Прямой маркетинг Direct marketing

Рынок BTL Сегменты рынка BTL2003 г. (Млн. $) 2004 (Млн. $) 2005 (Млн. $) Доля % Рост % Consumer Promotion Trade Promotion Direct marketing POSm & Instore Visual communication Event Marketing ИТОГО объем рынка

Прямой маркетинг это: –Любая рекламная деятельность, которая создает и эксплуатирует прямые личностные отношения между вами и вашими клиентами или потенциальными заказчиками. Д.Берд –Спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного продолжительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе. Мерлин Стоун, Дерек Дейвис –Маркетинг прямого отклика, где продажа товаров происходит непосредственно потребителям в обход торговых посредников. Включает: личные продажи, прямую почтовую рассылку, использование каталогов, телемаркетинг, мобильную коммерцию и электронный маркетинг. Дмитрий Анатольевич Шевченко

Принципы DM Лояльность; Персонализация и индивидуализация как рекламного сообщения, так и самих товаров; Комфортность совершения покупок; Использование нескольких каналов коммуникаций (в идеале всех возможных); Повышение эффективности других видов маркетинга и рекламы; Точные целевые коммуникации; Изменяемость, контролируемость, сфокусированность на привлечение клиента, удержании и развитии с ним долговременных отношений.

Расходы комиссия DM агентств, креатив, печать/производство (print/production), базы данных (list/database services), телемаркетинг (telemarketing), телемагазины, Почтовая упаковка (lettershop) почтовая рассылка (mailing), почтовые расходы (postage fees), реклама через интернет (online interactive), рассылки, SMS-рассылки Распространение; другое

Прямая рассылка (Direct Mail) Почтовая Факсимильная Курьерская Плюсы: Высокая избирательность; Индивидуальный подход к потребителю; Тактильные / цветовые плюсы письма; Возможность донести до потребителя большой объем информации, распространить мелкую сувенирную и полиграфическую продукции, образцы материалов (которые могут поместиться в конверт или бандероль); отсутствие территориальных ограничений; скрытость кампании от конкурентов; Минусы: Стоимость (письмо - 8,5 р., посылка – 82 р.)

Распространение Безадресное распространение Возможности: Москва, Питер, Россия. До в день. Воблеры до в день. Метод: бригадное распространение, собственным штатом курьеров Отчетность: фаил excel, на следующий день Контроль: совместна проверка на следующий за распространением день. Стойки Возможности: Москва по спискам. Метод: Распространение на стойках расположенных в Бизнес Центрах и Элитных Домах Отчетность: нет Контроль: совместна проверка на следующий за распространением день. Коттеджные поселки Возможности: распространение МО по списку. Метод: Распространение различными способами в коттеджных поселках. Отчетность: нет Контроль: совместна проверка на следующий за распространением день. Курьерка Возможности: говорят – неограниченные Метод: курьерская доставка Отчетность: фаил excel – 2 дня после распространения Контроль: нет Тонкости: Вес не более 3-х кг.

Контакт-центр (call-центр) Исходящий телемаркетинг: –«Холодные» звонки» / «Телесейлз»; –«Приглашение»; –«Анкетирование»; –«Информирование»; –«Актуализация Базы Данных». Входящий телемаркетинг: –«Секретариат»; –«Прием Заказов и Заявок»; –«Горячая Линия»; –«Информационно-Справочная Служба».

Электронные виды прямого маркетинга Телевидение (Direct Response TV(DRTV)) Магазин на диване. Интернет Интернет магазин; Поддержка программ лояльности. Интернет технические возможности Личные кабинеты; Электронные страницы обратной связи; Подписка на рассылки новостей (сбор БД); Удобные виды оплаты; И т.д. SMS Информирование; Викторины / розыгрыши / конкурсы; Сбор маркетинговой информации; Голосование;

Базы данных Приобретение / создание БД; Информация о клиентах - реальных / потенциальных; Исправления (ошибки в именах, адресах, телефонах, , изменяются - индексы, улицы, закрываются и переезжают компании); Обслуживание БД (нахождение дублей, стандартизация записей, восстановление недостающих данных): Ввод данных с бумажных носителей; Защита БД; Узнается информация по возвратам, участию в акциях, телемаркетингом; Актуализация БД (период жизни БД – от 3 мес. до года) Критерии (уточнения) B2B - персоны, должности, участие в выставках, сфера деятельности, участники ВЭД, количество сотрудников, оборот, автопарк автомашин …) B2C – элитное жилье, элитные районы, наличие детей, увлечения, наличие авто, приверженность к опр. марке, доход…)

Пример базы данных Код клиента Тип воздействия Дата отклика Тип отклика НазваниеВид деятельно сти Ин дек с АдресТелефо н ФамилияИмяОтчест- во Долж- ность Потреб -ность 2356письмо VIP12,05,01факс- форма ЗАО "Риса"строительст во г. Москва, пер. Протопоповс кий, 19, корпус 17, ком Суховерко ва Анаста сия ген. директор Очисти- тель воздуха 1256факсовая рассылка 25,02,01заявка на материал ы НПО "Курс"производств о мебели г. Москва, ул. Тверская- аямская 3- ая, 29/ МоисееваИринаАлексан дровна дир. по маркетин гу Теплово е оборудо -вание 156желтые страницы 03,09,01сайт- запрос ООО "Лото"типография г. Москва, ул. Первомайск ая Верхн., 47, стр ЗарецкийАндрейменедже р по рекламе Кональ- ный кондици о-неры 944телефонный разговор 28,11,01телефон"Замдирама ш" производств о кожезаменит елей г. Москва, проспект Ленинградск ий, ЖуравлевАлекса ндр ком. директор Система очистки воздуха 2044письмо цены01,03,01факс- форма "Телеком"консалтинов ые услуги г. Москва, ул. Покровка, 15/ БехтеревСергейген. директор Вентиля - ционное Оборудо -вание 3144Супер акция20,10,01факс- форма ТПФ "Феникс" торговля продуктами питания г. Москва, просп. Вернадского, ШемякинАндрейНикола- евич менедже р по рекламе Очести- тель воздуха

К каким товарам применимы? –обращены к нишам рынка; –недоступны по другим каналам (ограничение на рекламу - алкоголь, табак); –требуют долгих разъяснений и инструкций; –обращены скорее к рациональным мыслям, чем к эмоциям; –являются новыми в своем роде; –требуют продажи в несколько этапов; –имеют высокую цену; –являются очень личными; –редко покупаются; –являются узкоспециализированными.

С кем можем общаться? Директ Маркетинг Government Relations (GR) - взаимодействия с органами государственной власти. Public Relations (PR) – взаимоотношения со СМИ. Customer Relations (CR) – взаимодействия с клиентами. Investor Relations (IR) - связи с инвесторами Supplier Relations (SR) – взаимоотношения с поставщиками