Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для «REX-2007» Что дает для бренда применение ассоциативных методов в маркетинговых исследованиях Глубже! Выше! Шире!

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Разработка брендов - это манипулирование выявленными человеческими стереотипами по поводу того или иного продукта. Задача разработчиков при создании бренда - задать его запланированный, с учётом выявленных стереотипов, образ. При выходе марки на рынок этот образ трансформируется, потребитель дополняет бренд собственными значениями. Происходит то, что в маркетинге называется "созданием воспринимаемого образа". Для успешного и долгого существования бренда важно, измеряя потребительское восприятие марки и управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. Это удивительно продуктивно при использовании психологических средств.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Наиболее важный фактор создания успешного бренда - правильно заданная идентичность. Идентичность бренда - широкое понятие, но, в первую очередь, это уникальный набор взаимосвязанных рациональных и эмоциональных признаков, по которым потребитель распознает марку. Реальные признаки называют атрибутами бренда, а домысливаемые - характеристиками. Идентичность реализуется посредством определенных действий: позиционирования, программы продвижения бренда, предложения ценности для потребителя. Расширенная идентичность способна наделить бренд узнаваемостью и индивидуальностью. Особо ярко идентичность бренда проявляется через рекламную коммуникацию.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Важный критерий идентичности бренда - идентичность должна быть значащей. Для этого, в первую очередь, необходимо думать о том, насколько продукт подходит потребителю в жизни, какие эмоциональные потребности удовлетворяет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания), происходит "короткое замыкание", и образ марки замещает эти потребности и желания в сознании целевой аудитории. Марка становится символом, обозначающим внутреннюю необходимость. Таким образом, использование психологических методов при разработке расширенной идентичности бренда и системы бренд-коммуникаций дает мощный импульс для создания востребованных брендов.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Рациональные и эмоциональные преимущества бренда вычленяются из явных и скрытых мотиваций людей. Для понимания мотиваций особо важны ассоциации потребителей. –Психологический словарь определяет ассоциации как закономерную связь между отдельными событиями, фактами, предметами или явлениями, отраженными в сознании и закрепленными в памяти. При наличии ассоциативной связи между явлениями A и B возникновение в сознании человека явления A закономерным образом влечет появление в сознании явления B. В психологии существует постулат, в соответствии с которым, первые реакции являются наиболее искренними, реально отражающими восприятие объекта. Метод ассоциаций создан столпами психоанализа - Брейером, Фрейдом, Юнгом и используется в психологии уже более 100 лет. В психоанализе клиент говорит обо всем, что ему приходит в голову, не обращая внимания на то, насколько это пристойно, обыденно или фантастично.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 В маркетинговых исследованиях ассоциативный метод в ряду других проективных методов используется давно. Для психологов и социологов давно очевидным фактом является ситуация несовпадения высказываемых людьми оценок (что говорят) и их реальных предпочтений (чем руководствуются на самом деле). Причем подобное расхождение, как правило, является не следствием злого умысла респондентов, а особенностями человеческого сознания. Одной из попыток нейтрализации подобных искажений и получения «чистой» информации являются проективные методики. Проективные методики ориентированы на изучение неосознаваемых (или не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Методы получения маркетинговой информации Качественные методы Количественные методы Фокус- группы Глубинные Интервью +peer group Дисскусия Анкетирование Ранжирование (в т.ч. меппинг) Проективные методы Свободные и направленные ассоциации Методы завершения ситуации Методы конструирования ситуации Персонификации Методы опроса Холл- тесты

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Фундамент проективных методов - принцип психологической проекции - приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний. –Респонденты, описывая продукт не прямо, а косвенно, с помощью проективной ситуации, высказывают своё глубинное, может быть, даже неосознаваемое к нему отношение. В свободном ассоциировании в качестве стимульного материала используются слова, в ответ на которые от респондента требуется назвать другие слова, приходящие на ум. Это могут быть и словосочетания, и образы, и чувства. Направленность ассоциаций определяется тем, что наряду с предъявляемыми словами – стимулами перед человеком ставятся некоторые условия (например, ассоциации с цветом, цветком, животным, маркой машины и т.д.) Без применения проективных техник любое качественное исследование превращается в обычное интервьюирование.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Особенности проведения Ассоциативная методика не занимает много времени. На её применение затрачивается фактически не более 5-7 минут. Несмотря на кажущуюся простоту, существуют нюансы проведения: –в быстром темпе, с достаточно жёсткой инициацией (направленный на конкретного респондента взгляд); –в большинстве случаев не требует никаких вопросов или комментариев, кроме стимуляции и поощрения говорящих; –вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики и, прежде всего, должны касаться оригинальных, необычных ассоциаций. Использование перед «серьёзными», основными вопросами дискуссии и в её начале (сразу после заявления темы или предъявления тестируемого объекта), позволяет использовать методику в качестве «разогревающей», создающей лёгкую непринуждённую атмосферу. Сочетание ассоциативного теста и вопросов дискуссии позволяет дополнить информацию разными способами, получить более достоверную информацию, подтверждённую разными методами.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Анализ результатов Специфику имеет и анализ полученных результатов. Рассмотрим основные показатели при анализе свободных ассоциаций. Эмоциональная окрашенность ответов. Это чувства, отношение к продукту, положительные или отрицательные стереотипы в его восприятии. –Так, среди ассоциативных рядов к понятиям «томатная паста», «кетчуп» и «томатный соус» выявилось явно положительное отношение к понятию «томатная паста». Было выявлено много ассоциаций, связанных с детскими воспоминаниями и позитивно воспринимаемой натуральностью. Конструктивная активность. Показатель, отражающий разнообразие используемых признаков при свободе ассоциаций. –Например, ассоциации могут быть связаны со свойствами продукта, ситуациями его потребления, чувствами, определяющими его потребление и т.д. Преобладание тех или иных конструктов может быть очень информативным для анализа и дальнейшего брендинга.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Анализ результатов Широта ассоциативного поля. Может стать не только подтверждением отношения к продукту, но и основанием для анализа выявленных категорий ассоциаций. –Существенные различия в ассоциативных рядах к понятиям «кетчуп» и «соус» определили различия в построении дизайна и рекламных посланий. Был сделан акцент на «мягкости» и «нежности» соуса и выделены «чёткость» и «определённость» вкуса кетчупа. Оригинальность. Необычность применяемых ассоциаций. Существующие классификации ассоциаций обычно предполагают выделение стереотипных и оригинальных, уникальных ассоциаций. –Величина отдалённости ассоциаций от стереотипа может быть показателем креативности. Такого рода ассоциации, безусловно, редки, но могут быть использованы при разработке бренда и его продвижении. Если ассоциативные конструкты могут стать основой семантического поля для нейминга, то оригинальные ассоциации – непосредственной основой при создании имени.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Применение Ассоциативный метод часто используется в исследованиях, предшествующих разработке бренда, исследованию восприятия продукта, выявлению отношения к ТМ. Проективные методики можно использовать на этапе поиска ниши нового продукта и оценки положения собственной марки на рынке, а также для тестирования марки и комплекса ее атрибутов. Ассоциативный метод - обязательная и очень эффективная часть тестирования имени, дизайна, идеи, концепции. При выявлении отношения к продукту респондентов просят на предъявленный стимул - категорию продукта - сказать первое, что приходит в голову - слова, образы, чувства. Полученный ассоциативный ряд представляет собой концентрированное сочетание главных особенностей продукта - его атрибутов, ситуаций и мотиваций потребления. Причём, интересны и важны как стереотипные, так и оригинальные ассоциации.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Восприятие продукта. «Колбасные инсайды» Например, понять разницу в специфике мясо-колбасных продуктов можно из следующих ассоциативных рядов: –Сыровяленая колбаса – «красненькая», «коньяк», «хорошая водка», «ресторанчик», «аромат», «тонкий запах», «долгоиграющая», «тает во рту», «хорошая закуска под водку», «праздничный стол», «вкусно», «к празднику», «по блату раньше». –Сырокопчёная колбаса – «утренний бутерброд», «праздник», «день рождения», «Новый Год», «фуршет», «утро», «чай, кофе и бутерброд», «с пивом», «лёгонькое вино вечером», «смаковать», «по настроению». Приводимые здесь ассоциативные ряды для понятия «сырокопчёная колбаса» и «сыровяленая колбаса» очень близки, но специфика всё-таки наглядна. Отличие - в большей праздничности, изысканности сыровяленной колбасы, связи её с крепкими алкогольными напитками. Выявляется большая обыденность сырокопчёной колбасы. Выявляется положительное отношение к продуктам, связь их с праздником, хорошим настроением, гедонистическими ощущениями.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007

Практические примеры. Восприятие продукта. «Колбасные инсайды» Например, понять разницу в специфике мясо-колбасных продуктов можно из следующих ассоциативных рядов: –Сосиски – «дети», «детский сад», «быстрый завтрак», «студенчество», «по – быстрому», «школьные», «удобная еда», «оставляют желать лучшего», «краситель», «соя», «упаковка полиэтиленовая». Ассоциации к понятию «сосиски» дают картину радикально отличающегося продукта. Основное в понимании «сосисок» - мотивация их быстрого и удобного приготовления, широкое использование в общепите, опасения по поводу их качества, а также проявление в ассоциациях основного потребителя – детей-дошкольников, школьников, студентов.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007

Практические примеры. Тестирование концепций для нового бренда На тестирование продукта - косметических солей для ванн были представлены концепции, перед обсуждением которых использовался ассоциативный эксперимент. Выявлялись как свободные, так и направленные ассоциации. Среди 6 представленных к тестированию концепций лидером стала «SPA-концепция». Свободные ассоциации : –«море», «пляж»; «воспоминание об отпуске»; «полезно»; «запах моря зимой»; «элитный», «морские водоросли», «прилив сил, энергии», «омоложение». Направленные ассоциации: –цвет – «синий», «голубой», «зелёный», «бирюзовый»; –время года – «лето»; –пейзаж –«морской бриз», «прибой», «спокойное море»; –дерево – «кипарис», «пальма»; –животное – «дельфин», «морская звезда», «кораллы». Эта концепция оказалась опрошенным женщинам лет более близкой, прежде всего за счёт ведущей мотивации, отражённой в свободных ассоциациях - поддержанию молодости. Положительное отношение определяется не только более высоким имиджем, «элитностью» концепции, но также и относительной доступностью любимого вида отдыха- «на море».

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Тестирование концепций для нового бренда Аутсайдером стала концепция «Фруктовые ароматы». Свободные ассоциации: –«сладкий запах», «яркие цвета», «экзотические фрукты», «новое», «бодрость», «солнечность», «жизнерадостность», «импульсивность». Направленные ассоциации: –цвет - «оранжевый»; –время года - «лето»; –пейзаж - «жаркая погода», «фруктовый сад», «апельсиновая роща» –дерево - «апельсиновое дерево», «банановая пальма»; –животное – «обезьяна». Опрошенные респонденты вне зависимости от возраста, в качестве потенциальных потребителей продукта с концепцией «Фруктовые ароматы» увидели подростков лет с присущими этому возрасту импульсивностью, жизнерадостностью, активностью. Этот образ оказался не близок целевой аудитории и полностью совпал с высказанной в дискуссии отрицательной оценкой концепции.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Тестирование имени бренда Помимо тестирования готовых имён, часто важнейшую информацию для разработки нового имени даёт применение ассоциаций в оценке потребителями названий ТМ - конкурентов. Это позволяет провести «диверсификационный анализ», определить границы и направления семантического поля в нейминге. –В процессе ребрендинга ТМ «Амрита» тестирование имени «Амрита» привело к ряду стереотипных ассоциаций - «девушка», «женское имя», «богиня», «загадочность», «тайна», «нежность», «греческие мотивы», «доброта». Явное положительное отношение к имени, совпадение ассоциативного ряда с результатами других проективных методик, не только позволило исключить предполагаемое негативное восприятие названия из ряда факторов, влияющих на плохое восприятие марки, но и сконцентрироваться на выявленных недостатках дизайна. Было решено закрепить в легенде и позиционировании марки, в дизайне положительные ассоциации с названием.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Персонификации Персонификация - придание живым или неживым объектам, отвлеченным понятиям, человеческих форм или человеческих атрибутов. Синоним персонификации «олицетворение». Персонификация в маркетинговых исследованиях наделение человеческими свойствами, представление в образе человека исследуемых объектов - товаров, торговых марок. Метод персонификации в форме известных маркетинговых техник «Вечеринка», «Карнавал» и других, очень часто предоставляет неоценимые услуги не только для понимания сути продукта, ТМ, её положения на рынке, образа, имиджа, но и почти готовые визуальные решения. Образ ТМ «Амрита» в представлениях целевой аудитории- романтичный, изысканный облик молодой девушки со светлыми волнистыми волосами, с характерными чертами греческой богини, позволил точно уловить визуальный настрой будущей этикетки, выразить гармонию между названием, фирменным блоком, оформлением этикетки.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Персонификации «Бирмикс - Оболонь» При изучении напитка «Бирмикс - Оболонь» одной из задач было чётко выявить имидж напитка, определить его место среди других напитков, в частности, определить отношения «близости-отдалённости» к слабоалкогольным напиткам. –Образ «слабоалкогольного напитка» был описан практически идентично как мужчинами, так и женщинами - потребителями. –Юная девушка в яркой цветной одежде, часто бывающей на дискотеках. Её поведение скорее свободное, раскованное, при этом наивна, без жизненного опыта и не знает, как себя вести. –Внешность этой юной особы характеризовалась с наличием каким - то искусственных воздействий (пирсинг, гель на волосах, химическая завивка, мелирование), что отражало опасения опрашиваемых по поводу химических добавок слабоалкогольных напитков. Отношение к образу - явного неприятия, с оттенком снисходительности.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Персонификации «Бирмикс - Оболонь» Образ «бирмикса» - модный, стильный, современный молодой человек. Активный, энергичный, яркий, свободный, самодостаточный, с хорошим самоконтролем. Аккуратный, ухоженный, оригинально одет. Образ обладает двойственностью, сочетая в себе как самоконтроль, некоторое ограничение, так и свободу, энергию. Это проявилось даже в лексических особенностях описания - при раскрытии образа слабоалкогольного напитка больше красок, прилагательных, описания внешности, чем при описании бирмикса, которому больше присущи оценочные черты характера. Эмоциональное отношение к образу явно положительное. Главные характеристики - стильность, активность, самодостаточность.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007

Практические примеры. Имидж продукта Разработка новой ТМ сахара в кубиках потребовала выявления специфических отличий образа этого продукта от образа сахарного песка. Выявлен высокий имидж сахара в кубиках как продукта, особенно ярко это проявляется при описании социального статуса персонифицированных образов. Изящество, стройность героев объясняется переносом на героев желания контролировать, подсчитывать процесс потребления сахара в кусочках. –«Стройная, изящная девушка, в каком-то белоснежном костюме. Очень интересная, красивая и чувствуется характер какой-то такой. Королевская внешность. Да, полна собственного достоинства.» Возможно, выявленное отношение к продукту определяется как более высокой ценой, так и характеристиками обнаруженного имиджа. Т. о. сахар в кусочках является как бы более диетическим продуктом по сравнению с сахаром-песком.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Практические примеры. Имидж продукта Сахар-песок воплощён в сознании респондентов в образе сельских жителей- мужчины или женщины, немолодых, полных, добродушных, весёлых. Характерен более низкий имидж, чем у сахара в кубиках, что проявляется в более низком социальном статусе, неаккуратности, отсутствии изящества, более старшем возрасте образа. –«Сахар песок – тетушка такая, немножко деревенского вида, располневшая такая, добротная, хорошо выглядит, она пушистая, добротная, розовощекая». При этом образу соответствует некая домашнесть, привычность, общепринятость. Также в описанных образах, ещё более чётко, чем в дискуссии, проявляется энергизирующая функция сахара.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007

Практические примеры. Креативная концепция В исследовании, проведённом для «УкрТатНафта» было замечено, что в 7 из 8 фокус-групп респондентами – мужчинами использовалась метафора о масле как о «крови» и двигателе как «человеческом сердце». Выявленные ценности моторного масла, по сути, метафорически описывают хорошую работу автомобиля - «способствует лучшей работе двигателя- уменьшению шумов, большей силе двигателя», «способствует увеличению пробега», «очищает- действует как сорбент, фильтр», «помогает избежать быстрого износа двигателя, обеспечивает большую долговечность двигателю». Такие качества идеального моторного масла как долговечность, внесезонность также символически подчёркивают связь со здоровьем. Сконструированная респондентами оригинальная метафора (являющаяся в то же время для данной выборки стереотипной) была использована при разработке легенды, копирайт-проекта, креативной концепции рекламной кампании и легла в основу слогана –«Тау. Иммунитет Вашего автомобиля».

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007

В заключение Ассоциативные методики - одна из наиболее востребованных проективных методик в маркетинговых исследованиях. Метод ассоциаций сопровождает процесс создания бренда практически на всех его этапах - от этапа получения информации с помощью маркетинговых исследований, до нейминга и тестирования конечных его креативных выражений. Продуманное и направленное применение ассоциативных методик закладывает фундамент для разработки сильных брендов.

Подготовлено © Компанией Решений для Брендов GBS специально для REX 2007 Благодарим за внимание! Подробности на нашем сайте