Социальная реклама Социальный маркетинг Вероника Гомельская

Как бы Вы создавали социальную рекламу ? Социальный маркетинг

Социальная реклама Социальный маркетинг

Если маркетинг, то почему социальный? Социальный маркетинг

SM – SM – истоки.. Концепция социально-этического маркетинга (социально-ответственного), 60-ее гг. XX в. Фирме необходимо ориентироваться на удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, но с учетом интересов общества в целом Потребители отдают предпочтение организациям, демонстрирующим истинную заботу о потребителе, а также благополучии общества в целом Примеры: AVON, кампания против рака груди Гуманитарная помощь Nestle Социальный маркетинг

Ф. Котлер, 1971 г. ввел в обращение термин «социальный маркетинг» « Систематическое применение маркетинга для достижения особых поведенческих целей во благо социума » SM = «социально-ответственный маркетинг» коммерческих компаний + маркетинговая деятельность некоммерческих организаций Социальный маркетинг

VS Социальный VS Классический маркетинг Классический маркетинг Социальный маркетинг ОрганизацияПотребитель Организация Общество Потребитель

1950-е гг, проф. Герхард Вибе Могут ли идеи всеобщего братства продаваться так же как мыло Вопрос: «Могут ли идеи всеобщего братства продаваться так же как мыло?» Чем более коммерциализирован подход, тем выше вероятность успеха компании, пропагандирующей социальные перемены Вывод: «Чем более коммерциализирован подход, тем выше вероятность успеха компании, пропагандирующей социальные перемены»

Социальный маркетинг Кто использует социальный маркетинг? НКО – это люди с открытым сердцем, горящие за идею, предоставляющие качественную услугу, но, чаще всего, не имеющие представления о том, как ее можно «продать» Важно привлекать к реализации благотворительных проектов коммерческие организации с их прагматичным подходом НКО чаще всего знают особенности своих клиентов Государство может обеспечить масштаб и доверие НКО + Бизнес + Государство Максимальный эффект = Максимальный эффект

Целевая аудитория Кто конкретно и зачем Характеристики и особенности Дополнительные ЦА Что должны сделать Цена действия и выгода бездействия Препятствия

4P социального маркетинга Product - Продукт Price - Цена Place - Место Promotion – Продвижение Социальный маркетинг

Продукт Продукт – это то, что мы предлагаем ЦА Что вы хотите, чтобы человек сделал? Задумался… Изменил свое поведение Внес пожертвование Рассказал знакомым и друзьям Стал сторонником организации Что-то еще Социальный маркетинг

Продукт = цель = месседж Главный принцип социального маркетинга: ориентация на ЦА, а не на миссию организации Миссия – это конечная цель, предназначение организации ЦА совершенно не обязательно ее знать! Клиентам необходимо знать только то, что может помочь им в их жизненной ситуации, касается их Цель – это те изменения в поведении, которые мы ожидаем от ЦА Социальный маркетинг

Цена социального маркетинга «Продать» привычку выбрасывать в урну сложнее, чем банку колы. «Продать» отказ от курения гораздо сложнее, чем пачку сигарет. «Продать» год бесплатной антинаркотической реабилитации сложнее, чем дозу... Социальный маркетинг

Месседж Что люди должны подумать? Что они подумают на самом деле? Готовы ли люди к тому, что мы от них ожидаем? Готовы ли мы к их действиям? Социальный маркетинг

Месседж AIDA = AIDA = Attention – Interest – Desire – Action Attention – Interest – Desire – Action Внимание Интерес Желание Действие

Почувствуйте разницу… «Спасем мир от ВИЧ, присоединяйся!» «ВИЧ. Касается каждого. Узнай больше» Социальный маркетинг

Кейс «Вич. Узнай больше» гг. (АСИ при поддержке ЮНИСЕФ, Фонда Форда)

Почувствуйте разницу… «В Питере много бездомных» «Сдайте свои ненужные вещи бездомным людям» (с указанием даты и места сбора вещей) Социальный маркетинг

Цена Цена – финансовые, физические и психологические издержки клиента Чем ниже издержки для клиента, тем вероятнее спрос: пожертвование физическая работа изменение отношения, поведения, привычек – самое «дорогое»! Социальный маркетинг

Выяснить издержки клиента и снизить их Например: разработка удобных маршрутов различные способы оплаты, сбора средств организация оборудования (например, мешки для сбора мусора, мобильные лаборатории по сбору донорской крови, проект «Так просто!») Социальный маркетинг

Место, «упаковка» Где клиент может ознакомиться с Вашей идеей? Услуга и идея неотделимы от своего носителя Место=Каналы продвижения Место=Каналы продвижения Человек может принять решение не курить, там же, где получит месседж: на улице, на работе, дома Внести пожертвование можно: - съездить в саму организацию - прийти в банк - зайти в ближайший продуктовый магазин - не выходя из дома… Социальный маркетинг

«Упаковка» Крайне важна, она отражает суть услуги или идеи и влияет на доверие организации логотип, фирменный стиль, их узнаваемость, концептуальность сайт и его информационная наполненность, клиентоориентированность сотрудники (как ни странно) Социальный маркетинг

Продвижение Социальная реклама – «сливки» социального маркетинга PR, promotion: специальные мероприятия, акции, информации в СМИ, в блоггах и т.д. «Личные продажи» - вовлечение знакомых и друзей, расширение круга единомышенников, рекомендации Социальный маркетинг

- экологическое движение - 70 координаторов, более 3000 волонтеров -Конкретные акции по уборке мусора – участвовать может каждый -Понятная идея – доступное решение -Эффективное продвижение Кейс «Мусора.Больше.Нет»

Задание на проект Выбрать и сформулировать проблему Миссия Цель проекта Целевая аудитория: кто, где, какие ЦА+ Задача для ЦА, возможные препятствия «Цена» решения Каналы продвижения Медиастратегия: где, когда, сколько Макет социальной рекламы

Спасибо за внимание!