное эвристическое правило (продолжение) С эволюционно-психологической точки зрения, это правило (поиск разнообразия при одномоментном выборе) полезно, если речь идет о событиях в ближайшем будущем. Однако, если события наступят нескоро, или продлятся долго, подобное любопытство вредит: довольно рискованно угадывать то, что со временем узнаешь практически точно. Read & Loewenstein, 1995: эксперимент в Хэллоуин. Два соседних дома: В одном дети могли выбирать угощение последовательно (конфета или пирожок, два раунда) Во втором им сразу предлагали взять два любых приза (выбор тот же – конфеты и пирожки) В первом доме 48% детей выбрали разное угощение. Во втором… ни один ребенок не взял одинаковых призов.

Эвристическое «правило 1/n»: диверсификация – это серьезно! Benartzi & Thaler, 1998: люди склонны равномерно распределять свои пенсионные накопления между доступными активами. Отсюда вытекает возможность манипуляции поведением инвесторов: нужно просто предложить им финансовый продукт с возможностью «выбора» из множества малоизвестных ценных бумаг, большая часть которых будет обладать нужными вам характеристиками