Лекция 1 Маркетинг в здравоохранении. Маркетинг медицинских услуг. Подготовила: к.м.н., доц. кафедры УЭЗ и Ф ИПО Максимова С.И.

Цель лекции: сформировать у обучающихся представление о специфике рынка медицинских услуг и маркетинговой деятельности в области здравоохранения.

План: Цели и задачи маркетинга. Характеристика основных элементов (понятий) маркетинга. Сущность управления маркетингом Характеристика маркетингового комплекса 4 Р, 4 С. Характеристика медицинской услуги и ее отличия. Классификация медицинских услуг. Специфика рынка медицинских услуг.

Литература Основная: 1.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. 2-е изд. М: КНОРУС Маркетинг: учебник /под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс /Ф. Котлер, пер. с англ. М.: Вильямс, Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг – 4-еизд. /учебник для вузов/ СПб:Питер, 2006 Дополнительная 1.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось» Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, Управление маркетингом: учеб. пособие /под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, с. 4.Маркетинговые показатели /П. Фэррис, Н. Бендл, Ф. Пфайфер и др. – Днепропетровск.: Баланс Бизнес Букс, – 369 с.

Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Понятие маркетинга «…процесс управления предвидением, определением и удовлетворением запросов потребителя с получением прибыли» Чартерный Институт Маркетинга Маркетинг – это способ гармонизации потребностей и желаний внешнего мира с миссией, ресурсами и целями организации.

Этапы развития маркетинга 1.Первый этап «производственный» (начало ХХв.- продолжался до 1929 года) Основная задача этого периода - совершенствование технологии и организации производства. 2. Второй этап «сбытовой» пришелся на времена Великой депрессии годов, когда возник кризис сбыта. Основная задача этого периода – уделять больше внимания сбыту продукции, что представляет существенную часть всякого бизнеса, любой предпринимательской деятельности. 3.Третий этап маркетинговый приходится на начало 60-х годов, когда большинство рынков товаров массового спроса подошло к количественному насыщению, и обострилась конкуренция за покупателя, у которого появился широкий выбор разновидности каждого товара.

1.Ухудшение состояния здоровья населения 2.Уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью 3.Повышение требований к качеству медицинской помощи 4.Рост издержек производства медицинских услуг 5.Превышение предложения медицинских услуг над спросом в крупных городах 6.Развитие негосударственных медицинских учреждений 7.Появление новых источников финансирования со стороны независимых от государства покупателей медицинских услуг 8.Изменение методов финансирования медицинских учреждений Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении:

«Маркетинг - это не искусство нахождения ловких путей распределения Вашей продукции. Маркетинг - это искусство создания истинной ценности для потребителя. Это умение помогать потребителям жить лучше. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность.» Филипп Котлер

Маркетинг здравоохранения это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно- профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского назначения) к потребителям, а также процессом их реализации. (Американская медицинская ассоциация)

Маркетинг – многогранное понятие, его можно определить как: 1.Рыночную деятельность 2.Философию управления бизнесом 3.Систему организации рыночной деятельности компании 4.Комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей 5.Деятельность организации в интересах ее клиентов

Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами Кафедра УЭЗиФ (П. Друккер)

Сущность маркетинга – в производстве таких товаров и услуг, которые удовлетворяют конкретного потребителя и общество сегодня, завтра и в будущем.

Цели здравоохранения 1.30 – 60-е годы: борьба с эпидемиями и инфекционными болезнями 2.60 – 80-е годы: борьба с хроническими заболеваниями человека инфекционной и неинфекционной природы 3. Здоровье здоровых (профилактическая медицина)

ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОБЪЕМОВ И КАЧЕСТВА МЕДИЦИНСКОЙ ПОМОЩИ НАСЕЛЕНИЮ Законодательство Российской Федерации О государственных гарантиях медицинской помощи Об обязательном медицинском страховании О правах пациентов О профессиональной медицинской деятельности Клинико – экономические стандарты Программы ОМС Добровольное медицинское страхование Бюджетно- сметное государственное финансирование Платные медицинские услуги Дополнительное медицинское страхование Базовая федеральная программа ОМС Территориальная программа ОМС ПРОФИЛАКТИКА Амбулаторная медицинская помощь Стационарная медицинская помощь Государственные гарантии медицинской помощи

Основные элементы маркетинга НУЖДЫ ТОВАРЫ ПОТРЕБНОСТИ ЗАПРОСЫ ОБМЕН СДЕЛКА РЫНОК

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего- либо. Это нерегулируемое объективно существующее состояние (острые состояния, экстренная помощь) Нужды бывают: Физиологические (нужда в пище, одежде, тепле, безопасности) Социальные (в духовной близости) Личные (нужда в знании, самовыражении)

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида Государственная система 95-93% Частная система 5-7%

САМОВЫРАЖЕНИЕ ПРИЗНАНИЕ И САМОУТВЕРЖДЕНИЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ И ПРИЧАСТНОСТЬ БЕЗОПАСНОСТЬ ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ Высшие потребности Низшие потребности Пирамида потребностей А. Маслоу

Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Потребности людей, практически, безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения – ограничены Государственная система 80% Частная система 20%

Потребительская ценность оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить свои потребности.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего- либо взамен. Условия для обмена : 1. Сторон обмена должно быть не менее двух 2. Каждая сторона должна располагать чем-либо ценным для другой стороны 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара 4. Стороны должны быть свободны в принятии или отклонении решений 5. Стороны должны быть уверены в целесообразности совершения обмена Обмен – это основное понятие в маркетинге

Лариса Бендова, link.ru 23 Сущность обмена – взаимная выгода: у обеих сторон должна быть уверенность, что обмен справедлив и равноправен. Процесс обмена Что хочет организация Потребитель Что хочет потребитель Организация Процесс обмена

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами (торговая операция) Условия сделки: 1. Как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью, 2. Согласованных условий договора, 3.Согласованного времени совершения 4. Согласованного места проведения Сделка – это единица измерения в маркетинге

Товар - все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Понятие продукта ПРОДУКТОМ является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Котлер, 2000 ПРОДУКТОМ является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих либо желаний и потребностей. Им могут быть материальные товары, услуги, опыт, отдельные личности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи. Котлер, 2000

Товары и услуги Континуум «товар – услуга» (Шостак, 1977) Чистые товары Чистые услуги соль Текущий счет Не существует товаров и услуг в чистом виде. Каждый товар содержит в себе элементы услуги, а в каждой услуге обязательно найдется какой-либо товар.

ТОВАРЫ ПРЕДМЕТЫ МЕДИЦИНСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ ЛЕКАРСТВА ПЕРЕВЯЗОЧНЫЕ СРЕДСТВА МЕДИЦИНСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ ПРЕДМЕТЫ УХОДА ДРУГИЕ ПРЕДМЕТЫ МЕДИЦИНСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РАБОТНИКОВ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ ДЛЯ ПАЦИЕНТОВ ДЛЯ СПОНСОРОВ МАССОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (кино, телевидение, газеты, журналы и т.д.) УЧЕБНАЯ ИНФОРМАЦИЯ РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ НОСИТЕЛИ ИНФОРМАЦИИ: БУМАЖНЫЕ МАГНИТНЫЕ и др. УСЛУГИ МЕДИЦИНСКИЕ ПАРАМЕДИЦИНСКИЕ ГОСТИННИЧНЫЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ БЫТОВЫЕ СЕРВИСНЫЕ ПРОЧИЕ: ЮРИДИЧЕСКИЕ, НОТАРИАЛЬНЫЕ и др. Основные виды товаров в здравоохранении

монтаж гарантии Поставки и кредитование Послепродажное обслуживание 1. упаковка 2. Марочное название 5. свойства 3. качество 4. Внешнее оформление 1 уровень Основная услуга или выгода Товар по замыслу 2 уровень Товар в реальном исполнении 3 уровень Товар с подкреплением Уровни товара (по Ф. Котлеру)

Базовая выгода Сущность продукта Характеристики Атрибуты Фактический продукт Дополнительные выгоды Добавленный продукт

Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги).

Рынок общественного здоровья Рынок фарминдустрии; Рынок физической культуры; Рынок системы медицинского образования; Рынок медицинского страхования. Рынок муниципального здравоохранения; Рынок государственного здравоохранения ; Рынок пациентов; Рынок идей; Рынок медицинских услуг; Рынок частнопрактикующих специалистов; Рынок медицинской техники;

Отличия медицинского маркетинга: 1.Многофакторность (усложнение формулы купли- продажи) Врач, медсестра, провизор, знакомые, члены семьи + внешняя среда 2.Ориентация на НУЖДУ Нужда+потребность+спрос 3. Покупка вынужденная (необходимость, а не желание) 4. Наличие промежуточного потребителя – врача Врач, а не больной принимает решение Врач влияет на формирование спроса и потребление; на товарооборот; на ассортимент. 5. Неосведомленность конечного потребителя Больной мало знает и не всегда желает 6. Товар должен быть только высокого качества Определяющие показатели – эффективность, качество и безопасность (но не цена)

Современная роль маркетинга заключается в том, что он призван осуществить соответствие производства со спросом Задачи современного маркетинга: 1.Всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и предпочтений потребителей 2.Согласование производства с этими требованиями и выпуском товаров, отвечающих данному спросу 3.Эффективное воздействие на общественный спрос в интересах фирмы Кафедра УЭЗиФ

Основные функции маркетинга: 1.Системное изучение рынка и направления маркетинговой деятельности 2.Планирование товарного ассортимента 3.Формирование спроса, организация рекламы и системы мероприятий по стимулированию сбыта 4.Планирование сбытовых операций 5.Управление товародвижением 6.Формирование ценовой политики 7.Организация до и послепродажного обслуживания покупателей Кафедра УЭЗиФ

Основные функции маркетинга 1.Глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей производителей. 2.Сегментация – выделение конкретных групп потребителей подразделяется: а) Макросегментацию (рынки по регионам, странам и т.д.) б) Микросегментацию (более детальный уровень – муниципалитет) в) Сегментация вглубь – подразумевает доработку или детализацию конкретного товара (жаропонижающее средство - в дозировке для детей, в форме сиропа для грудных детей) г) Сегментация вширь – расширение ассортимента имеющегося товара (инсулин, су-инсулин, человеческий монокомпонентный, ситнезированный и др.) д) Предварительная сегментация – охват изучением большого числа рыночных сегментов е) Окончательная сегментация –завершающая стадия рыночных исследований

Функции маркетинга… 3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса 4. Инновация – постоянное совершенствование и обновление спектра товаров и услуг, а также внедрение новых форм и методов по расширению сбыта и спроса 5. Планирование - построение производственно-сбытовых маркетинговых программ.

Критерии сегментации Психографические (тип личности, образ жизни, социальное положение, привычки, черты характера) Демографические (возраст, доход, пол, размер семьи, уровень культуры, образование, религия, семейный жизненный цикл) Географические (страна, регион, климат, урбанизация, плотность населения) Поведенческие (отношение к товару, реакция, выгоды для потребителя, степень нуждаемости в товаре, повод совершения покупки) Медицинские (структура и уровень заболеваемости)

Нацеливание Процесс нацеливания - позволяет организациям решать, какие сегменты наилучшим образом соответствуют их предложениям, как существующим, так и новым. Критерии привлекательности сегмента: Размер и возможность роста Прибыльность сегмента Существующая и потенциальная конкуренция Способности организации Критерии привлекательности сегмента: Размер и возможность роста Прибыльность сегмента Существующая и потенциальная конкуренция Способности организации

Комплекс маркетинга фирмы Весь рынок Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка 1 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 3 Вариант 1 Комплекс маркетинга фирмы Вариант 2 Комплекс маркетинга фирмы Вариант 3 Комплекс маркетинга фирмы Сегмент рынка 3 Сегмент рынка 2 Сегмент рынка 1 Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Варианты стратегий нацеливания. Комплекс маркетинга фирмы Потребитель Потребительский маркетинг

На основе сегментации выделяют: Целевые рынки – несколько сегментов наиболее привлекательных для организации Рыночные окна – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей Рыночные ниши – сегменты рынка в которых фирма обеспечила себе господствующее положение. Это разновидность концентрированного маркетинга

Маркетинговые принципы, функции и методология могут быть задействованы в ЗО в трех направлениях: 1.Некоммерческая медицинская деятельность связана с выполнением услуг в рамках программы ОМС, муниципального заказа и государственного сектора здравоохранения; 2.Добровольного медицинского страхования; 3.Непосредственно платных услуг

Первое направление может иметь такие точки приложения как: Привлечение пациентов во избежание простоя коечного фонда и снижения функции врачебной должности; Сокращение длительности лечения до 80% от установленного МЭС, с последующим распределением полученных средств с учетом КТУ; Уменьшение и исключение вероятности ситуации наложения штрафных санкций со стороны контролирующих органов и подачи исков от потребителей. Два другие направления – имеют чисто коммерческие интересы и направлены на получение прибыли

Управление маркетингом это анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Управление маркетингом - это методы воздействия на уровень и характер спроса, на его распределение во времени, методами, которые помогают компаниям достигать своих целей (управление спросом).

Лариса Бендова, link.ru 45 Сущность управления – предоставление продукта, соответствующего нуждам потребителя и превосходящего продукты конкурентов. Продукт (4Р) Поставщик 4С Потребитель Процесс управления

Процесс управления маркетингом содержит (4 группы видов деятельности): 1. Анализ рыночных возможностей. 2. Отбор целевых рынков. 3. Разработка комплекса маркетинга. 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1. Анализ рыночных возможностей предусматривает: Проведение маркетинговых исследований и сбора информации; Изучение маркетинговой среды и рыночных возможностей предприятия: Макромаркетинг (уровень государства) Мезомаркетинг (уровень отрасли, региона, группы предприятий) Микромаркетинг (уровень деятельности внутри предприятия)

2. Отбор целевых рынков предусматривает: Замеры объемов спроса; Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов: По группам потребителей По группам товаров По группам предприятий-конкурентов Позиционирование товара или услуги на рынке (т.е. обеспечение товару или услуге желательного, четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей)

3. Разработка комплекса маркетинга включает: 1.Разработку товара(услуги); 2.Установление цены (ценообразование); 3.Выбор метода распространения товара; 4.Разработку системы стимулирования сбыта. Product (продукт) Product (продукт) Price (цена) Promotion (продвижение) Place (место продаж) Р Р Р Р Комплекс маркетинга – 4 Р

1.Первый фактор комплекса маркетинга представляет собой разработку товара, способного удовлетворять конкретные нужды людей или способного удовлетворять их, если такой товар уже есть, на более высоком потребительском уровне. 2.Второй фактор – установление приемлемой цены. 3.Третий – размещение товара на месте, где его будут лучше покупать. 4.Четвертый – разработка специальных мер, которые будут способствовать росту объемов продаж, стимулировать его сбыт.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Выбор стратегии развития организации; Кратко- и долгосрочное планированием деятельности; Разработка системы контроля выполнения маркетинговых мероприятий. Оценка эффективности

Концепции управления маркетингом: управление маркетингом осуществляется через 5 концепций маркетинга 1. Производственная концепция ( концепция совершенствования производства) 2. Товарная концепция (концепция совершенствования товара) 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (интенсификации продаж) 4. Концепция маркетинга 5. Концепция социально-этического маркетинга

1.Производственная концепция (концепция совершенствования производства) ( направлена на удовлетворение нужд продавца) ( гг.) Суть данной концепции состоит в том, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Ее применение целесообразно в случаях, когда: Спрос превышает предложение Высокая себестоимость товара, повышение производительности позволяет ее снизить

2.Товарная концепция (концепция совершенствования товара) (направлена на удовлетворение нужд продавца) (40-50 г.г.) Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Например: медицинский инструментарий и шприцы одноразового применения в связи с интенсивным распространением вируса СПИДа пользуются все большим спросом в отличии от многоразовых, что заставляет медицинскую промышленность переходить на данный вид товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (интенсификации продаж) - (направлена на удовлетворение нужд продавца) (50-е годы) Суть данной концепции состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий по продаже и стимулированию. Агрессивная продажа направлена на совершение самой сделки, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Чаще всего этой концепцией пользуются продавцы товаров пассивного спроса - товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает (медицинская страховка, очистители воды и воздуха, жевательная резинка).

4. Концепция маркетинга – ( направлена на удовлетворение нужд покупателя) (60-е годы) предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективно, по сравнению с компаниями конкурентов, удовлетворения потребителя. Главное - чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. : 1. через удовлетворенность покупателя 2. получение прибыли 2 фактора

Суть этой концепции определяется с помощью выражений типа отыщите потребности и удовлетворите их или производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести. Концепцию маркетинга взяли на вооружение ведущие фирмы мира (Procter and Gamble, IBM, McDonalds).

5. Концепция социально- этического маркетинга ( направлена на удовлетворение нужд покупателя) предполагает, что нужно удовлетворять потребности потребителей, прежде всего, затем потребности общества, и только затем получать прибыль. : 1. удовлетворенность покупателя 2. удовлетворенность общества 3.получение прибыли 3 фактора

Комплекс маркетинга - - это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности фирмы. Через комплекс маркетинга осуществляется воздействие на целевой рынок через такие инструменты как: Товар Цена Стимулирование Методы распространения

Комплекс маркетинга – 4 Р (маркетинг микс) Четыре составляющих комплекса маркетинга Комплекс Маркетинга 4 Р Комплекс Маркетинга 4 Р Целевой рынок 1.Товар product 1.Товар product 3. Методы распространения place 3. Методы распространения place 2. Цена praise 2. Цена praise 4. Методы стимулирования promotion 4. Методы стимулирования promotion

Концепция «4Р» была подвергнута критике за чрезмерную обращенность внутрь организации. В этой концепции внимание концентрируется больше на операциях внутри организации, чем на требованиях потребителей. В качестве альтернатив были предложены другие смеси компонентов маркетинга:

«4А» («четыре эй») Приемлемость (Аcceptabiluty) ( Рroduct) Возможность приобретения (Аffordabiluty) (Рraise) Наличие (Аvailabiluty) (Рlace) Осведомленность (Аwareness) (Рromotion) Компания «Кока-Кола» в течение ряда лет использовала эту смесь компонентов маркетинга в качестве основы своей стратегии.

Нужды и запросы потребителя (Сustomer needs and wants) Затраты для потребителя (Сost) Удобство для потребителя (Сonvenience) Коммуникация с потребителем (Сommunication) Дальнейшее развитие первоначальные «4 Р» получили в концепции «4 С»

4 «Р» 4 «С» Продукт (product) Нужды и запросы потребителя ( needs and wants ) Цена (price) Затраты для потребителя (cost) Место (place) Доступность для потребителя (convenience) Продвижение (promotion) Коммуникация (communication) Элементы комплекса маркетинга

Некоммерческий маркетинг – осуществляется организациями или отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах и не стремятся к получению финансовой прибыли

Социальный маркетинг в здравоохранении определяет здоровье как «потребительский продукт», который можно приобрести в обмен на определенные затраты и личные усилия. Сущность маркетинга в здравоохранении состоит в том, что главное в нем пациент, его нужда вылечить заболевание или поддержать свое здоровье.

Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом Некоммерческий маркетингКоммерческий маркетинг 1. Связан с организациям, территориями, идеями, а также с товарами и услугами. 2. Не связан непосредственно с обменом денег на товары и услуги. 3. Цели являются сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться чисто с финансовых позиций. 4. Преимущества часто не связаны с выплатами потребителей. 5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка (невыгодных потребителей). 6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потребителей и спонсоров. 1. Главным образом связан с товарами и услугами. 2. Обмениваются деньги на товары и услуги. 3. Цели обычно касаются получения наличных денег, прибылей. 4. Преимущества обычно связаны с платежами потребителей. 5. Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только выгодных сегментов рынка (потребителей). 6. Коммерческий маркетинг обычно имеет одну категорию клиентов – потребителей.

Программа социального маркетинга строится на основе принципов, которые взяты из практики коммерческого маркетинга. Социальный маркетинг предполагает также подготовку рекламных санитарно-просветительских сообщений на основе специальных исследований.

Рынок медицинских услуг- совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики

М едицинская услуга – это товар, имеющий ценность для человека из-за своей способности удовлетворять его потребности личного здоровья и являющийся средством решения проблем, возникающих из- за неудовлетворительного здоровья. (И.В.Поляков с соавт., 1996).

Медицинская услуга. Основные характеристики услуги. Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые, в основном, неосязаемые, и не приводят к завладению чем- либо. Медицинским услугам присущи такие характеристики как: Неосязаемость Неотделимость от источника Непостоянство качества Несохраняемость 4 НЕ

Признаки услуг: 1.Услуги неосязаемы до момента приобретения. Для повышения осязаемости услуги необходимо: Заострить внимание на связанных с приобретением услуги выгод Для повышения степени доверия поставщик может использовать марочное название Привлечение к пропаганде услуги известную личность 2. Неотделимость от источника 3. Непостоянство качества – зависит от производителя, времени и условий оказания услуги. 4. Несохраняемость услуги (стоимостная значимость услуги существует в момент явки пациента)

Классификация услуг (О.А. Васнецова, 1996): По источнику оказания услуг: Человек Прибор, машина По элементу присутствия: Присутствие пациента обязательно (операция) Присутствие пациента не обязательно (лекарства) По мотивам приобретения услуг: Личные Деловые По формам взаимодействия субъектов рынка и мотивам приобретающих услуги: Коммерческая Некоммерческая

Медицинская услуга: 1. Детальная медицинская услуга – элементарная или неделимая услуга (инъекция, заведение истории болезни и т.д.), которая не выступает объектом ценообразования. 2. Простая медицинская услуга – элементарная и неделимая: пациент + специалист = один элемент профилактики (диагностики или лечения) Например, операция, которую можно разложить на самостоятельные (делимые) моменты, которые самостоятельного значения при этом не имеют. Поэтому, несмотря на сложность процесса, операцию относят к категории простой услуги.

Медицинская услуга… 3. Сложная медицинская услуга – совокупность простых услуг, отражающая технологический процесс оказания медицинской помощи. Для стационаров – пролеченный больной Для поликлиник – законченный случай лечения.

По частоте применения медицинские услуги делятся : 1 группа. Услуги, получаемые сравнительно часто большинством людей (рутинные виды и методы лечения при распространенных заболеваниях – педиатрическая помощь, пневмонии, гастриты, заболевания сердечно-сосудистой системы и т.д.) 2 группа. Услуги, предлагаемые большинством медицинских учреждений, но редко используемые, возможно один раз в жизни (операции по поводу аппендэктомии, экстирпации матки, язвенной болезни желудка и др.) 3 группа. Услуги, предлагаемые медицинскими учреждениями редко и редко используемые пациентами (экспериментальные методы лечения, дорогостоящие высокоспециализированные виды помощи при редких заболеваниях.

Свойства медицинских услуг 1. Общие свойства: -Неосязаемость (нематериальный характер) до ее получения (МУ м.б. предоставлена в материальном или нематериальном виде); -Неразрывность производства и потребления услуги; -Неоднородность или изменчивость качества; -Неспособность услуг к сохранению впрок (сиюминутность);

Свойства медицинских услуг… 2. Экономические составляющие: -Себестоимость; -Рентабельность; -Эффективность; -Цена услуги; -Методика ценообразования. 3. Медико-социальные свойства: -Своевременность; -Доступность; -Качество.

Виды медицинских услуг -Лечебные; -Диагностические; -Профилактические; -Реабилитационные; -Медико-экспертные; -Парамедицинские; -Социальные; -По подготовке кадров, их аттестации и сертификации; -По аккредитации и лицензированию; -Сервисные.

Особенности медицинских услуг Особенности медицинских услуг (Галкин Е.Б.1996; Гришин В.В. 1997) Результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке; Индивидуальный характер услуги; Результативность напрямую не связана с величиной затрат; Результат разнообразен по сроку проявления и необходимости повторного воздействия; Предоставляются в материализованном или нематериализованном виде; Стоимость услуги – величина динамичная.

Особенности различия по потреблению услуг различными сегментами рынка заключаются в: В спросе на услуги; В объеме требуемых услуг; В сложности самих услуг в зависимости от потребностей и тяжести заболеваний в разных половозрастных группах.

Услуги различаются: По степени осязаемости (чем менее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров); По качеству (если их предоставляют лица с разным уровнем квалификации); По степени регулирования их предоставления (государственный и частный сектор – ОМС предполагает единую методику ценообразования и единые МЭС); По трудоемкости (с применением новых медицинских технологий и без них); По степени контакта с потребителями (прием врача или лабораторная обработка взятого материала)

Сегментация рынка медицинских услуг Целью сегментации является нахождение лучшего способа применения возможностей ЛПУ для удовлетворения нужд группы потребителей и, следовательно, получения определенной выгоды.

В основе сегментации лежат следующие критерии: 1.Количественные параметры сегмента: объем медицинских услуг, который может быть оказан; число потенциальных пациентов; территория, на которой они проживают, и т.д. 2.Доступность сегмента для медицинского учреждения, т.е. наличие получить каналы продвижения медицинских услуг. 3.Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу пациентов можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность – с помощью этого критерия определяют, на сколько рентабельной будет для медицинского учреждения работа на базе выделенного сегмента рынка. 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Этот критерий может ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы. 6. Защищенность выбранного сегмента рынка медицинских услуг от конкурентов. В соответствии с этим критерием определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинского учреждения преимущества в конкурентной борьбе и каковы они.

1. Сегментация рынка по группам пациентов. Пациенты отличаются друг от друга по самым различным признакам. В качестве основы для сегментирования можно воспользоваться любым признаком: демографическим, географическим, психографическим (поведенческим). Анализ можно проводить по каждому признаку, а затем в сочетании друг с другом.

Основные элементы сегментирования (по группам пациентов) географические демографические психографические поведенческие

Основные критерии сегментирования потребительского рынка медицинских услуг Критерии по географическому признаку Критерии по демографическому признаку - регион - город - плотность населения - тип местности - климат - типологические характеристики - физико-географические пояса и т.д. - пол - возраст - размер семьи - этап жизненного цикла семьи - уровни доходов - род занятий - образование - религиозные убеждения - раса - поколение - национальность и т.п.

Критерии по поведенческому признаку Критерии по психографическому признаку - искомые выгоды - повод совершения покупки - статус пользователя (пользователь, новичок, …) - интенсивность потребления - уровень лояльности - степень готовности к покупке - отношение к товару (восторженное, …, негативное) - степень приверженности и т.п. - общественный класс - образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты) - тип личности (увлеченные натуры, авантюристы и т.д) и т.п.

Критерии по видам медицинской помощи Критерии по видам медицинских услуг - амбулаторно- поликлиническая, стационарная, - санаторно-курортная - родовспоможение - стоматологическая - лекарственное обеспечение и т.д. - диагностика - лечение - профилактика и т.п., иногда вплоть до конкретного названия медицинской услуги по классификатору МКБ-10

2. Сегментация рынка медицинских услуг по основным конкурентам (информация о конкурентах). Какие медицинские учреждения являются вашими конкурентами Какие виды медицинских услуг они оказывают Какие цены на медицинские услуги они устанавливают Каковы источники финансирования конкурентов Какова система продвижения медицинских услуг В каких формах распространяется реклама о деятельности учреждения Каков количественный состав работающих (врачи, средний и младший медицинский персонал) Какая категория пациентов обращается к ним за медицинскими услугами

Имея информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, следует, во-первых, определить отличительные особенности конкурентов, а во-вторых, обосновать свои собственные конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это уникальные, особенные черты медицинского учреждения, которые отличают его от других. Конкурентными преимуществами можно считать : высокую репутацию медицинского учреждения высокое качество оказываемых медицинских услуг ориентацию на пациента, его запросы и пожелания достаточную материальную базу (персонал, оборудование, устойчивое финансовое обеспечение)

Конкурентное преимущество – все, что обеспечивает одной организации перевес над конкурентами в предложении ее товаров и оказании услуг, - сочетание одного или более элементов добавленной ценности. Устойчивое конкурентное преимущество – конкурентное преимущество, которое может поддерживаться в течение длительного времени. Это означает, что организации должны думать стратегически о том, чтобы способы создания добавленной ценности не смогли быть скопированы конкурентами. Превосходство в показателях деятельности – положение о том, что все организации должны стремиться к постоянному совершенствованию во всех сферах своей деятельности для обеспечения того, чтобы их потребители получали только положительный опыт от взаимодействия с ними.

Цепочка ценности (предложил Ф. Котлер) – как метод оказания помощи организациям в определении источника конкурентных преимуществ. Снабжение Основные виды деятельности Вспомогательные виды деятельности Развитие технологий Управление человеческими ресурсами Инфраструктура (например, финансы, планирование Входная логистика Операции Выходная логистика Маркетинг и продажи Послепродажное обслуживание

Основные виды деятельности: Входная логистика. Деятельность включает в себя получение, хранение и распределение входящих в организацию ресурсов для производства продукта (прием материалов, складирование, инвентаризационный контроль, выбор средств передвижения и транспортировки, возврат поставщикам).

Операции (эксплуатация, производство). Деятельность включает в себя процессы преобразования входных ресурсов в конечный продукт, такие как обработка, расфасовка, сборка, эксплуатация и ремонт оборудования, испытание, наклейка этикеток, разработка программного обеспечения для оказания услуги. При оказании услуг эти процессы будут связаны с предоставлением их потребителям или пользователям.

Выходная логистика. Эта деятельность имеет непосредственное отношение к сбору и хранению готовой продукции и физическому распределению ее между потребителями (складирование, доставка, организация транспортировки, обработка и установление порядка выполнения заказов, кредитование и обработка информации).

Маркетинг и продажи. Это операции, которые обеспечивают ознакомление потребителей с продуктом и информирование их о месте приобретения. По отношению к покупаемым продуктам данная деятельность будет направлена на стимулирование людей к покупке: реклама, прямой маркетинг, ценообразование.

Послепродажное обслуживание. К этой группе относятся операции, связанные с оказанием услуг, направленных на увеличение и сохранение ценности продукта. Например, установка, ремонт, обучение и поставка деталей или любые действия, помогающие потребителю извлечь максимум пользы от услуги. Или обеспечение информацией, например, по уходу за зубами в период между визитами к врачу и напоминание о следующем визите.

Вспомогательные виды деятельности Инфраструктура. Эта группа включает в себя несколько видов деятельности, таких как общий менеджмент (руководство), планирование, финансы, бухгалтерский учет, правовое обеспечение и управление качеством. Инфраструктура обычно является вспомогательной по отношению ко всей цепочке, а не к отдельным видам деятельности, что может быть источником конкурентного преимущества.

Управление человеческими ресурсами. Конкурентное преимущество может зависеть и от процессов отбора, найма, подготовки, развития и вознаграждения персонала, которые определяют уровень навыков и мотивации работников и стоимость отбора и подготовки.

Развитие технологий. В любой деятельности по созданию ценности используется технология, будь то ноу-хау, процессы или технологии, заложенные в обрабатывающем оборудовании. Большинство организаций используют широкий спектр различных технологий, начиная с тех, которые применяются для обработки заказов, и заканчивая оборудованием для производства товаров.

Снабжение. Этот вид деятельности относится к процессу закупки основных ресурсов, используемых в цепочке ценности организации, а не к самим закупленным ресурсам, которые распределяются по всей организации. Совершенствование практики закупок может сильно влиять на стоимость и качество приобретаемых входных ресурсов.

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге: Стадия выведения услуги на рынок; Стадия роста потребности; Стадии зрелости и насыщения; Стадия упадка потребности.

Темпы прироста: % - стадия внедрения; % (200%) и выше – стадия роста; 5-15% (после стадии роста) – стадия зрелости; 0-5% - стадия насыщения; отрицательные – стадия спада.

Спрос – это количество медицинских услуг, которое желают и могут приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене. Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка медицинских услуг, позволяющий определить его обобщающие характеристики.

Факторы, влияющие на спрос: 1. Уровень доходов населения (чем выше доход, тем больше вероятность обращения за услугой) 2. Изменение в структуре населения (возрастно-половая структура, например, старение населения увеличивает спрос на лекарственные препараты, обслуживание) 3. Мода (стремление к снижению веса, омоложение через пластические операции) 4. «Форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими рекомендациями способны увеличить спрос на медицинские услуги).

Цели и тип маркетинга в зависимости от состояния спроса: п/п Состояние спросаЦель маркетингаТип маркетинга 1 Негативный спрос Превратить негативный спрос в позитивный Конверсионный 2 Отсутствие спроса Создать и стимулировать спрос Креативный (стимулирующий) 3 Падающий (снижающийся) спрос Оживить спрос Ремаркетинг 4 Колеблющийся спрос Стабилизировать спросСтабилизирующий (синхромаркетинг) 5 Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг 6 Полный (оптимальный) спрос Поддержать спрос Поддерживающий 7 Нерациональный спрос Противодействовать спросу Противодействующий 8 Скрытый спрос Развить спрос Развивающийся

Применительно к медицинским услугам В.Ф. Шарапов с соавт. используют классификацию: Расчетный спрос Реальный спрос Необоснованный спрос; Текущий спрос; Колеблющийся спрос (повышающийся, понижающийся, нерегулярный); Удовлетворенный и неудовлетворенный спрос (обоснованный и необоснованный спрос)

Расчетный спрос – спрос на медицинские услуги административной территории, рассчитанный на основании показателей общей заболеваемости и показаний к тому или иному виду медицинских услуг в различных классах, группах и при отдельных заболеваниях в конкретный временной период; Реальный спрос – количество и качество медицинских услуг, реально востребованных покупателями и потребителями при сложившейся структуре общей заболеваемости в конкретный временной период, Необоснованный спрос; Текущий спрос ; Колеблющийся спрос (повышающийся, понижающийся, нерегулярный); Удовлетворенный и неудовлетворенный спрос (обоснованный и необоснованный спрос)

Разница между расчетным и реальным спросом по различным видам медицинских услуг определяет показатель невостребованного спроса, отражающий экономический уровень здравоохранения территории, характеризующий организацию лечебно- профилактического дела, а также отношение к своему здоровью населения административной территории.

Н.Г. Малахова (1998) приводит следующий пример расчета спроса: При обращении пациентов в медицинское учреждение за определенный отрезок времени (например, за год) спрос на медицинские услуги рассчитывается по формуле: С=N х П, где С – спрос на медицинские услуги; N – число пациентов; П – средний коэффициент обращения за медицинскими услугами (приобретения). Хотя медицинское учреждение не может повлиять на число пациентов (N), но возможно изменить средний коэффициент приобретения медицинской услуги (П) посредством изменения цены, с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т.п.

Способы регулирования спроса в ЛПУ: 1. Установление дифференцированных цен может сместить часть спроса с пикового времени на период затишья. 2. Можно преднамеренно регулировать спрос в периоды его спада, предлагая новые формы обслуживания. 3. В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов. 4. Одним из способов управления уровнем спроса является введение систем предварительных заказов (предварительная запись к врачам).

Группы цен на медицинские услуги : 1.Бюджетные расценки. Ис пользуются для взаимных расчетов между учреждениями одной территории или подразделениями внутри одного учреждения. 1.Бюджетные расценки не распадаются на себестоимость и прибыль 2.Частично подходят для финансирования целевых бюджетных программ медицинской помощи. 2.Государственные цены на платные медицинские услуги населению (прейскурантные цены) включают: 1.Типичные фактические затраты, рассчитанные на основе утвержденных трудовых и материальных норм, 2.А также прибыль (от 15 до 30% от себестоимости). 3.Договорные цены на медицинские и сопутствующие им услуги по заказам организаций и предприятий. 4.Тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию отражают: 1.Денежные суммы, определяющие уровень возмещения расходов медицинских организаций по выполнению территориальной программы ОМС 2.И состав этих расходов, причем себестоимость и прибыль в структуре затрат также не выделяются, как и в бюджетных расценках.

Этапы ценообразования: I - выбор цели ценообразования II - определение спроса III – анализ издержек IV – анализ цен конкурентов V - выбор метода ценообразования VI – установление окончательной цены I II III IV V VI

I. Выбор цели ценообразования 1.Обеспечение выживаемости на ранее занятом рынке (для ЛПУ это наиболее часто встречаемый вариант) 2.Максимизация прибыли – это относится к сектору платных услуг, где предполагается прибыль (покупка нового оборудования и т.д.) 3.Удержание рынка (завоевание лидерства по показателям товаров и услуг) Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

II. Определение спроса определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. это позволит увидеть верхнюю границу будущей цены, за которой сбыт будет проблематичным.

III. Анализ издержек валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную ее величину, ниже которой производство будет убыточным) Это важно знать, для того чтобы фирме научно обосновано снижать цены.

IV. Анализ цен конкурентов существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. Для этого делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. (исследование реальной обстановки, которую задает диапазон цен на рынке).

V. Выбор методов ценообразования 1.Средние издержки плюс прибыль 2.Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли 3.Установление цены на основе ощущаемой ценности товара или услуги (в основе лежит покупательское восприятие) 4. Установка цен на уровне текущих цен (т.е. ориентация на цены конкурентов) 5. Установка цены на уровне закрытых торгов

VI. Установление окончательной цены установка окончательной цены с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьютором, дилерами, персоналом учреждения и т.д. Возможно три направления установления уровня цены: 1.Минимальный уровень цены, определяемый затратами; 2.Максимальный уровень цены, сформированный спросом; 3.Оптимально возможный уровень цены.

Слишком высокая цена Формирование спроса при такой цене исключается Оптимальный уровень цены с учетом: Спроса Себестоимости продукта Цен конкурентов и цен товаров заменителей Уникальных характеристик товара Слишком низкая цена Формирование спроса при такой цене исключается (не покрывает издержки) Возможные принципиальные уровни установления цены и рыночные последствия

Характеристика цены: 1.Цена должна укладываться в определенные рамки (они диктуются жизненным циклом услуги); 2.На зрелом рынке допустимый диапазон цен хорошо известен; 3.За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше; 4.Высоко качественные товары или услуги должны стоить дороже; 5.Дорогие товары должны гарантировать престижность; 6.Низкие цены вряд ли приведут к победе; 7.Цены могут снижаться, но для этого надо понять сколько потребитель готов заплатить за услугу.

Виды цен на медицинские услуги Виды цен на новые медицинские услуги: 1.«Снятие сливок» на рынке, т.е. установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены применяют, когда речь идет о внедрении принципиально новой услуги, не имеющей аналогов, а также когда внедрение услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Сущность данной политики – максимизировать прибыль.

2. Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цены и существенно снизить цены на свои услуги.

3. Цена лидера на рынке медицинских услуг – данный вариант требует учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может отклоняться от цены медицинского учреждения-лидера, но только в определенных пределах, которые обусловлены новыми уникальными характеристиками предлагаемой услуги по сравнению с существующими услугами лидера.

4. «Психологическая» цена – цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это снижение цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам.

5. Престижная цена – такого рода цены устанавливаются, как правило, на «модные» медицинские услуги (пластические операции лица, шеи и пр.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые предлагаются данным учреждением.

Виды цен на уже имеющиеся на рынке медицинские услуги: 1.Скользящая падающая цена на медицинские услуги. Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Это вариант называют в практике «экономией на масштабе».

2. Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них действуют такие факты, например, что в данном учреждении лечились известные политики, артисты, бизнесмены; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п. Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по-другому. Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены.

3. Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюнктуры рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткий период времени.

4. Преимущественная цена. Это вид позволит сохранить позиции и преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедрения т таким образом сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.

Распространение и продвижение медицинских товаров и услуг на рынок. Система распространения услуг (товаров) – это деятельность, обеспечивающая попадание товаров (услуг) от производителя к потребителям. В медицине задачи системы распространения выглядят следующим образом: сбор продукции, поступающей от разных поставщиков; дробление партий, поступающих от крупных поставщиков; сортировка продукции и товаров, нужных потребителям. Эта система существует с помощью посредников.

ИЗГОТОВИТЕЛЬ Дистрибьюторы Агенты Оптовики Розничные торговцы КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ПОСТАВЩИКИ Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг Структура типичного канала товародвижения и сбыта

ПРЯМОЙ МЕТОД Прямой метод выгодно использовать в следующих случаях, когда: имеет место концентрация потребителей; имеются средства для высокоспециализированной рекламы; имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров; цена услуг часто колеблется; продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет осуществлять расходы по реализации прямого сбыта. предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу, и пациентом.

КОСВЕННЫЙ МЕТОД Использование косвенного метода эффективно, если: производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении; осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен; количество реализуемых услуг недостаточно велико; услуга не является высокоспециализированной; нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту; цена услуг относительно стабильна. предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация и т.д).

В соответствии с общей теорией маркетинга к посредникам относятся: 1. Торговые посредники – организации, подыскивающие производителю клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара или услуги; 2. Фирмы-специалисты по организации товародвижения – способствуют созданию запасов продукции и продвижению их от места производства до места потребления; 3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают производителю точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие рынки с помощью маркетинговых исследований, организации средств рекламы, экспертных консультаций и др.; 4. Кредитно-финансовые учреждения – помогают финансировать сделки и страхуют производителя в его деятельности.

Коммуникативная политика Направлена на внешнюю аудиторию организации, состоящую из существующих и потенциальных покупателей или пользователей товаров и услуг, а также множество других людей, групп и организаций, которые могут оказать влияние на поведение организации. Для того, чтобы организация могла эффективно поддерживать связи со внешней аудиторией, ей необходимо иметь эффективные внутренние коммуникации.

Процесс коммуникации Отправитель Средство передачи Получатель или аудитория Шум (искажение сообщений) КодированиеДекодирование ОтветОбратная связь

Цели коммуникации: Увеличение продаж Улучшение имиджа организации Позиционирование бренда Влияние на покупательские привычки потребителей Обеспечение информацией Отчеты по результатам деятельности Мониторинг и аудит Выражение заботы о потребителе Убеждение в правильности принятого решения о покупке

Внешние аудитории: Аудитории, которые могут у Вас покупать: Пользователи Дистрибьюторы Государственные учреждения фирмы

Аудитории, на которые Вы хотели бы оказать влияние: Поставщики Люди, оказывающие поддержку Спонсоры Государственные органы Общество в целом Международные организации (ВОЗ, ООН, ВТО и др.) Банкиры Комментаторы (радио, телевидение) Конкуренты Группы давления, такие как организации защиты окружающей среды Средства массовой информации

Мотивы коммуникации внутри организации: Передача информации тем, кому она необходима Необходимость пропагандировать свои взгляды (если организация хочет воздействовать на других для получения поддержки) Потребность в диалоге с сотрудниками организации в целях разработки и совершенствования планов Развитие взаимосвязей и воспитание чувства принадлежности к организации, для формирования более преданного, информированного и сознательного персонала Воспитания чувства самоуважения в людях, служащих примером для подражания, путем напоминания им, что их ценят Стимулирование эффективной деятельности и создание условий, при которых люди довольны (гордятся) работой в организации Поощрение командной работы, междисциплинарного подхода и выхода в смежные области деятельности

Средства коммуникации ТипСредство коммуникации Многие-многим (безличные) Реклама (телевидение, пресса, радио, кино, наружная реклама, транспорт) Информационные письма Продвижение продаж Паблисити (пресс-релизы, спонсорство, издание о компании) Один-одному (личные) Персональные продажи Телемаркетинг Торговые ярмарки и выставки Отчеты, письма, напоминания Электронная почта Многие-одному (персонализирую тся получателем) Прямая рассылка Интернет (веб-сайты организации)

1. Реклама (коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах); 2. Личная продажа (устное представление товара потенциальным покупателям с целью его продажи, установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений; 3. Стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредников и продавцов с помощью сезонных и других ценовых скидок, потребительского кредита, премиальных продаж, поощрение постоянных покупателей и т.д.); 4. Пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением целых товарных групп). Выделяют четыре основных направления коммуникации:

Основные цели медицинской рекламы: 1.Довести до сведения 1.Довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказывается в данном учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные преимущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене и т.д. 2.Заставить пациента задуматься 2.Заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услугой, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); 3.Пробудить желание 3.Пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах (ассоциативная реклама).

Перед рекламой могут ставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама: информировать информировать (рассказ о новых услугах, формирование образа ЛПУ), увещевать увещевать (формировать предпочтение к услуге) напоминать или напоминать (напоминание потребителям о том, где можно получить услугу). разъяснительно- пропагандистский характер. В лечебно-профилактическом учреждении реклама носит чаще всего разъяснительно- пропагандистский характер.

Вероятные цели рекламы ИНФОРМИРОВАНИЕ Сообщить о появлении нового товара Предложить новые способы применения известного товара Проинформировать об изменении цены на товар Описать оказываемые услуги Исправить неправильное представление о товаре Рассеять опасения покупателей в отношении товара Создать имидж компании УБЕЖДЕНИЕ Сформировать предпочтение по отношению к конкретной марке Поощрить переход на конкретную марку Изменить восприятие свойств товара потребителями Убедить потребителей совершить покупку немедленно Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческими представителями компании НАПОМИНАНИЕ Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем Напомнить потребителям, где продается товар Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами. Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий. Охват 1. Охват (возможное число адресатов, получающих информацию в обычных условиях) Доступность 2. Доступность (может ли медицинское учреждение воспользоваться данными каналами в необходимый момент) Стоимость 3. Стоимость (общие расходы на одну публикацию, скидки на многократное размещение рекламы, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража) Авторитетность 4. Авторитетность (общее признание и влияние данного канала на потенциальных и имеющихся пациентов)

Реклама в прессе – Реклама в прессе – это различные рекламные материалы, опубликованные в медицинских газетах, журналах, книгах, медицинских информационных бюллетенях. Радио- и телереклама – Радио- и телереклама – это самые массовые по охвату населения средства рекламы. Самыми распространенными видами рекламы по радио и телевидению являются: ролик – подготовленный постановочный сюжет о предлагаемых услугах; журнал – тематическая передача информационно- рекламного характера, а также различные репортажи, объявления. Телевидение – самое дорогое, престижное, мощное средство рекламы. Эффективность телевизионной рекламы определяется сочетанием звукового и зрительного воздействия и огромной аудиторией.

Рекламные сувениры Рекламные сувениры – очень активно применяют для рекламных целей, поскольку это хорошее средство популяризации организаций. Наружная реклама Наружная реклама – считается одним из эффективных средств. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить рекламные щиты, афиши, транспаранты, электронные табло, вывески. К наружной рекламе предъявляют следующие требования: она должна быть краткой, понятной, привлекать к себе внимание, часто попадаться на глаза. Т.о., наружная реклама или напоминает, или рекламирует.

Правовое регулирование рекламы В основном процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Законом РФ О рекламе. Целями настоящего закона является: защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести и достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также постигающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Общие требования к рекламе (ст.5) Реклама д.б. распознаваема без специальных знаний Реклама на территории РФ распространяется на русском языке реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться отметкой «подлежит обязательной сертификации» Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, к опасным действиям, способным нанести вред здоровью Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство

Регулирование рекламной деятельности на медицинском рынке России, осуществляется также: Основами Законодательства РФ Об охране здоровья граждан, Законом О защите прав потребителей, Законом О сертификации продукции и услуг.

Федеральный Закон РФ О рекламе вводит такое понятие, как социальная реклама, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. При этом в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы … признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами. В соответствии с упомянутым Законом, рекламораспространители и рекламопроизводители обязаны осуществлять размещение, распространение и производство социальной рекламы в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) или годового объема производства рекламы.

социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства; ФЗ N 38-ФЗ от 13 марта 2006 года О РЕКЛАМЕ

Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения 1. Реклама лекарственных средств не должна: 1) обращаться к несовершеннолетним; 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования; 4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования; 5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; 6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования; 7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу; 8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; 9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара; 10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

Статья 24. Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения 1. Реклама лекарственных средств не должна: 1) обращаться к несовершеннолетним; 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования; 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования; 4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования; 5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; 6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования; 7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу; 8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; 9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара; 10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.

«Паблик рилейшнз» еще одно средство передачи рекламных объявлений – комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к рекламодателю – медицинскому учреждению. Основная задача таких мероприятий – создание высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности.

Связь с общественностью включает в себя: пропаганду (паблисити), в т.ч. товарную пропаганду, а также распространение информации о деятельности фирмы и лоббирование.

Каналы распространения паблисити: Пресс-релизы. Обычно готовятся организацией (или PR-агентством), информируя широкую общественность об организации и ее продуктах. Они отсылаются в соответствующие журналы и газеты. По оценкам экспертов, до 70% отсылаемых пресс-релизов не публикуются по той причине, что они слишком объемны.

Каналы паблисити… Презентации для прессы (press- receptions). Обычно используются, когда организация запускает новый продукт на рынок или объявляет о каком-либо ином событии, как, например, о годовом отчете. Как правило, на такие приемы приглашается пресса, устраивается фуршет и предлагается информация, которая, как надеются организаторы, будет опубликована.

Спонсорство. Реклама по привлечению спонсоров наиболее часто осуществляется во время передачи спортивных мероприятий и достигает успеха за счет повторов и благожелательного расположения аудитории. Каналы паблисити… Растет спонсорство в области искусства, что обеспечивает Налоговые льготы тем, кто этим занимается. Такая деятельность возможна и в книгоиздании, и в праздновании каких-либо событий

Фирменные издания. К ним относятся брошюры, буклеты, ежегодные отчеты и т.д. Разные сообщения могут быть адресованы разным целевым аудиториям. Стиль, язык и подход к сообщениям также характеризует организацию. Каналы паблисити… При этом важно соблюдать преемственность между всеми этими изданиями так, чтобы они передавали одну и ту же мысль, сообщение о культуре и духе организации.

Лоббирование Это работа с законодателями или правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. Например, финансирование наркологической службы из части налога, взимаемого от продажи алкогольных напитков или принятие какого-либо законодательного акта, регулирующего те или иные аспекты, по какой-нибудь приоритетной медицинской проблеме (ВИЧ/СПИД, туберкулез, наркомания и т.п.).

Лекция 2 Маркетинг медицинских учреждений Подготовила: к.м.н., доцент Максимова С.И Кафедра УЭЗиФ ИПО

Цель: сформировать у курсантов представление об организации маркетинговой деятельности медицинского учреждения.

План: 1.Организация маркетинговой службы в медицинском учреждении 2.Контролируемые и неконтролируемые факторы медицинского учреждения. 3.Маркетинговая деятельность ЛПУ. 4.Маркетинговое планирование деятельности ЛПУ. 5.Анализ маркетинговой среды ЛПУ.

Литература Обязательная: 1.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. 2-е изд. М: КНОРУС Маркетинг: учебник /под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс /Ф. Котлер, пер. с англ. М.: Вильямс, Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг – 4-еизд. /учебник для вузов/ СПб:Питер, 2006 Дополнительная 1.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: «Ось» Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, Управление маркетингом: учеб. пособие /под ред. А. В. Короткова, И. М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ - ДАНА, с. 4.Маркетинговые показатели /П. Фэррис, Н. Бендл, Ф. Пфайфер и др. – Днепропетровск.: Баланс Бизнес Букс, – 369 с.

Комплексный подход использования концепции маркетинга 1.Изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг 2.Изучение поведения пациентов 3.Изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его измерение 4.Изучение конкурентов, оказывающих аналогичные услуги 5.Изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг

Основные принципы маркетинга в здравоохранении: 1.ЛПУ получает импульсы для своей деятельности от всех видов рынка, существующих в здравоохранении 2.Разрабатывая новую услугу для населения или совершенствуя уже существующую, ЛПУ выясняет – будет ли на эту услугу спрос, на какой сегмент рынка необходимо будет представить эту услугу, и будут ли ее покупать по планируемой цене. 3.ЛПУ не только изучает и удовлетворяет, но и формирует спрос в нужном для себя направлении.

4. ЛПУ учитывает не только существующие потребности населения в различных видах диагностики, лечении, реабилитации и т.п., но и потребности в услугах, которые возникнут с появлением новых медицинских технологий и новых форм организации труда (например, применение лапароскопии при диагностике бесплодия, оперативном вмешательстве у больных с желчекаменной болезнью и т.д.). 5. Получение прибылей в течение длительного времени с ориентацией на долгосрочное и устойчивое присутствие на рынке, развитие которого идет по пути выделения все более узких групп потребителей медицинских услуг.

МАРКЕТИНГ МУ Выбор целевого рынка: размер емкость характеристика Контроль за деятельностью (повседневный и периодический) цены система продвижении услуг прибыль

Медицинские учреждения должны учитывать: возможности потребителя возможности лечебного учреждения; качество, уровень и доступность медицинских услуг; конкуренцию.

Факторы, влияющие на деятельность медицинских учреждений. Деятельность любого медицинского учреждения осуществляется в определенных экономических условиях, которые подвержены влиянию множества факторов. Поэтому, разрабатывая программу маркетинга, всегда нужно учитывать влияние контролируемых и неконтролируемых факторов.

Контролируемые факторы: Контролируемыми факторами управляют учреждения и сотрудники маркетинговой службы. Руководитель учреждения должен принимать решения по следующим вопросам и, соответственно, их контролировать: 1.Общие цели медицинского учреждения 2.Контроль за деятельностью медицинского учреждения 3.Корпоративную культуру

Выбор целевого рынка: - размер - емкость - характеристика Корпоративная культура: - стиль работы - образ медицинского учреждения Контроль за деятельностью: (повседневный, периодический) - цены - система продвижения услуг - прибыль Факторы, контролируемые медицинским учреждением

1. Общие цели это определение руководством медицинского учреждения объема оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Одна из важнейших целей, значительно влияющая на получение прибыли - признание пациентов.

2. Контроль за деятельностью включает в себя контроль: за ценами, системой продвижения медицинских услуг, видами оказываемых медицинских услуг.

3. Корпоративная культура – это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требования: к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов.

Н еконтролируемые факторы: Пациенты Конкуренция между медицинскими учреждениями Средства массовой информации Технология Экономика Законодательные акты и нормативные документы

Пациенты: -возраст, пол, -уровень доходов пациентов -мотивы поведения пациентов - процесс принятия решений Средства массовой информации - печать - телевидение - радио - информационные агентства Экономика: -рост (спад) экономики - уровень инфляции - уровень безработицы Конкуренция: - конкурентная структура -маркетинговая стратегия конкурентов -каналы продвижения медицинских услуг конкурентов Технология: - уникальное медицинское оборудование - патенты - ограничения по финансовым и материальным ресурсам Факторы, не контролируемые медицинским учреждением Законодательные акты и нормативные документы

Маркетинг это придумывание того, как продать товар или услугу с прибылью для себя

Маркетинговая деятельность ЛПУ. Маркетинговую деятельность ЛПУ необходимо проводить в соответствии с планом его стратегического развития и планом маркетинга. Осуществляет эту деятельность маркетинговая служба ЛПУ. Стратегическое планирование обеспечивает соответствие между долгосрочными целями и маркетинговой стратегией ЛПУ.

Маркетинговая служба ЛПУ – это специальное подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Функциональная – по видам услуг, по рынкам, по географической направленности связей Дивизиональная – организация деятельности по четко различаемым рынкам услуг (стоматологический, педиатрический и др.) По структуре маркетинговая служба

О сновные задачи маркетинговой службы ЛПУ: 1. Комплексное изучение рынка общественного здоровья; 2. Обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг; рыночная ориентация производства; 3. Научно-исследовательские и проектно- конструкторские работы (НИОКР); 4. Анализ рыночной ситуации; 5. Разработка рекомендаций по новым видам услуг; 6. Разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга; 7. Разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации; 8. Рекомендации основных требований к товарам и услугам, их ассортименту; 9. Определение программ по формированию спроса, рекламе и стимулированию сбыта услуг.

О сновные цели ЛПУ, ориентированных на применение маркетинга: объем услуг темп роста (объема услуг или прибыли) доля на рынке запланированная прибыль повышение качества услуг снижение издержек.

В плане маркетинга любого медицинского учреждения должны быть предусмотрены следующие вопросы: 1.Какова ситуация с наличием услуг (товара) среди определенной группы населения или на определенной территории? 2. Каков спрос на данный вид услуг (товар)? 3. Каковы производственные и транспортные затраты на изготовление и доставку товара (реализацию услуг), то есть себестоимость? 4. Какова потребительская стоимость товара (услуг) на местном рынке? 5.Какова покупательская способность населения? 6.Каковы выигрышные, предпочтительные стороны предлагаемой продукции (или услуг) по сравнению с существующими на рынке? 7.Имеются ли медицинские, маркетинговые, психологические и рекламные условия для воздействия на потребности?

Долгосрочная стратегия (перспективное планирование) определяет, какие задачи необходимо решить в предстоящие 5-10 лет для достижения поставленных целей. Стратегия, как и сами цели, не является неизменной. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке

Критерии SMART Определяя цели исследования, удостоверьтесь, что они будут: Конкретными (specific) – ясными, четкими в отношении того, что должно быть достигнуто. Измеримыми (measurable) – указывать, как (чем) будет измеряться успех. Согласованными (agreed) – должны быть согласованы с человеком, который будет реализовывать предложения, и, в идеале, со всеми на кого будет влиять процесс или результат. Реалистичными (realistic) – достижимыми с учетом имеющихся ограничений и необходимости согласования с другими целями. Определенными во времени (timed) – для достижения целей должны быть установлены конкретные сроки. SMARTSMART Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности МО на планируемый период деятельности организации, который будет получен в ходе реализации плана. Они должны соответствовать миссии организации. К формулировке целей предъявляются следующие требования:

Корректировка целей и стратегий осуществляется ежегодно по результатам выполнения краткосрочного годового плана. В годовом плане дается: изложение текущей маркетинговой ситуации, излагается стратегия на год к программе действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.

Стратегии - это пути достижения цели, которые формируются большей частью как направления улучшения деятельности медицинской организации (МО), выявленные в качестве слабых сторон организации в ходе SWOT-анализа.

Мероприятия конкретизируют действия МО по реализации стратегий. Для этого необходимо составить карту планирования. Необходи мые мероприя тия СрокиОтветстве нные Методы реализац ии Требуемы е ресурсы Предпола гаемый результат Карта планирования Контроль за выполнением плана маркетинга предусматривает оценку достижений определенных результатов.

Стратегия Время Желаемая ситуация Текущая ситуация Цели Проблема Тактика Изменение - это процесс

Лариса Бендова, Процесс планирования

Рынок означает постоянные структурные изменения на макро- и микроуровнях Под макроуровнем следует понимать деятельность на уровне районов, городов, областей, страны. (на макроуровне структурные изменения представляют собой изменения приоритетов, объемов финансирования и т.д.) Так, в настоящее время на макроуровне предпочтение в здравоохранении России отдается поликлиническому уровню охраны здоровья населения Под микроуровнем - деятельность на уровне организации..

Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований (производства продукции, услуг). Внешняя среда – совокупность переменных, которые находятся за пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны его менеджмента. При этом медицинское учреждение оказывает непосредственное влияние на деловое окружение (факторы микросреды или контактные аудитории), а на факторы внешней или макросреды (фоновое окружение) оно обычно не может оказывать непосредственного влияния.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из: макросреды микросреды

М акросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах страны, края, области, города, района (дальнее окружение) М икросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах одной организации (например, аптеки, поликлиники или стационара). Факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать клиентов (ближнее окружение) Внешняя среда

Ваша организация Внутреннее окружение (управле ние) Дальнее окружение (реагирование) Ближнее окружение (влияние) Организация Внутреннее окружение (управление) Три уровня окружения организации

А нализ маркетинговой микросреды предполагает изучение тех факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредственно соприкасается в своей деятельности (или ближнее окружение, которое оказывает на организацию непосредственное влияние: 1. Компания (ЛПУ) 2. поставщики 3. конкуренты 4. маркетинговые посредники 5. контактные аудитории 6. потребители медицинских услуг Ближнее окружение:

1. Компания (ЛПУ) Высшее руководство (административный отдел) Финансовый отдел НИОКР (научно-исследовательские и опытно- конструкторские разработки) ОМТС (отдел материально-технического снабжения) Производство (врачи, медицинские сестры, вспомогательный персонал) Бухгалтерия Маркетинговая служба ЛПУ

Внутренняя среда ЛПУ это та часть общей среды, которая находится в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутреннюю среду ЛПУ анализируют по следующим направлениям: трудовые ресурсы кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; финансовые ресурсы; материальные ресурсы; организация управления; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки; маркетинг; организационная культура, результаты деятельности организации и т. п.

Внутренняя среда отделения это та часть ЛПУ, которая находится в рамках конкретного отделения. Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу внутренней среды ЛПУ. Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения используют метод SWOT-анализа, который получил свое название по первым буквам английского написания слов: сила (Strength), слабость (Weakness), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), поскольку этот метод предусматривает выявление сильных и слабых сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и внутренней ее сред.

SWOT-анализ –метод оценивания деятельности организации/отдела с выявлением ее/его сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих от внешнего окружения. Сильные стороны (S) Возможности(O) Слабые стороны (W) Угрозы (T)

При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клинико-экономический анализ. Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в различных типах эпидемиологических или экономических исследований. Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги, лекарственные препараты и различные методы диагностики осуществляют методами ABC-анализа и VEN-анализа.

Метод ABC-анализа предусматривает распределение (ранжирование) объектов исследования по доле затрат на каждый из них в общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с выделением трех групп: А, В и С. При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на каждую группу объектов исследования и соотношение изучаемых объектов по группам. Метод используется для определения приоритетов и целесообразности расходования материальных и финансовых ресурсов на основе ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной группы объектов. В зависимости от интересов исследования можно проводить ABC-анализ следующих объектов: медицинских услуг; лекарственных препаратов; медицинских приборов для диагностики и лечения; медицинских инструментов и т. п.

Метод VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования в здравоохранении около 20 лет назад. Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека: V (vital) - жизненно необходимые, Е (essential) -важные, N (non-essential) второстепенные, неважные. При использовании этого метода анализа для проведения клинико-экономических исследований в нашей стране стало очевидным, что целесообразно использовать два подхода: формальный (проверка на соответствие нормативным документам) и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания).

Формальный подход, отражающий воззрение менеджеров, состоит в отнесении медицинской услуги или лекарственного препарата к группе (V), (Е) и (N). Например, с точки зрения наличия медицинской услуги в стандарте лечения или препарата в списке, перечне, регулирующим деятельность ЛПУ. Для этого рассматривается весь спектр использованных за определенный период объектов безотносительно к какой-либо патологии. При этом медицинские услуги или лекарства, входящие в нормативные документы, получают индекс V, тогда как не входящие в указанные документы индекс N. Индекс Е при формальном VEN-анализе не присваивается, так как в отечественных нормативных документах эта позиция не нашла своего отражения.

При экспертном анализе специалисты оценивают медицинские услуги или лекарственные препараты с точки зрения их значения для лечения конкретной патологии. Начинать VEN-анализ лекарственных средств целесообразно с оценки жизненной необходимости фармакотерапевтических групп, а затем уже переходить к анализу отдельных лекарственных средств.

При реализации этих методов необходимо учитывать, что часто нецелесообразно пытаться оценить использование всех медицинских услуг или лекарственных препаратов, применяемых в ЛПУ. Специалист должен определить приоритетные группы, использование которых может иметь наибольший клинический и экономический эффект. Это могут быть, например, высокотехнологичные медицинские услуги или дорогостоящие и клинически важные препараты.

2. Поставщики – это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие конкретные ЛПУ и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т.д.). Само ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

3. Конкуренты (конкурентная среда)– другие ЛПУ, производящие медицинские услуги и представляющие их на рынок. Чтобы выдержать конкуренцию ЛПУ или профессионалам необходимо ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают наши конкуренты?»

Модель пяти сил Портера 1 Структура отрасли 2 Угроза со стороны новичков на рынке 3 Рыночная власть потребителей 4 Рыночная власть поставщиков 5 Угроза появления заменителей товаров (услуг) Силы, управляющие конкуренцией в любой отрасли

1. Интенсивность конкуренции (структура отрасли) Факторы, определяющие интенсивность конкуренции, по мнению Портера: Наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга конкурентов Медленный темп роста рынка – если общий объем рынка не растет, компании вынуждены вытеснять конкурентов для обеспечения собственного роста Наличие схожих продуктов, что позволяет потребителям легко переходить от одной марки к другой Большие постоянные затраты и необходимость поддерживать объем производства Высокие выходные барьеры – экономические, стратегические, эмоциональные, не позволяющие компаниям переходить в другие отрасли, даже если в этой они имеют низкую прибыль и терпят убытки

2. Угроза со стороны потенциальных конкурентов –новичков на рынке Портер утверждает, что чем интенсивнее конкуренция, тем легче новым игрокам выйти на рынок. При попытке войти на рынок новички сталкиваются с различными «входными» барьерами (6): Барьер 1 – эффект масштаба. Большие объемы производства обеспечивают меньшую себестоимость единицы продукции, т.е. когда чего-то производится много, то это обходится дешевле организации. Данный фактор на новичка - потенциального конкурента действует как высокий «вступительный взнос». Новичку потребуется время и средства на приобретение опыта за счет собственных ошибок.

Барьер 2 – абсолютное преимущество в затратах. Это те начальные затраты, которые новичок должен сделать для выхода на рынок. Сюда относится стоимость патентов и ноу-хау, расходы на приобретение доступа к сырью, субсидиям и контрактам, которые уже есть у других компаний. Барьер 3 – политика правительства. Стоимость вступления на рынок и операций на нем увеличивается за счет требований к лицензированию, необходимости соблюдать законодательство по охране окружающей среды и по безопасности, а также необходимости получать различного рода разрешения и т.п.

Барьер 4 – дифференциация продуктов: узнаваемость бренда (торговой марки). Существование реальных и воображаемых различий между товарами и услугами вынуждает новичков тратить существенные суммы на преодоление приверженности существующих потребителей к определенным брендам. Барьер 5 – издержки переключения. Такие издержки несут покупатели при смене поставщиков. Для организаций примером подобных издержек могут служить расходы на переподготовку персонала, на новое дополнительное оборудование и разработку дизайна продуктов. Барьер 6 – доступ к каналам распределения. Фирмам, являющимся новичками, бывает трудно получить доступ к новым рынкам в силу ограниченности их оптовых и розничных каналов распределения. На такие действия требуются большие капиталовложения, которые могут позволить себе лишь крупные в финансовом положении организации.

3 и 4. Рыночная власть поставщиков и потребителей Поставщики обладают значительной властью, если: Если большое число мелких потребителей пользуется услугами небольшого числа достаточно крупных поставщиков; Они продают уникальные товары или услуги; Со сменой поставщика от потребителя потребуются большие расходы («издержки переключения»); Они не зависят от перспектив развития только одной отрасли; Сами могут начать производить то, что делают их потребители.

Они осуществляют закупки в больших объемах; Легко могут найти другого продавца аналогичной продукции; Обладают значительными финансовыми возможностями и покупательской способностью, чтобы осуществлять поиск поставщиков по более низким ценам и продуктам более высокого качества; Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продаваемых ими товаров или услуг; При необходимости они сами могут предоставлять услуги или производить товары, покупаемые у поставщиков. Потребители обладают значительной рыночной властью, если:

5. Угроза появления заменителей товаров или услуг Последняя из рассмотренных Портером сил, влияющих на конкретную отрасль, - угроза появления чего-то нового, удовлетворяющего потребность в товаре или услуге конкретной отрасли или сектора рынка. Замена может происходить не только в результате технологических изменений. Появление заменителей конкретных товаров или услуг более вероятно в том случае, если существующие товары или услуги начинают восприниматься как слишком дорогостоящие или низкокачественные.

Анализ конкуренции Модель пяти сил Портера помогает понять нам, что делают наши конкуренты. Конкуренты в этой модели описываются прежде всего как «угрозы». В реальной жизни, то что делают другие организации, может служить источником обучения. Определение базы для сравнения (benchmarketing – бенчмаркетинг) в частном, государственном или некоммерческом секторе экономики предполагает выявление, заимствование и использование наилучшего опыта аналогичных, а иногда и непохожих организаций. Менеджеры разных сфер деятельности учатся на опыте других, принимая участия в конференциях, а также в работе различных профессиональных сообществ, куда входят сотрудники разных, иногда и конкурирующих организаций.

Параметры анализа конкурентов (по Гринли) Характер конкурентов и любые потенциальные изменения в их среде: необходимо постоянно отслеживать свое внешнее окружение, фиксируя, кто входит в него или выходит из него. Цели и стратегии, реализуемые конкурентами: попытаться осмыслить их действия. В некоторой степени это означает строить догадки или, более точно, вести расследование, которое должно питать догадки. Основные сильные и слабые стороны каждого конкурента: часто именно они определяют открывающие для организации возможности. Влияние конкурентов на Вашу организацию и ее маркетинговую деятельность: этот параметр должен напомнить, что в то время как вы анализируете своих конкурентов, они одновременно могут анализировать Вас.

4. Маркетинговые посредники важный и необходимый элемент маркетинговой микросреды. Это организации, помогающие производителю товаров и услуг в продвижении, сбыте продукции среди клиентов, выявляющие конкретные рынки сбыта, обеспечивающие коммуникации между производителем и потребителем.

В соответствии с общей теорией маркетинга к ним относятся: 1. Торговые посредники – организации, подыскивающие производителю клиентов и обеспечивающие удобство места, времени и процедуры приобретения товара или услуги; 2. Фирмы-специалисты по организации товародвижения – способствуют созданию запасов продукции и продвижению их от места производства до места потребления; 3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг – помогают производителю точнее нацеливать и продвигать свою продукцию на подходящие рынки с помощью маркетинговых исследований, организации средств рекламы, экспертных консультаций и др.; 4. Кредитно-финансовые учреждения – помогают финансировать сделки и страхуют производителя в его деятельности.

В соответствии с российским законодательством и опытом использования медицинского страхования, как в России, так и за рубежом, а, также учитывая особенности медицинской услуги и сложность оплаты медицинской помощи, роль финансово-кредитных учреждений (посредников) во многом берут на себя фонды обязательного медицинского страхования (ФОМС), что ни в коем случае не исключает обычных для этого рода деятельности маркетинговых посредников – банков, страховых компаний, инвестиционных фондов и др., а также, учитывая высокую социальную значимость услуг здравоохранения – государственного бюджета.

Основные критерии, предъявляемые к посредникам в здравоохранении: Компетентность – это должны быть эксперты- профессионалы, которые квалифицированно могут оценить качество оказанных медицинских услуг и которым потребители доверяют. Независимость они должны быть независимы от медицинских учреждений, состоять на «содержании» у потребителя, выражая его интересы. Существовать на конкурентной основе для возможности осуществления потребителем выбора. Организации медицинского страхования, отвечающие этим критериям, должны играть роль маркетинговых посредников.

5. Контактные аудитории - любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании и от которой зависит достижение своих целей. Финансовые круги СМИ Гос. учреждения Общественные организации Местные контактные аудитории Широкая общественность Внутренние контактные аудитории

6. Потребители медицинских услуг: Характеристика покупателей: (на него влияют следующие факторы) 1. Личностные факторы: Возраст Род занятий Экономическое положение Этап жизненного цикла семьи Образ жизни (интересы, взгляды) Тип личности и представление о самом себе (тип личности – аудиал - визуал - кинестетик

2. Психологические факторы: Мотивация (необходимость, случайность, желание продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение) Восприятие Усвоение Убеждения и отношения 3. Социальные факторы: Референтные группы (рабочие, предприниматели и т.д.) Семья Роли, социальный статус Факторы культурного уровня: Культура Субкультура Социальное положение

Лариса Бендова, Потребители и заинтересованные стороны Термином «потребитель» обозначаются две категории людей: Покупатели – те, кто покупает или оплачивает товары или услуги, производимые организацией, хотя не обязательно их использует. Пользователи – те, кто использует товары или услуги, но не всегда покупает их. Термином «потребитель» обозначаются две категории людей: Покупатели – те, кто покупает или оплачивает товары или услуги, производимые организацией, хотя не обязательно их использует. Пользователи – те, кто использует товары или услуги, но не всегда покупает их. Заинтересованные стороны – те, кто заинтересован в деятельности организации

Понимание потребителей ? Типы влияний Поведение потребителя Процесс принятия решения

Процесс принятия решения потребителем и типы влияний на него. Типы влияний со стороны Индивидуума Группы Поставщиков Ситуации Типы влияний со стороны Индивидуума Группы Поставщиков Ситуации Процесс принятия решений Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решения Оценка после покупки Процесс принятия решений Осознание проблемы Поиск информации Оценка информации Принятие решения Оценка после покупки

Типы влияний. Индивидуальные особенности Воздействие таких психологических факторов как восприятие, мотивация, отношение. Со стороны группы Внутри каждой группы на людей действует сила, заставляющая их разделять общие ценности, носителями которых выступают «референтные группы» Со стороны поставщиков Организации-продавцы стремятся повлиять на существующих и потенциальных потребителей. Со стороны внешней среды Источниками воздействия могут быть изменения в экономике, технологии, политике и обществе в целом.

Индивидуальные особенности На процесс принятия решений потребителем воздействуют такие психологические факторы как восприятие, мотивация и отношения. Восприятие – это процесс, с помощью которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для получения содержательного образа окружающего мира. Наше восприятие тесно связано с нашим отношением Отношение – это позиция, которую человек занимает относительно какого-либо предмета и которая предопределяет его реакцию на этот предмет Мотивация – это те силы, которые заставляют нас действовать в определенном направлении, источником их могут быть как внутренние, так и внешние стимулы.

Иерархия потребностей по А.Маслоу (1954) ФизиологическиеУтоление голода и жажды БезопасностьЗащита, охрана Социальные Привязанность ПризнаниеУспех, статус СамоактуализацияЛичностная реализация

Маслоу утверждал, что сначала люди стремятся удовлетворить самые насущные потребности, начиная с физиологических и двигаясь вверх по иерархии. Если потребность более низкого уровня находится под угрозой, внимание человека немедленно переключается на них.

Влияние со стороны группы Внутри каждой группы на людей действует мощная сила, заставляющая их разделять общие ценности, носителями которых выступают «референтные группы» Группа оказывает давление со стороны «своего круга», которое может изменять надежды людей, их взгляды, потребности и образцы покупательского поведения.

Влияние со стороны поставщиков Организации-поставщики стремятся повлиять на существующих и потенциальных потребителей. Они предлагают продукты, соответствующие их потребностям, по приемлемой цене, в удобном месте, обеспечивая их точной, интересной и нужной информацией в такой форме и таким способом, которые гарантируют ее восприятие и запоминание, т.е. организации должны использовать концепцию «4 С».

Влияние со стороны внешней среды Влияние различных факторов внешней среды –экономических, политических, технологических и общества в целом.

Лариса Бендова, link.ru Процесс принятия решения о покупке

Модель покупательского поведения Маркетинговые Товар Цена Распространение Продвижение И другие стимулы Экономические Технологические Политические культурные "Черный ящик" (подсознание) покупателя Характеристики Процесс принятия покупателя решения о покупке Реакция потребителя 1. Выбор товара 2. Выбор марки 3. Выбор торгового посредника 4.Выбор времени покупки 5. Выбор объема покупки

Трансакционный маркетинг и маркетинг взаимоотношений. Новые потребители Неудовлетворенные потребители Эффект «дырявого ведра».

Транзакционный взаимоотношений. Транзакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений. Транзакционный маретинг – «маркетинг одной сделки»; подход, ориентированный на привлечение новых потребителей. Маркетинг взаимоотношений - подход, в котором усилия сосредоточены на удержании потребителей. Транзакционный маретинг – «маркетинг одной сделки»; подход, ориентированный на привлечение новых потребителей. Маркетинг взаимоотношений - подход, в котором усилия сосредоточены на удержании потребителей.

Транзакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений. Трансакционный маркетинг Маркетинг взаимоотношений Ориентация на единственную покупку Ориентация на повторные покупки. Ограниченный прямой контакт поставщик/потребитель Близкие, частые контакты потребитель/поставщик Акцент на выгоды от продукта Акцент на ценность для потребителя. Акцент на краткосрочную деятельность Акцент на долговременную деятельность. Невысокий уровень обслуживания потребителя Высокий уровень обслуживания потребителя. Цель - удовлетворить потребителя Цель – «усладить» потребителя. Качество – забота производственного подразделения. Качество – ответственность всей организации в целом.

Сделка Взаимоотношения Потребительские товары Товары длительного пользования Промышленные товары Услуги Континиум «трансакционный маркетинг – маркетинг взаимоотношений» (Гронрус,1994)

Выгоды маркетинга взаимоотношений Преимущества, обеспечиваемые организации развитием взаимоотношений с потребителями: Снижение затрат Уменьшение времени выхода на рынок Уменьшение степени бизнес-рисков Повышение степени удовлетворенности потребителей.

Партнер Пропа- гандист Сторон ник Клиент Потребит ель Потенциа льный потреби тель Лестница взаимоотношений с потребителем Акцент на новых потреби- телей (привлечение потребителя) Акцент на развитие и расширение взаимоотно шений (удержание потребителя)

Удовлетворенность потребителя = Х Х = = Ожидания перед покупкой Восприни- маемое качество готового продукта Восприни- маемое качество процесса Ожидания оправдались Ожидания не оправдались Ожидания превышены Неприем- лемое качество Удовлетво- рительное качество Идеаль ное качество

Зона толерантности Приемлемый Требуемый Уровень ожиданий от качества продукта Зона толерантности Зона «толерантности» – зона «допустимых отклонений» между двумя уровнями ожиданий потребителя: уровнем приемлемого качества продукта и уровнем желаемого качества продукта. ВысокийНизкий

Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно – и нечто иное: восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание услуги, укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь – все то, чем мы, будучи человеческими существами, дорожим больше, чем услугами или товарами Х. Маккей следующим образом описывает систему сбора информации о своих клиентах и то, как он использует эту информацию для получения новых заказов, а также привлечения новых клиентов:

Типы отношений, которые ожидает потребитель Искатели отношений Эксплуататоры отношений Лояльные потребители Разовые потребители ДолговременныеКратковременные Дистанция в отношениях Близость в отношениях Желаемая степень близости Потребителя с поставщиком

Близость в отношениях Искатели отношений. Существуют потребители, которые стремятся к долговременным и тесным отношениям с поставщиком. Эксплуататоры отношений. Это те потребители, которые будут максимально использовать отношения до тех пор, пока им не подвернется более выгодная сделка. Потребители данной категории должны получать выгоду от своей лояльности к поставщику. Если же ее нет, то они будут поддерживать отношения до более выгодного предложения. Долговременные отношенияКратковременные отношения

Дистанция в отношениях Лояльные потребители. Эти потребители хотят долговременных, но не близких отношений. Люди могут сохранять приверженность одному поставщику, который их устраивает, но они не хотят углублять взаимоотношения, делиться с ним информацией или участвовать в совершенствовании его товаров и услуг. Разовые потребители. Потребители такого типа будут покупать там, где им понравится больше, например, там где дешевле. Они не стремятся иметь тесные отношения с поставщиком. Долговременные отношенияКратковременные отношения

Социальные факторы Экологические факторы, Экономические факторы Культурные факторы. Технологические факторы Политические факторы Анализ маркетинговой макросреды. S T E Е P - анализ Дальнее окружение: P S T Е Е

При изучении социальной составляющей чаще всего требуется изучить: демографическую структуру населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения и др. Социальные факторы: демографические, культурные

Культурные факторы – Играют немаловажное значение в анализе маркетинговой макросреды. Наше общество, в котором мы живем, формирует наши взгляды, ценности и нормы поведения, т.е. наш образ жизни. Анализ культурной среды сводится к анализу совокупных человеческих ценностей, определяющих образ жизни, ее уклад, жизненные цели, отношение к труду, подходы к воспитанию, отношение людей к самим себе, к обществу. Культурная составляющая макросреды – социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Применительно к экономическим факторам изучают: экономическую политику государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на электроэнергию, обменный курс валюты и др. Экономическая составляющая макросреды – совокупность факторов, влияющих на покупательскую способность потребителей и структуру потребления. Экономические факторы –

При изучении технологической составляющей учитывают: количество врачей и медицинских сестер, имеющихся на текущий момент; перспективы изменения ситуации на основании данных о количестве медицинских учебных заведений и количестве выпущенных ими специалистов; современные достижения технологии диагностики и лечения; состояние науки и техники в области производства медицинских и фармацевтических товаров; степень компьютеризации и др. Научно-техническая составляющая макросреды – силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые медицинские и фармацевтические товары, услуги и маркетинговые возможности. Технологические факторы –

К которым относятся погодно- климатические условия, ограниченность природных ресурсов, требования к охране окружающей среды, которые сказываются также на услугах, оказываемых ЛПУ на рынке. Законодательство в области охраны окружающей среды Природная составляющая макросреды – природные ресурсы, используемые как сырье для производства медицинских и фармацевтических товаров. Экологические факторы

Политическая составляющая макросреды - совокупность законов и других нормативных документов государственных учреждений и структур, список основных нормативно-правовых актов, регламентирующих деятельность системы здравоохранения на территории РФ. Политические факторы - При изучении политических факторов в данном случае нас будут интересовать: - как общественно-экономический курс государства: развитие рыночных отношений, политические курсы в социальной области, образовании, здравоохранении; стабильность политической ситуации в государстве и др., - так и правовая основа деятельности ЛПУ на всех уровнях федеральном, региональном, областном, городском, районном, ведомственном и т. п.

Отслеживание и прогнозирование внешнего окружения Отслеживание внешнего окружения – это сканирование – которое предполагает постоянный сбор и улавливание информации о деятельности компании: Что говорят люди: Сбор мнений потребителей Изучение намерения потребителей опрос продавцов компании Опрос экспертов Что делают люди: Тестирование рынка Что люди сделали: Поведение после покупки

Прогнозирование – это составная часть деятельности многих работников Каждое решение о будущих действиях должно опираться на прогноз (сколько производить, какой штат работников нанимать, какие компьютеры покупать и т.д.) Общая база для прогнозов обеспечивает согласованность в поведении персонала в разных частях организации Одна из целей прогнозирования – определение и оценка риска, и если возможно, снижение их влияния на деятельность организации Прогноз делает менеджеров более чувствительными к важным изменениям во внешнем окружении

Методы прогнозирования: Экстраполяция – продление существующих тенденций в будущее Маркетинговые исследования – основан на получении сведений от потребителей с помощью анкет и интервью Суждения – основан на суждениях экспертов о том, что случится (метод Дельфи) Моделирование – основан на определенных взаимосвязях между набором переменных, выраженных математически Сценарии – отсутствует стремление дать прямое предсказание будущего, исследуются последствия определенных событий, которые могут произойти

ЛПУ, уже представившее свои услуги на рынок, может искать новые возможности своей деятельности на нем по следующим направлениям: углубление, расширение, обновление, диверсификация. В условиях бюджетно-страховой системы здравоохранения, помимо государственной системы, работающей в рыночных условиях, существует добровольное медицинское страхование, частная практика и платные виды отдельных медицинских услуг. И поэтому возможны все четыре направления деятельности ЛПУ на рынке.

Углубление рынка – означает увеличение продаж тех же услуг на том же рынке без внесения изменений в ассортимент услуг (снижение цены, рекламные мероприятия, выездная помощь, открытие филиалов) Расширение границ рынка – выход на новые рынки сбыта, обращение к новым слоям потенциальных потребителей (проведение дополнительных исследований) Обновление – выход на прежний рынок с новой услугой с целью не только повысить активность имеющихся покупателей, но и привлечь тех, кто такие же услуги приобретает у конкурентов(дополнительные оздоровительные и лечебные мероприятия) Диверсификация – процесс, связанный с занятием как новым бизнесом (новыми услугами), так и близким к тому, которым учреждение занималось раньше.

Главное – это не услуга, а потребность пациента Хороший маркетинг сродни производству кинофильмов Следует демонстрировать не услугу, а проблему

«Когда опытный человек встречает человека с деньгами, то у человека с опытом появляются деньги, а у человека с деньгами может появиться некоторый опыт»

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ