ТЕМА: История «Красной Шапочки» или опыт создания бренда детской косметики.

Детский маркетинг – явление достаточно новое для белорусского рынка и, как следствие, малоизученное. Тем не менее, рынок детских товаров является весьма привлекательным для маркетологов различных секторов экономики: от производства продуктов питания, игрушек, одежды, до, безусловно, детской косметики.

Основные особенности коммуникации должны учитывать психологические особенности разных возрастных групп. От 0 до 3 лет – коммуникации, как правило, аппелируют только к родителям. От 3-х до 7 лет – и родители, и дети. У детей: высокая доверчивость, высокая внушаемость, мотивы сказки, игры. От 7 до 11 лет – мотивы взросления, мотивы выстраивания отношений со сверстниками. Старше 12-ти – открытие «себя», стремление к самобытности, негативизм в отношениях с близкими взрослыми.

Стратегические цели, преследуемые при создании и продвижении брэнда Насыщение рынка детской косметики, разработанной в соответствии с учетом строения детской кожи и волос и основанной на передовых технологиях, оборудовании высокого класса, а также качественных препаратах и компонентах. Достижение европейского уровня в создании детской косметики, учитывая требования потребителя и сочетающего в себе как качество продукции, ее оригинальное оформление, так и новаторские способы продвижения. Формирование положительного имиджа и доверия по отношению к косметике отечественного производителя.

Ассортиментный ряд продукции Крем детский с чередой 40 мл Зубная паста «Bubble Gum» 40 мл Зубная паста «Лесная ягода» 40 мл Шампунь «Цветов волшебный аромат» 300 мл (флакон) Шампунь «Цветов волшебный аромат» 300 мл (кукла) Пеня для ванн «Сказка лесной поляны» 300 мл (флакон) Пеня для ванн «Сказка лесной поляны» 300 мл (кукла) Шампунь «У лесной земляники в гостях» 300 мл (флакон) Шампунь «У лесной земляники в гостях» 300 мл (кукла) Детская душистая вода 40 мл Детская гигиеническая помада 4,2г Мыло детское с экстрактом череды Все виды продукции предлагаются как отдельно, так и в составе 4-х подарочных наборов: сумочка, мешочек, рюкзак, супер-рюкзак.

Принципы стратегии, цели создания, миссия брэнда Достигнуть поставленных целей позволяет реализация следующих принципов: Мониторинг потребностей потенциальных потребителей Повышение качества продукции Внедрение новейших технологий в разработке и производстве продукции Использование высококачественного сырья Миссия брэнда – создание для детей атмосферы праздника, веселья, радости и одновременно ограждение от вредных воздействий окружающей среды с помощью детской косметики. Родителей волнует здоровье своего ребенка, поэтому косметика «Модум» задается целью создать высококачественную косметику для детей, отвечающую всем международным требованиям. Разработанный яркий имидж привлекает внимание детей и дарит ощущение сказки и волшебства.

Структуры на предприятии, занимающиеся продвижением бренда и осуществляющие контроль за постоянством качества Совет по новым разработкам (СОНАР) принимает решения о создании и формировании ассортимента бренда, координации маркетинговых программ. Научно-исследовательский сектор ответственен за разработку рецептур. В функции лаборатории входит производство опытной партии и, конечно же, контроль качества продукции на всех этапах. Сектор маркетинга возлагает на себя обязанности по изучению рынка, руководства, планирования и координации работ по продвижению бренда, мониторинг действий конкурентов, производится контроль своевременного поступления товаров в точки сбыта. В функции этого отдела входит организация системы сбора информации, необходимой для определения удовлетворенности потребителей товаром.

Прежде чем попасть на прилавки магазинов, вся продукция проходит серию медицинских и лабораторных тестов, подтверждающих ее высокий оздоровительный эффект, идеальные потребительские качества и абсолютную безвредность для здоровья потребителей. Безопасность готовой продукции контролируется испытательной лабораторией предприятия, аккредитованной в системе Госстандарта РБ. Система Менеджмента Качества соответствует требованиям стандарта СТБ ИСО Национальной системы сертификации, а также требованиям стандарта DIN EN ISO 9001:2000 Немецкой системы аккредитации. Структуры на предприятии, занимающиеся продвижением бренда и осуществляющие контроль за постоянством качества

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА БРЕНДА Анализ сложившегося рынка парфюмерно-косметических товаров для детей показал, что на рынке имеется около 10 известных детских торговых марок, а количество косметических продуктов для детей от 3-х до 10 лет не превышает 10 видов. При этом продукция западных фирм относится к высокой ценовой категории, а продукция отечественных и российских производителей недостаточно представлена на отечественном рынке. Исходя из того, что решение о приобретении данного товара принимают родители и близкие ребенка, то формировалась идея построения бренда в среднем ценовом сегменте. Продукция должна сочетать в себе высокое качество, яркую и привлекательную упаковку и доступную цену. Это обусловлено также тем, что в восприятии нашего потребителя отечественная косметика помимо качества должна быть более доступна по стоимости, чем зарубежная.

По результатам ранее проведенного исследования, потребители считают, что цена косметики для детей должна быть ниже, чем для взрослых. Косметика для ребенка должна стоить* * Диаграмма приведена из исследований рынка Описание позиции бренда среди конкурирующих товаров и сравнительные преимущества Прогноз по результатам исследований был благоприятным, поэтому летом 2003г. Было принято решение о выпуске косметической серии для детей, сочетающей в себе средне-ценовой уровень и высокое качество продукции.

Описание целевой группы Основную целевую аудиторию составляют женщины со средним уровнем достатка, имеющие детей (в основном девочек) старше 3-х лет, и, конечно же, сами девочки от 3-х до 10 лет. Слишком маленькие дети требуют особого ухода и применения косметики другого уровня и ассортимента (различные присыпки и средства увлажнения на основе масел). Дети старших возрастов стараются казаться взрослыми и у них ярко выражено стремление к использованию косметических средств для взрослых. Также изменяются их интересы, вследствие чего упаковка косметики, различные фигурки героев и другие сюрпризы уже не привлекают особого внимания. Следует помнить, что дети являются конечными потребителями, которые могут лишь постоянно напоминать взрослым о необходимости приобрести эту косметику.

КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА Автором создания бренда является Совет по новым разработкам (СОНАР) ЗАО «Модум». Разработка креатива, основных атрибутов и продвижения брэнда принадлежит РА «Белая Карона» Разработка образа бренда Как известно, дети любят играть, причем постоянно выдумывая дивные истории. Поэтому, особенности детского восприятия действительности и стремления к чуду и сказке легли в основу создания атрибутов бренда. Продукция линии представляется не в контексте рациональных качественных характеристик (таких как состав и полезные свойства и т.д.), но как своеобразный способ попадания в волшебный, увлекательный мир, полный приятных сюрпризов. Принимая во внимание детское восприятие действительности и постоянное ожидание чуда и сказки, было принято решение создания волшебного мира, но без новомодных зарубежных «супер-героев».

Имя брэнда Сказочный, чудесный контекст задается на уровне имени брэнда. Известность названия обеспечивает бренду «Красная Шапочка» сильный коммуникационный потенциал, который реализуется в соответствии с особенностями позиционирования, как в содержательном, так и в формальном направлении. Имя бренда представляет собой имя героини одноименной сказки «Красная Шапочка». Эта сказка является одной из самых известных и любимых не только детьми, но и их родителями.

Логотип Графическое решение ТМ представляет собой единый образ рисунка и названия, отражающие идею образа брэнда, и разработан со стилизацией на заголовок книги сказок для детей.

Название выполнено оригинальным, специально разработанным шрифтом и создает эффект каллиграфического написания чернилами. Округлость букв и наличие завитков придает объемность изображению и отражает ощущение сказки. Ведь именно в те времена все послания, приказы и назначения писались от руки красивым почерком с множественными завитками. Красный цвет выбран как основная цветовая ассоциация с именем бренда и персонажем. Логотип, выполненный на немецком Логотип

Слоган «Косметика «Красная Шапочка» - твой самый волшебный секрет!» При создании слогана использовались вспомогательные значимые единицы, такие как товарная категория и название брэнда. Рекламная стратегия марки строится по принципу игры, вовлекающей маленьких потребителей и каждый раз в чем-то превосходящей ожидания. Это позволяет установить с целевой аудиторией особые, доверительные отношения, сродни тем, которые возникают между ребенком и Дедом Морозом или любым другим сказочным персонажем. Особенностью позиционирования и продвижения брэнда являются обещания чуда и выполнения обещания: косметика оказывается «волшебным секретом», игрушкой, подарком, приветом от сказочных персонажей. Все эти элементы имиджа находят свое отражение в слогане: косметика «Красная Шапочка» – твой самый волшебный секрет!»

Фирменный персонаж Персонаж «Красная Шапочка» является любимым детьми, благодаря его огромной известности, и легко узнаваемым, благодаря красной шапочке. Персонаж изображается как девочка в красной шапочке, платьице с передником и с корзинкой пирожков. Цвета используются яркие и контрастные. Сказочная героиня «Красная Шапочка» присутствует на каждой упаковке детской косметики как визуальное воплощение образа. При ее создании был проделан большой объем работы, так как помимо симпатичного рисунка необходимо было выдержать единый стиль исполнения в сочетании с логотипом, а также подобрать наиболее яркие и красочные цвета, которые не будут теряться на общем фоне той или иной упаковки.

Персонажи Эти герои были использованы при создании игрушек, которые получал ребенок при покупке товара. Следует заметить, что уже в раннем возрасте дети персонифицируют свои игрушки, поэтому наиболее подходящим вариантом для девочек могут быть персонажи Бабушки и Красной Шапочки, а для мальчиков – Волка и Охотника.

Персонажи Также эти персонажи были использованы при создании книжки-раскраски для детей с историей про Красную Шапочку.

Упаковка Визуальная индивидуальность бренда воплощается и в упаковке продукции, которая фактически «оживает» в детском восприятии олицетворяющий бренд сказочный персонаж. Фигурная бутылка шампуня и пены для ванн в форме Красной шапочки переводит их для ребенка из плоскости сказки в реальные игры. На упаковку всех товаров линии наносится логотип и изображение фирменного персонажа. Уникальная упаковка является мощным инструментом мотивации покупки: изучении новой игрушки и собственноручное извлечение сюрприза из упаковки, так сказать «момент чуда», имеют особую значимость для каждого ребенка.

шампунь детский крем детский детская зубная паста пена для ванн Образцы упаковки

детская гигиеническая детская душистая детское мыло помада вода

Подарочные наборы образец упаковки Комплект косметики Комплект косметики Комплект косметики «Красная Шапочка» «Красная Шапочка» «Красная Шапочка» (рюкзак) (сумочка) (мешочек)

СТРАТЕГИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ Средства и каналы продвижения бренда Интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям бренда «Красная Шапочка» был обусловлен необходимостью построения близких отношений с потенциальными клиентами с целью ухода от массовой, безличной рекламы. Все различные элементы коммуникации, посвященные информированию, убеждению, или побуждению действовать, внедрялись координировано. Для поддержки позиционирования бренда «Красная Шапочка» использовались разные виды коммуникаций с единым сообщением для потенциального потребителя. Сообщение строилось на представлении продукции под брендом «Красная Шапочка» в контексте сказочности и волшебности и на возможности перенестись в сказочный мир с помощью воображения ребенка.

В рамках построения коммуникаций с потенциальными потребителями использовались следующие виды рекламы: - Анимационные ролики - Плакаты размером 1,8х4м - Щиты размером 6х3м - Постеры -Наружная реклама на транспорте

Раскадровка рекламного ролика Воплощая в серии ярких мультипликационных сюжетов «волшебное» позиционирование брэнда, ролики эффективно решают и маркетинговые задачи, перенося чудесные, сказочные свойства непосредственно на продукцию линии. Укрепляя и обогащая визуальную составляющую образа брэнда, ролики формируют не менее яркую аудиальную индивидуальность: стихотворный текст и мелодичный рефрен финальной песенки не просто многократно повышают узнаваемость марки, но становятся своеобразной «визитной карточкой» фирменного стиля.

Ролики Задача представления основного ассортимента бренда «Красная Шапочка» и формирование его образа решается с помощью рекламного сериала, образованного четырьмя анимационными роликами, каждый из которых посвящен конкретной косметической линии. Подобный подход, позволяя, с одной стороны, не перегружать сверх меры каждое рекламное сообщение, с другой стороны, делает возможным достижение еще одной важной цели: поддержания постоянного устойчивого интереса детской аудитории к рекламе, а следовательно, и к самому бренду. - И праздник, и чудо, и радости лета, и радостный солнечный смех – Косметика «Красная шапочка» - это твой самый волшебный секрет!

Медиастратегия разрабатывалась с использованием данных мониторингов СМИ, активности конкурирующих торговых марок. Рекламная активность конкурентов

Использование ТВ каналов

Наружная реклама Наружная реклама была представлена щитами формата 6х3, которые были размещены рядом с основными торговыми центрами г.Минска, где была представлена продукция, а также рекламой на транспорте (трамваи), выполненных в общей стилистике, цветовой гамме. Маршруты разрабатывались исходя из покрытия районов наибольшей концентрации целевой аудитории.

Плакаты размещались на здании БелГосЦирка, гле наблюдается наибольшая концентрация потенциальных потребителей: женщин и их детей от 3-х до 10 лет. Рекламный постер размещался в республиканских периодических изданиях. Для оптовых покупателей был подготовлен brand-book с описанием всех видов продукции серии, из свойств, упаковки и т.п.

Для стимулирования покупки товаров были найдены следующие решения: Четыре подарочных набора, рассчитанных на любой детский вкус: сумочка, мешочек, рюкзак. Подарочные наборы комплектуются подарками: книжкой- раскраской, сделанной по мотивам сказки, в которой также дается описание всей продукции «Красная Шапочка», и фирменной игрушкой «Красная Шапочка». Каждая упаковка зубной пасты содержит внутри (кроме тюбика с зубной пастой) подарок: упаковку детской жевательной резинки «Dirol KIDS»+tattoo.

Суммарная реализация продукции серии «Красная Шапочка»

Коммерческие планы предприятия, связанные с реализацией продукции «Красная Шапочка» были выполнены в течение первых лет запуска брэнда, а также заключены перспективные контракты на поставку продукции в Германию, Россию, Украину.

Выводы и рекомендации 1. Сформулируйте цели: маркетинговые, коммерческие; 2. Изучите рынок, изучите мотивацию ЦА, потребности, ожидания, спрос. Выберите свою нишу, свой сегмент ЦА; 3. Обратитесь к профессионалам. Создайте структуру (команду), которая способна разработать, внедрить и грамотно управлять брэндом в течение многих лет с учетом быстроменяющегося рынка.