Сегментирование промышленных рынков Промышленный маркетинг Специальность «Маркетинг» ИМБЭ, кафедра Маркетинга и коммерции Преподаватель: Марченко Ольга Геннадьевна

Основные вопросы: Особенности сегментации организованных потребителей. Подходы к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Способы сегментирования рынка В2В. Критерии сегментации организованных потребителей. Выбор целевых сегментов, оценка эффективности работы на сегменте.

Ключевые понятия Атомизированные рынки – рынки, на которых потенциальные потребители представлены большим количеством предприятий разных размеров и сфер деятельности. Потенциальная емкость рынка показатель общего объема закупок, которые могут быть совершены в течение определенного отрезка времени всеми покупателями в рамках отрасли / территории. Коэффициент рыночной концентрации GR – процентное отношение объемов реализации продукции крупнейших поставщиков (от 3 до 25 предприятий) к общему объему реализации на данном рынке.

Особенности сегментации организованных потребителей: Используется ограниченное число критериев сегментации. Большинство этих критериев являются обязательными, так как позволяют четко дифференцировать потребности клиентуры. Сегментация носит более дробный характер (в силу ограниченного числа потребителей и важности даже малых различий в требованиях).

Особенности сегментации организованных потребителей: Целевой сегмент может состоять из одного потребителя, который представляет целый экономический район / страну. Часто поставщик разрабатывает особую стратегию маркетинга для каждого заказчика.

Подходы к выявлению «рыночных ниш»: 1) Обсуждение степени удовлетворенности потребности с компаниями – представителями перспективных сегментов рынка. 2) Анализ структуры требуемых свойств и качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

Подходы к выявлению «рыночных ниш»: 3) «Проблемный подход»: разработка перечня проблем, с которыми сталкиваются пользователи данного типа продукции, ранжирование проблем по степени их важности (опрос потребителей), в соответствии с ранжированием - совершенствование продукта / предложения.

Условия сегментирования : Соответствие между параметрами предложения и характеристиками потребителей. Адресность (опознаваемость) сегмента – изучение устойчивых характеристик составляющих его потребителей. Конкретизация продукта (потребности и способа ее удовлетворения). Значимость свойств продукта, выбранных в качестве важнейших, для потребителей сегмента. Способы сегментирования рынка В2В

1 Этап. Группировка потребителей по наиболее значимым характеристикам – определение «адреса» потребителей. (признаки сегментации) 1 Этап. Группировка потребителей по наиболее значимым характеристикам – определение «адреса» потребителей. (признаки сегментации) 2 Этап. Проверка полученных групп на возможность их объединения по отношению к параметрам предложения. Выявление степени важности отдельных параметров. 2 Этап. Проверка полученных групп на возможность их объединения по отношению к параметрам предложения. Выявление степени важности отдельных параметров. 3 Этап. Конкретизация параметров предложения, значимых для потребителей конкретного сегмента 3 Этап. Конкретизация параметров предложения, значимых для потребителей конкретного сегмента Способы сегментирования: сегментирование по характеристикам

1 Этап. Группировка потребителей по отношению к свойствам (параметрам) предложения. 1 Этап. Группировка потребителей по отношению к свойствам (параметрам) предложения. 2 Этап. Проверка возможности объединения сегментов на основании требований к параметрам предложения 2 Этап. Проверка возможности объединения сегментов на основании требований к параметрам предложения 3 Этап. Определение «адреса» сегмента, его конкретизация по признакам потребителей 3 Этап. Определение «адреса» сегмента, его конкретизация по признакам потребителей Способы сегментирования: сегментирование по свойствам

Определение товарного рынка Определение потребностей Формирование предварительных сегментов Идентификация сегментов Разделение или объединение сегментов Оценка привлекательности сегментов Выбор целевого рынка Способы сегментирования: семишаговый подход

Критерии сегментации организованных потребителей Географические критерии: месторасположение потребителя относительно поставщика: страна /область / район, административно-территориальная единица, климатические условия и т.д. Сбытовая сеть Постпродажный сервис Цена Продвижение

Критерии сегментации организованных потребителей Производственно-экономические критерии: 1) Тип предприятия – потребителя (по сферам деятельности): коммерческие предприятия, некоммерческие организации, государственные органы. Номенклатура, объем и периодичность закупок Критерии оценки поставщика и продукта Условия поставок, расчетов и т.д.

Критерии сегментации организованных потребителей Производственно-экономические критерии: 2) Уровень технологии: передовая технология, традиционная технология. Критерии выбора поставщика Сложность, качество продукта Цена

Критерии сегментации организованных потребителей Производственно-экономические критерии: 3) Размер (исходя из численности, объемов производства или сбыта). Объем закупок Функция МТС (кто совершает закупки, место в организационной структуре).

Критерии сегментации организованных потребителей Специфика организации закупок, особые запросы: скорость поставки; комплектность поставки; особые требования к параметрам продукта; факторы, значимые для заказчика (условия оплаты, методы расчетов, скидки); степень централизации закупок и т.д.

Критерии сегментации организованных потребителей Взаимоотношения с поставщиком: ситуация закупки для потребителя: первичная; постоянная. форма взаимоотношений: контрактная долгосрочная основа, эпизодические закупки, разовая закупка.

Критерии сегментации организованных потребителей Взаимоотношения с поставщиком: статус клиента (степень важности для поставщика); степень лояльности клиента: срок сотрудничества, взаимозависимость, готовность к уступкам и т.д. Развитие отношений между партнерами

Критерии сегментации организованных потребителей Личностные критерии - характеристики лиц, представляющих компанию заказчика: склонность к принятию технологических и коммерческих рисков; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д. Развитие отношений между партнерами

Критерии сегментации организованных потребителей Культурные критерии – учитывают межкультурные различия: отношение ко времени, степень религиозности, особенности ведения переговоров и т.д. Развитие отношений между партнерами

Факторы, определяющие стратегию охвата рынка: Цели и ресурсы компании Степень однородности продукции Степень однородности рынка Этап жизненного цикла товара Стратегии конкурентов Дополнительные аспекты выбора целевого рынка: Социальная ответственность Последовательное освоение сегментов Выбор целевых сегментов:

Однородность (сходство характеристик и реакций потребителей внутри сегмента). Отличительные черты (отличные от других групп потребности и реакция). Емкость и перспектива роста (уровень спроса, потенциал рынка, темпы роста, ценовая чувствительность, барьеры входа и т.д.). Благоприятная конкурентная среда. Доступность (для исследований, оценки и обслуживания). Выбор целевых сегментов: условия привлекательности

Уровень прибыльности сегмента: Z = ((p -c) - k) * Q – F – M, где Z - целевая прибыль; p - отпускная цена; С - себестоимость; k - накладные расходы на единицу продукции; Q – количество проданных единиц; F - условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом; M - маркетинговые расходы. Оценка эффективности работы на сегменте

АВС – анализ Данные: товарооборот в денежном выражении; маржинальная прибыль (вклад в покрытие затрат). Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные издержки Построение графика с определением положения сегмента: Вертикаль – доля в объеме продаж в денежном выражении; Горизонталь – доля вклада в покрытие затрат (ВПЗ). Цель – определение ценности для бизнеса каждого из сегментов, разработка соответствующей стратегии. б Оценка эффективности работы на сегменте

Объем продаж, % Большая ценность для бизнеса Малая ценность для бизнеса Высокий Низкий Высокий ВПЗ,% Оценка эффективности работы на сегменте ( АВС – анализ )

Вопросы для самоконтроля: Раскройте особенности сегментации промышленных потребителей. Каковы основные принципы сегментации? Назовите основные критерии сегментации деловых потребителей. В чем значение такого критерия, как технология? Раскройте сущность сегментации на основе технико- экономических критериев. Перечислите критерии, позволяющие учесть специфические требования потребителей в отношении продукта и организации закупок. Приведите пример сегментации организованных потребителей на основе взаимоотношений с поставщиком. Чем обусловлена целесообразность сегментации потребителей по личностным критериям? Расскажите о сегментации по культурным критериям.

Рекомендуемая литература Алешина И. В. Поведение потребителей: учебник для студ. вузов. / И. В. Алешина. - М. : Экономистъ, с. Блэкуэлл, Роджер. Поведение потребителей: [учебник для студ. вузов]. : пер. с англ. / Р.Блэкуэлл, П. Миниард, Д. Энджел е изд. - СПб. : Питер, с. Меликян О.М. Поведение потребителей: учебное пособие. / О.М. Меликян. – М.: Дашков и К*, с. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М.: ИД «Гранд», – 255 с. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Маркетинг менеджмент – М.: Издат. Дом «Вильямс», – 756 с.

Спасибо за внимание! Использование материалов презентации Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления. Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается только после получения письменного согласия авторов. 28 !