Август, 2008 г. АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОТЧЕТ О РЕЗУЛЬТАТАХ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ «ПОВЫШЕНИЕ ФИНАНСОВОЙ ГРАМОТНОСТИ»

2 СОДЕРЖАНИЕ 1.СПЕЦИФИКАЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ. 2.ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ Доступность рекламной информации населению Осведомленность о проведении социальной программы Доходчивость рекламной информации Влияние кампании на поведение населения. 2.5 Оценки социальной программы. 3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ.

3 СПЕЦИФИКАЦИИИССЛЕДОВАНИЯ Цель: эффективность рекламного воздействия социальной программы «Повышение финансовой грамотности» по пропаганде использования безналичных платежей. Задачи исследования: выявление доступности населению рекламной информации, содержавшейся в материалах данной программы; выявление степени осведомленности населения о содержании материалов социальной программы «Повышение финансовой грамотности»; выявление уровня доходчивости информации, размещенной в рекламных материалах; выявление основных направлений возможного влияния рекламных материалов социальной программы на поведение населения в ситуациях, связанных с финансовыми платежами; общее отношение населения к социальной программе по пропаганде использования безналичных платежей. Методология: Количественное исследование – интервью лицом-к-лицу на дому у респондента Целевая группа: Взрослое население г. Киева в возрасте от 18 до 60 лет. География: г. Киев Объём и дизайн выборки: 300 интервью Полевой этап: август 2008 г.

2. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

2.1. Доступность рекламной информации населению

Доступность информационных каналов респондентам в период реализации программы в период реализации программы «Повышение финансовой грамотности» (% к опрошенным) В период проведения в Киеве социальной кампании «Повышение финансовой грамотности» взрослому населению города в той или в иной степени были доступны все информационные каналы, по которым распространялись рекламные материалы этой акции. К числу каналов, имеющих наиболее широкую доступность (для половины опрошенных), можно отнести рекламные щиты (в метро, в городе, на остановках городского транспорта) и рекламу в вагонах метро. Заметно реже (от трети опрошенных и меньше) к числу доступных им каналов информации население Киева относило различные периодические издания. Среди них лидером по числу упоминаний была газета Факты и комментарии, а аутсайдером журнал Time out Киев.

7 ДОСТУПНОСТЬ КАНАЛОВ ИНФОРМАЦИИ ОТДЕЛЬНЫМИ ВОЗРАСТНЫМ ГРУППАМ ЖИТЕЛЕЙ КИЕВА ЖИТЕЛЕЙ КИЕВА (% к численности данной возрастной группы ) Каналы информации: Возраст Всего до 30 лет лет ст. 45 лет рекламные щиты в метро рекламные щиты в городе рекламные щиты на остановках гортранспорта реклама вагоне метро газета Факты и комментарии газета Вечерние вести газета Киевские ведомости газета День газета Комментарии газета События и8999 газета Деньги5735 журнал Timе out Киев3502 информация, размещенная в газете Вечерние вести, имела более высокую вероятность дойти до представителей старшей возрастной группы населения (от 45 лет и старше), чем для более молодых жителей столицы; информация, размещенная в метро (на рекламных щитах и в вагонах), а также на рекламных щитах в городе, имела более высокую вероятность дойти до молодежи (до 30 лет) и лиц среднего возраста (31-45 лет), чем для представителей старшей возрастной группы; информация, размещенная в журнале Time out Киев, практически могла дойти только до лиц, моложе 45 лет;

8 ДОСТУПНОСТЬ КАНАЛОВ ИНФОРМАЦИИ ГРУППАМ ЖИТЕЛЕЙ КИЕВА С РАЗНЫМ УРОВНЕМ ОБРАЗОВАНИЯ (% к численности данной образовательной группы) Каналы информации Образование Всего средне е специально е высшее рекламные щиты в метро рекламные щиты в городе рекламные щиты на остановках гортранспорта реклама вагоне метро газета Факты и комментарии газета Вечерние вести газета Киевские ведомости газета День газета Комментарии газета События и люди77109 газета Деньги5165 журнал Timе out Киев0042 информация, размещенная в журнале Time out Киев, а также в вагоне метро, значимо чаще могла дойти до лиц с высшим образованием, чем до имеющих более низкий образовательный уровень; доступность информации, размещенной на рекламных щитах в городе, лица со средним специальным образованием отмечали значимо чаще, чем со средним.

9 2.2 Осведомленность о проведении социальной программы 2.2 Осведомленность о проведении социальной программы

10 В целом около половины респондентов (48%) указало, что такие материалы им встречались. Около трети опрошенных (32%) дали определенно отрицательный ответ, и примерно каждый пятый (20%) затруднился ответить на этот вопрос. Распределение респондентов разных половозрастных групп по спонтанным ответам на вопрос о том, встречались ли им материалы программы «Повышение финансовой грамотности» (% к опрошенным данной половозрастной группы) женщины несколько чаще мужчин припоминали без подсказки факт своего знакомства с рекламными материалами данной социальной кампании; с увеличением возраста опрошенных наблюдалось некоторое сокращение удельного веса тех, кто смог спонтанно припомнить факт своего знакомства с материалами социальной кампании. СПОНТАННОЕ ПРИПОМИНАНИЕ ФАКТА ЗНАКОМСТВА С МАТЕРИАЛАМИ

11 Частота припоминания отвечавшими отдельных каналов, в которых они встречали материалы программы «Повышение финансовой грамотности» весьма неоднородна. Чаще всего те, кто смог спонтанно припомнить факт своего знакомства с материалами программы, отмечали, что встречали их на рекламных щитах в метро, либо на рекламных щитах в городе. Примерно вдовое реже в этой связи упоминались реклама в вагоне метро и рекламные щиты на остановках городского транспорта. Среди печатных СМИ материалы кампании упоминались наиболее редко. Среди них по данному показателю можно выделить только газету Факты и комментарии, которая упоминалась значимо чаще всех других периодических изданий. Распределение респондентов по ответам на вопрос о том, в каких информационные каналах им приходилось встречать материалы программы «Повышение финансовой грамотности» (N=145 чел; % к отвечавшим) СПОНТАННОЕ ПРИПОМИНАНИЕ ФАКТА ЗНАКОМСТВА С МАТЕРИАЛАМИ

12 Распределение респондентов отдельных социальных групп по ответам на вопрос о том, встречались ли им материалы программы «Повышение финансовой грамотности», после предъявления карточек (% к опрошенным данной социальной группы) женщины значимо чаще мужчин узнавали рекламные материалы кампании «Повышение финансовой грамотности»; лица в возрасте до 45 лет значимо чаще узнавали материалы рекламы, чем представители старшей возрастной группы; с ростом уровня образования опрошенных в их составе увеличивался и удельный тех, кто смог узнать предъявленные им рекламные материалы; наиболее высокий удельный вес узнавших рекламные материалы зафиксирован у той части киевлян, которые уровень своего материального положения оценивают как достаточный только для приобретения продуктов и одежды, а наиболее низкий среди тех, кто затруднился определить размер своего достатка. ПРИПОМИНАНИЕ ФАКТА ЗНАКОМСТВА С МАТЕРИАЛАМИ С ПОДСКАЗКОЙ

13 Безусловным лидером по частоте припоминания оказались рекламные щиты в метро. Примерно вдвое реже отвечавшие называли рекламу в вагоне метро и рекламные щиты в городе. И еще примерно вдвое реже упоминались рекламные щиты на остановках городского транспорта. Исходя из этих данных, можно заключить также, что размещение рекламных материалов этой кампании на страницах печатных изданий имело заметно более слабый эффект запоминания, чем их размещение на рекламных щитах и в вагонах метро. Распределение респондентов по ответам на вопрос о том, в каких информационные каналах им приходилось встречать материалы программы «Повышение финансовой грамотности» (узнавшие материалы после предъявления карточки; N=173 чел; % к отвечавшим) ИНФОРМАЦИОННЫЕ КАНАЛЫ

14 Среди информационных материалов лучше всего киевлянам запомнились картинки. Существенно реже они отмечали, что им в принципе (т.е хорошо запомнились или же отчасти запомнились, отчасти нет) запомнились комментарии к этим картинкам или инструкции населению. Значимой связи между оценками запоминания отдельных частей информационных материалов и социально-демографическими характеристиками опрошенных не было выявлено. Распределение ответов респондентов на вопрос о том, насколько хорошо им запомнились отдельные части встреченных информационных материалов программы (узнавшие материалы после предъявления карточки; N=173 чел; % к отвечавшим) УРОВЕНЬ ЗАПОМИНАЕМОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МАТЕРИАЛОВ

15 Несмотря на то, что более или менее хорошее запоминание отдельных частей информационных материалов кампании отметило большинство узнавших эти материалы по карточке, воспроизвести по памяти содержание запомнившихся им элементов смог лишь примерно каждый пятый из них (35 человек). При этом чаще всего респонденты отмечали изображения мужчин и женщин с пустыми и полными корзинками, и их комментарии к этим картинкам суждения «А загубивши картку ви нічого не втрачаєте» и «Чи розрахуватися банківською карткою...» Элементы содержания: Число припомнивших (чел) Женщина с пустой корзиной12 Женщина с полной корзиной11 «А загубивши картку ви нічого не втрачаєте» 10 «Чи розрахуватися банківською карткою»7 Мужчина с полной корзиной6 Пустые карманы3 Мужчина с пустой корзиной1 Всего 35 Материалы проведенной в Киеве социальной акции «Повышение финансовой грамотности» в большей или меньшей степени запомнились большинству взрослого населения столицы (около 60%). Если исходить из оценок респондентов, то наиболее эффективными каналами распространения информационных материалов этой акции стали, прежде всего, рекламные щиты в метро, а также реклама в метро и рекламные щиты в городе. Из содержания информационных материалов население лучше всего запомнило изображения людей, а хуже всего комментарии к этим картинкам и инструкции о действиях, которые следует предпринимать при расчетах банковской карточкой и в случае ее потери. УРОВЕНЬ ЗАПОМИНАЕМОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МАТЕРИАЛОВ (без подсказки)

Доходчивость рекламной информации

17 ПОНИМАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ Распределение респондентов по ответам на вопрос о том, насколько понятными для них являются отдельные части встреченных информационных материалов программы (узнавшие материалы после предъявления карточки; N=173 чел; % к отвечавшим) По оценкам большинства узнавших по карточке информационные материалы программы, отдельные части этих материалов являются для них в принципе (т.е. вполне понятными или же отчасти понятными, а отчасти нет) понятными и доступными для отвечавших являлись картинки с изображением людей в ситуации, связанной с финансовыми платежами. Заметно реже такие оценки со стороны отвечавших получали комментарии к картинкам и инструкции о действиях в тех или иных условиях.

18 ПОНИМАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ РАЗНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ ГРУПП Результаты статистического анализа показывают, что оценки понятности картинок на рекламных материалах программы «Повышение финансовой грамотности» практически не различаются у основных социально-демографических групп населения Киева. Распределение респондентов разных социальных групп по ответам на вопрос о том, насколько понятными для них являются отдельные части встреченных информационных материалов программы (узнавшие материалы после предъявления карточки; % к численности данной социальной группы среди отвечавшим) удельный вес тех, кто считает вполне понятными комментарии к картинкам, понижается по мере возрастания в их семейном бюджете доли расходов на питание; реже всего на полную непонятность инструкций населению указывали лица с высшим образованием, а чаще всего со средним и средним специальным образованием; наиболее понятными эти инструкции были для той части отвечавших, семьи которых тратят на питание до 25% семейного бюджета, а наименее понятными для тратящих на это более 75% семейного бюджета.

19 ОСНОВНЫЕ ИДЕИ МАТЕРИАЛОВ Распределение респондентов по ответам на вопрос о том, какие основные идеи были отражены в материалах программы «Повышение финансовой грамотности» (узнавшие материалы после предъявления карточки; N=173 чел; % к отвечавшим) Большинство (более 75%) тех, кто узнал по карточке встречавшиеся информационные материалы программы, ее основной идеей считает суждение: «Банковские карточки удобнее, чем наличные деньги». Все остальные идеи информационных материалов, усвоенные респондентами, конкретизируют те или иные аспекты этого основного суждения. Чаще всего, они сводятся к следующему: «В отличие от потери наличных денег, с потерей банковской карточки вы ничего не теряете», «Финансовая грамотность граждан помогает экономике Украины» и «Финансово грамотные люди пользуются безналичными платежами». Большинством киевлян, которым приходилось сталкиваться с информационными материалами программы «Повышение финансовой грамотности», содержание последних оценивается как достаточно понятное и доходчивое. И объективным подтверждением тому служит тот факт, что основная масса узнавших информационные материалы по карточке смогла не только правильно воспроизвести основную идею данной программы, но и конкретизировать ее основные аспекты.

Влияние кампании на поведение населения

21 ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОНЫХ МАТЕРИАЛОВ Мнения киевлян о влиянии на них информационных материалов программы «Повышение финансовой грамотности» (узнавшие материалы после предъявления карточки; N=173 чел; % к отвечавшим) Знакомство с этими материалами оказало влияние на сознание той части киевлян, которым данные материалы встречались. Многим жителям Киева эти материалы позволили увидеть пробелы в знаниях о современных финансовых отношениях, узнать новое о возможностях использования банковских карточек и изменить в лучшую сторону отношение к ним. Часть познакомившихся с данными материалами поняла, что использование банковских карточек помогает не только им лично, но и экономике страны. Что же касается поведения жителей Киева, знакомых с информационными материалами программы, то здесь пока перемены наблюдается заметно реже. В этом плане влияние программы, чаще всего, проявляется в том, что некоторая часть этой категории киевлян стала владельцами банковских карточек, а также в некотором увеличении числа совершающих свои финансовые платежи с использованием банковских карточек.

22 Влияние на поведение Наличие банковской карточки: Все го имевшие карточки (n=101) не имевшие карточек (n=69) я понял, что мне еще нужно многое узнать о современных финансовых отношениях я узнал много нового о возможностях использования банковских карточек мое отношение к банковским карточкам изменилось в лучшую сторону я понял, что использование банковских карт помогает экономике нашей страны я стал владельцем банковской карточки 6108 я стал по банковской карточке оплачивать покупки в магазинах, посещение ресторанов, кафе 1106 я стал по банковской карточке оплачивать коммунальные услуги 402 я стал по банковской карточке приобретать авиа- или ж/д билеты 101 трудно сказать определенно 1312 никак не повлияли Мнения киевлян о влиянии на них информационных материалов программы «Повышение финансовой грамотности», в зависимости от того являлись или не являлись они владельцами банковских карточек до начала кампании ( % к численности данной категории опрошенных) Киевляне несколько по-разному оценивают то влияние, которое на них оказали информационные материалы, в зависимости от того, являлись ли они владельцами банковских карточек или нет. Так, те из них, кто к началу кампании был владельцем банковской карточки, значимо чаще, чем не имеющие карточек, отмечали, что, благодаря информационным материалам, они узнали много нового о возможностях использования банковских карточек (соответственно, 40% против 19%), изменили свое отношение к ним в лучшую сторону (32% против 16%), а также стали использовать банковскую карточку при оплате покупок (11%), коммунальных платежей (4%), авиа- или железнодорожных билетов (1%). Что касается тех жителей столицы, которые к началу кампании не были владельцами банковских карточек, то они чаще, чем владельцы последних, отмечали, что, благодаря информационным материалам, увидели пробелы в своих знаниях о современных финансовых отношениях (соответственно, 48% против 32%). Кроме того, не имеющие карточек примерно вдвое чаще отмечали, что информационные материалы кампании на них никак не повлияли (16% против 8%). ВЛИЯНИЕ ИНФОРМАЦИОНЫХ МАТЕРИАЛОВ НА ВАДЕЛЬЦЕВ БАНКОВСКИХ КАРТОЧЕК

23 СОЦИАЛЬНО – ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ ВЛАДЕЛЬЦЕВ БАНКОВСКИХ КАРТОЧЕК ВЛАДЕЛЬЦЕВ БАНКОВСКИХ КАРТОЧЕК. В настоящее время более половины взрослого населения Киева в возрасте от 18 до 60 лет (58% опрошенных) являются владельцами банковских карточек: владельцы банковских карточек среди мужчин встречаются несколько чаще, чем среди женщин; среди лиц в возрасте до 45 лет чаще, чем среди представителей старшей возрастной группы; среди имеющих высшее образование чаще, чем среди лиц с более низким образовательным уровнем. наиболее массовое распространение банковские карточки получили в таких группах жителей столицы, как первые руководители предприятий и организаций, частные предприниматели и бизнесмены, руководители подразделений на предприятиях и в организациях, а также среди учащейся молодежи. Далее, владельцы банковских карточек наиболее часто встречаются в семьях с достаточно высоким материальным достатком: в тех, которые могут позволить себе без труда приобретать товары длительного пользования; у имеющих среднемесячный доход на члена семьи от 1200 грн и выше; у тратящих на продукты питания не более 50% семейного дохода.

24 К КАКОЙ СИСТЕМЕ ОТНОСЯТСЯ БАНКОВСКИЕ КАРТОЧКИ Чаще всего владельцы банковских карточек (примерно двое из трех) отмечали, что их банковские карточки относятся к системе Visa. Существенно реже они упоминали при этом названия каких-либо иных систем (Master, Maestro и т.д.). Кроме того, часть из них вообще затруднилась назвать систему своей банковской карточки. Основную массу владельцев банковских карточек (79% отвечавших) составляют те, у кого эти карточки являются дебетовыми, 14% из них имеют кредитные карточки, и еще 7% владеют как кредитными, так и дебетовыми карточками. Владельцы банковских карточек N=174 чел; % к отвечавшим

25 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЕБЕТОВЫХ КАРТОЧЕК Как правило, владельцы дебетовых банковских карточек используют их только для получения перечисленной на них зарплаты или же для хранения сбережений. Существенно реже карточки данного типа используются их владельцами для того, чтобы с их помощью оплачивать товары и услуги. Результаты опроса показывают, что около половины дебетовых банковских карточек вообще не используют их для оплаты товаров и услуг. Те же из них, кто оплачивает товары и услуги с помощью дебетовых карточек, делают это в основном регулярно или от случая к случаю. И только примерно один из десяти владельцев дебетовых карточек реже одного раза в год оплачивает по ним товары и услуги. ЧАСТОТА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КАРТОЧЕК ДЛЯ ОПЛАТЫ ТОВАРОВ И УСЛУГ (владельцы дебетовых карточек; N=151 чел; % к отвечавшим) ЦЕЛЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ (владельцы дебетовых карточек; N=151 чел; % к отвечавшим)

26 Количес тво респонд ентов % к опроше нным % к ответив шим на этой неделе в этом месяце в прошлом месяце725 этой весной835 не пользовался ею в этих целях в последние месяцы Всего отвечало Не отвечали14950 Всего опрошено Распределение респондентов по ответам на вопрос о том, когда они последний раз использовали дебетовую карточку для оплаты товаров и услуг Примерно половина владельцев дебетовых карточек (49%) заявила, что в последние месяцы они использовали их для оплаты товаров и услуг. Что касается второй их половины, то по срокам последнего использования дебетовых карточек в рассматриваемых целях в ней можно выделить две наиболее крупные группы. Одна из них (21% владельцев дебетовых карточек) оплачивала с помощью таких карточек товары и услуги на той же неделе, на которой проводился опрос, а вторая (21% владельцев дебетовых карточек) указала, что такие операции выполнялись ими в течение текущего месяца. Более отдаленные сроки использования дебетовых карточек (в прошлом месяце или текущей весной) указало по 5% их владельцев. ПОСЛЕДНЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ДЕБЕТОВЫХ КАРТОЧЕК

27 Владельцы карточек N=165 чел; % к отвечавшим Оценивая, как за последний месяц изменилась частота использования банковской карточки для оплаты товаров и услуг, большинство владельцев этих карточек заявило, что никаких изменений в этом плане не произошло. И еще примерно один из пяти владельцев затруднился ответить, были ли какие-либо изменения, связанные с частотой оплаты им товаров и услуг по банковской карточке. Что касается изменений в частоте использования банковской карточки в данных целях, то они были отмечены в ответах примерно каждого пятого владельца. Как правило, эти изменения выражались в том, что владельцы карточек стали чаще использовать их для оплаты товаров и услуг. Ближайшие последствия реализации социальной программы «Повышение финансовой грамотности» выразились, прежде всего, в определенных изменениях сознания той части киевлян, которая знакомилась с соответствующими информационными материалами. При этом у владельцев банковских карточек такие изменения чаще касались расширения знаний о возможностях использования этих карточек, а также в формировании более позитивного отношения к ним. У тех же, кто не является владельцем карточек, изменения в сознании чаще выражались в осознании пробелов в своих знаниях о современных финансовых отношениях. На поведенческом уровне, судя по всему, влияние социальной программы сказалось в меньшей степени. Хотя и здесь среди владельцев банковских карточек отмечается определенный рост как численности использующих эти карточки для различных видов оплаты, так и частоты их использования в этих целях. Кроме того, в результате знакомства с информационными материалами кампании, некоторая часть киевлян стала владельцами банковских карточек. ИЗМЕНЕНИЯ В ИСПОЛЬЗОВАНИИ БАНКОВСКИХ КАРТОЧЕК ДЛЯ ОПЛАТЫ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Оценки социальной программы

29 Знакомые с материалами программы; N=173 чел; % к отвечавшим) Большинство той части взрослого населения Киева, которой удалось познакомиться с материалами программы «Повышение финансовой грамотности», считает содержащуюся в них информацию в целом полезной для себя. Более сдержанные оценки (насколько полезная, настолько и нет) были получены со стороны примерно одного из шести знакомых с данными материалами. Более или менее бесполезным для себя информационное содержание этой программы находит лишь 3% встречавших ее материалы. ПОЛЕЗНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ

30 СПОНСОР И ОГРАНИЗАТОР ПРОГРАММЫ (N=300 чел; % к опрошенным) Мнения респондентов относительно того, кто является спонсором и организатором программы «Повышение финансовой грамотности населения», были довольно неоднозначны. Чаще всего в этой роли опрошенные видели либо какие-то государственные структуры (министерство финансов, правительство), либо структуры финансового плана (одна из систем, предоставляющих банковские карточки, один из банков, Международный валютный фонд). При этом та часть респондентов, которая считает, что спонсором программы выступала одна из систем, предоставляющих банковские карточки, чаще всего, либо затруднялась назвать эту систему (66% придерживающихся данной точки зрения), либо называла систему Visa (30%). Существенно реже в роли спонсоров и организаторов программы респонденты видели какие- либо общественные организации.

31 ПРИЧИНЫ НАЧАЛА ПРОГРАММЫ (N=300 чел; % к опрошенным) Довольно неоднозначно респонденты характеризовали и те основные причины, которые, на их взгляд, привели к началу кампании «Повышение финансовой грамотности» Все они сводятся к трем основным мотивам, которыми руководствовались организаторы кампании: - желание помочь населению; - желание извлечь прибыль из массового распространения банковских карточек; - желание ослабить груз экономических проблем, которые приходится решать государству. Одни и те же респонденты могли указывать более одного из этих мотивов. Нельзя исключить, что часть киевлян, считает причинами начала рассматриваемой кампании не только, к примеру, желание помочь людям сэкономить время, уверенно чувствовать себя в новых финансовых условиях, но и желание определенных структур извлечь из этого прибыль. Население Киева, знакомое с материалами программы «Повышение финансовой грамотности», в целом позитивно оценивает ценность той информации, которая в них размещена, и считает ее достаточно полезной для себя.

32 3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

33 Для распространения информационных материалов кампании ее организаторами был отобран достаточно широкий круг информационных каналов, обеспечивший в совокупности возможность охвата всего взрослого населения Киева. При этом, пожалуй, наиболее существенным моментом в организации кампании явился выбор таких каналов массового охвата целевой аудитории, как рекламные щиты (в метро в городе, на остановках городского транспорта), а также реклама в вагоне метро. Материалы реализованной в Киеве программы «Повышение финансовой грамотности» в большей или меньшей степени запомнились примерно 60% взрослого населения столицы. Если исходить из оценок респондентов, то наиболее эффективными каналами распространения этих материалов стали, прежде всего, рекламные щиты в метро, а также реклама в метро и рекламные щиты в городе. Из содержания информационных материалов население лучше всего запомнило изображения людей, а хуже всего комментарии к этим картинкам и инструкции о действиях, которые следует предпринимать при расчетах банковской карточкой и в случае ее потери. В большинстве своем киевляне, которым приходилось сталкиваться с информационными материалами программы, содержание последних оценивают как достаточно понятное и доходчивое. Данная оценка подтверждается и тем фактом, что основная масса узнавших информационные материалы по карточке смогла не только правильно воспроизвести основную идею программы, но и конкретизировать ее основные аспекты. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

34 Ближайшими последствиями реализации программы стали, прежде всего, определенные изменения в сознании охваченных ею киевлян. При этом у владельцев банковских карточек такие изменения чаще проявлялись расширения знаний о возможностях использования этих карточек и в формировании более позитивного отношения к ним. У тех же, кто не является владельцем карточек, изменения в сознании чаще выражались в осознании недостатка знаний о современных финансовых отношениях. На поведенческом уровне влияние социальной программы сказалось в меньшей степени. Хотя и здесь среди владельцев банковских карточек зафиксирован некоторый рост как численности использующих эти карточки для различных видов оплаты, так и частоты их использования в этих целях. Кроме того, в результате знакомства с информационными материалами кампании, некоторая часть киевлян стала владельцами банковских карточек. Большинство населения Киева, знакомого с материалами программы «Повышение финансовой грамотности», в целом позитивно оценивает ценность той информации, которая в них размещена, и считает эту информацию достаточно полезной для себя. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ