Исследование на этапе разработки бренда на примере рынка телекоммуникаций Ирина Егорова, директор компании Маркетинг-бюро Ирина Драницына, ведущий специалист департамента маркетинга Уралсвязьинформ

ОАО «Уралсвязьинформ» является крупнейшим оператором телекоммуникационных услуг Уральского региона Компания работает на территории общей площадью 1,9 млн. км² проживает 15,5 млн. человек (9% населения России). 1.Курганской, 2.Свердловской, 3.Тюменской, 4.Челябинской областей, 5.Пермского края, 6.Ханты-Мансийского автономного округа 7. Ямало-Ненецкого автономного округа

ОАО «Уралсвязьинформ» обслуживает 81% регионального рынка местной связи 53% - интернет-услуг 43% - сотовой связи 37% - зоновая связь 29% - другие услуги связи Количество абонентов фиксированной связи 3,7 млн. Мобильной связи стандарта GSM 4,5 млн. Интернет-пользователей 500 тыс. Количество сотрудников 31,6 тыс.

7 региональных операторов связи объединились под брендом Уралсвязьинформ Уралсвязьинформ (Пермская область), Связьинформ (Челябинская область), Тюменьтелеком (Тюменская область), Уралтелеком (Свердловская область), Электросвязь (Курганская область), Ямалэлектросвязь (Ямало-Ненецкий АО), Хантымансийскокртелеком (Ханты-Мансийский АО). Внутренние предпосылки ребрендинга: множественность торговых марок компании

3 региональных операторов мобильной связи с разным уровнем известности и разным восприятием GSM от Уралсвязьинформ (Свердловская обл., Пермский край) ЗАО «Ермак RMS» (Тюменская область, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий АО) ООО «Южно-Уральский сотовый телефон» (Челябинская и Курганская области). Внутренние предпосылки ребрендинга: множественность торговых марок компании

Люди говорят Будущее зависит от тебя Действующий бренд Уралсвязьинформ согласно отчетам аналитиков достиг предела стоимости

Внешние предпосылки ребрендинга Сильный бренд – значимый элемент привлечения и удержания клиентов Высокая конкурентность телекоммуникационного рынка региона Динамичность обновления брендов конкурентов Мотив, Уралтел-МТС Билайн Уралсвязьинформ МТС

ставит амбициозную цель - построить Бренд – лидер! ОАО «Уралсвязьинформ» - крупнейший оператор связи Уральского региона …

Сильная торговая марка Высокое качество оказания услуг Качественный и доброжелательный сервис Новый стиль работы с клиентами Широкий выбор мультисервисных услуг Введение «пакетной» продажи услуг Характеристики бренд-лидера

Рестайлинг за счет эффекта масштаба позволит: - Унифицировать процесс продвижения услуг связи по всей зоне действия; - Повысить эффективность каналов коммуникации с потребителем по всей зоне действия; - Оптимизировать рекламный бюджет компании - Снизить величину SAC, начиная с 2006 года

Этапы создания бренда Utel Выбор имени бренда Выбор имени бренда, наиболее соответствующего идентичности бренда, тем идеям и ценностям, которые в себе несет. Соответственно, новое имя должно быть : Преемственным прежним именам Нелокальным Коротким Нейтральным Отражающим продуктовые характеристики Понятным на любом языке, интернациональным, англоязычным (язык информации 21 века) Универсальным Развиваемым Вызывать ассоциации: Современности, Глобальности, Технологичности, Устремленности в будущее, Солидности, Стабильности

Как мы это делали: Первичная генерация имен (300 имен) Первичная проверка на тождественность с уже зарегистрированными знаками Первичная проверка на тождественность с уже зарегистрированными знаками Совместный отбор TOP 10 имен, допускающих создание легенды Совместный отбор TOP 10 имен, допускающих создание легенды Фоносемантический и лексикографический анализ имен Презентация Клиенту TOP 40 имен, прошедших предварительную проверку по базе данных зарегистрированных ТЗ Роспатента Проверка имен по базе данных поданных заявок Роспатента Презентация Клиенту TOP 6 имен, прошедших предварительную проверку по базе данных зарегистрированных ТЗ Роспатента

TOP 40 ВАРИАНТЫ ИМЕН

Первичный список имен НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ 4 АББРЕВИАТУРЫ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ 2 ЛИДЕРСТВО, СВЯЗАННОЕ С УРАЛОМ, ЕГО ЦЕННОСТЬЮ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ 3 ЛИДЕРСТВО, СВЯЗАННОЕ С КРАСНЫМ ЦВЕТОМ КАК ВОПЛОЩЕНИЕМ МОЩИ И ЭНЕРГИИ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ 1 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ЛИДЕРСТВА КОММОДОР COMMODOR КЛИНКЕР KLINKER ВИРТАЛЬ VYRTAL КОМГРАД COMGRAD МОГУР MOGUR ЮГРОН YUGRON РЕАЛГАР REALGAR АТАМАН ATAMAN ДИНГУР DINGUR ЛИНКОР LINKOR РЭДДИНГ REDDING SPK RNG GR8 U-Tel COM23 MSG ОРЛИНК ORLINK ПРАЙД PRAID ВЕЛИНД VELIND СТАТУС STATUS ГРАНДИС GRANDIS АЙГРОСС AIGROSS ПАНТАРЕКС PANTAREX СТРОНГ STRONG АВАНПОСТ AVANPOST АКТИВ AKTIV АВАНГАРД AVANGARD ТРИУМФОН TRIUMFON АРМАДА ARMADA БОМОНД BOMOND CONE XLN 1.COM T3T3 1DR КОМСИТИ KOMSITY K.I.T.COM ВИНГЕР WINGER АВАЛОН AVALON

TOP 6 ВАРИАНТЫ ИМЕН

ТОП 6 КОММОДОР COMMODOR КОМГРАД COMGRAD GR8 Utel COM23 НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ 4 АББРЕВИАТУРЫ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗРАБОТКИ 1 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ ЛИДЕРСТВА 1.COM

UTEL – выбор фокус-группы Исследование, направленное на определение оптимального бренда для оператора сотовой связи Уральского региона UTEL.

ЦЕЛЬ: Тестирование нескольких вариантов названий, разработанных на основании материалов первой волны исследования UTEL – выбор фокус-группы

1. Метод сбора информации: фокус-группа 2. География исследования: Екатеринбург Челябинск Сургут Новый Уренгой UTEL – выбор фокус-группы

Участники исследования: абоненты сотовой связи всех операторов в возрасте от 20 до 40 лет, абоненты сотовой связи всех операторов в возрасте от 40 до 60 лет. UTEL – выбор фокус-группы

Для тестирования участникам было предложено 6 названий «COM 23» «COMGRAD» «1.com» «GR8» «U-tel» «COMMODOR». UTEL – выбор фокус-группы

Название «U-tel» оценено как мощное, округлое, яркое, быстрое, длинное горячее большое Смелое название UTEL – выбор фокус-группы

«Очеловеченный» портрет название UTEL молодая женщина до 35 лет дружелюбная компетентная знающая отзывчивая современная динамичная активная

UTEL – выбор фокус-группы Название UTEL готовы увидеть: на плакатах и щитах на самом высоком здании на крупном деловом центре ВЕЗДЕ

UTEL – выбор фокус-группы Ассоциации участников фокус-группы с названием UTEL Связь с местными компаниями Связь с уральским регионом С отраслью связи

UTEL – выбор фокус-группы Образы Кино образы художественные Музыкальные «Шрек» Пейзажи Чайковский «Титаник» (главная героиня) Айвазовский «Времена года» «Без чувств» (тихое красивое море) группа «Ю-ту» «Кубанские казаки» «Экипаж» «Алые паруса» (Ассоль)

UTEL – выбор фокус-группы Сильные стороны названия Utel Мягкость и лаконичность произношения (4 буквы) Однозначная клиентоориентированность компании с названием Utel - «связь для всех», «все взаимосвязано»

Имя Utel имеет большой потенциал для креативной расшифровки Ключевым является триединство «U»: Urals/United/Universal Уральский/Объединенный/Универсальный Tel – это телекоммуникации: телефон мобильный и проводной, телеграф, телевидение эфирное и кабельное, телеобучение, телемедицина, телематические службы – все эти услуги оказывает наша универсальная компания. Utel – это «Уральские телекоммуникации», то есть «Уралсвязьинформ».

Объемный логотип

Выполнение заявленных условий Консолидация мобильного бизнеса под ТМ «Utel» позволила компании выполнить напряженный бизнес–план по продаже услуг мобильной связи в 2005 году. Количество мобильных абонентов компании на достигло Среднемесячные приросты после введения ТМ «Utel» возросли на 32 % Таким образом, результаты внедрения ТМ «Utel» на услуги мобильной связи являются положительными, что подтверждается как приростом абонентов, так итогами исследования уровня узнаваемости и оценки ТМ. Итоги исследования узнаваемости показывают, что уровень известности ТМ «Utel» сопоставим с уровнем известности брендов федеральных операторов.

Тестирование имени нового Internet-портала

1. Метод Фокус-группа 2. География Екатеринбург, Челябинск 3. Участники фокус-группы Мужчины и женщины в возрасте от 16 до 40 лет, имеющие домашний выход в Internet. Тестирование нового имени Internet портала

Для тестирования участникам было предложено 9 названий: «u-port.ru» «u-start.ru» «u-online.ru» «u-tochka.ru» «u-gr8.ru» «urbanet.ru» «unergy.ru» «u-like.ru» «u-motion.ru» Тестирование нового имени Internet портала

Наиболее подходящим названием Internet-портала по критериям: универсальность, запоминаемость, легкость воспроизведения на слух и визуально, удобство набора на клавиатуре эмоциональная привлекательность соответствует название «u-port.ru» Тестирование нового имени Internet портала

По результатам, полученным в ходе проведенного исследования, было выявлено, что наиболее предпочитаемым названием для Internet-портала от Utel является «u-port.ru» Тестирование нового имени Internet портала

По состоянию на 1 января 2007 г. ОАО «Уралсвязьинформ» основной поставщик телекоммуникационных услуг Уральского региона (Уральский федеральный округ и Пермский край). Количество абонентов фиксированной связи 3,7 млн, мобильной связи стандарта GSM 4,5 млн, интернет-пользователей 500 тыс. Количество сотрудников 31,6 тыс. Ключевые факты

Спасибо за внимание! Будьте успешны! Ирина Егорова, директор компании Маркетинг-бюро Ирина Драницына, ведущий специалист департамента маркетинга Уралсвязьинформ