Персонифицированные маркетинговые исследования – эффективный инструмент для создания и развития торговой марки в условиях высоко конкурентной среды

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ Компания «Мегаполис» - эксклюзивный дистрибьютор офтальмологических оправ и солнцезащитных очков «MEGAPOLIS» и «GLORY» из Италии. Компания оценивает российский рынок как один из приоритетных в своей деятельности. «Мегаполис» располагала обширными официальными данными о состоянии рынка Однако имелась необходимость в проведении собственных исследований для корректировки развития и продвижения марок.

ВОПРОСЫ, КОТОРОЕ СТАВИЛИСЬ ПЕРЕД ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ Вопросы, ответы на которые были необходимы для развития бизнеса, но не могли быть решены с помощью общих исследований: повышение потребительского «ценза» жесткая конкуренция среди мелких предприятий специализирующихся на продаже оправ и солнцезащитных очков появление оптических сетей и сетей аптек имеющих в своем арсенале отделы оптики, организация внутриторгового пространства качество коммуникации с покупателями

ИССЛЕДОВАНИЕ В октябре – ноябре 2006 года РКК «Оскар» провел исследования в Москве и регионах. По результатам исследования были: составлен портрет конечного потребителя определены механизмы мотивации покупки обозначены конкурентные преимущества ассортимента заказчика конкурентная среда позиционирование особенности всех типов сетей оптики аудит торговых точек эффективные способы коммуницирования с клиентами и партнерами компании По результатам исследования был проведен обучающий семинар для сотрудников отдела продаж «Мегаполис».

В результате выборочного интервью был определен портрет Конечного потребителя (Москва) и мотивация покупки Корригирующие оправы При совершении выбора ориентируются: Мода стиль Персонифицированное предложение в широком ассортиментном ряду На известность марки (доверие к производителю), высокое доверие – итальянские оправы. Технология, соотв. сохранению здоровья Соотношение цена-качество Средний потребитель (М, Ж, возраст 18-55, уровень дохода средний (+ -), очкарики) Покупают – как правило, в специализированных магазинах оптик: Где Важно Профессиональная работа консультанта: знание ассортимента, информация, консультация, рекомендации, внимательно отношение, неограниченное время личного контакта Широкий ассортимент предложения Возможность высокого профессионального уровня врача- офтальмолога Скорость изготовления оправы Сервис облуживания Дополнительное влияние: Рекламные кампании по продвижению марки Рекламные кампании по продвижению салона Выкладка и оформление салона Наличие информационных и имиджевых материалов марки в зале Акции, проводимые салоном Акции, проводимые маркой или производителем Рекомендации знакомых Наличие информации в открытых СМИ источниках (Интернет, Пресса)

Солнцезащитные очки При совершении выбора ориентируются: Мода, стиль Индивидуальность Широкое ассортиментное предложение Доверие к марке, преимущественно к Бренду. Технология, соотв. сохранению здоровья Соотношение цена-качество Своевременность предложения (сезонность) Дисконтные программы Средний потребитель (Жен. возраст 18-55, муж , уровень дохода средний (+ -), очкарики и люди с хорошим зрением) Покупают : Рынки, Промтовары, Магазины аксессуаров, магазины Парфюмерии, Специализированные Оптики. Где Важно Широкий ассортимент предложения Профессиональная работа консультанта Сервис облуживания Цена-качество Возможность получения бонуса Дополнительное влияние: Рекламные кампании по продвижению марки Выкладка и оформление салона Наличие информационных и имиджевых материалов марки в зале Акции, проводимые салоном Акции, проводимые маркой или производителем Рекомендации знакомых Наличие информации в открытых СМИ источниках (Интернет, Пресса) В результате выборочного интервью был определен портрет Конечного потребителя (Москва) и мотивация покупки

Конкурентные преимущества ассортимента «Мегаполис» 1.Ежегодное обновление коллекции 2.Широкий ассортимент (около 800 оправ) 3.Деление ассортимента на различные имиджевые группы: молодежная коллекция, классика, возрастная «женская» коллекция и др… Оправы из цветного пластика, металлические оправы, безоправные, комбинированные. 4.Настоящее итальянское производство. 5.Ценовое позиционирование в среднем сегменте рынка. 6.Отдельная солнцезащитная коллекция. 7.Потребительское позиционирование: превосходное соотношение цена-качество, очки для жизни при персонифицированном подходе, современные, модные, стильные, интересные. 8.Устремленное позиционирование: Самая популярная марка в своей ценовой категории. 9.Специальные разработки для региональных «лиц», ассортимент для «широких» лиц. 10.Высокие технологии, качественные материалы. 11.Защита от подделки.

МОНИТОРИНГ ТОЧЕК ПРОДАЖ С помощью методики «Таинственный покупатель» были обследованы точки продаж, выявлены их недостатки и преимущества, а также выданы рекомендации отделу продаж «Мегаполис» по работе с этими точками. Задачи полевого исследования: 1.Сделать обзор различных типов точек продаж 2. Провести общий обзор точки 3. Выявить марки-конкурентов 4. Провести выборочный ценовой аудит по ассортименту Мегаполис и по конкурентному ассортименту 5. Выявить рекомендации продавцов-консультантов 6. Оценить особенности выкладки и позиции лидирующих по выкладке марок 7. Выявить и собрать POSM материалы

Места продаж 1 тип: Оптики Крупные сетевые оптики Средние сети (от 3-до 15 магазинов сети оптик) Специализированные магазины Оптики и мелкие сети Оптики (до 3х точек в сети). Покупатель: «очкарики». Критерии выбора: индивидуальный подход, широкий выбор ассортимента, забота о здоровье, сервис обслуживания, получение исчерпывающей информации, современность, соответствие социальному статусу и др. В результате полевого исследования места продаж были разделены на три типа.

Места продаж 2 тип: Аптеки с отделениями оптики Крупные сетевые аптеки с отделениями оптики Средние сетевые аптеки (3-15 аптек в сети) с отделениями оптики Единичные аптеки с отделениями оптики Покупатель: посетители аптек, «очкарики». Критерии выбора: спонтанная покупка, влияние «близости» точки продаж при «несчастном случае порчи очков», доверие к аптеке, традиционное восприятие аптеки как места консультации с врачом, «здоровье», доверие к ассортименту, как к проверенному «медицинскому» качеству. В результате полевого исследования места продаж были разделены на три типа.

Места продаж 3 тип: Непрофильные Магазины (для солнцезащитных) 1й тип клиента: крупные сетевые оптики, средние сетевые оптики, специализированные магазины оптик 2-й тип клиента: крупные сетевые аптеки, средние сетевые аптеки, самостоятельные аптеки Покупатель: Критерии выбора: спонтанная сезонная покупка – где увидел, понравилось – купил. Основные факторы выбора: мода, стиль, индивидуальность, настроение. При этом важно «качество, здоровье, цена». Тенденции: бренды, потому что задают тон моды, технологичны и соответствуют требованиям здоровья. Высокая частота обновления (ежегодная покупка, иногда несколько пар). Магазины одежды, с отделениями аксессуаров Парфюмерные магазины, с отделениями аксессуаров Магазины, специализирующиеся на продаже аксессуаров «Розничные оптовики», реализующие ассортимент через точки на рынках, лотки-киоски, торговых агентов и т.п.

Сетевые оптики, оптики Персонал департамента продаж «Мегаполис» Операторы рынка Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими предложениями других производителей/поставщиков. Высоко конкурентный рынок – предложение превышает спрос Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста товарооборота, увеличение требовательности потребителя, переход категории на позиционирование «мода, стиль, аксессуары». Отсутствие понимания особенностей продвигаемой марки Отсутствие понимания политики продвижения марки Неумение использовать инструменты продвижения марки Одновременно работают с различными категориями бизнеса, выбор приоритетов по работе с категорией либо спонтанный, либо основанный на личном успехе Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком: отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, скидки на объем. Ориентированы на кросс-продвижение в рамках совместных рекламных кампаний При работе с маркой/ производителем ориентируются: На поддержку/продвижение производителем марки На покупательский спрос На ценовую политику поставщика На условия работы, сервис и качество взаимодействия На личное знание и профессиональное доверие к продукту На личную заинтересованность и стимуляцию Руководители, принимающие решение о работе с маркой/производителем Менеджеры отдела продаж, непосредственно работающие с торговыми точками В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками

Сетевые аптеки, аптеки Персонал департамента продаж «Мегаполис» Операторы рынка Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими предложениями других производителей/поставщиков. Высоко конкурентный рынок – предложение превышает спрос. Малые площади выкладки особенно повышают требовательность к работе. Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста товарооборота, увеличение требовательности потребителя, переход категории на позиционирование «мода, стиль, аксессуары» - не всегда понимают, позиционируются «здоровье», все для здоровья в одном месте. Отсутствие понимания особенностей продвигаемой марки Отсутствие понимания политики продвижения марки Неумение использовать инструменты продвижения марки. Одновременно работают с различными категориями бизнеса, выбор приоритетов по работе с категорией либо спонтанный, либо основанный на личном успехе Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком: отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, скидки на объем. Ориентированы на кросс-продвижение в рамках совместных рекламных кампаний При работе с маркой/ производителем ориентируются: На поддержку/продвижение производителем марки На покупательский спрос На ценовую политику поставщика На условия работы, сервис и качество взаимодействия На личное знание и профессиональное доверие к продукту На личную заинтересованность и стимуляцию Руководители, принимающие решение о работе с маркой/производите лем Менеджеры отдела продаж, непосредственно работающие с торговыми точками В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками

Операторы продаж солнцезащитной оптики Персонал департамента продаж «Мегаполис» Операторы рынка Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими предложениями других производителей/поставщиков. Сезонное обновление ассортимента: требования к работе с «возвратом», высококонкурентный рынок в каждой ценовой категории. Необходимость четкого позиционирования марки или товара: бренд для реализующих бренд, ценовое позиционирование и формирование спроса для реализующих в «бюджетном» сегменте. Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста товарооборота, увеличение требовательности потребителя, позиционирование «мода, стиль, аксессуары». Отсутствие понимания политики продвижения марки/производителя. Неумение использовать инструменты продвижения марки. Одновременно работают с различными категориями бизнеса, выбор приоритетов по работе с категорией либо спонтанный, либо основанный на личном успехе Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком: отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, скидки на объем. При работе с маркой/ производителем ориентируются: На поддержку/продвижение производителем марки На покупательский спрос На ценовую политику поставщика На условия работы, сервис и качество взаимодействия На личное знание и профессиональное доверие к продукту На личную заинтересованность и стимуляцию Руководители, принимающие решение о работе с маркой/производите лем Менеджеры отдела продаж, непосредственно работающие с торговыми точками В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками

Персонал точек продаж Ассортимент «Мегаполис» При работе с маркой/производителем специалисты торгового зала ориентируются: На известность марки, на рекламные кампании по продвижению марки На личное знание и профессиональное доверие к марке/производителю/ поставщику На соответствие цена-качество, страна-производитель, известность бренда. На покупательский спрос На поддержку промомероприятиями и POSM. На личную заинтересованность и стимуляцию Тороговые точки 3 типа клиентов: оптики, аптеки с отделениями оптик, непрофильные клиенты для солнцезащиты Приоритеты при выборе адресной программы работы: количество покупателей в магазине, известность и привлекательность магазина в городе, доверие покупателей к имиджу магазина, к персоналу магазина. Качественные различия региональных магазинов: самые популярные магазины отличаются большим ассортиментным предложением в ценовом и ассортиментном предложении. Активно принимают в торговые залы информационные и имиджевые материалы, принимают участие в акциях лояльности, содействуют акциям для конечного потребителя. Необходима дополнительная консультация по выкладке, постоянное поддержание личного контакта и надзора за наличием ассортимента, инициатива дополнительного предложения, мерчандайзинговые программы. Специалисты торгового зала, консультирующие покупателей и продвигающие продукцию Руководители, принимающие решение о работе с маркой/производителем/дис трибутором В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками

Персонифицированные исследования позволили непредвзято, со стороны увидеть круг проблем, более точно определить нишу марки MEGAPOLIS на сегодняшний момент, определить тенденции развития марки на ближайший период, устранить недостатки в выборе коммуникационной стратегии. Результатом работы РКК «Оскар» и «Мегаполис» стала серия обучающих семинаров Самойленко Ирина Сергеевна Молчанова Галина Викторовна Директор по рекламе Зам.ген. Директора по стратегиче- ООО «Мегаполис» скому развитию РКК «Оскар» Высшее образование, член Кандидат психологических наук Союза журналистов России Автор ряда публикаций В ООО «Мегаполис» более 5 лет. Стаж работы – 11 лет.