И НТЕЛЛЕКТУАЛИЗАЦИЯ ПРОЦЕССОВ ОБРАБОТКИ ПОТОКОВ ДАННЫХ БГУ РФиЭ Кафедра Интеллектуальных Систем Адуцкевич Иван Анатольевич

П АРАДИГМЫ ПОСТРОЕНИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ЗНАКОВЫХ ПРОИЗВЕДЕНИЙ.

О БЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Важно не только строить синтаксически правильные знаковые конструкции, они должны быть эффективны. Человек или машина должны воспринимать тексты( синтагмы) с нужным для автора эффектом(прагматики) Проблема состоит не в том, чтобы передать понятное всем сообщение, что случился пожар. Нужно сообщить, передать семантику того, что произошел пожар с нужным прагматическим эффектом. Например, автор может сообщать о том, что надо тушить пожар, либо о том, что необходимо уйти и не мешать пожарным. Проблемой построения эффективных знаковых произведений издавна занималась риторика. Риторика как обязательный предмет в составе тривиума наук (грамматики, риторики и богословия) входила в цикл обязательных дисциплин формирующих образованного человека.

Р ИТОРИКА И ЕЕ ГУМАНИТАРНАЯ КАТАСТРОФА Риторика всегда преподавалась догматически. Это ясно сознавалось и считалось ее достоинством. Постепенно набор риторических терминов и парадигм становился все более абстрактным в сознании обучающихся. Люди перестали понимать ее связь с предстоящей им практической деятельностью. Риторическая догматика не раскрывалась как технология практической деятельности, рассматриваемая как неразрывная связь слова и дела.

О ПРЕДЕЛЕНИЕ РИТОРИКИ КАК НАУКИ ОБ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ красота и эффективность – не всегда одно и то же риторика – это описание, а на самом деле прекрасная развернутая парадигма или технология того, как эффективно строить свою знаковую и предметную деятельность, управляя, конструируя и направляя ее своей мыслительной деятельностью. риторика – это есть технология того, как соединять объекты и их качества из трех миров - реального (материального), знакового и мира внутреннего (мира понятий, эмоций и т.п.) для достижения поставленной цели.

Р ИТОРИКА КАК ПРАГМАТИКА Человек так или иначе обозначает знаками все элементы своей деятельности и конструирует из них конечный продукт или произведение, ориентированное и оцениваемое, безусловно, с точки зрения задуманного результата. Нужно знать, и это изучает риторика, какой эффект получится от реализации этого знакового произведения.

Р ИТОРИКА И ЛОГИКА. Р ИТОРИКА И ИСТИНА. О БРАЗ АВТОРА. Риторика ставила во главу угла задачу убедить человека любой ценой правильная, то есть убедительная (с точки зрения риторики) речь должна быть обязательно логичной(первое заблуждение) По отношении к истине и поискам истины риторика всегда противопоставлялась диалектике В случае риторической технологии доминирующей является цель воздействия на получателя (заказчика, инвестора, слушателя) с нужным эффектом. Для диалектики доминантой является истинность Образ автора Команду может отдать и сержант и полковник При сравнительно одинаковом качестве ПО авторитетных фирм покупают охотнее Эффект от одной и той же презентации сделанной инженером и директором

Р ИТОРИКА - КЛАССИЧЕСКИЕ ПАРАДИГМЫ парадигмы риторики нужно понимать не догматически, а как элементы технологии эффективной структуризации любой человеческой деятельности Уместность речи Структура знакового произведения замысел, расположение, стиль, материализация и передача Источники риторической деятельности – врожденные способности (или их отсутствие), обучение и практика Общие места, от общечеловеческих ценностей до узко индивидуальных, семейных, профессиональных

П ОНЯТИЕ РИТОРИЧЕСКОГО ИЗОБРЕТЕНИЯ риторическое изобретение по общим местам – сущность этой технологии заключается в том, что для построения своего объекта нужно двигаться последовательно по основным его этапам (узлам) и раскрывать их содержание. При помощи этой технологии можно создавать псевдоосмысленный текст, почти не зная сути дела Один профессор пояснял это на примере – постройте теорию о том, что такое лысина. Идя по общим местам – вкус, цвет, кому это присуще, роль, значение и т.д. и т.п., можно построить достаточно объемное описание этого предмета.

Д ЕВИАЦИИ СИНТАКТИКИ И СЕМАНТИКИ ЗНАКОВ КАК РИТОРИЧЕСКАЯ ПАРАДИГМА Тропы как знаки представляют собой девиацию (отклонение, смещение) стандартных значений слов Например, метафора, метонимия и анафора. Фигуры – это девиация, сознательное нарушение синтактики с целью усиления эффекта например, порядка слов, повторов и т.д.

Р ИТОРИКА КАК ТЕХНОЛОГИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. Т ЕОРИЯ ДОКУМЕНТА отличие документ от обычного текста с точкм зрения семиотики, общей филологии и риторики Документ - это очень сложный знак Структура документа часто бывает формализована – структурированный знак У документа никогда не бывает одного автора Документ никогда не бывает в одной копии. Иначе нельзя проверить его подлинность. С точки зрения риторики документ всегда несет определенный эффект, например, закон. Документ не только фиксирует какое-либо событие или действие, но и управляет или контролирует человеческую деятельность.

З НАКИ, ЛЮДИ И ЗАКОНЫ – ПАРАДИГМЫ ИХ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

А МЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА КАК СФЕРА ОБЩЕНИЯ С семиотической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения с: определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; определенными функциональными признаками; определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке.

К ОММУНИКАТИВНАЯ СТРУКТУРА АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМЫ Элементы структуры: Рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление и последующее распространение; Рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями рекламодателя и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации; Средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст.

А ВТОРСТВО И ПРАВИЛА ОБРАЩЕНИЯ С РЕКЛАМНЫМИ ТЕКСТАМИ Рекламные тексты являются текстами коллективно- авторскими Внешние правила правила образования, передачи, приема и хранения текстов как целостных продуктов особого вида (знаковой) деятельности Внутренние правила прямо определяют внутреннее строение текстов и их содержание

Р ОЛЬ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В АМЕРИКАНСКОМ ОБЩЕСТВЕ ускорение сбыта изготовленных товаров на существующих рынках; расширение рынков сбыта для изготовленных товаров; формирование новых рынков сбыта для товаров, планируемых к изготовлению.

З АКОНОДАТЕЛЬНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Законодательные и Административные правила законы об идентификации товаров и фирм; законы об авторском праве; законы о нечестных методах рекламирования. Рекламоведческие правила как, при соблюдении законодательных и административных правил, сконструировать рекламный текст, чтобы он мог наиболее эффективно реализовать закрепленные за ним функции

З АКОНЫ ЗНАКООБРАЗОВАНИЯ В состав понятия авторского права входит право собственности на некоторый продукт духовного творчества В состав произведений, включаемых законом в объем авторского права в США, входят все виды рекламных текстов, а также некоторые их части, такие как иллюстрации, этикетки и некоторые другие

З АКОНОДАТЕЛЬНОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СВЯЗИ ЗНАК - ДЕНОТАТ В РЕКЛАМЕ Законы о нечестных методах рекламирования законы о лжи в рекламе законы о диффамации право на личную жизнь

П РАГМАТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Оценка содержания рекламных текстов исходит прежде всего из интересов получателей рекламы. Соотношение свойств товара, перечисленных в рекламном тексте, и реальных свойств товара Употребление в рекламных текстах разного рода двусмысленных слов и выражений Обнародование сведений, действительных или фиктивных, позорящих честь и достоинство граждан, учреждений или организаций. Возможность любому гражданину США оставаться вне поля общественного внимания, если он этого желает.

Р ЕГУЛИРОВАНИЕ СОБСТВЕННО РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК ПРОИЗВОДСТВА ТЕКСТОВ Правила, устанавливаемые рекламодателями; Правила, устанавливаемые рекламными агентствами; Правила, устанавливаемые органами массовой информации.

Р ЕКЛАМОВЕДЧЕСКИЕ ПРАВИЛА правила идентификации товаров; правила сбора информации, необходимой для успешного рекламирования. В соответствии с видами рекламных текстов: правила создания печатной рекламы: правила создания радиорекламы; правила создания телерекламы. Основным средством идентификации товаров являются в США торговые марки Связь между рекламными текстами Создание положительных образов товара

П РАВИЛА СБОРА ИНФОРМАЦИИ сведения о рекламируемом продукте или сервисе о потенциальных потребителях о целях рекламирования

С ИНТАКТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В структуре рекламных текстов можно выделить 4 компоненты: Общее расположение материала Иллюстрации Заголовки и подзаголовки Основной контент

С ИНТАКТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Приемы монтажа(layout) Сбалансированность компонентов текста Композиция текста Гармоничность текста Последовательность восприятия Правила создания иллюстраций Должны соответствовать рекламируемым продуктам и целям рекламирования Правила создания заголовков и подзаголовков

С ИНТАКТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА Правила создания основного текста Считается Текст должен быть максимально ясен Должен создаваться от лица типичного потребителя Плохо использовать негативные выражения В рекламном тексте должны преобладать глаголы действия, а не состояния

Р ЕКЛАМА – ВАЖНАЯ ЧАСТЬ АМЕРИКАНСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ Реклама в США представляет собой одну из наиболее развитых и строго нормированных сфер общения. Важнейшие особенности коммуникативного стандарта современной американской рекламы преимущественное использование исконной германской лексики; ограничения на длину и конструкцию предложений; запрет на употребление архаизмов, неологизмов, жаргонизмов и иностранных слов.

У НИВЕРСАЛЬНОСТЬ И ПРОГНОСТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ РЕКЛАМНОЙ ПАРАДИГМЫ Сейчас мы являемся свидетелями того, как бурно развиваются различные жанры текстов в глобальной сети Интернет. Формирование законодательства, традиций и многого другого, что, как мы знаем, регулирует эту деятельность значительно запаздывает.