Школа Рекламы ААРМ 22 сентября 2010г. Социальная реклама: понятия, история, опыт. М. Смицкая, секретарь ААРМ

АД и РАЙ устроены одинаково. Разница – внутри нас …

ПОНЯТИЯ Социальная реклама вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Государственная реклама это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба, мэрии городов и администрации регионов) и продвижение их интересов. Некоммерческая реклама реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление.

PSA-Public Service Advertising Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно: она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.

Цель социальной рекламы – изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработать новые социальные ценности. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Такая реклама рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей, СПИД, безопасность на дорогах и т.д.

Функции социальной рекламы: информационная (например, где и когда можно сдать налоговую декларацию, какие мероприятия проводятся -сбор средств для помощи пострадавшим и т.п.); формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни); создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов; консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем; формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

История социальной рекламы Социальная реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда возникли государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Бурный всплеск – Первая мировая война

В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение

В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами. Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории социальной рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую социальную рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».

Первая мировая в России

После Октябрьской революции в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. В 1919 г. появились «Окна РОСТА» (Российское Телеграфное Агентство) В. Маяковский по поводу «Окон РОСТА»: «...фантастическая вещь. Это обслуживание горстью художников, вручную стопятидесятимиллионного народища».

. В Новый подъем Соцрекламы – Вторая мировая война В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Такую же главную задачу решали посредством социальных посылов и в других странах. Особенно ярко – в СССР. Причем, акценты на каждом этапе войны были разные.

Закончилась война. Началось мирное строительство. Именно в годы выработались общие подходы и систематизация в международном рекламном сообществе в части социальной рекламы. Базовые составляющие международной практики регулирования и функционирования соцрекламы: - снижение рисков для злоупотреблений, финансовые взаимоотношения государства и СМИ - поддержка размещения соцрекламы - упоминание заказчика или спонсора соцрекламы

Снижение рисков для злоупотреблений Создание специального органа – Рекламного совета Рекламный совет: -получает заказы от государства и НКО, -выступает единым заказчиком для СМИ, -занимается планированием, созданием, размещением соцрекламы от лица государства и НКО. Сам Рекламный совет рекламу не делает – он организует и координирует работу рекламных агентств.

В США РС был создан государством в 1942г. Потом он преобразовался в общественную структуру, но функции остались прежние. Перешел к социальным проблемам общества: безопасность на дорогах, предупреждение лесных пожаров. РС первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. На соцрекламу тратится около 800 млн долларов в год. Основным заказчиком выступает правительство. Его позиция: соцреклама – важнейший инструмент решения сложных общественных проблем. Государство в СМИ свои сообщения бесплатно не размещает- платит по рыночным расценкам.

Великобритания. РС создан в 1946 г., работает до сих пор. Называется Центральный Офис Информации (ЦОИ). Это независимый маркетинговый центр, главная его задача – координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействия с РА. Именно ЦОИ проводит исследования. Государство в СМИ свои сообщения бесплатно не размещает. Платит по рыночным расценкам.

В Ю.Корее РС создан в 1981 году и называется KOBACO – Korea Broadcasting Advertising Corporation. Это главный государственный орган, регулирующий размещение СР. Полная монополия в этой области – у КОВАСО эксклюзивные права на распространение всей рекламы, в т.ч социальной, на ТВ и радио. Именно эксперты KOBACO определяют принадлежность рекламы к социальной рекламе. Вся СР и все госсообщения финансируются за счет специального фонда КОВАСО (за исключением случаев, когда социальные кампании оплачивают ч\корпорации ). А откуда столько денег у KOBACO? От комиссии за размещение коммерческой рекламы в эфире!

Япония. Создана саморегулируемая организация «Совет по рекламе Японии». Государство делегировало ему большинство вопросов по СР. Создан в 1971г., сейчас в нем более 1300 добровольных членов – юридических лиц из РА, СМИ, других предприятий отрасли. Финансирование: членские взносы, добровольная помощь членов Совета, поступления от клиентов и заказчиков СР. Бюджет 2008г. составил 600 млн. долларов. Совет ежегодно проводит 24 рекламные кампании на национальном и региональном уровнях. СР размещается в СМИ бесплатно. Но государство в СМИ свои государственные сообщения бесплатно не размещает -платит по рыночным расценкам

Снижение рисков для злоупотреблений Исследования перед каждой кампанией и заказом СР. Великобритания: сначала исследования – потом бюджетирование СР. США: сначала выделяются средства на исследования, которые организует Рекламный Совет. Эти исследования определяют наиболее серьезные проблемы в обществе, за которые отвечают госструктуры. Если проблема национального масштаба, то принимается положительное решение и заключается контракт с производителем рекламы.

Поддержка размещения СР Создание реестров Некоммерческих организаций (НКО) – заказчиков СР. Только эти НКО могут создавать и размещать СР. При этом обязательно указывать свои источники финансирования этой СР. Источники финансирования НКО, входящих в реестр: - членские взносы, пожертвования - ДОБРОВОЛЬНОЕ выделение 2% из подоходного налога юридическими и физическими лицами, - доходы от разрешенной коммерческой деятельности этих НКО - доходы от благотворительных лотерей - ДОТАЦИИ из госбюджета.

Поддержка размещения Соцрекламы - Закрепление нормативной доли\процента социальной рекламы в СМИ. - Учет социальной активности при выдаче лицензий (например, в США для получения или продления лицензий на вещание в анкете заполняются данные о количестве размещенной СР и времени суток, когда она транслировалась).

Упоминание заказчика или спонсора СР В общих регламентирующих документах эти вопросы не рассматриваются, каждая страна решает по-своему. В большинстве стран используется логотип спонсора после рекламного сообщения. Экспертная организация России Центр Рекламных Исследований GRAND PRIX считает: -надо обязательно размещать лого заказчиков и спонсоров СР, но для того, чтобы ПОВЫСИТЬ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ за социальное высказывание (т.е. за саму СР). -четко ограничить долю\процент эфира или рекламной площади для размещения таких упоминаний.

Молдова: Закон о рекламе, Статья 21. Социальная реклама (1) Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы по вопросам пропаганды здорового образа жизни, охраны здоровья, окружающей среды, сохранения энергоресурсов, социальной защиты населения, не имеет коммерческого характера и направлена на достижение благотворительных целей и решение социально значимых задач. (2) Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность субъектов рекламной деятельности по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим физическим и юридическим лицам для производства и распрос транения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью, в отношении которой законодательством предусмотрены льготы.

Эффективность социальной рекламы Сначала несколько цифр. По данным 2007 года, в США и некоторых европейских странах социальная реклама занимает порядка 12 процентов объёма общего рекламного рынка. Ежегодно американцы тратят на «пропаганду доброго и вечного» 800 миллионов долларов, британцы порядка 700 миллионов фунтов стерлингов. В России – примерно один процент объема. Ситуация в Молдове: AGB Nielsen Media Research- доля социальной рекламы от общей длительности размещения рекламных продуктов за период январь-ноябрь 2008г. составила 1,78%. За январь – июнь 2010г. - 1,79% По деньгам данных нет.

Почему же такие деньги тратятся на рекламу, которая не может быть краткосрочно просчитана с точки зрения эффективности и ее действенность вероятна в перспективе? Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение. Профилактика всегда обходится дешевле, чем лечение.

В США 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.

Планирование социальной рекламной кампании Первый этап: выявление целевой аудитории и определение желаемой ответной реакции Второй этап: выбор эффективного обращения – ЧТО и КАК сказать Третий этап: выбор средств распространения информации Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделить источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели). Пятый этап: обратная связь, исследования

Eriks Stendzenieks, Для социальной рекламы особенно важно выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь. Достоинства социальной рекламы в том, что она видна как на ладони. Никакой закон о рекламе не может удержать людскую реакцию, если такая будет. Eriks Stendzenieks, Директор агентства MOOZ!, председатель Латвийского клуба арт-директоров.

Т.е. главное – добиться реакции, создать соответствие рекламных раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Критерии оценки эффективных социальных материалов: - доверительная сила - эмоциональная окраска - мотивирующая сила - понятность - яркость (запоминаемость) Важно помнить: люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Примеры работ конкурсов ААРМ

НЕТ ! пьянству за рулем (2007)

Старость – не приговор ! (2008)

Сигарета - это старомодно! (2009)

Социальные принты Leo Burnett

rnett Социальные принты Leo Burnett

Социальные принты Leo Burnett

Хорошая социальная реклама это, прежде всего, удачное сочетание идеи и точной информации. Примеры в Молдове: ролики о профилактике птичьего гриппа. Ролики: Рука, Ежик, Не мешайте работать, Туберкулез, Газета, Склероз.

Реклама на грани фола. « Курить – значит быть рабом табака ». ЦА – подростки ( Франция, BDDP&Pils, 2010)

Шокирующая реклама

Если воздействие социальной рекламы эффективно, если объекты рекламной кампании становятся для человека «своими», лично значимыми, если они вводятся в индивидуальный опыт, то след такого воздействия должен быть зафиксирован в сдвиге отношения к объектам социальной кампании, в сдвиге субъективной семантики. Следовательно, нужна методика, которая бы позволяла объективно оценить изменения в субъективном образе мира у человека, на которого направлена социальная рекламная кампания, произошедшие после воздействия социальной рекламы. Этот метод называется «метод семантического дифференциала»

Новые Окна РОСТА ( не серьезно …)

При подготовке были использованы материалы сайтов: esarussia.ru socreklama.ru soclaboratory.ru socresponse.ru 1soc.ru gprix.ru davno.ru sostav.ru aapm.md allmoldova.com