Исследование компании или торговой марки с позиции брендинга

Основные термины, употребляемые в настоящем докладе Бренд – это торговая марка, выделяемая потребителями из числа аналогичных. Бренд всегда имеет эмоциональную окраску. Капитал бренда – совокупность активов (или пассивов) торговой марки, увеличивающая (или уменьшающая) ценность товара или услуг для потребителей, клиентов и поставщиков

Составляющие капитала бренда Осведомленность о бренде Лояльность к бренду Воспринимаемое качество бренда Ассоциации, связанные с брендом

Осведомленность о бренде Осведомленность о бренде – прочность его удержания в памяти целевой аудитории. Осведомленность может быть спонтанной или «с подсказкой» Распознание бренда означает, что при встрече с ним Вы обнаружите, что он Вам знаком. Доминирование марочного названия – высший уровень осведомленности, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной категории большинство клиентов может сообщить название одного единственного бренда.

Спонтанное вспоминание и «кладбище брендов» Высокое Низкое Высокое Х Бренд в нише «Кладбище» Спонтанная вспоминаемость Узнаваемость «С подсказкой»

Способы выявления осведомленности о бренде Известность без подсказки Какие банки в Самаре Вы знаете? (без подсказки)___________________________________ Известность с подсказкой Посмотрите на карточку и назовите знакомые Вам банки в Самаре? Сбербанк Газбанк Самарский кредит Элка-банк Солидарность Посмотрите на карточку и назовите самарские банки, которые Вам встречались? (на карточке изображаются логотипы и возможно названия банков) Вам знаком банк «Самарский кредит»? Да Нет

Лояльность к бренду Лояльность к бренду характеризует степень его предпочтения со стороны потенциальной целевой аудитории. Уровни лояльности: «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории. переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов безоговорочные приверженцы

Некоторые способы выявления лояльности к бренду 1. Аудиотехнику каких производителей Вы обычно покупаете? (один или несколько вариантов ответа) 2а. В случае отсутствия в магазине аудиотехники Вашего любимого производителя Вы? не покупаю ничего из аудиотехники в этом магазине покупаю аналогичную по цене и качеству аудиотехнику других производителей покупаю аудиотехнику первой попавшейся компании 2б. Каким образом Вы выбираете аудиотехнику? покупаю «первую попавшуюся» покупаю аудиотехнику, оптимальную по соотношению «цена – качество» покупаю аудиотехнику привычного мне производителя у меня есть несколько предпочитаемых производителей, аудиотехнику которых я покупаю всегда покупаю аудиотехнику только одного предпочитаемого производителя

Воспринимаемое качество бренда Воспринимаемое качество – оценка потребителями качества продукта под изучаемой торговой маркой Воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовый результат. Воспринимаемое качество является основной стратегической опорой в бизнесе. Воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Способы выявления воспринимаемого качество бренда 1 Вариант Оцените по 5-бальной системе качество знакомых Вам торговых марок пельменей, где 5 – великолепное качество, 3 – среднее качество, а 1 – отвратительное качество. 2 Вариант Назовите торговые марки пельменей, которые являются самыми качественными ______________________________________ Назовите торговые марки пельменей, качество которых вы считаете посредственным ________________________________ 3 Вариант Каковы параметры идеальных по качеству пельменей? Что Вам больше всего нравится в предпочитаемой Вами марке пельменей?

Ассоциации связанные с брендом Ассоциации – это образы, связанные в сознании клиента с брендом. Распространенные ассоциации: Символ бренда Свойства товара Рекламные персонажи

Выявление ассоциаций связанных с брендом 1а Если представить оператора сотовой связи как человека, какой он? (личные качества, внешность, статус, темперамент, манера поведения…) 1б Какие прилагательные подходят для этого оператора сотовой связи? 1в Оцените по 5 бальной шкале выраженность каждого качества для известных Вам операторов сотовой связи: БогатыйБедный СильныйСлабый ЧестныйНечестный РазнообразныйОднообразный СовременныйАрхаичный СкупойЩедрый МужскойЖенский АктивныйПассивный ВеселыйГрустный ПобедительНеудачник КлассическийМодный ПрестижныйДоступный

Оптимальные методы исследования бренда Среди конечных потребителей Уличный опрос Фокус-группы Hall test Среди бизнес-окружения Экспертные опросы Телефонные опросы ответственных лиц организаций

Используемая литература Оригинальное название: Building Strong Brands Автор: Дэвид А. Аакер Серия: Бренд-менеджмент Издание 1-е Формат: 17х24 см Объем: 440 стр. Тип обложки: твердая ISBN: Цена: 478,40руб. Срок выхода из печати: В ПРОДАЖЕ!!! АННОТАЦИЯ Подобно тому, как книга Филипа Котлера "Основы маркетинга" стала настольной книгой для российских маркетологов, главными для бренд-менеджеров и маркетологов всего мира стали книги Дэвида Аакера "Создание сильных брендов", "Управление ценностью бренда", "Бренд-лидерство". Большинство современных трудов по маркетингу, включая "Основы маркетинга", "Маркетинг менеджмент" Филипа Котлера, "Стратегический маркетинг" Жан- Жака Ламбена, при рассмотрении различных аспектов брендинга в значительной степени опираются на труды Дэвида Аакера. Содержание: Глава 1. Что такое сильный бренд? Глава 2. История создания бренда Saturn Глава 3. Система идентичности бренда Глава 4. Ассоциации с организацией Глава 5. Индивидуальность бренда Глава 6. Реализация идентичности бренда Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени Глава 8. Управление системами брендов Глава 9. Рычаги усиления бренда Глава 10. Измерение капитала бренда по товарным категориям и рынкам Глава 11. Организация процесса создания брендов Заключение

Контакты Проведение стратегических сессий, консалтинг Описание и оптимизация бизнес процессов Внедрение системы сбалансированных показателей Укрепление и коррекция бренда, ребрендинг Исследования с таинственными покупателями, оптимизация продаж Разработка, проверка или коррекция стандартов работы торгового персонала Тренинги персонала Мониторинг рекламы в прессе и контент- анализ в прессе/Интернет Анализ капитала бренда и другие маркетинговые исследования Кабинетные исследования Экспертная оценка Тестирование персонала Наблюдения Другие виды исследований Консалтинговая группа «МАРКС» Тел.: , , Адрес: , Самара, Московское шоссе, Литера «Д», ТОЦ «БИГ-БЕН», оф