I Международная конференция «Корпоративное издание как фактор повышения прибыльности бизнеса» Тема: Корпоративное издание: прошлое, настоящее и будущее. (Классификация изданий в зависимости от ЦА, опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ) Подготовила: Оксана Тодорова руководитель направления рекламы и PR Сигарный дом «Фортуна»

Содержание: 1. Определение 2. Классификация изданий в зависимости от ЦА 3. Цели и задачи каждого вида 4. Эволюция развития 5. Прогноз динамики развития направления 6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Тема: Корпоративное издание: прошлое, настоящее и будущее.

1. Определение Корпоративным СМИ можно считать любое средство массовой информации, выпускаемое компанией в рекламных или иных схожих целях. Корпоративное издание наряду с корпоративным сайтом на сегодняшний день входит в стандартный пакет атрибутов, свидетельствующий об успешности компании. В условиях грандиозного потока информации в деловых СМИ сформировать образ компании затратно (с точки зрения временных и финансовых ресурсов). Свое издание способно в концентрированном виде в сравнительно сжатые сроки сформировать у партнеров по бизнесу положительный образ компании. И что очень важно этим процессом управляет сама компания.

2. Классификация изданий в зависимости от ЦА Внутреннее корпоративное издание – это информационный ресурс, контролируемый компанией, выпускаемый с определенной периодичностью, отображающий официальную позицию компании, и предназначенный для ее сотрудников. Внешнее корпоративное издание – информационно- рекламный ресурс, контролируемый компанией, выпускаемый с определенной периодичностью, и предназначенный для клиентов и партнеров компании.

3. Цели и задачи каждого вида ТипПодтипЦАРешаемые задачи I. Внутренние В2Р (внутрикорпоративные, внутренние издания) Персонал компании, семьи сотрудников, стратегические партнеры - "создать в коллективе чувство единой семьи, укрепить доверие к руководству, разъяснить политику организации, привлечь работников к сотрудничеству с администрацией, пробудить интерес к делам администрации". Сэм Блэк

3. Цели и задачи каждого вида ТипПодтипЦАРешаемые задачи II. ВнешниеB2C (клиентские издания) Клиенты, конечные потребители - лояльность клиентов к брэнду, повышение объемов продаж B2B (для партнеров по бизнесу) Партнеры по бизнесу, потребители товаров и услуг в бизнес среде - формирование образа компании в деловой среде, укрепление имиджа, налаживание бизнес контактов Ivent-изданияАудитория выставок, специальных событий - управление информационными потоками об участниках события, формирование имиджа организаторов события ОтчетныеАкционеры и инвесторы - доверие и инвестиционная привлекательность

3. Цели и задачи каждого вида Корпоративное издание B2P способствует решению следующих задач: - информируя, разъясняя и напоминая о Миссии, Видении, Ценностях и Стратегии развития компании издание позволит фокусировать усилия сотрудников на текущих и стратегических задачах компании на оперативном и стратегическом уровнях; - информируя о принятых в компании процедурах, мотивационных схемах и политиках, издание позволяет устранить «разночтения» в приоритетах, вопросах карьерного роста, вознаграждения за труд и других важных для мотивации и психологического комфорта коллектива вопросах; - информируя о событиях корпоративной жизни издание призвано создавать у читателей ощущение принадлежности к определенному особому сообществу (коллективу сотрудников), обеспечивать «эффект вовлеченности» и удовлетворенности местом работы и имиджем компании; - издание информирует и разъясняет мнение и решения руководства с позиции «официального информационного канала информации», позволяет предупреждать нежелательные слухи и распространение домыслов в неприемлемых условиях «информационного голода»; - издание как элемент информационной политики компании помогает выстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, между центральным офисом и филиалами, между сотрудниками компании (и стратегическими партнерами). Являясь официальным каналом коммуникации компании, корпоративное издание оповещает коллектив сотрудников о новостях организации, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, а также профессиональными достижениями конкретных сотрудников.

Внимание! Особое внимание необходимо уделять вопросам информационной безопасности, т.к. внутреннее издание через сотрудников компании, стратегических партнеров и др.каналы может попадать в другие организации и структуры. Данного процесса избежать не возможно, т.к. большинство сотрудников забирает издание домой, показывают его родственникам и друзьям. В связи с этим контент издания должен содержать информацию, которую компания готова разгласить во внешних СМИ при любых обстоятельствах, не содержать противоречащие с внешними коммуникациями тезисы.

3. Цели и задачи каждого вида Корпоративное издание B2С способствует решению следующих основных задач: - налаживание управляемого канала коммуникации с ЦА компании; - системность воздействия; - повышение объемов продаж; - укрепление имиджа компании, инструмент для построение брэнда, формирования мнения о компании у клиентов (партнеров) компании.

4. Эволюция развития Предпосылки к бурному росту сектора корпоративных изданий в Украине: - рост национального бизнеса - отсутствие национальной общегосударственной идеологии - рост рекламного рынка - качественный рост производственно-технологической среды (полиграфической, компьютерной базы) - повышение профессиональной подготовки менеджмента компаний - снижение эффективности и рост цен на рекламу и заказные материалы в СМИ

4. Эволюция развития ПРОШЛОЕ История Корпоративных изданий насчитывает два столетия: еще на английских мануфактурах выпускались периодические листовки для потребителей с описанием выпускаемой продукции и Новостями предприятия. Корпоративные издания, как инструмент управления персоналом и средство пропаганды на предприятиях активно использовались и в прошлом веке, в период Советского Союза. На крупных производствах ежемесячная черно-белая малотиражка была обычным явлением. С приходом времен Горбачевской перестройки большинство из них были закрыты, за крайне редким исключением. Дальнейшему прогрессу выпуска свих изданий компаниями в Украине способствует сравнительно небольшие затраты на производство, охотное инвестирование владельца бизнеса в свои воззвания к народу и освещение летописи событий своей компании, пониманием важности формирования корпоративной культуры, имиджа компании посредством лояльных сотрудников. Постепенно на рынке расширяется присутствие и корпоративных изданий для клиентов. В начале они представляли собой расширенные брошюры о компании и продукте, а в процессе развития контент изданий стал дополняться и разнообразиться интересной и полезной информацией для ЦА. В итоге корпоративное издание для клиентов представляет собой гибрид между медийным продуктом и рекламой компании.

4. Эволюция развития НАСТОЯЩЕЕ Сегодня в работу над корпоративными СМИ начинают привлекать профессионалов. И не только для заказа услуг журналистов и дизайнеров. Компании, с географически рассредоточенными подразделениями нуждаются в эффективной доставке своих корпоративных изданий и вынуждены обращаться к передовым издательским домам как за частичным аутсорсингом услуг, так и за полным циклом – от разработки концепции, профессионального проведения фотосессий, вплоть до выпуска и распространения готового тиража. Со временем сегмент внутрикорпоративных СМИ, ориентированных на сотрудников, замедлит темпы развития, уступив в количественных показателях клиентским изданиям. И связано это, в первую очередь с возрастающим пониманием важности истинной лояльности клиентов, и с красноречивостью следующих тенденций и аналитических исследований.

ИНФОРМАЦИЯ К РАЗМЫШЛЕНИЮ Следующие данные я не стану комментировать, приведу их в качестве информации к размышлению: % лояльных клиентов делают 80% прибыли компании (принцип Парето) - - привлечение новых клиентов обходится компании на 60% дороже, чем удержание старых % прироста покупок обеспечивает компании клиентское СМИ (по данным исследователей Великобритании и США) - - стоимость размещения 1 полосы рекламы в Украине за последние 5 лет увеличилась в среднем на 270% - - количество глянцевых журналов в Украине за последних три года увеличилось на несколько порядков.

4. Эволюция развития БУДУЩЕЕ Прогноз развития сектора клиентских СМИ: -PR и рекламные агентства с целью предоставления своим клиентам полного спектра услуг пойдут на расширение видов деятельности и будут оказывать услуги по производству корпоративных изданий. Наиболее успешные агентства сделают отдельные подразделения, которые будут заниматься такого рода услугами для сторонних организаций. Но большинство в связи с трудоемкостью процесса и сравнительно небольшими заработками это направление развивать не будут, обслуживая лишь своих клиентов. -При издательских домах будут организованы специальные проектные службы по выпуску корпоративных изданий. -Появится несколько агентств, которые будут специализироваться исключительно на услугах по производству корпоративных изданий.

4. Эволюция развития БУДУЩЕЕ-продолжение -В связи со смежностью специализации (журналистика, маркетинг, реклама, пиар, управление персоналом) на рынке будут востребованы обучающие семинары, на которых за непродолжительный период можно будет познать азы и получить необходимые практические навыки для выпуска корпоративного издания «своими руками». -Популярными будут профессиональные форумы, семинары, круглые столы, на которых будет проходить обмен опытом на темы оптимизации затрат на производство, дистрибьюцию, технологические и интеллектуальные операции в производстве корпоративных изданий.

4. Эволюция развития БУДУЩЕЕ-продолжение Корпоративное издание – это в большинстве своем проект, требующий инвестиций и задачу сделать его прибыльным большинство компаний перед собой не ставит. Тем не менее, корпоративное клиентское издание из объекта затрат компании может стать источником прибыли, если: 1 вар. Сотрудники корпоративных медиа больше внимания будут уделять формам подачи материалов, придумывать необычный формат подачи и наполнения, размещать качественные интервью с известными персонами, проводить профессиональные фотосессии, выдерживать стиль в дизайне, работать над дистрибьюцией. Все это привлечет в корпоративные журналы рекламу компаний местного рынка, для которых интересна ЦА данного издания. 2 вар. Большинство торгово-дистрибьюционных компаний сотрудничают с западными партнерами-поставщиками, располагая маркетинговым бюджетом на продвижение брэнда на местном рынке. Реклама в клиентском СМИ для такого брэнда может стать очень эффективной, а для компании решить вопрос с частичным финансированием проекта внешнего издания.

Мировые тенденции Чемпионы корпоративных медиа Безусловный мировой лидер в области корпоративных медиа - Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними следуют Нидерланды и ФРГ. До недавнего времени самым тиражным европейским изданием подобного рода был Lufthansa-magazine. В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1, 4 млн. экземпляров) поражал воображение маркетологов. Со временем подобные цифры уже перестали удивлять, а в 2004 году тираж ADAC Motorwelt, клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 16, 5 млн. экземпляров. Российский рекорд тиражности принадлежит газете "Мир Билайн" (холдинг "Вымпелком"): 3 млн. экземпляров, по данным Ассоциации менеджеров. С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск "Би Лайф", журнала для сотрудников.

5. Прогноз динамики развития направления В развитых странах клиентские СМИ не только повышают продажи товаров. За счет интересного содержания они составляют прямую конкуренцию на рекламном рынке другим медиа ресурсам. Объем рекламного рынка, занятого американскими корпоративными СМИ, – порядка 30 млрд долларов, что в три раза больше объема рекламы, собираемой радиовещанием. Украина далека от таких показателей, но и у нас есть примеры суперуспешных проектов, которые можно отнести к отдельной категории уникальных клиентских СМИ. Пример такого суперуспешного проекта в Украине – журнал «Zефир». По своей сути журнал является корпоративным изданием сети ресторанов, входящих в дисконтный проект «Козырная карта». Специфика издания – освещение вечеринок, проходящих в ресторанах-участницах «козырного» проекта, культивация «гламурного» образа жизни. В журнале размещается интервью со «звездами» отечественного бизнеса, новости мира кино, освещаются кулинарные изыски. Тираж журнала, составляющий 100 тыс.экз., а также уникальная дистрибьюция сделали его очень популярным среди рекламодателей. Издание присутствует в свободном доступе в канале HoReCa, что является своего рода гарантией попадания в покупательно-способную целевую аудиторию, имеющую в своем арсенале «свободные деньги» и время на пролистывание издания. Такие конкурентные приемущества сделали журнал центром притяжения рекламы дорогих «статусных» продуктов – часов, бриллиантов, сигар, элитного алкоголя. По перечисленным критериям, Zефир можно отнести к категории финансово успешных уникальных корпоративных изданий.

Мировые тенденции Чемпионы корпоративных медиа Безусловный мировой лидер в области корпоративных медиа - Япония. Около 95% всех крупных японских компаний имеют собственное печатное издание. В Европе по количеству корпоративной прессы впереди Англия и Франция, где свои СМИ имеют около 80% фирм. За ними следуют Нидерланды и ФРГ. До недавнего времени самым тиражным европейским изданием подобного рода был Lufthansa-magazine. В 2001 году его тираж (по данным European Media and Marketing Survey, 1, 4 млн. экземпляров) поражал воображение маркетологов. Со временем подобные цифры уже перестали удивлять, а в 2004 году тираж ADAC Motorwelt, клиентского журнала немецкой автомобильной ассоциации ADAC, по данным Союза корпоративных изданий Германии (FCP), достиг 16, 5 млн. экземпляров. Российский рекорд тиражности принадлежит газете "Мир Билайн" (холдинг "Вымпелком"): 3 млн. экземпляров, по данным Ассоциации менеджеров. С января 2005 года выпуск этой клиентоориентированной газеты был прекращен и начат выпуск "Би Лайф", журнала для сотрудников.

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Несколько последних лет все корпоративные издания, которые я встречаю в открытом доступе, я собираю в коллекцию. Каждый экспонат этой коллекции является примером смелости и настойчивости сотрудников этих компаний, т.к. сделать издание не так легко, как может показаться на первый взгляд. А теперь коротко я хочу перечислить находки некоторых проектов: Корпоративное издание Nestle: воздействует на специфическую нишевую ЦА – оказывая влияние на лидеров мнения через «печатное слово» - врачей (особенно консервативную и мало подверженную влиянию рекламы обычного формата).

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Примером событийного корпоративного издания является фестивальный дайджест, два выпуска которого вышли на второй и третий день Фестиваля «Директор по маркетингу – 2006». Эффект этих изданий состоял в оперативности: вчерашние события, иллюстрированные фотографиями сегодня уже в газете.

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Освещение темы социальной ответственности в корпоративных изданиях имеет большой потенциал, т.к. «обычные» медиа такие темы освещают в подавляющем большинстве как платные материалы.

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Скрытые нематериальные бонусы персоналу (статьи, интервью о сотрудниках компании)

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Обратная связь (анкетирование, викторины, кроссворды, конкурсы)

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Первая обложка с карманом для фото клиента – идея реализована в издании «Модно» Парфюм бутика Жан.

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Меню, выполненное в виде журнала – кафе Mojo.

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Бонус-подарок (сувенир клиенту) – календарь, плакат, расписание уроков, игрушка – множество примеров в журнале для клиентов сети ДС «Антошка».

6. Опыт и примеры отечественных и зарубежных корпоративных СМИ Укрепление бизнес-связей и личностных отношений путем размещения материалов о компаниях-партнерах. Примером может послужить материал об отеле «Премьер Палас» в издании Сигарного дома «Фортуна».

Спасибо за внимание! С вопросами и предложениями Обращайтесь по эл.адресу: fch.com.ua Тел