ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: РАЗУМ И ЧУВСТВА Светлана Мирошникова Регина Громова Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management, октября, Москва

Illustrative add+impact ® Case Study

Illustrative add+impact ® Case Study Эта реклама неэффективна, как и две трети создаваемых рекламных роликов в мире

Объем рекламного рынка (млрд.руб.) Источник: АКАР По некоторым товарным категориям прирост рекламных затрат за последний год составил более 60% (автомобили)

Структура российского рынка рекламы Источник: АКАР Изменения в структуре рекламных затрат отражают возрастающее значение новых медиа и социальных сетей

Как оценить эффективность рекламы? Продажи Знание рекламы потребителями Формирование отношения к марке Не всегда возможно выделить чистое влияние рекламы Возможна только оценка пост-фактум Нет прямой зависимости между знанием рекламы и покупкой Краткосрочный эффект Как выделить эффект рекламы? Как оценить связь с покупательским поведением?

Как оценить эффективность рекламы? Чтобы оценить эффективность необходимо понимать механизм воздействия рекламы на потребителя

Как воздействует на нас реклама? THINK: Что мы думаем DO: Что мы делаем FEEL: Что мы чувствуем

Теория рационального выбора Потребитель = Homo Economicus, рациональный субъект, принимающий решения на основании анализа значимых факторов THINKFEELDO качество функции цветновизна цена

Теория рационального выбора… и реальность Почему Вы выбрали iPone4? Широкие возможности общения в социальных сетях Удобная камера Хорошее соотношение цена/ качество Много технологических инноваций …..

Теория рационального выбора… и реальность Какая модель наилучшим образом описывает когнитивные механизмы, лежащие в основе воздействия рекламы на человека? THINK FEELDO FEEL THINKDO FEEL DOTHINK Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью регрессионного и факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)…

Модели воздействия рекламы Основные факторы: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ Привлекательность рекламы как «зрелища», способность «зацепить» «Чувства» потребителя к марке, которые формируются под воздействием рекламы Новая интересная информация о марке, которую сообщает реклама Опыт предыдущего взаимодействия потребителя с маркой Конечный эффект рекламы, формирование намерения покупки

Модели: AIDA Attention :: Interest :: Desire :: Action THINKFEELDO ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (A) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (D) НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (I) НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ (A), 53%

Модели: Модель Ричарда Вона THINK FEEL DO ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 6%

Модели: M.A.C. Memory :: Affect :: Cogitation ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 61% ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ THINK FEEL DO

Модели: Интегрированная модель ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 64% ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ THINK FEELDO

И все-таки чувства важнее? Вклад в объяснение намерения покупки: THINK FEELDO

Философия модели add+impact® THINK FEELDO Эффективность рекламы не сводится к ее ЗАПОМИНАЕМОСТИ среди целевых потребителей… …в наибольшей степени эффективность рекламы определяется ее способностью формировать долгосрочные ЧУВСТВА потребителей по отношению к марке… … которые и способствуют конечной цели рекламы – ПОКУПКЕ

Основные факторы модели ВНИМАНИЕ Заметят ли ролик? СООБЩЕНИЕ Информация (о марке), которую коммуницирует реклама БРЕНДИРОВАННОСТЬ Насколько марка интегрирована в рекламу? СВЯЗЬ с маркой (BRAND BONDING) Укрепляется ли эмоциональная связь потребителя с маркой? Эффективность рекламы THINK FEELDO

Illustrative add+impact ® Case Study

Как измерить чувства? Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее Какая марка рекламировалась в ролике? Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик? Какой был рекламный слоган в этом ролике? Позвольте потребителям самим рассказать, какой они увидели вашу рекламу: THINK FEELDO

Как измерить чувства? Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее Какая марка рекламировалась в ролике? Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик? Какой был рекламный слоган в этом ролике? Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных показателей: THINK FEELDO Является ли бренд главным действующим лицом ролика? БРЕНДИРОВАННОСТЬ

Брендированность Source: OQ1-3, OQ4 Спонтанное упоминание бренда 62 Evian62 Контекст упоминания бренда С сообщением бренда19 Слоган7 С аудио/ визуальными элементами19 Только бренд15 Упоминания бренда после подсказки89 Evian89 Cпонтанное упоминание и упоминание после подсказки находятся ниже необходимого уровня и указывают на то, что бренда не настолько хорошо интегрирован в сюжет ролика как хотелось бы. Спонтанные упоминания бренда слабо связаны с сообщением бренда, это указывает на то, что связь между идеей и образом детей в ролике довольно слабая. 70%+ Benchmark 95%+ Benchmark

Как измерить чувства? Какие ощущения, мысли, чувства вызвал у вас этот ролик? Пожалуйста, расскажите подробно, говорите все, что придет вам в голову Расскажите обо всем, что происходило в ролике, с самого начала, как можно подробнее Какая марка рекламировалась в ролике? Помимо рекламирования товара, как вы думаете, какую информацию о марке/ продукте сообщает этот ролик? Какой был рекламный слоган в этом ролике? Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных показателей: THINK FEELDO ВОСПРИЯТИЕ ОСНОВНОГО СООБЩНИЯ

Спонтанное восприятие сообщения Младенцы на роликах Source: OQ1-3 Credibility score comes from add+impact ® Brand Impact ratings Highlighted ideas drive Attention Доля правильно назвавших основную идею 51% Evian сохраняет тебя молодым 29% Тег: Живи молодо 16% Дает энергию 9% Хороша для тебя 7% Увлажняющий/ освежающий 5% Чистая вода/ Сбалансирована минералами 4% Различные впечатления от Evian 4% 70%+ Benchmark Основная идея ролика воспринимается не слишком хорошо. Это значит что сообщение бренда не связано с креативной идеей. Основная идея рекламного сообщения Evian остается непонятой для большинства аудитории Основные идеи ролика Младенцы на роликах: Чистая и сбалансированная минералами вода Evian сохраняет твою молодость Способствует молодости тела

Диагностика рекламных материалов ВНИМАНИЕ - способность ролика «зацепить» потребителя, объясняющий фактор модели ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - насколько интересно было бы посмотреть ролик снова ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама АКТЕРЫ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту) МУЗЫКА - понравилась ли музыка СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации СЮЖЕТ– количество и частота смены различных сцен ПРОСТОТА понимания ролика СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (диагностика креатива)

6.0 Benchmark = Meets or exceeds add+impact ® benchmark Source: add+impact ® Attention ratings Ролик очень сильно захватывает внимание. Каждый сегмент аудитории преодолел отметку уровня внимания add+impact ®. 7.2 Внимание Младенцы на роликах Это было весело и очаровательно. Я с нетерпением хочу увидеть эту рекламу еще раз по телевидению. Ролик отлично доносит идею. Женщина, Одна из самых милых реклам, которые я когда-либо видела, было весело смотреть на танцующих и катающихся младенцев, они мгновенно заставили меня смеяться и я хочу посмотреть еще Женщина,

Креативная диагностика Помимо привлечения внимания ролик так же поддерживает уровень заинтересованности и вовлеченности. Он симпатичный, веселый, хорошие музыка и видеоряд и нет никаких признаков изъезженной темы. Единственный минус в том, что на экране слишком много активности, существует риск что текст и звуковой ряд не будут восприниматься (см. Сбалансированность). 6.0 Benchmark

Диагностика рекламных материалов СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность ролика генерировать эмоциональную связь потребителя с маркой. Объясняющий фактор модели. СООТВЕТСТВИЕ ролика потребителю УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ – насколько ролик способствует тому, чтобы марку захотелось рассматривать при покупке БЛИЗОСТЬ – осознание потребителем своей связи с маркой («для меня») ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой ИДЕНТИФИКАЦИЯ – насколько зритель идентифицирует себя с потребителями рекламируемой марки НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – сообщает ли ролик что-то новое о марке ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая рекламой ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BRAND BONDING)

6.0 Benchmark = Meets or exceeds add+impact ® benchmark Source: add+impact ® Bonding ratings Ролик не создает сильной эмоциональной связи с брендом Evian. С демографической точки зрения ролик был эффективен для людей в возрасте от 30 до 44 лет. 5.3 Эмоциональная связь с маркой Младенцы на роликах

Элементы связи с брендом Младенцы на роликах Общий низкий уровень связи с брендом обусловлен эмоциональными и рациональными факторами. В ролике недостаточно новой информации о бренде, он слабо дифференцирует марку. Низкая Вовлеченность объясняется нереалистичным сюжетом и сложностью идентификации себя с героями ролика. 6.0 Benchmark До конца не понятно что рекламируется. Мужчина, Очень нереалистично … Пытаются создать образ, который изначально нереалистичный. Если клип изначально неправдоподобен, содержит ли он правду о качествах рекламируемой воды? Женщина,

Прогнозирование эффективности рекламы Доля «убежденных» (COMMITMENT) Доля «убежденных» (COMMITMENT) A+B=CA+B=C + = Заметят ли ролик? Насколько правильно сформулировано основное сообщение? ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (ATTENTION) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BONDING)

Прогнозирование эффективности рекламы Эффективными с высокой степенью вероятности окажутся ролики, для которых доля «убежденных» не ниже 50% Потенциальные Нравится марка, не нравится ролик Развле- ченные Понравился ролик, но не марка Равнодушные Не нравится ни марка, ни креатив Убежден- ные Нравятся и ролик, и марка Низкое Высокое Внимание Связь с брендом 6.0 Benchmark 6.0 Benchmark

Прогнозирование эффективности рекламы Не решили поставленные задачи Частично решили задачи Полностью решили поставленные задачи На основе 403 законченных роликов в 28 странах по 103 продуктам Доля убежденных По данным полученным в результате опроса клиентов только 30% роликов являются эффективными, то есть выполняют поставленные задачи

Доля убежденных Младенцы на роликах Доля убежденных - 32%, это ниже уровня эффективности в 50%. Несмотря на то что реклама с младенцами на роликах получает высокий уровень внимания, она не делает достаточно для усиления чувств по отношению к Evian. Нетронутые Потенциальные Развлеченные Преданные 50%+ Benchmark

ALL YOU NEED IS… BRAND BONDING