«МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» Принципы и практика Российский опыт Игорь Березин

Структура современного менеджмента HR, Hi Hum Снабжение Hi Tec IT Закупки Производство Наладка Строительство Услуги Ценообразование Реклама & PR Продвижение & каналы товародвижения Сбыт & стимулирование сбыта Анализ рынка Фин анализ Бух учет Аудит Налоги Патенты Инвестиции Капитальные вложения Юридическиевопросы Финансовый блок Маркетинговыйблок Инженерно-технологическийблок

Структура современного маркетинга Теоретическоеядро Поведенияпотребителей Цен ЖЦТ Количественные Эластичности Каналов Качественные Ниш УТП SWOT Рынка и потребителя Исследования Коммуникаций Стратегии Ценообразования Продвижения Конкурентной борьбы Анализ Психология Экономическаятеория Социология Позиционирования GAP BenchABC

Схема Джона Смолвуда Собрать ДАННЫЕ в БАЗЫ… …извлечь из базы данных ИНФОРМАЦИЮ… …информацию превратить в ПОНИМАНИЕ… …на основе понимания выработать ИДЕИ… …которые лягут в основу ПЛАНОВ… …которые посредством эффективных ПРОГРАММ… …воплотятся в РЕАЛЬНОСТЬ… …и принесут компании ПРИБЫЛЬ!!! Задачи менеджеров по маркетингу технический уровень аналитический уровень креативный уровень стратегический уровень

Различие маркетинга потребительского и промышленного рынков Потребительский рынок Промышленный рынок Развитие продукта ЦикличноеЛинейное ПродуктКонечныйПромежуточный Цена формируется Спрос/предложение, полезность Экономическая выгода Стимул развития продукта МодаТехнология Мотивация/решения ИндивидуальнаяКоллективная Критерий выбора СубъективныйОбъективный Решения принимает Правое полушарие (эмоции) Левое полушарие (логика) Тон развитию задает ИскусствоНаука Охват Культурные границы Глобальный Аналогии Политика, шоу-бизнес Юриспруденция, медицина Подход к обучению Изучение потребителей Кейсы СбытМассовыйТочечный Ключевая роль в продвижении РекламаPR

Place Место – рынок, динамика, конкуренция, потребитель, изучение потребителя, география, демография, экономика, социология; сегментирование 4Р маркетинга Product Продукт – товары/услуги компании: УТП, УКП, ЖЦТ, позиционирование, портфель, ассортимент, брэнд Price Цена – политика ценообразования, скидки, ценовая дискриминация Promotion Продвижение – логистика, сбыт и стимулирование сбыта, реклама&PR

-Базовая потребность - Потребитель - География - Отрасль - Игроки: поставщики, посредники, конкуренты - Состояние конкуренции - Емкость в натуральных единицах - Емкость в деньгах - Динамика 1P Характеристики рынка

Матрица Мак-Кинзи – General Electric Конкурентная позиция бизнеса Привлекательность отрасли ВысокаяСредняяНизкая Сильная Стабильное лидерство. Мощное инвестирование. Восходящее лидерство. Инвестиции в развитие отрасли. Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование. Средняя Генератор прибыли. Инвестирование в усиление позиции Осторожное развитие. Избирательное инвестирование. Все или ничего. Сбор «урожая» и уход. Слабая Усиление или уход. Избирательное инвестирование. Постепенное удаление. Сбор «урожая» Немедленное удаление с рынка. Ликвидация бизнеса.

Угрозы со стороны имеющихся участников рынка - реальных конкурентов Угрозы появления новых участников рынка Аналитическая схема Портера Угрозы со стороны потребителей Угрозы появления субститутов Угрозы со стороны поставщиков

СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ называется процесс разделения рынка на части (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей Основные принципы сегментирования: 1. Географический регион 2. Пол 3. Возраст 4. Доход 5. Образование 6. Тип семьи, домохозяйства 7. Статус потребления

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ на рынках, где потребителями являются юридические лица – фирмы, осуществляется исходя из следующих характеристик: - географический регион; - отрасль хозяйства; - юридическая форма; - размер бизнеса; - потенциальный размер закупок; - численность персонала; - количество лет на рынке; - практикуемый способ принятия управленческих решений.

Кто будет основным потребителем товара? В чем состоит базовая потребность? Какова емкость рынка? Какие субституты и комплитуты имеются на рынке? Через какие сбытовые каналы будет реализовываться товар? Как сезонность будет влиять на сбыт? Укрепит ли новый товар репутацию фирмы? Какие рекламные каналы будут наиболее эффективны? Как отреагируют конкуренты? Каков жизненный цикл товара? 2P : Товар Вопросы требующие ответа Вопросы требующие ответа

Три уровня товара Замысел Товар в реальном исполнении Свойства, стиль, качество, цена, марка, упаковка Товар с подкреплением Гарантии, сбыт, обслуживание, доставка, установка, кредит

Качества товара Технические параметры: вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах ФИЗИЧЕСКИЕСтиль,красота,изяществоЭСТЕТИЧЕСКИЕСИМВОЛИЧЕСКИЕСтатус,престиж,классДополнительные Установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность КАЧЕСТВА ТОВАРА

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА есть промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи оборудования, на котором он производился. Объем Время Сбыт Прибыль

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ называется процесс придания товару определенного имиджа на целевом сегменте, т.е. необходимо обеспечить товару «не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов, желательное место в сознании целевых потребителей и на рынке» ТОРГОВАЯ МАРКА – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетания, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и дифференциации их от услуг и товаров конкурентов.

Относительная доля рынка НизкаяВысокая Относительная скорость роста объема продаж Высокая «Детки» «Почки» «???» «Звезды» «Жемчужины» Низкая «Хромые утки», «Загнанные лошади» «Собаки» «Дойные коровы» Матрица Boston Consulting Group

«Дарья». Осень 2001 года Матрица Ансоффа Рынок: новый Рынок: старый Товар: новый Регионы – пицца, торты Санкт-Петербург – «Здоровая линия» Товар: старый Регионы - пельмени Санкт-Петербург и Москва – пельмени

3P : ЦЕНА Ограничения в процессе ценообразования Ограничения в процессе ценообразования Цели ценообразования Цели ценообразования Ценовая эластичность Ценовая эластичность Стратегии ценообразования Стратегии ценообразования Ценовые скидки Ценовые скидки География ценообразования География ценообразования Ценовая дискриминация Ценовая дискриминация

4P : Продвижение Каналы товародвижения: функции, координация, власть Логистика: управление товарными потоками и запасами Стимулирование сбыта Программы лояльности и CRM-системы Реклама: ATL, BTL Спонсоринг, продакт-плейсмент и т.п. PR, GR, HR и т.п.