? Short-Term Brands Станут ли они спасением для новичков?

Брэнды теряют лояльность Большинство брэндов (60%) так или иначе теряют свои доли рынка. Лишь 15% брэндов пользовались лояльностью большинства своих потребителей (согласно системе «Сегментации стратегии покупателей» Leo Burnett). –Исследователи рекламного агентства Leo Burnett опубликовали результаты обширных исследований. В течение двух лет в середине девяностых они наблюдали за брэндами на американском рынке. Главные полученные результаты: –В исследовании использовались данные магазинных сканнеров по совместной панели потребителей двух ведущих исследовательских компаний: Nielsen и Information Resources Inc. Исследование охватило домохозяйств. В исследовании была рассмотрена брэндов фасованных товаров в 14 различных категориях потребления, за исключением брэндов, выведенных на рынок за эти два года, и снятых с производства.

Брэнды становятся commodity «Мы делаем вывод, что большинство брэндов в широком ряде категорий становятся все менее дифференцированными и более похожими на безликие товары, для которых первоначальным фактором решения о покупке является цена». –Осенью 2000 года консультационная фирма Copernicus и исследовательский институт Market Facts осуществили совместный исследовательский проект. Это исследование охватило национальную представительную выборку из 615 мужчин и женщин в возрасте от 18 лет, отобранных методом случайного выбора из панели потребительской почты Market Facts. В этом исследовании рассматривалась работа 48 пар ведущих брэндов и 51 различных категорий продуктов и услуг, включающих направления «старой» и «новой» экономики, с точки зрения дифференциации. –«Превращение брэндов в товар», 2000, д-р Кевин Д. Клэнси, председатель и генеральный директор Copernicus.

«Старички» не хотят сдаваться Глобальные брэнды, такие, как McDonalds, Nescafe, Nike, Microsoft, Sony и другие, делают единым стиль жизни потребителей во всем мире. Исследования Interbrand постоянно показывают, что большинство брэндов, занимающих места в сотне лучших, находятся там по крайней мере лет.

Меж двух огней New Brand

Покупатель становится «жестче» Лояльность подвергается испытаниям: –новое всегда привлекает –огромный выбор «Цикл замены» сократился Возрос темп жизни Изменился стиль и психология жизни («сжатие времени», бесконечный текущий день, дестабилизация «я», увеличение продолжительности жизни)

Меняется рынок / Fear of Missing Out (FoMO) Мы хотим успеть везде (Работа + дом + фитнесс + хобби + общественная жизнь) Мы хотим все в одном («Хочу и то, и это»: бескомпромиссных сочетаний изысканного вкуса и низкого содержания калорий, красоты и удобства, низкой цены и высокого качества) Мы хотим делать все сразу (Многозадачность) Мы не хотим засиживаться в одной компании (Короткие карьеры) Наши телефоны всегда включены И, конечно, почти все мы имеем за жизнь более одного сексуального партнера…

Что делать?

Ответ найден! Вместо «длинных устойчивых брэндов» - эволюционирующие или «брэнды с вариациями» Краткосрочный успех брэнда может принести больше денег и быстрее, чем долгосрочный Short Term Brand (Краткосрочный Брэнд) Short Term Brand и Краткосрочный Брэнд зарегистрированные торговые марки

Эффект «большого взрыва» Вирусный маркетинг Жизненный цикл STB $ t

Стратегия STB $ t

Как объяснить STB? Ценность Сет Годин «Оранжевая Корова»

Как объяснить STB? телевизионно- промышленный период посттелевизионный период средние продуктывыдающиеся продукты реклама для всехреклама для передовиков страх неудачистрах страха длинные циклыкороткие циклы небольшие изменениябольшие изменения Сет Годин «Оранжевая Корова»

Примеры STB

STB – это новое? Это «подсмотренный» у рынка инструмент, обобщенный в методику

Как это сделать?

Где уместны STB? Когда уже существует сильный лидер рынка Там, где часто меняется технология и появляются новые разработки Когда опыт категории указывает на недолговечную заинтересованность потребителя в брэндах В категориях продукции, для которых верно одно или более из следующих утверждений: –Потребление продукта сопровождается чувственными ощущениями. –Продукт потребляется на публике / за его потреблением могут наблюдать и он связан с социальным взаимодействием или может использоваться в качестве темы для разговора. –Выгода от продукта сомнительна, но есть сильное желание получить эту выгоду (диеты) или воспринимаемая выгода существует на уровне фантазии.

Для кого уместны STB? Женщины Люди в возрастной группе (таким образом, относительно высокая доля семей с детьми младше 16) Уровень доходов – средний и выше Наемные работники Люди, ведущие современный образ жизни (например, часто потребляющие замороженные пищевые продукты) Четкая тенденция к развлечениям Сравнительно высокий уровень внимания к внешности Относительно высокий уровень интереса к ток-шоу, телеиграм, фильмам, сатирическим и культурным программам Люди, которые получают от роликов больше удовольствия, чем остальное население.

Простая программа Найти одну сильную эмоцию / несколько выгод Выразить ее (их) через товар Драматизировать эмоции и выгоды и Выразить ее (их) через рекламу Добавить эмоции: «новинка», «современно», «активность», «открытость» Мощно запустить товар на рынок Забыть о брэнде после получения ожидаемой прибыли

Тактика брэнда STB обычно не является нишевым продуктом Этот продукт не является революционным. Обычно он основан на формуле, которая уже пользовалась успехом в этой категории, с добавлением не более чем одного нового элемента. Продукт просто понять и использовать, и он предлагается в ограниченном количестве вариантов. Обычно продукт содержит что-то современное и модное (дизайн, цвет, ассоциативное название…) Упаковка интересна и выделяется на полке (не «классическая») Цена не является высокой по сравнению с категорией; часто для облегчения покупки предлагается специальная цена на период проникновения на рынок и специальные условия оплаты.

Тактика продвижения Сочетание рекламы, PR и слухов создает ожидания до проникновения на рынок. Вначале продукт продвигается среди лидеров мнений. Большим и организованным группам потребителей предлагаются специальные условия. Основные маркетинговые усилия совершаются во время проникновения на рынок. Реклама является сжатой и выразительной в течение краткого периода времени. Выбранные каналы рекламы позволяют достичь высокой частоты контактов. Тема подчеркивает новизну; Проводится стимулирование сбыта (мероприятия по запуску, сотрудничество с дополняющими товарами, раздача образцов/сэмплинги / тест-драйвы, продажа вместе со знакомым продуктом). Для обеспечения максимального наличия в продаже используются различные каналы дистрибуции, включая необычные.

Заключение Автор терминов и идеи STB – Дан Герман Книга «Рождение брэнда», изд-во Гелеос BrandAid представляет интересы проф. Германа в России и владеет всеми технологиями, среди которых: Brand Just-on-Desire, Marketing Hit и другие.

Миссия Создание брэнда, который кардинальным образом увеличит доход нашего клиента в максимально короткие сроки

Персонал Мы гордимся тем, что наши консультанты по маркетингу, дизайнеры брендов и неймеры являются одними из лучших на рынке и уже достигли отличных результатов: Разработаны уникальные для России процедуры и технологии по брэндингу 4 года работы 26 сотрудников Более 180 различных проектов 80 успешно запущенных брендов и перезапусков 30,000,000 долларов прибыли их владельцам Более 40 проектов по маркетинг консалтингу Более 20 брэндов стали лидерами с своих сегментах

Узнайте больше