Слайды к курсу «Методы маркетинговых исследований» доц. к.э.н. Ефим Борисович Галицкий

Литература Е.Б. Галицкий. Методы маркетинговых исследований. Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 или 2006 Садмен С., Бредберн Н. Как правильно задавать вопросы. Введение в проектирование опросного инструмента. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. 3-е издание. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2002

Программа курса 1.Вводная часть 1.Назначение, общая характеристика и классификация маркетинговых исследований 2.Этапы комплексного маркетингового исследования. Характеристика начальных этапов 3.Этические аспекты маркетинговых исследований 2.Схемы проведения исследований 1.Поисковые исследования 2.Описательные исследования 3.Причинные исследования 3.Методика проведения исследований 1.Маркетинговые шкалы 2.Разработка анкет и форм регистрации результатов наблюдений 3.Построение выборки 4.Организация и проведение полевых работ 5.Подготовка и первичная обработка данных 6.Общие принципы анализа данных

Классификация маркетинговых исследований по назначению Исследования, направленные на выявление проблем Исследования, направленные на решение проблем

Гендерный профиль рынка пива (данные условны) НаселениеРынок МУЖЧИНЫ4667 ЖЕНЩИНЫ5433

Гендерный профиль сегментов рынка пива (данные условны) РынокЛюбители крепкого пива МУЖЧИНЫ6775 ЖЕНЩИНЫ3325

Классификация исследований по схеме проведения (дизайну) МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Поисковые Описательные (дескриптивные) Причинные (каузальные)

Этапы комплексного маркетингового исследования 1.Постановка задачи 2.Разработка подхода к ее решению 3.Разработка плана исследования 4.Полевые работы 5.Подготовка и анализ данных 6.Подготовка отчета и проведение презентации

Постановка задачи Назначение этапа: –Определить конкретную цель исследования –Решить, какая информация нужна для ее достижения Рекомендации –Ставить задачу конкретно –Не сужать задачу, не предопределять решение –Проводить интервью с ЛПР для выявления проблем ЛПР –Проводить поисковые исследования Привлекать вторичные данные Проводить качественные исследования

Разработка подхода к решению Назначение этапа: –выбор теоретических принципов, моделей –выдвижение гипотез, выбор принципов их проверки –постановка маркетинговых исследовательских проблем Рекомендации –Проводить интервью с ЛПР и экспертами –Проводить поисковые исследования использовать вторичные данные проводить качественные исследования

Разработка плана Назначение этапа: –Детально проработать все процедуры –Подготовить предложения о проведении исследования Рекомендации –Применять правило «6W» Кто? Что? Когда? Где? Зачем? Каким образом? –Проводить интервью с ЛПР и экспертами –Проводить поисковые исследования использовать вторичные данные проводить качественные исследования

Этические аспекты маркетинговых исследований Международный кодекс Esomar ( –Права респондентов –Профессиональные обязанности исследователей –Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов Федеральный закон о персональных данных от 27 июля 2006 г. 152-ФЗ. Вступает в силу 26 января 2007 г.

Поисковые исследования

Вторичные данные Внутренние Внешние Качественные исследования Фокус-группы Углубленные интервью Проективные технологии

Откуда покупатели узнавали о программных продуктах фирмы «Фолио»?

Внешние вторичные данные