1 1 «Интернет: эффективный и экономичный канал привлечения клиентов» г.Нижний Новгород Контекстная реклама: выбор форматов и оценка эффективности Надежда Давыдова Руководитель департамента поддержки клиентов ЗАО «Бегун»

2 Типы рекламных моделей в интернете Типы и цели рекламных интернет-моделей: Медийная реклама – формирует и стимулирует спрос, решает брендинговые задачи Контекстная реклама – удовлетворяет информационный спрос, решает текущие потребности пользователей, обеспечивает быстрые продажи Медийный контекст – работая на созданном спросе, является идеальным инструментом нишевого брендинга

3 Медийная реклама Каждый день мы сталкиваемся с рекламой. Телевидение, пресса, радио, интернет, наружка, реклама на транспорте … Эта реклама сопровождается визуальными образами, она информирует нас, призывает потреблять. Медийная реклама – реклама, предназначенная для решения брендинговых задач, для формирования и стимулирования спроса.

Все медианостители эксплуатируют принцип контекстности коммуникаций: ПРЕССА: Тематические приложения и справочники ТВ и РАДИО: Специализированные передачи и каналы Торговые площади: POSM ИНТЕРНЕТ: Поисковые системы и тематические сайты 4 Контекстная реклама Контекстная реклама – коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением зрителя.

5 Контекстная реклама Контекстная реклама – коммуникация в ситуации, когда рекламное сообщение востребовано интересом и поведением зрителя. Например, реклама рыболовных крючков в передаче про рыбалку

6 Медийная реклама и контекст Чтобы возник спрос – его нужно сформировать. Формирование спроса (в т.ч. информационного) – задача медийной рекламы. Удовлетворение уже сформированного спроса – предназначение контекстных объявлений.

7 Куда девается созданный информационный спрос? Вопрос: Что делают люди, которые увидели по телевизору рекламу, например, нового мобильного телефона Samsung WiTu i900?

8 Ответы на вопросы люди находят в интернете Ответ: Идут искать информацию о нем в интернет!

Примеры размещений 9

10

11 ПЕРЕХОДЫ НА САЙТ – текстовая контекстная реклама оплата за переход: CPC ИНФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ – имиджевая контекстная реклама оплата за информирование: CPM ЗВОНОК В ОФИС – контекстный звонок оплата за состоявшийся разговор: CPCall Рекламные контекстные продукты

12 Потребность рекламодателей в бОльших гарантиях стимулировала появление различных моделей продаж рекламы в сети Интернет Можно измерить – можно купить! Рекламные модели в Интернете Тип тарификацииМедиаканалНаличие продукта в Бегуне За размещение на время (Flat Fee)Медийная реклама За 1000 показов (CPM)Медийная реклама+ За переход посетителя на сайт (CPC)Контекстная реклама + За звонок потенциального клиента (Pay- Per-Call) Бегун+ За действие клиента (СPA) (заполнение анкеты, подписка на прайс-листы) Партнерские программы

13 Медийная реклама & контекст Комплекс маркетинговых услуг – формирование информационного спроса и его удовлетворение. Сформировав спрос медийной рекламой, необходимо удовлетворять его в поиске.

14 Медийная реклама & контекст Кто будет это делать? Незавершенная коммуникация?

15 Утилизация информационного спроса Пример: запрос «гостиница Hyatt Москва» На первой странице результатов поиска:

16 Утилизация информационного спроса Пример: запрос «гостиница Hyatt Москва» На первой странице результатов поиска:

17 Утилизация информационного спроса Пример: запрос «гостиница Hyatt Москва» На первой странице результатов поиска:

18 На первой странице результатов поиска на Yandex.Ru, Rambler.Ru, Google.Com по запросу «гостиница Hyatt Москва» страница отеля не отображается. В ИТОГЕ: Информационный спрос утилизирует сеть посредников. Однако … Утилизация информационного спроса

19 Утилизация информационного спроса Пример: запрос «гостиница Hyatt Москва» Hyatt покупает рекламу в Google AdWords тем самым удовлетворяя информационный спрос.

20 Контекстность коммуникации Не нужно сужать аудиторию ограничивая ее поисковыми системами. Контекстность коммуникации достигается не на поисковиках! Целевая аудитория Аудитория поисковых систем

21 Эволюция интересов аудитории к сайтам Вчера Читали: –Lib.Ru; –Livejournal.Com. Искали информацию: –Altavista; –Rambler TOP100; Сегодня Смотрят. –YouTube; –MySpace. Живут: –Вконтакте –Одноклассники.Ру

22 Контекстность коммуникации Контекстность коммуникации достигается за счет совокупности факторов среди которых: Анализ семантики запросов (что искал) Анализ содержания страницы (автоконтекст) Учет поведения пользователя (что искал, куда кликал, какие сайты посещал и т.п.) Учет демографических данных (пол, возраст и т.п.) Контекстная реклама – это не только поиск!

23 Пример Туристические услуги Источники аудитории

Отдохнуть дешево! Пансионат Орбита-2. Номер с телевизором. Дикая природа. Столовая! 24 Источники аудитории

25 Источники аудитории РК разделили для поисковиков …

26 Источники аудитории … и для тематических сайтов участников

27 Источники аудитории Для тематических сайтов использовались слова из смежных тематик (конная база, теннисный корт и др.)

28 Пример Розничные продажи спортивного инвентаря Использование демографии ЦА

29 Использование демографии ЦА Набор гантелей Jorex Удобные гантели для регулярных самостоятельных занятий

30 После анализа РК, объявления переделаны для привлечения внимания женской аудитории. Объявление после изменения: Объявление до изменения: Набор гантелей Jorex Удобные гантели для регулярных самостоятельных занятий Идеальная фигура ? Легко! Мягкие финтес-гантели с удобным ремешком для фиксации на руке! 1.8 кг. Использование демографии ЦА

31 Таргетирование по демографии ЦА Доступно с

32 Использование демографии ЦА Идеальная фигура ? Легко! Мягкие финтес-гантели с удобным ремешком для фиксации на руке! 1.8 кг.

33 ЗаказчикиЗадачиФормат Результат / оплата Малый и средний бизнес Продажи товаров и услуг TXT.объявл. Мини-сайт Звонок Клик (CPC) Звонок (СPCall) Средний и крупный бизнес Информирование, формирование спроса, стимулирование продаж Графич. баннер Показ (CPM) Интернет порталы и СМИ ТрафикTXT.объявл.Клик (CPC) Сегментирование рекламных моделей

34 Критерии оценки эффективности Медийная реклама – охват целевой аудитории, частота контактов (модели продаж по CPM). Контекстная реклама – количество переходов, конверсия переходов (модели продаж по CPC). Медийный контекст – нишевый брендинг (модель продаж по CPM).

35Успешные брендинговые ассоциации – «Памперс» это подгузник – «Ксерокс» это копировальный аппарат – «Джип» это внедорожник

36 Если необходимо решить брендинговые задачи среди более узкой аудитории чем «среднестатистический пользователь сети интернет», то Медийный Контекстный Баннер (МКБ) будет являться идеальным инструментом нишевого брендинга. МКБ – нишевой брендинг Клиент: Салон красоты, SPA салон Рекламируемый продукт: наращивание волос География: только Москва и МО ЦА: сильно отличается от среднестатистического пользователя сети Интернет

37 МКБ – высокоточный брендинговый инструмент с возможностью выбора георегиона и частоты контактов. МКБ – нишевой брендинг

38 В среднем по сайтам РуНета российская аудитория составляет только 65% от общемировой*. При отсутствии геотаргетинга 35% бюджета уходит на зарубежье! О важности геотаргетинга * Использованы данные счетчика SpyLog по посетителям за период с по

39 Дневной охват аудитории РуНета * Использованы собственные статистические данные ресурсов, а также счетчиков Rambler TOP100, LI.Ru Наибольший охват аудитории русскоязычного интернета (РуНета) у крупных интернет порталов и рекламной сети Бегун, объединяющий сотни тысяч рекламных площадок.

40 Медийная реклама & контекст Согласно исследованию Atlas Digital Marketing, пользователи, которые ранее видели графический баннер компании, на 22% чаще «кликают» по текстовой рекламе этой компании. БаннерТекстовое объявление Баннер + Текстовое объявление Atlas Digital Marketing Insight

41 Пример Оптимизация CTR при помощи брендинга Использование демографии ЦА

42 Синергия контекста и МКБ

43 1-й месяц Только контекстная реклама 2-й месяц МКБ + Контекстная реклама Во втором месяце кол-во кликов по контекстной рекламе выросло на 22.8%. Оптимизация бюджета

44 Главные принципы контекстной рекламы Контекстность коммуникации Рекламное объявление будет показано только тому, кто в нем заинтересован Оплата за результат Рекламодатель заказывает необходимый ему результат: переходы на сайт, информирование целевой аудитории или звонки в офис Аукционное назначение цены Рекламодатель бережет деньги, он сам назначает цену, которую готов платить за результат

45 Преимущества контекстной рекламы Для зрителей: Полезная и востребованная информация Ответы на интересующие вопросы Для рекламодателей: Способ оплачивать рекламу за результат по рыночной цене Cпособ построить коммуникацию с высокой лояльностью потребителя к рекламе Мгновенный старт и остановка Большое количество фокусировок для экономии средств

46 Оценка эффективности Опрос пользователей сервиса «Бегун» Как вы оцениваете эффективность контекстной рекламы? Варианты ответов: Смотрю статистику сайта Анализирую продажи Опрашиваю клиентов / считаю телефонные звонки Оцениваю интуитивно Не могу оценить эффект / не проверяю Другое 2006, октябрь 22% 16% 19% 10% 26% 7% 2008, октябрь 45% 22% 21% 5% 4% 3% Источник: Аналитический Центр компании «Бегун»

47 Оценка эффективности Вывод: Со временем растёт доля компаний оценивающих эффективность вложений в рекламу. Большинство оценивает эффективность изучая статистику сайта и анализируя продажи. Антикризисное решение: Размещая рекламу – анализируйте эффективность. Для анализа можно использовать OpenStat (LiveInternet, SpyLOG, и т.п.) и Google Analitycs.

48 Рекламные инструменты клиентов Бегуна Опрос пользователей сервиса «Бегун» Какие рекламные инструменты, помимо контекстной рекламы, Вы используете в своей работе? Источник: Аналитический Центр компании «Бегун», ноябрь 2008 Варианты ответов: телевидение4% радио3% наружная реклама10% рекламные газеты и журналы13% ежедневные и еженедельные газеты5% журналы для широкой аудитории5% профессиональные отраслевые журналы12% размещаю рекламу только в Интернете48%

49 Рекламные инструменты клиентов Бегуна Вывод: большинство контекстных рекламодателей в качестве основного канала коммуникации используют только интернет! Эти люди сделали свой выбор!

50 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ Надежда Давыдова Руководитель департамента поддержки клиентов ЗАО «Бегун» +7 (495) (доб. 432)