Мотивация и самовосприятие. Личность, ценности и стили жизни Поведение потребителей Специальности: «Маркетинг» «Коммерция (торговое дело)» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Содержание лекции Демографический анализ. Личность и поведение Личные ценности Концепция стиля жизни и его измерение Мотивация и самовосприятие потребителя 2

Личность – совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обуславливающих постоянство и последовательность его реакций на внешние раздражители. Характерная черта – любое заметное и относительно устойчивое отличие одного индивида от другого. Личность марки – интерпретация потребителем особенностей различных брендов. Ценность – устойчивая вера в то, что определенный способ поведения или конечного состояния более предпочтителен для личности / общества, чем другой. Ключевые понятия 3

Стиль жизни – обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека, то, как он тратит свои ресурсы. Психография – распространенная методика измерения стиля жизни, психологическое исследование групп и индивидов в отношении характерных черт, ценностей, предпочтений и моделей поведения. Мотив – стойкое побуждение, направляющее поведение индивида на достижение определенной цели. Мотивация потребителя – процесс побуждения к удовлетворению потребностей посредством покупки и потребления товаров/услуг. Ключевые понятия 4

Мотивационный конфликт – удовлетворение одной потребности за счет другой. Самовосприятие (самоконцепция) – структура восприятия индивидом самого себя, включающая восприятие особенностей характера, ценностей и взаимоотношений. Самоконтроль – способность изменять свое поведение в соответствии с социальными ожиданиями. Ключевые понятия 5

Демография возраст поколение Демографический анализ рынка: Численность Половозрастная структура населения Рождаемость и будущая фертильность Этнические группы Продолжительность жизни Миграция Демографический анализ 6

Демография социальная политика отраслевой спрос Изменения возрастных характеристик рынка: Дети как потребители Изменение численности тинэйджеров Совершеннолетняя молодежь Поколение «бэби бума» Рынок «снова молодых» Старение нации Демографический анализ ? 7

Личность и поведение теории личности Психоаналитическая теория: Ид СИСТЕМА Проявление ЭгоЛИЧНОСТИ неосознанных мотивов Суперэго Ид (Оно) – источник физической энергии, требует удовлетворения биологических, инстинктивных потребностей. Суперэго – социальные и персональные нормы, служит этическим ограничением поведения. Эго (Я) – продукт гедонистических запросов Ид и моральных запретов Суперэго. 8

Социально-психологическая теория: Существует взаимосвязь между индивидом и обществом. Индивид стремится соответствовать социальным потребностям, общество помогает ему достигать целей. Наиболее существенны социальные потребности, мотивация направлена на их удовлетворение. Система Карен Хорни (шкала CAD): Межличностные Уступчивость устремления Агрессивность Поведение Обособленность Личность и поведение теории личности 9

Теория характерных особенностей : Личность состоит из характерных особенностей. Одни и те же черты присущи многим, меняются лишь их величины. Эти черты относительно стабильны и влияют на поведение вне зависимости от ситуации. Поведение разных типов личностей прогнозируемо. Тип личности может быть определен на основе измерения поведения. Модифицированные вопросы Личность и поведение теории личности 10

Личность бренда : искренность (практичность, честность, веселость) энтузиазм (дерзость, духовность, современность) компетентность (доверие, интеллигентность, успешность) изысканность (роскошь, очарование) жесткость (стойкость, суровость) Личность и принятие решений: потребность в познании, стиль обучения, фактор риска, самоконтроль. Адаптивность торгового персонала. Личность и поведение 11

Личные ценности Ценности : убеждения о жизни и приемлемом поведении; выражают цели, которые движут человеком и способы их достижения. Социальные и личные ценности Национальный характер - ценности, господствующие в стране. Шкала ценностей М. Рокича Шкала ценностей Ш. Шварца Многоступенчатый анализ 12

Желаемые состояния (цели) Комфортная жизнь Увлекательная жизнь Успех Жизнь в мире Жизнь в красоте Равноправие Безопасность семьи Свобода Внутренняя гармония Зрелая любовь Наслаждение Самоуважение Инструментальные компоненты (модели поведения) Честолюбие Широта взглядов Талант Бодрость Чистота Смелость Прощение Помощь Честность Воображение Независимость Личные ценности: шкала ценностей М. Рокича 13

Ценности – существующие вне ситуации задачи, которые служат интересам индивида или групп и представляют один из десяти типов мотиваций. Эти типы ценностей являются основными принципами, на которых построена жизнь индивида. Смысл личных ценностей отражается в их взаимодействии: совместимости, противоречии. Личные ценности: шкала ценностей Ш. Шварца 14

Личные ценности: шкала ценностей Ш. Шварца Самотрансцендентность Консерватизм Самосовершенст- вование Открытость изменениям Традиции Власть Достижения Гедонизм Стимуляция Безопасность Само- направленность Благожелательность Конформизм Универсализм 15

Таблица 1 – Десять типов мотивационных ценностей Личные ценности: шкала ценностей Ш. Шварца Тип ценностиОпределение ВластьСоциальный статус и престиж, контроль над людьми и ресурсами ДостижениеЛичный успех посредством демонстрации компетентности ГедонизмУдовольствие и чувственное сенсорное вознаграждение самого себя СтимулированиеВозбуждение, новизна, жизненный вызов СамонаправленностьНезависимость мыслей и поступков- выбор, созидание 16

Таблица 1 – Десять типов мотивационных ценностей Личные ценности: шкала ценностей Ш. Шварца Тип ценностиОпределение УниверсализмПонимание, терпимость, защита интересов общества и природы БлагожелательностьСохранение и увеличение благосостояния близких людей ТрадицияУважение, приверженность обычаям, идеям национальной культуры и религии КонформизмОграничение действий, приносящих вред / нарушающих социальные ожидания БезопасностьНадежность, гармония, стабильность общества и взаимоотношений 17

Многоступенчатый анализ – глубокий анализ, направленный на выявление взаимосвязи между выгодами (атрибутами продукта), личными результатами (последствиями) его потребления и ценностями, которые исповедует потребитель. Выбор товара Эффективность коммуникаций (ситуация) Личные ценности: многоступенчатый анализ Неизменные атрибуты товара Разный имидж для потребителей, ориентированных на разные ценности. 18

Концепция стиля жизни 1) Психография / Система AIO Критерии стиля жизни: действия (Activities) – очевидный поступок; интересы (Interests) – степень возбуждения, сопровождаемая вниманием; мнения (Opinions) – ответ индивида на ситуацию, содержащую какой–либо вопрос. 2) Системы VALS и VALS2 (Values and Lifestyles) 3) Система LOV (List of Values ) Концепция стиля жизни и его измерение Позиционирование Стратегии рекламы 19

ДеятельностьИнтересыМнения Работа Хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Еда СМИ Достижения О самом себе Социальные аспекты Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура Концепция стиля жизни: критерии AIO 20

Потребители, руководствующиеся потребностями: выживающие терпящие Руководствующиеся внешними факторами: принадлежащие другим подражающие преуспевающие Руководствующиеся внутренними факторами: я – это я опытные социально-озабоченные интегрированные Концепция стиля жизни: система VALS 21

Система VALS : основа – отношение потребителей к социальным проблемам; большинство потребителей попадали в две категории из девяти; большинство выражали согласие с утверждениями. Система VALS 2: основа – отношение потребителей к риску, разнообразию в жизни и к ответственности за группу; классификация по самоориетации – целям и поведению;.. использован параметр «ресурсы». Концепция стиля жизни: системы VALS и VALS 2 22

Свершители Ориентированные на принцип Приверженцы Эксперимен- таторы Ориентированные на действие Производители Преуспевающие Ориентированные на статус Искатели Борцы Актуализаторы Высокие ресурсы Высокая восприимчивость к инновациям Низкая восприимчивость к инновациям Низкие ресурсы Концепция стиля жизни: система VALS 2 23

Система LOV (List of Values ): по шале ценностей Рокича отбирают семь утверждений; потребители оценивают эти универсальные ценности; анализ подкрепляется демографическими данными. Глобальные стили жизни: Глобализация Концепция стиля жизни: система LOV и глобальные стили жизни Глобальность маркетинговых стратегий Подход к сегментированию международных рынков 24

Процесс мотивации: Категории потребностей: Утилитарные – связаны с объективными характеристиками товара (свойствами, функциями). Гедонистические – связаны с субъективным восприятием. Мотивация и самовосприятие Желание Потребность Мотив (побуждение) Поведение Стимул Призма сознания потребителя 25

Физиологические потребности Потребности в безопасности и здоровье Потребности в любви и дружбе Потребность в удовольствии Потребность в финансах и стабильности Потребность в социальном имидже Потребность в обладании Потребность отдавать Потребность в информации Потребность в разнообразии Мотивация и самовосприятие: типы потребностей 26

Формы мотивационного конфликта: «приближение - приближение» - выбор между двумя или более желательными вариантами; «избежание - избежание» - выбор между двумя или более нежелательными вариантами; «приближение - избежание» - выбор влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия. Разрешение мотивационного конфликта Ранжирование потребностей Сегментирование на основе искомых выгод Мотивация и самовосприятие: мотивационный конфликт 27

Мотивация и самовосприятие: теории мотивации Иерархия потребностей А. Маслоу З. Фрейд – идея неосознанной мотивации Ф. Герцбер – мотивы достижения и избегания. Можно ли создать потребность? Потребности в самоутверждении Потребности в уважение Социальные потребности Потребность в безопасности Физиологические потребности ? 28

Концепция самовосприятия: поведение индивида целенаправленно и последовательно; потребности и мотивы сочетаются таким образом, чтобы обеспечить достижение целей. Центральный мотив – стремление к самоуважению Ценности, цели и задачи индивида Гармония с собственным образом / «обычные товары» Мотивация и самовосприятие 29

Расширенная концепция самовосприятия Исследования мотивации – качественные исследования Мотивация и самовосприятие Грани «Я» индивидаВиды поведения Идеальное «Я»Тот, кем я хочу стать Стремление к совершенству Реальное «Я»Тот, кем я себя считаю на самом деле Самоконтроль Ситуационное «Я»То, каким я себя вижу в разных ситуациях Фантазии Обобщенное «Я»«Я», воплощенное в объектах и артефактах Подарки самому себе 30

Вопросы для самопроверки Раскройте смысл основных подходов к изучению личности. Опишите теорию характерных особенностей личности. Покажите ее значение для маркетинговых исследований. Что понимают под личными ценностями? Как их измерить? Проведите четкие различия между терминами: стиль жизни, психография, критерии AIO, личность. Опишите системы VALS, VALS 2, LOV. Покажите на примере конкретного товара границу между утилитарными и гедонистическими потребностями. Расскажите об основных теориях мотивации. Какова роль заинтересованности и эмоций в мотивации? Что такое самовосприятие? Как оно проявляется в поведении индивида? 31

Рекомендуемая литература Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, с. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел е изд. - СПб. : Питер, с. Васильев Г. А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. вузов. / Г. А. Васильев. - М. : Вузовский учебник, с. Соломон Майкл. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке : Пер. с англ. / М.Соломон; Под ред. В.Е.Момота. - СПб. : ДиаСофт, с. 32

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 33