Пивные брэнды – борьба за российского потребителя Москва, 1-2 декабря 2004 г. Залесский П.К. – директор исследований РОМИР Мониторинг. Выступление на VIII конференции Российской Ассоциации Маркетинга.

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 2 Динамика потребления алкоголя Не изменилась доля потребителей вина (40-45%); Значительно увеличилась доля потребителей слабоалкогольных коктейлей (с 8% до 20%); Сократилась доля потребителей водки (с 75% до 65%). Среди потребителей пива за последние 3 года: Прослеживается тенденция к снижению доли предпочитающих крепкие сорта пива среди молодежи до 25 лет и увеличение этой доли среди пожилых людей (старше 55 лет).

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 3 Тенденции пивного рынка в 2004 г. 11,8% - рост производства пива в 3-м кв г. по сравнению с 3-м кв г. Лидеры рынка: Sun Interbrew, Балтика, Вена, Пивоварня Heineken Премиальный сегмент увеличился на 6,5 пунктов Среднеценовое пиво вытесняется дешевыми сортами (до 11р. за 0,5 л) и премиальным/лицензионным пивом «Народные» сорта (Жигулевское, Ленинградское, Ячменный колос) стали выпускать крупнейшие производители Среднеценовой сегмент держится на локальных марках Развиваются сети пивных ресторанов и баров Введены ограничения на рекламу пива

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 4 Влияние рекламы на изменение предпочтений при выборе пива % от всех потребителей пива Не произошло изменения в предпочтениях 73 Выбирают более дешевое пиво 9 Выбирают более дорогое пиво 11 Затрудняются ответить 7 Сокращение рекламы пива не повлияло на его выбор при покупке 84 Затрудняются ответить 7 … повлияло на выбор 8 Влияние сокращения рекламы пива на его выбор Изменения предпочтений потребителей пива Людям свойственно преуменьшать влияние рекламы на выбор, который они осуществляют при покупке

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 5 Изменение частоты потребления пива % от всех потребителей алкогольного пива % от всех потребителей пива, у которых друзья пьют алкогольное пиво Лично респонденты Ближайшее окружение % от потребителей пива, Россия, 18+, Осень, 2004

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 6 Маркетинговая стратегия (примеры) Tuborg GreenБалтика 3 Целевая группа 20-25, сред. и выше доходмужчины 25-35, доход средний и ниже Креативная стратегия Образ открывашекНовая упаковка- «Современная классика» Медиастратегия мультимедиа+ Максидром80%- TV, наружка, интернет BTL 12 городов – промо-стенды,Дегустации в 32 городах, скретч-карты, скретч-карты (призы),POS, динамические дисплеи в Москве игра в пробки.

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 7 Возрастной портрет потребителей %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% Балтика Толстяк Клинское Жигулевское Сибирская корона Белый медведь Бочкарев Арсенальное Очаково Пит Ярпиво Золотая бочка Красный Восток Старый мельник Три богатыря Солодов Невское Афанасий Miller (Миллер) лет25-34 лет35-44 лет45-59 лет Старше 60 лет % от потребителей каждой марки, Россия, 18+

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 8 Выбор марки пива при покупке % от потребителей пива, Россия, 18+

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 9 Мнение о потреблении пива Чаще стали пить пиво % от всех опрошенных в каждой группе На улице В уличном кафе В баре, ресторане Дома или в гостях Во дворе дома В сквере/парке На природе/на пикнике На концерте/ массовом мероприятии У киоска/ларька На пляже/ у водоема В бане На даче В другом месте На детских и игровых площадках В кинотеатре В общественном транспорте

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 10 Изменение основных мест покупки пива % от потребителей пива, Россия, 18+, Осень 2004.

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 11 Основные показатели «здоровья марки» ИзвестностьR1 ПотреблениеR2ПредпочтениеR3РекламаR4ТоМR5Rate Балтика 91,0144,4127,0155,9356,2 1 1 Толстяк 83,1222,5411,5358,7233,1 3 3 Клинское 81,8322,6311,4459,4132,3 4 3 Жигулевское 80,3 4 25,9214,7220,92234,8 2 6 Сибирская корона 70,3916,166,8749,0420,3 8 7 Белый медведь 72,0714,676,3948,2519, Бочкарев 76,9514,385,41146,0721,9 7 8 Арсенальное 68,81119,1510,2531,31324,8 5 8 Очаково 72,1613,9106,4836,41123,3 6 8 Пит 69,91012,3115,21247,5617, Ярпиво 61,61514,198,8629,71520, Золотая бочка 71,7811,9134,01341,5917, Красный Восток 66,31412,3125,81031,21417, Старый мельник 67,212 8,9 153,91438,71017, Три богатыря 66,6135,7211,22442,8816, Солодов 59,5166,1202,71833,41213,0 17 Невское 59,4176,6182,42026,51611, Афанасий 54,3186,8173,11623,22010, Miller (Миллер) 45,82210,9143,71517,72513, Holsten (Холстен) 44,5237,9162,81718,42311, Efes (Эфес) 45,9216,2192,51924,019 9, % от потребителей пива, Россия, 18+, Весна 2004

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 12 Основные показатели «здоровья марки» % от потребителей пива, Россия, 18+, 2004 Весна, 2004 Осень, 2004 Арсенальное Miller Белый медведь Клинское Балтика

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 13 Эффективность Marketing Mix % от потребителей пива, Россия, 18+ (Весна -> Осень 2004) Клинское, Балтика, Сибирская корона увеличили охват рекламой, но потеряли часть потребителей; Толстяк, Ярпиво, Арсенальное, Miller, Жигулевское увеличили охват рекламой и долю потребителей; Белый медведь, Золотая бочка, Очаково, Красный Восток уменьшили охват рекламой и долю потребителей; Невское и Старый Мельник увеличили долю потребителей без увеличения охвата рекламой.

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 14 Динамика доли потребителей марок пива Весна-осень 2004 г. Балтика Клинское Арсенальное Толстяк Сибирская корона Ярпиво Белый медведь Очаково ПИТ Miller Красный Восток Невское % от потребителей пива, Россия, 18+ Крупн.города Малые города, село

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 15 Мониторинг потребления пива Выборка: 1500 респондентов – Россия, 18+ Ежемесячный мониторинг в 102 населенных пунктах 7 фед.округов Поле - с 15 по 20 число соответствующего месяца; Отчет:по текущему месяцу – через 7 дней ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ: Частота потребления пива; Основные ситуации и места потребления пива; Уровень знания марок пива (спонтанное и с подсказкой); Знание рекламы, восприятие и оценка рекламы; Потребление, предпочтение и лояльность маркам пива; среднемесячные объемы потребления; среднемесячные затраты на покупку; Отношение населения и потребителей к культуре потребления алкоголя; Региональная сегментация потребителей марок пива; Социально-демографический портрет потребителей марок пива; Психографический портрет потребителей марок пива.

Пивные брэнды – борьба за российского потребителя 16 Спасибо за внимание! Наши координаты: Телефоны: Факс: Эл. почта: Наши сайты: Наш адрес: , г. Москва, Зубовский бульвар, 4 +7 (095)